Cómo captar pacientes y clientes? Jacinto Santodomingo Independientemente de si se trata de una nueva apertura o de un establecimiento de óptica y optometría que lleve un tiempo abierto, la captación de pacientes y clientes supone un gran desafío para el buen funcionamiento del negocio. En la adquisición de cualquier tipo de servicio o producto, suele haber varias personas implicadas en la decisión de compra: el comprador, el que decide, así como otras personas influyentes. Para poder aplicar las técnicas adecuadas de captación de clientes a cada situación concreta, primeramente se deberá identificar quién es quién en el proceso de venta. Por ejemplo, centrarse exclusivamente en el comprador olvidándose del que decide puede echar a perder una venta que, a priori, parecía sencilla. Una vez identificados los actores, se deberá tenerlos presentes a todos e involucrarlos de la mejor manera posible para poder generar una venta que beneficie a comprador y vendedor, y que agrade al que decide así como a las otras posibles personas implicadas. En este artículo se describen detalladamente una serie de técnicas enfocadas a la captación de pacientes y clientes. TÉCNICAS PARA ATRAER CLIENTES Revisa tus contactos En casos de nuevas aperturas, se recomienda ponerlo en conocimiento de todos los familiares, amigos y conocidos, explicándoles brevemente los productos y servicios ofertados. Aunque uno pueda pensar inicialmente que la lista de contactos no es muy extensa, se deberá tener en cuenta que conocidos también son compañeros de colegio, universidad, gimnasio y puestos de trabajo previo; vecinos; conocidos del barrio; empleados del banco y supermercado, etc. Si se trata de un establecimiento que lleva funcionando durante un tiempo, se recomienda poner en conocimiento de los pacientes/clientes, así como de los familiares, amigos y conocidos, los cambios y mejoras realizados (p.e., cambios de imagen, oferta de nuevos productos y servicios, adquisición de nuevo instrumental, etc). Este pequeño esfuerzo puede Se deberá poner en conocimiento de todos los familiares, amigos y conocidos la apertura de un nuevo establecimiento de óptica y optometría. Es la mejor manera de empezar. 48 enero 433 Gaceta Opti- Optica
Sección coordinada por Ignacio Costa y Jacinto Santodomingo generar muchos más clientes de lo que uno se pueda imaginar en un principio. También se deberá prestar especial atención en identificar al verdadero cliente potencial, estudiar cómo llegar a él, así como qué canales son los más adecuados para ello. Anuncios en los medios de comunicación Mientras que las medianas y grandes cadenas de óptica y optometría realizan anuncios en diferentes medios nacionales, también es recomendable enviar de manera regular notas de prensa y realizar anuncios en periódicos locales para dar a conocer los cambios y progresos realizados en el establecimiento. Esto último quizá sea de mayor beneficio para el establecimiento independiente. Mailing especializado El beneficio de esta técnica radica en la utilización de una buena base de clientes potenciales, algo que resulta realmente difícil de encontrar, ya que de no ser así muchos más empresarios de óptica y optometría disfrutarían de boyantes negocios. A falta de esta base de datos, la realización de un buzoneo en una determinada zona de interés debe ser una actividad a considerar. El uso del correo electrónico ha supuesto un gran avance en la realización de mailings especializados, ya que permite mandar correos electrónicos a un gran número de individuos de una manera sencilla, rápida y económica. Además, numerosos programas de gestión de establecimientos de óptica y optometría permiten identificar pacientes/clientes con características comunes (p.e. pacientes/clientes de más de 50 años de edad que no hayan realizado ninguna compra en los últimos 3 años), a los que se les podrá realizar mailing específicos a través de correo electrónico o mensajes a móvil. Esto último, evidentemente, solo lo podrán realizar aquellos negocios establecidos que dispongan de una buena base de datos y un adecuado programa informático de gestión. Nuevas tecnologías La creación de una página web bien situada en los buscadores de internet en la que describan los productos y servicios ofrecidos por el establecimiento suele ser una manera sencilla y económica de darse a conocer a una amplia parte de la sociedad. Esta herramienta suele ser particularmente beneficiosa para medianas y grandes cadenas ya que puede servir, entre otras cosas, para que los pacientes/clientes puedan localizar el establecimiento más cercano. Tarjetas de fidelización Esta técnica, aunque se viene usando desde hace ya bastante tiempo en otros sectores (p.e. líneas aéreas, gasolineras, supermercados, etc) con resultados satisfactorios, todavía no parece haber sido bien aceptada por los empresarios de óptica y optometría. Financiación Las facilidades de pago pueden, en algunos casos, ser decisivas en la Gaceta Opti- Optica 384 433 julio-agosto enero 49 3
adquisición de determinados productos y servicios, particularmente cuando estos son de valor relativamente elevado. Por lo tanto, ofrecer un pago fraccionado sin intereses, algo muy habitual en muchos sectores, debe ser una opción a considerar. Ofertas personalizadas Se pueden realizar ofertas personalizadas a determinadas empresas, instituciones y colectivos, entre otros. Por ejemplo, se pueden ofrecer rebajas en la adquisición de determinados productos y servicios a los profesores del colegio cercano al establecimiento, a los comerciantes de la zona o al equipo de fútbol local. Ofrecer varios productos al precio de uno Las ofertas son, a día de hoy, utilizadas con frecuencia en el sector de la óptica y la optometría, particularmente por las grandes cadenas. Sin embargo, la feroz lucha de precios y ofertas por los distintos competidores lleva al empresario a realizar ventas con unos márgenes de beneficio menores, obligándole a mejorar su facturación por el número de productos y servicios vendidos. Por esto último, parece lógico pensar que los establecimientos independientes que no pertenezcan a ninguna cadena o grupo inviertan en profesionalidad y exclusividad para poder competir con las grandes cadenas y grupos. Aportar un valor añadido La apuesta por ofrecer un valor añadido enfocado a satisfacer un mayor número de necesidades a los pacientes/clientes es un arma a considerar para la captación de clientes, particularmente teniendo en cuenta la guerra de precios sin precedentes que está sufriendo el sector de óptica y optometría. 1 Esto supone un cambio conceptual en virtud del cual en los establecimientos no se venden productos, sino que se solucionan las necesidades de moda o estética y salud o visión. En este contexto, los productos pasan a ser herramientas al servicio de los empleados, que son los que deben tener el auténtico protagonismo. Según este concepto, las cosas no son caras o baratas, sino que todo irá en función del número de necesidades que satisfacen. La clave para atraer y fidelizar a los pacientes/clientes, en consecuencia, irá en función de la relación calidad/ precio y no del precio en sí mismo. La mejor relación calidad/precio no es la alternativa más barata, sino la alternativa que aporta más valor al cliente en relación al precio que paga. La clave, en definitiva, radica en aportar el mayor valor posible al paciente/cliente, diferenciándose así claramente de la competencia. A mayor percepción de aportación de valor por parte del paciente/cliente, más estará dispuesto a pagar por el producto o servicio, y más fiel será al establecimiento. Regalos Estos se pueden emplear de diferente manera de cara a captar clientes. Se puede obsequiar a cualquier individuo que entra en la tienda con un pequeño detalle y esto posiblemente motive al individuo a que adquiera algo del establecimiento. Otras posibilidades que se usan con frecuencia en el sector bancario consisten en obsequiar con un regalo a aquellos clientes que han adquirido un determinado producto o servicio, o hayan realizado una compra por un determinado valor. Descuentos especiales Existen numerosas fórmulas para realizar descuentos especiales que son rentables y que, además, pueden potenciar las ventas. Ejemplos de este tipo pueden ser: sorteos ante notario y descuentos a los 10 primeros nuevos clientes o a las 10 primeras lentes progresivas del mes vendidas. Responsabilidad social Los clientes cada vez aprecian más la responsabilidad social de las empresas. Por lo tanto, la vinculación de los productos y servicios ofertados a las ONG pueden atraer interés. De igual manera, aportaciones que ayuden a 50 enero 433 Gaceta Opti- Optica
desarrollar el entorno de la comunidad donde está situado el establecimiento suelen estar bien vistas tanto por antiguos como por nuevos clientes. El patrocinio de diferentes tipos de eventos (p.e. deportivos) o equipos locales también puede ser una fórmula de captación de clientes. No se trata de vender, sino de crear una relación para que algún día se tenga que cubrir una necesidad. Seguimiento de clientes El seguimiento de pacientes y clientes es fundamental, ya que aquellos que se sientan bien atendidos tienden a adquirir más productos y servicios. Además, siempre es más económico mantener a un paciente/cliente que captar uno nuevo. Sin embargo, no se les debe agobiar con un seguimiento excesivo. También se recomienda prestar especial atención al seguimiento de pacientes que hayan estado alguna vez en el establecimiento, pero que todavía no hayan adquirido algún producto o servicio, ya que en cualquier momento pueden convertirse en pacientes/ clientes rentables. El seguimiento del paciente/cliente debe ir enfocado a estrechar la relación. No por llamar más a un cliente va a comprar más, pero si por llamarle menos va a comprar menos. En la medida de lo posible, en pacientes/clientes nuevos se recomienda realizar una llamada telefónica a la semana de la adquisición del producto o servicio, para asegurarse de que está cumpliendo con la necesidades y expectativas de este, seguida de otra al mes, a los tres meses y posteriormente cada 6 o 12 meses. Mantener el contacto con los pacientes/clientes es importante ya que nunca se sabe cuando van a necesitar otro producto o servicio. Además, se debe tener presente que no se trata de vender, sino de crear una relación que lleve al paciente/ cliente a visitar el establecimiento para cubrir una determinada necesidad ocular. Búsqueda de "peces gordos" Llegar a un acuerdo para que los empleados de una gran empresa, idealmente situada cercana al establecimiento, puedan obtener ventajas en la adquisición de productos y servicios de un determinado establecimiento o grupo de establecimientos puede llegar a generar grandes beneficios. Acuerdos con otro tipo de instituciones como colegios y academias también se deberán tener en cuenta. Ejemplos de este tipo de acuerdos ocurren cuando las farmacias de determinadas zonas sirven medicamentos de manera exclusiva a determinadas clínicas y hospitales, normalmente situadas en su área de influencia. La implementación de esta técnica de venta quizá se pueda conseguir mediante el uso de alguna de las técnicas previamente mencionadas, como ofertas especiales o tarjetas de fidelización. Cuidar la imagen Los cambios y reformas enfocados a mejorar la imagen del establecimiento suelen estar directamente asociados a un aumento de las ventas, siendo este último, en muchos casos, cercano a los dos dígitos porcentuales. Una oferta de productos y servicios amplia y actualizada, así como determinadas acciones de publicidad y comunicación también contribuirán a reforzar la imagen del establecimiento. Finalmente, se deberá apostar por un equipamiento actualizado, ya que no sólo contribuye a que el óptico-optometrista realice mejor su trabajo, sino que también redunda en una mejor imagen ante el paciente/cliente. Escaparates seductores En torno al 90% de la información recibida por un individuo es visual. Por lo tanto, no es de extrañar que un buen escaparte, enfocado a presentar algo de manera diferente, seduzca al posible cliente a entrar en el establecimiento. La mayoría de la gente que pasa delante de un escaparate dispone de tan solo unos pocos segundos para subliminalmente darse cuenta de que hay algo en él que le atrae. El escaparate debe atraer y fidelizar por su estilo y selección de producto a un cliente Gaceta Opti- Optica 433 enero 51
ávido de novedad y curiosidad. La adecuada selección del espacio, la luz, el color, las formas y ambientes, y la claridad del escaparate son fundamentales para seducir e iniciar el proceso de venta. Se debe recordar que vender es un arte, el arte de la seducción, donde todos los aspectos son importantes para seducir al cliente. Por todo esto, se recomienda prestar especial atención a la adecuada composición del escaparate y, para sacarle el máximo provecho, debe ser cambiarlo cada 20 días. Jornadas de puertas abiertas La realización de jornadas de puertas abiertas en las que los empleados enseñen en qué consiste y cómo funciona un establecimiento de óptica y optometría puede ser una manera de favorecer la entrada de clientes potenciales. Se deberá mostrar y explicar el funcionamiento de los diferentes instrumentos utilizados cotidianamente en el establecimiento. Por ejemplo, es posible que muchos posibles clientes se muestren interesados y sorprendidos al observar un ojo a través de una lámpara de hendidura o cómo se bisela una lente oftálmica. Si, además, se les obsequia con un pequeño detalle, todavía mejor. Finalmente, se En torno al 90% de la información recibida por un individuo es visual, por lo que un buen escaparate contribuye a seducir al posible cliente para que entre en el establecimiento. deberá intentar recoger información de los asistentes a las jornadas, ya que esto puede servir para crear una interesante base de datos. Innovación El sector de la óptica y la optometría se caracteriza por la innovación constante por parte de los fabricantes, por lo que el profesional de la visión debe estar en continua evolución para ser capaz de ofrecer a sus pacientes y clientes las últimas y más innovadoras alternativas oculares. 2 Este hecho es todavía más importante debido a los cambios de comportamiento que se han observado en el consumidor a lo largo de los últimos 15 años, con mayores demandas de corrección visual y la mayor competitividad en el sector. CONCLUSIONES La captación de pacientes y clientes supone un gran desafío para el buen funcionamiento de los establecimientos de óptica y optometría, especialmente teniendo en cuenta las turbulencias económicas actuales. Para ello, poner en conocimiento de los familiares y conocidos los productos y servicios ofertados; realizar anuncios promocionales y mailings especializados; invertir en nuevas tecnologías; apostar por tarjetas de fidelización; facilitar la forma de pago; apostar por satisfacer un mayor número de necesidades; realizar regalos y descuentos especiales; invertir en responsabilidad social; llevar a cabo un adecuado seguimiento de pacientes y clientes; buscar peces gordos ; cuidar la imagen; componer escaparates seductores; realizar jornadas de puertas abiertas; y apostar por la innovación constante son, todas ellas, técnicas atractivas para la captación de pacientes y clientes. BIBLIOGRAFÍA 1. Rodríguez H. La aportación de valor al cliente. Gaceta Óptica 2008;431:60-4. 2. Gonzalbes B. Gestión de establecimientos de óptica y optometría: avanzas o retrocedes? Gaceta Óptica 2008;430:44-5. Dr Jacinto Santodomingo Grado de Doctor, Grado de Licenciado, MCOptom, FBCLA, FAAO Los artículos para esta sección deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección: j.santodomingo@cnoo.es 52 enero 433 Gaceta Opti- Optica