UNIVERSIDAD CAMILO JOSÉ CELA.............................................................. DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS www.ucjc.edu TITULACIÓN: ADE, ADE+MK, ADE+DER ASIGNATURA: Políticas de Marketing CURSO: 3º DURACIÓN: 1er Semestre CARÁCTER: Obligatoria CRÉDITOS: 6 PROFESOR: Dr. D. Fernando Sevillano Jaén OBJETIVOS El objetivo de esta asignatura es estudiar las políticas y estrategias asociadas a las cuatro variables fundamentales en el marketing: producto, precio, distribución y promoción (denominadas en ocasiones las 4Ps o marketing mix). La asignatura se centra en describir cada una de estas variables desde un punto de vista teórico y práctico, aportando casos reales que ilustren las políticas analizadas. Por tanto esta asignatura guarda una relación muy estrecha con las de Introducción al Marketing y Estrategias de Marketing. Su aportación al plan de estudios es fundamental al dotar al alumno de una serie de herramientas y conocimientos que le sirvan para gestionar estas cuatro variables del marketing. La asignatura proporcionará al alumno un conjunto de conocimientos y herramientas que le permitirán, desde un punto de vista teórico y sobre todo práctico, establecer las políticas de marketing más adecuadas para un entorno y sector específico. METODOLOGÍA Para conseguir los objetivos planteados se propone la participación activa del alumno en clase y la combinación del trabajo individual y en grupo para facilitar un aprendizaje comprensivo, crítico y participativo. La adquisición de competencias se llevará a cabo por medio de las siguientes actividades:
Clases teóricas y prácticas (la asistencia a clase debe ser de cómo mínimo el 80%). Aprendizaje basado en casos. Realización de seminarios complementarios. Tutorías académicas. Presentación de trabajos individuales y trabajos en grupo (mínimo de 3 alumnos y máximo de 5 alumnos). Realización de pruebas. CONTENIDOS PROGRAMA SINTÉTICO TEMA 0: POLÍTICAS DE MARKETING TEMA 1: EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO TEMA 2: ESTRATEGIAS DE PRODUCTO TEMA 3: DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS TEMA 4: INFLUENCIA SOBRE LA DEMANDA Y LOS BENEFICIOS TEMA 5: MÉTODOS PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS TEMA 6: ESTRATEGIAS DE PRECIO TEMA 7: EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL TEMA 8: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN TEMA 9: FRANQUICIAS TEMA 10: COMUNICACIÓN COMERCIAL TEMA 11: PUBLICIDAD TEMA 12: VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS PROGRAMA ANALÍTICO BLOQUE 0: PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA E INTRODUCCIÓN A LAS POLÍTICAS DE MARKETING TEMA 0: POLÍTICAS DE MARKETING BLOQUE 1: POLÍTICA DE PRODUCTO TEMA 1: EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1.1. Definición del producto. 1.2. Clases de producto. 1.3. Calidad, marca, envase y etiquetado.
1.4. Etapas en la vida del producto. 1.5 Gestión de la cartera de productos. 1.6 Posicionamiento de producto. TEMA 2: ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 2.1. Tipos de estrategia: incremento, estabilidad e incremento futuro. 2.2. Reducción de costes. 2.3. Mejora del producto. 2.4 Desarrollo de la línea. TEMA 3: DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS 3.1. Identificación de oportunidades. 3.2. Análisis económico. 3.3. Pruebas de mercado. 3.4. Modelos de innovación 3.5. Comercialización y métodos de estimación de ventas. 3.6. Factores de éxito y fracaso más habituales. BLOQUE 2: POLÍTICA DE PRECIO TEMA 4: INFLUENCIA SOBRE LA DEMANDA Y LOS BENEFICIOS 4.1. Naturaleza e importancia del precio como variable comercial. 4.2. Objetivos del precio. 4.2. Factores determinantes del precio. TEMA 5: MÉTODOS PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS 5.1. Introducción. 5.2. Métodos basados en la demanda. 5.3. Métodos basados en la competencia. 5.4. Métodos basados en los costes. TEMA 6: ESTRATEGIAS DE PRECIO 6.1. Estrategias diferenciales. 6.2. Estrategias competitivas. 6.3. Estrategias de líneas de producto. 6.4. Precios psicológicos. BLOQUE 3: POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN TEMA 7: EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 7.1. Concepto, importancia y funciones de la distribución comercial. 7.2. Análisis del canal de distribución. Gestión y relaciones. 7.3. Distribución física del producto y logística.
TEMA 8: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 8.1. Tipos de intermediario: mayorista, minorista, agentes comerciales, comisionistas, 8.2. Métodos de venta: directa, a domicilio, ambulante, multinivel, etc. 8.3. Tipos de comercio: independiente, asociado, integrado, etc. 8.4. Actividades de marketing en el punto de venta. 8.5. Aplicación de las nuevas tecnologías a la distribución comercial. TEMA 9: FRANQUICIAS 9.1. Definición de franquicia y conceptos básicos. 9.2. Desarrollo de franquicias. 9.3. Papel del franquiciado y del franquiciador. 9.4. Promoción de la franquicia. BLOQUE 4: POLÍTICA DE PROMOCIÓN TEMA 10: COMUNICACIÓN COMERCIAL 10.1. Tipos de comunicación en marketing. 10.2. El proceso de comunicación comercial. 10.3. Instrumentos de comunicación. 10.4. Planificación de la comunicación. TEMA 11: PUBLICIDAD 11.1. Concepto, importancia y objetivos de la publicidad. 11.2. Medios y soportes. 11.3. El proceso de planificación publicitaria. 11.4. Presupuesto y control de las campañas publicitarias. 11.5. Eficacia de la campaña. 11.6. Regulación y normativa publicitaria. TEMA 12: VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS 12.1. Promoción de ventas. 12.2. Organización de ventas. 12.3. Relaciones públicas. 12.4. Marketing directo.
EVALUACIÓN Examen teórico-práctico de todos los contenidos de la asignatura realizado con un test de conceptos básicos (10 preguntas con 4 opciones), dos preguntas de desarrollo (a elegir entre tres) y un problema o caso práctico. Se tiene que obtener como mínimo una calificación de 4 sobre 10. - 40% (acumulativo/reevaluable). Realización y presentación del portafolios(*) de la asignatura (trabajo individual). (*) Un portafolios es una recopilación de material original elaborado por el propio alumno acerca del tema escogido en el formato que él considere más adecuado (trabajo, ppt, blog, web, CD interactivo, etc). - 30% (acumulativo/reevaluable la parte de entrega, acumulativo/no reevaluable la parte de presentación). Realización y presentación de resultados de un caso práctico (trabajo en equipo). - 30% (acumulativo/no reevaluable) NOTA: Si se detecta el plagio parcial o total de cualquier trabajo, éste será calificado con Suspenso (0), no siendo posible la reevaluación del mismo, por lo que el alumno pierde el derecho a presentarlo rectificado. Si se detectan 3 plagios parciales o totales en trabajos de una misma asignatura durante un curso académico, el alumno pierde el derecho a examen. Si en un mismo curso académico se detectan plagios en trabajos de 2 o más asignaturas, este comportamiento será considerado como falta grave. BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Libros de Texto - G. ESCRIBANO RUIZ, M. FUENTES MERINO Y J. ALCARAZ CRIADO (2006): Políticas de Marketing, Editorial Thomson Paraninfo, 1ªedición. - A. ESTEBAN TALAYA Y OTROS AUTORES (2006): Principios de Marketing, Editorial ESIC, 2ª edición. Material docente - Proporcionado por el profesor BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Libros de Texto - M. SANTESMASES MESTRE Y OTROS AUTORES (2009): Fundamentos de Marketing, Editorial Pirámide, 1ª edición. -O.C. FERRELL Y M. HARTLINE (2007): Estrategia de marketing, Editorial Thomson, 1ª edición. -P. KOTLER y OTRO AUTORES (2006): Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall, 12ª edición.