Máster Universitario en Dirección de Empresas MBA Programa de la Asignatura: Marketing Energético Curso 2014/2015
1. PRINCIPALES HABILIDADES Y COMPETENCIAS QUE DESARROLLA LA MATERIA Las competencias genéricas que se desarrollan en esta asignatura son las siguientes: CG1.- El alumno debe adquirir conocimientos actualizados de las distintas áreas de la empresa. CG2.- El alumno debe ser capaz de entender de forma sistemática la información relevante de la empresa, su contexto y cómo aplicarla a situaciones complejas, teniendo en cuenta cómo afecta a otros departamentos. CG3.- El alumno debe dominar las técnicas suficientes que le permitan obtener y analizar información, evaluar su relevancia y validez, sintetizarla y adaptarla al contexto. CG4.- El alumno debe ser capaz de tratar situaciones complejas e impredecibles de forma sistemática y creativa, con juicio crítico, con información incompleta, asumiendo riesgos, tomando decisiones y comunicándolas a cualquier tipo de audiencia. CG5.- El alumno debe ser capaz de comunicarse correctamente tanto oralmente como por escrito, utilizando la tecnología más actual. CG8.- El alumno debe ser capaz de reconocer la necesidad del cambio y debe tener la habilidad necesaria para gestionarlo. CG9.- El alumno debe ser capaz de actuar de forma autónoma en un marco de libertad responsable. CG10.- El alumno debe ser capaz de aportar valor a la empresa mediante su creatividad y participación. Las competencias específicas que se desarrollan en esta asignatura son las siguientes: CE5.- Capacidad de analizar la situación estratégica de una empresa y su producto o servicio, y tomar decisiones para la implementación de la estrategia de marketing plasmada en un plan de marketing. CE6.- Capacidad de comprender el proceso de toma de decisiones estratégicas de un director de marketing, desde el análisis de la situación hasta las consecuencias derivadas de su implementación, y cómo éstas condicionan la marcha y orientación de la empresa. 2. METODOLOGÍA DOCENTE Actividades formativas modalidad presencial: Teoría: Lección magistral y seminarios. Se explicarán los fundamentos conceptuales de la asignatura. Curso 2014-2015 - 2 -
Práctica: Aprendizaje basado en el método del caso, en las notas técnicas, en talleres específicos y en la exposición y discusión de aspectos específicos de la asignatura. Trabajo personal: Trabajos en grupo del alumno. El alumno realizará y presentará en grupo un trabajo original para la asignatura que muestre un ejemplo de aplicación de los métodos y técnicas desarrollados en la asignatura. Actividades formativas modalidad a distancia: Teoría: Los contenidos didácticos de la asignatura son posicionados en el Campus Virtual Avanzado, en el apartado de Itinerarios formativos. Estos contenidos se ilustran con animaciones, vídeos y gráficos que hacen más amena su lectura y su estudio por los alumnos. En el apartado Documentación se integran los mismos textos pero sin animaciones, para que los alumnos puedan imprimirlos, si así lo desean. Esto se completa con Tutorías con el profesor y por videoconferencia, en las horas y fechas establecidas. Práctica: Aprendizaje basado en el método del caso, y en las notas técnicas. La discusión de aspectos específicos de dichos casos se lleva a cabo en el apartado de Foros, en el que los alumnos debaten sobre estos casos, así como aquellos temas relacionados que el profesor crea conveniente plantearles. La exposición, individualizada o en grupo, la presentan los alumnos a través del Buzón de Tareas y/o por videoconferencia. Cada asignatura cuenta con su propio espacio en el Campus Virtual, que permite compartir documentación e imágenes, y mantener debates por videoconferencia en tiempo real. Trabajo personal: El alumno realizará y presentará, individualmente o en grupo, trabajos o ejercicios que muestren un ejemplo de aplicación de los métodos y técnicas desarrollados en la asignatura, por los mismos medios descritos anteriormente. Método del Caso: Está basado en un diálogo sistemático y ordenado sobre situaciones reales con fines de aprendizaje. El alumno aprende por descubrimiento, no sólo por recepción, ejercitando su pensamiento creativo. Con el método del caso se da una dimensión social al aprendizaje, fundamental para el desarrollo profesional, pues les es muy útil a los alumnos como introducción al entorno de aprendizaje y creatividad que van a encontrar en sus respectivas empresas. El método del caso requiere una disciplina en la preparación tanto individual como en grupo - y un cuidado entrenamiento para la discusión en clase, para que realmente produzca conocimiento y no meras discusiones 3. REQUISITOS PARA CURSAR LA ASIGNATURA No son necesarios requisitos previos para cursar la asignatura. Curso 2014-2015 - 3 -
4. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA Y OBJETIVOS DE DOCENCIA Marketing Energético: Se analizan los aspectos microeconómicos del sector (análisis de la industria y la competencia) al igual que se abordan aspectos tales como la liberalización, restricciones a la comercialización, los sistemas de información, la imagen de marca y comunicación comercial, la eficacia y calidad en los procesos comerciales, la contratación de energía en el mercado libre, el paso de los sistemas monoproducto de comercialización al concepto de energía multiservicio, así como los aspectos relacionados con la facturación y cobro. Todo ello teniendo presente el análisis de diferentes experiencias internacionales. 5. FORMA DE EVALUACIÓN FORMA DE EVALUACIÓN PREVISTA EN LA MODALIDAD PRESENCIAL Convocatoria Ordinaria: 1. Participación, prácticas, proyectos o trabajo de asignatura 40% 2. Exámenes parciales. (Opcional) 20% 3. Prueba objetiva final. 40% 4. Restricciones y explicación de la ponderación. Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 4 en la prueba objetiva final. FORMA DE EVALUACIÓN PREVISTA EN LA MODALIDAD A DISTANCIA: Convocatoria Ordinaria: 1. Participación en las discusiones planteadas en los foros 20% 2. Trabajos individuales o en grupo 35% 3. Prueba objetiva final. 45% 4. Restricciones y explicación de la ponderación. Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 4 en la prueba objetiva final. Si la prueba objetiva final es un examen, será presencial; y si es un trabajo que deba ser defendido ante tribunal o ante el profesor, la defensa será presencial o por videoconferencia Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota de la prueba objetiva final extraordinaria (70%) y las calificaciones obtenidas Curso 2014-2015 - 4 -
por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria (30%), siempre que la nota de la prueba objetiva final extraordinaria sea igual o superior a 5. Queda a criterio del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. 6. PROGRAMA DETALLADO DE LA ASIGNATURA Sesión 1: La organización comercial Dirección Comercial de Iberdrola, S.A. Cadena de valor. Misión comercial. Organigrama. Funciones de marketing operativo. Sesión 2: El mercado energético Cadena de valor, barreras de entrada. Los mercados regulados de electricidad y de gas, zonas de distribución. El proceso de liberalización. El mercado eléctrico, situación, organización y operadores. Las tarifas y los precios. Sesión 3: La competencia y oferta comercial Tendencias en la oferta. Creación de valor sobre un commodity. Categorías de productos. Mapa de productos y servicios, reflexiones sobre la ampliación del catálogo. Revisión de la oferta comercial de Endesa, Centrica, Florida Power Light, Gas Natural, EDF, Npower, Hidrocabtábrico, ENEL, Yorkshire Electricity, Unión Fenosa, E On y Tokyo Electric Power Company). Sesión 4: Marketing y ventas La eterna pelea entre las dos funciones. Estrategias comerciales (De captación, de producto, de Up-selling). Acciones comerciales: En medios masivos, Telemarketing de salida, E-mailing, mailing y encartes. Planes de venta e incentivos. Presupuestos. Sesión 5: Canales de venta Zona propia o Zona de captación. Mix de canales de venta: Canales propios (Agencias, Tiendas y Teléfono del cliente) y Canales Ajenos (Distribuidores, Agentes, Grandes Superficies y Fuerzas de venta). Capilaridad de la competencia. Mejores prácticas de venta. Curso 2014-2015 - 5 -
Modelo de retribución. Sesión 6: Fidelización y retención Cambios en el sector, orientación hacia el cliente. Modelización. Valor de la cartera. Calidad de venta. Plan de fidelización. Costes de retención (SRC) y presupuesto. Sesión 7: Inteligencia de clientes Invitado: Experto en CRM Analítico Sesión 8: Investigación de mercado Compradores misteriosos: Imagen y presencia en los puntos de venta, Atención y Modos comerciales. Estudios de satisfacción de clientes: Satisfacción, Fidelidad, Atención y venta. Estudios de Ex-clientes: Motivos de contratación, Intención de cambio, Incidencias y Motivos de baja. Sesión 9: Cuadros de mando Ideas y Ejemplos reales: Evolución del market share. Ventas Vs. Objetivos (x producto x canal). Ratios de venta (x producto x territorios). Ranking de mejores vendedores. Comparativas mensuales (x producto x vendedor). Churn rate y bajas diarias (x producto x canal de venta) Origen y destino de los clientes (x trimestre x competidor). Seguimiento de actividad telefónica. 7. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA - How Competitive Forces Shape Strategy, Michael Porter (Harvard Business Review, March 1979). - Why electricity markets go haywire (The Mckinsey Quarterly, Number 1-2002). - Branding electrons (The Mckinsey Quarterly, Number 1-2002). - Marketing the unmarketable (Harvard Management Update, Sep 1997). - Ending the war between sales and marketing (Harvard Business Review, Aug 2006). - Power by the minute (The Mckinsey Quarterly, Number 1-2002). - What power consumers want (The Mckinsey Quarterly, Number 3-2003). Curso 2014-2015 - 6 -
8. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA - Vertical and Horizontal Integration in the utilities sector (University of Surrey, School of Management). - Italy s electricity giant, Enel. Paolo Scaroni s turnaround strategies (ICFAI Business School, 2005). 9. TRABAJOS DURANTE EL CURSO DE CARÁCTER OPTATIVO Ninguno 10. ESQUEMA DE LOS TIEMPOS DE APRENDIZAJE DEL PARTICIPANTE MATERIA Nº DE CRÉDITOS ECTS TEORÍA HORAS DE APRENDIZAJE PRÁCTICAS, TRABAJO PERSONAL Y OTRAS ACTIVIDADES Marketing Energético 2 12 horas lectivas 38 horas de trabajo individual y en grupo Curso 2014-2015 - 7 -