Unidad 4: Ejecución de la investigación de mercado. Aplicar los conocimientos adquiridos para realizar e interpretar el estudio de mercado que de solución a la(s) problemática(s) que presenta la organización objeto de estudio. M.I.A. Gabriel Ruiz Contreras gabriel2306@prodigy.net.mx
Contenido 1. Trabajo de campo. 1.1 Aplicación de cuestionarios. 1.2 Observación. 2. Ejecución de las técnicas cualitativas. 3. Procesamiento. 3.1 Verificación de los cuestionarios y edición. 3.2 Codificación. 3.3 Generación de la matriz de datos. 4. Análisis de datos. 4.1 Análisis descriptivo. 4.2 Análisis inferencial. 5. Informe de investigación. 5.1 Reporte de investigación. 5.2 Presentación oral.
1. Trabajo de campo El trabajo de campo implica la recopilación de la información con el instrumento diseñado para la investigación. Es común que el trabajo de campo lo realicen empresas especializadas. Su desarrollo está condicionado por el tipo de comunicación que se establezca con la muestra. La comunicación puede ser personal, telefónico, postal o vía WEB.
Actividades del trabajo de campo: Planificación Organizar y programar: por ejemplo, deberán ser fijadas las normas relativas al modo de seleccionar a los entrevistados (cuándo y dónde seleccionar la muestra). Preparación de entrevistadores Realización de las entrevistas Selección y capacitación. Se pretende que los entrevistadores se familiaricen con una serie de normas generales y con la investigación concreta en la que van a colaborar. Selección real de las unidades muestrales y la realización de la encuesta. Es decir, es el trabajo de campo propiamente dicho. Control del trabajo Supervisión de las encuestas realizadas por los entrevistadores.
1.1 Aplicación de cuestionarios Aplicados por un entrevistador (Directo) Autoaplicados (Indirecto) Entrevistas personales La entrevista personal asistida por computadora (CAPI: computer-assisted personal interviewing) Entrevistas telefónicas Cuestionarios en papel enviados por correo a las personas Cuestionarios digitales enviados por correo electrónico Cuestionarios que se pueden acceder a él en una página web Es posible resolver dudas acerca del significado de una pregunta Se puede corregir una pregunta mal entendida Elevado costo Sesgos por la interacción del entrevistador Los respondientes tienen tiempo para considerar sus respuestas Puede ser más eficaz cuando se trata de temas delicados Las personas responden con mayor sinceridad Baja tasa de respuesta y abandono de la encuesta Poca validez y representatividad de la muestra
Perfil de los entrevistadores Características Nivel cultural medio, don de gentes, ordenado y meticuloso, interés por la personas, honesto, formación sobre la técnica de encuesta, entre otros. Formación Cooperación del entrevistado, crear un buen clima, leer las respuestas sin sesgar al encuestado, familiarizarse con la encuesta, conocer las instrucciones de uso, entre otras.
1.2 Observación Consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación. Se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores y, por lo general, al usar esta técnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia.
Ejemplos de aplicación de la técnica de observación Idea u oportunidad de negocio acudir a los mercados o zonas comerciales y observar cuáles son los productos o servicios más demandados, cuáles son los productos solicitados, pero que no son encontrados, observar los productos que podrían ser reemplazados por otros que podrían tener una mejor aceptación, etc. Analizar un publico objetivo visitar los lugares donde suele frecuentar nuestro público objetivo, y observarlos caminar por la zona, examinar los productos, hacer preguntas, y elegir determinados productos.
Ejemplos de aplicación de la técnica de observación Analizar la competencia visitar sus locales y observar sus procesos, el desempeño de su personal, las reacciones de sus clientes, etc. O podríamos visitar los mercados o zonas comerciales en donde se comercialicen sus productos y observar sus productos (modelos, marcas), sus precios (precios, descuentos), sus estrategias de distribución (mercados, puntos de ventas), sus estrategias de promoción (medios publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc. Factibilidad de rentar un local pasearse por la zona del posible local, observar el tráfico de consumidores por la zona durante todo el día, la existencia de locales de la competencia y la afluencia de público que tienen, el ambiente de los alrededores, etc.
3. Procesamiento de la información El procesamiento de información implica diversas actividades: Verificación de cuestionarios y edición Codificación Generación de matriz de datos Grabación y verificación
3.1 Verificación de cuestionarios y edición Es un proceso de control del trabajo. Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son válidos para el análisis. Aspectos principales a analizar: Que no falten páginas en el cuestionario. Que las preguntas claves estén contestadas. Que el cuestionario este contestado por individuos de la población objetivo. Que se haya cumplido las cuotas muestrales.
Otros puntos a verificar: Coherencia en las respuestas de los encuestados: no es coherente que un encuestado que señala que no conoce determinada marca, luego afirme haberla comprado alguna vez. La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado: revisar todos los cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto, para determinar que no se observan patrones de respuesta sospechosos. La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador: realizar el denominado refrendo que consiste en llamar por teléfono a un porcentaje de los encuestados para verificar que el cuestionario fue efectivamente realizado.
3.2 Codificación Consiste en la asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una de las opciones de respuesta de cada pregunta. Facilita la grabación de los datos, así como el análisis estadístico mediante programas informáticos de las respuestas de la muestra. Para mayor comprensión de la codificación ver el documento: Codificación de cuestionarios.
3.3 Generación de matriz de datos Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos en el campo. Fundamentalmente implica la creación de las variables que representan los conceptos medidos por el cuestionario. Este proceso también conviene realizarlo como parte del diseño del cuestionario.
Ejemplo de matriz de datos
Grabación y verificación Grabación: implica la trascripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos informática preparada. Tras la grabación de los datos, el archivo contiene las respuestas codificadas dadas por todos los entrevistados a las preguntas del cuestionario. Implica un proceso de edición de los datos grabados. Se comprueba que la grabación no contenga errores y que los cuestionarios reúnen un mínimo de calidad (respuestas coherentes, no influencia del entrevistador,...).
4. Análisis de datos Se lleva a cabo en dos etapas: la tabulación y el análisis en si. La tabulación es la exploración inicial de los datos obtenidos, los resultados básicos; los cuales se obtienen a través del recuento o cuantificación. El análisis implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, más allá del simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no directamente observables..
4.1 Análisis descriptivo Cuando el objetivo es resumir la información de la muestra, se emplea el análisis descriptivo. Algunas medidas de estadística descriptiva son por ejemplo: Medidas de tendencia central (Media, Mediana y Moda) Medidas de dispersión (Varianza, Desviación Estándar y Rango) Distribución (Histograma y tabla de frecuencias)
4.2 Análisis inferencial Cuando el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la población sobre la base de los resultados de la muestra. Se emplean técnicas de estadística inferencial (contrastes de hipótesis).
Dependiendo del número de variables que se analizan simultáneamente: El análisis puede ser: Univariado, se estudia cada variable por separado (porcentaje, media, moda,...). Bivariado, se analizan las relaciones entre pares de variables (correlación) Multivariante, si se analizan más de dos variables de forma simultánea. Los métodos multivariantes se caracterizan por su gran potencial de tratamiento y simplificación de datos (análisis de regresión, análisis de la varianza, ).
5. Informe de investigación Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse a la dirección comercial, lo cual supone la elaboración de un reporte formal por escrito y la realización de una presentación oral. El reporte y presentación suelen ser los únicos aspectos del estudio que llegan a conocer los directivos que han de evaluar la investigación.
5.1 Reporte de investigación El informe debe incluir al menos los siguientes apartados: 1. Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación. 2. Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de obtención de información aplicados, selección de muestras, técnicas de análisis empleadas,...). 3. Resultados obtenidos. 4. Conclusiones y recomendaciones. Debe incluirse al principio del informe un pequeño resumen, denominado: ejecutivo, que en un par de páginas sintetiza lo más relevante de la investigación.
5.2. Presentación oral La forma en que se comunique la información es muy importante. Normalmente la presentación se da en un reunión ejecutiva formal, donde es importante considerar lo siguiente: 1. Programar e invitar con anticipación a los directivos. 2. Entregar de forma escrita o digital el reporte de investigación a los participantes. 3. Elaborar una presentación digital breve pero exhaustiva sobre el reporte de investigación. 4. Realizar primero la presentación sin intervenciones y al final considerar una sesión de preguntas y respuestas.
Esquema de un reporte final de investigación de mercado: 1. Página de título e introducción: Tema de la investigación. Para quien se confecciono. Nombre del investigador responsable. Fecha de inicio y terminación. 2. Resumen de resultados (ejecutivo): Síntesis de los resultados más sobresalientes de la investigación. Conclusiones o recomendaciones. 3. Naturaleza de la investigación: Enumeración clara de los objetivos, problema e hipótesis de investigación. 4. Metodología: Métodos, fuentes y técnicas utilizadas, justificándolas. Origen, características y limitaciones de los datos, así como dificultades encontradas en su recopilación. 5. Principales resultados de la investigación: Principales resultados obtenidos. Detalle y demostración de las conclusiones finales de la investigación.
Esquema (continuación): 6. Recomendaciones y conclusiones: Demostrar conclusiones en forma detallada. Fundamentar las principales recomendaciones. 7. Proceso de la investigación: Descripción de cada etapa de la investigación, incluyendo descripción de la fuente de datos, universo y muestreo. Conclusiones y recomendaciones técnicas. 8. Apéndice: Copias de cuestionarios. Cuadros, resúmenes condesado de datos, hechos e información obtenida durante la investigación. Material bibliográfico y hemerografico adquirido. Otro material de apoyo utilizado en la investigación.
Cuestionario: 1. A que se refiere el trabajo de campo en una investigación de mercados? 2. Mencione algunos elementos que se deben considerar en un reporte o informe final de investigación: 3. Mencione algunas características de un cuestionario autoaplicado: 4. Comente algunas características de los cuestionarios aplicados por un entrevistador: 5. Qué es un resumen ejecutivo en un reporte final? 6. En que consiste la verificación de un cuestionario? 7. Cuáles son algunas características que debe poseer un entrevistador? 8. En que consiste la técnica de observación en una investigación de mercados? 9. Comente algunos ejemplos de la técnica de observación: 10. A que se refiere la grabación de datos en la fase de procesamiento de información?