En torno a la investigación exploratoria: Investigación Cualitativa Técnicas Cualitativas Sesiones de grupo y entrevistas en profundidad, las cuales tienen las siguientes características: Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos. La información que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos. Capítulo 5 Técnicas Cualitativas El formato de recolección de datos es de respuesta abierta. El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos. Los datos cualitativos son para cuantificar o medir de manera precisa un problema, utilizando con frecuencia procedimientos estadísticos complejos y muestras obtenidas en forma científica, este tipo de datos suelen asociarse con la investigación concluyente. Sesiones de grupo Es una de las técnicas que se utilizan con mayor frecuencia en investigación de mercado, el 92% de las empresas las utiliza. Puede definirse, como una discusión interactiva, dirigida por un moderador entrenado, con un pequeño número de encuestados simultáneamente. Pasos para el diseño de un grupo foco: Problemas en el diseño de grupos. Homogeneidad. Tamaño. Selección. Duración. Ambiente. Costos. Moderador. Cualidades Fundamentales del Moderador Una combinación de amabilidad y firmeza. Permisividad. Capacidad para fomentar el compromiso. Capacidad para transmitir comprensión incompleta. Capacidad para suministrar estimulo. Flexibilidad. Sensibilidad.
Guía del moderador Análisis de grupos foco 1. Revisar el Propósito de la investigación. 2. Estudiar a detalle las discusiones de grupo. 3. Crear Categorías. 4. Identificar potenciales relaciones. 5. Toques Finales. Variaciones de sesiones de grupo Minigrupo Este esta compuesto por un moderador y por y entre 4 y 5 participantes, en lugar de 8 a 10 participantes. Este puede ser muy eficaz para temas privados o sensibles o cuando se busca mayor profundidad o indagación. Grupo foco Bilaterales En este un grupo objetivo escucha, sin ser visto, la conversación de otro grupo relacionado para lograr una comprensión o una mayor apreciación acerca de un tema. Luego el grupo objetivo sostiene su propia discusión. Grupo de dos moderadores Dos moderadores comparten o dividen las responsabilidades de moderar el grupo, con la intención de dar más atención a la discusión del grupo actual e indagar los temas seleccionados.
Grupos cliente - participante Los clientes asisten al grupo foco y se identifican ante los participantes. Los clientes forman parte de la discusión y pueden responder preguntas o suministrar clarificación. Principal Ventaja de las sesiones de grupo Esta estriba en la premisa de que si queremos entender a los consumidores tenemos que escucharlos. Ventajas Específicas Desventajas Sinergia. Crecimiento Rápido. Estimulo. Seguridad. Espontaneidad. Descubrimiento Casual. Especialización. Escrutinio científico. Estructura. Velocidad. La persona que toma las decisiones no puede utilizar la evidencia en forma de investigación concluyente. La evidencia no puede proyectarse a un segmento objetivo por dos razones. 1. La muestra no es representativa del segmento objetivo, en el sentido de que no pueden hacerse afirmaciones cuantitativas con respecto a la importancia de los hallazgos de investigación. 2. La evidencia en sí depende bastante de la experiencia y preparación del moderador y otros observadores. El peligro es que la persona que toma las decisiones puede utilizar los hallazgos exploratorios como evidencia concluyente para respaldar nociones preconcebidas acerca de la situación de decisión. Entrevista en profundidad Características de la entrevista a profundidad Es una entrevista personal no estructurada que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre el tema. 1 hora o más. Por lo general ha confiado a su memoria los temas a cubrir. La secuencia y redacción de las preguntas se dejan a la decisión el entrevistador. Este trata de identificar las áreas generales de discusión. Y estimula al encuestado para que para que analice libremente y a profundidad el tema en cuestión.
Particularmente útil : Cuando los encuestados no revelarían bajo un cuestionamiento directo pensamientos acerca de ellos mismos. En situaciones donde el investigador está convencido de que los encuestados carecen de firmeza en sus convicciones o verdaderas opiniones. Aspectos Generales A veces se incorporan en la entrevista profunda. Sus orígenes: psicología clínica. Las personas a veces se niegan a revelar sus sentimientos mas profundos o no pueden hacerlo. A veces no están conscientes de dichos sentimientos debido a los mecanismos psicológicos de defensa. A veces se aplican varias técnicas proyectivas durante una entrevista profunda. Caso del café: Mason Haire*** En la primera etapa, las amas de casa comentaba que no les gustaba el café instantaneo por el sabor. Al evaluar si había diferencias de sabor entre el café regular y el café instantáneo se encontró que no las había. Las amas de casa describieron como era las señoras que en su listado de compras se encontraba en cada una un tipo de café. Caso del café: Mason Haire*** Había un sentimiento de culpabilidad ya que el café tradicional, hecho manualmente involucraba amor y atención a su preparación. Asociación de Palabras. Terminación de Oraciones. Terminación de Historias. Test por Caricaturas. Test de Percepción Temática. Técnica de las terceras personas. Clasificación de fotos. Dibujos de los consumidores. Técnicas proyectivas en combinación. Asociación de Palabras : En Sears Palabra Estímulo Calidad Ubicación Compras Respuesta
Terminación de enunciados Una persona que hace sus compras en Sears es J.C. Penney gusta más a _ Terminación de Historias : Un hombre buscaba un taje de negocios en su tienda de departamento favorita. Después de pasar 45 minutos probándose varios trajes, finalmente eligió uno que le gustaba, cuando se dirigía al mostradora se le acerca un vendedor y le dijo Señor, en este momento tenemos trajes de mejor calidad que extan en oferta y tienen el ms procios que éste. le gustaría verlos?,. Técnicas de las terceras personas Método para enterarse de los sentimientos del entrevistado pidiéndole que conteste por una tercera persona su vecino o la mayoría de la gente. El entrevistado ordena fotos de diferentes tipos de personas e identifica las que considera que usarían determinado producto o servicio. El objetivo es descubrir cómo cumple las aspiraciones del cliente determinado producto. Clasificación de fotos Investigación Exploratoria a Nivel Mundial Esta es básicamente pero tiene diferencias debido a características culturales y de infraestructura del país. Bibliografía Malhotra K, Naresh Investigación de Mercados, un enfoque práctico Ed. Prentice Hall, 2da edición, México 1997 Sears, logo Extraída el 15 de Diciembre del 2003 de la World Wide Web: www.sears.com JcPenny, logo Extraída el 15 de Diciembre del 2003 de la World Wide Web: www.jcpenny.com