UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SINALOA FACULTAD DE AGRONOMÍA DEPARTAMENTO DE PLANEACIÒN EDUCATIVA NOMBRE DE LA ASIGNATURA : INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SEMESTRE: SEMESTRE FASE DE FORMACIÓN: ACENTUACION LÍNEA CURRICULAR: ECONÓMICO-ADMINISTRATIVA AREA: ECONÓMICA HORAS 5 /semana/ mes TEÓRICAS: HORAS PRÁCTICAS: CRÉDITOS: 8 FUNDAMENTACIÓN CURRICULAR La materia de investigación de Mercado se sitúa en la estructura del mapa curricular en la fase de acentuación y corresponde al eje económico-administrativo y se imparte en el noveno semestre de la carrera. Tiene como antecedentes las materias de Estructura y Desarrollo Rural y Economía Agrícola, se justifica curricularmente como base para la formación integral del Ingeniero Agrónomo en la fase de acentuación de Agro negocios en aspectos de organización y administración de las empresas agropecuarias. PROPÓSITO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO Que el alumno adquiera conocimientos teóricos básicos del funcionamiento de los distintos factores que inciden en los procesos de investigación del mercado y funcionamiento de la estructura organizacional de la empresa agropecuaria dentro del marco de referencia global en que ella se desenvuelve. Para que conozca el papel que desempeña el sector agropecuario en el proceso general de desarrollo en el funcionamiento del mercado, así como conocer las herramientas de análisis que permitan elaborar un diagnóstico del análisis del mercado, así como proponer y evaluar alternativas conducentes a un uso óptimo de sus recursos. CONTENIDOS TEMÁTICOS I. GENERALIDADES. 1. Breve repaso e introducción. 1.1. Conceptos básicos: Mercado, mercado real y mercado potencial. 1.2. Tipos de mercados. De consumo, industrial, del revendedor, del gobierno e internacional. 1.3. Segmentación de mercados. 1.3.1. Concepto e importancia.
1.3.2. Criterios y factores para la segmentación. 1.3.3. Ventajas y limitaciones de la segmentación. 1.3.4. Estrategias básicas para la segmentación. Mercadotecnia indiferenciada, diferenciada y concentrada 1.3.5. Métodos alternativos para la segmentación de mercados. 2. Naturaleza y alcance de la investigación de mercados. 2.1. Conceptos básicos y definición de investigación de mercados. 2.2. Enfoques para la realización de la investigación de mercados. 2.2.1. Exploratorio. 2.2.2. Descriptivo. 2.2.3. Causal. 2.3. Investigación básica y aplicada. 2.4. Propósito básico de cualquier tipo de investigación de mercados. 2.5. Necesidad e importancia de las investigaciones de mercados. 2.6. Requisitos deseables para una investigación de mercados efectiva. 2.7. Barreras y limitaciones de la investigación de mercados. 2.8. Alternativas para la realización de la investigación de mercados. 2.8.1. En el sector privado. 2.8.2. En el sector público. 2.9. Organizaciones que utilizan las investigaciones de mercados. 2.9.1. En el sector privado. 2.9.2. En el sector público. 3. El sistema de planeación y de información de la mercadotecnia. 3.1. Sistema de planeación. 3.2. Sistema de información de mercadotecnia (S.I.M.) 4. La investigación de mercados y el programa de mercadotecnia en la empresa. 4.1. El proceso para desarrollar programas de mercadotecnia. 4.2. Información requerida para las decisiones de mercadotecnia. 4.2.1. Proveniente del mercado. 4.2.2. Referente a los factores no controlables de mercadotecnia. 4.2.3. Referente a loa factores controlables de mercadotecnia. 5. Propósito y objeto de la investigación de mercados. II. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. 1. Actividades que realizan con mayor frecuencia los investigadores de mercados. 2. Utilización de la investigación de mercados. 2.1. Por fabricantes. 2.2. Por mayoristas. 2.3. Por detallistas. 2.4. Por las empresas de servicios. 3. Visión general del proceso de investigación de mercados fases o etapas. 3.1. La investigación preliminar. 3.2. Planificación del proyecto de investigación de mercados. 3.3. Implementación del proyecto de investigación de mercados. 3.4. Preparación del informe final y presentación de los resultados de mercados. 4. Errores en la investigación de mercados. 4.1. De muestreo. 4.2. No muéstrales. III. ELPROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS (Primera Parte) 1. La investigación preliminar. 1.1. Definición de los objetivos de la investigación.
1.2. Análisis de la situación. 1.3. Investigación informal. 1.4. Definición del problema y formulación de hipótesis. 1.5. Plan de investigación formal. 2. Planeación del proyecto de investigación de mercados. 2.1. Determinar las fuentes de información interna y externa. 2.2. Tipo o clases de datos para la investigación de mercados. 2.2.1. Datos secundarios: Concepto, aplicación, tipos y ejemplos. Metodología para su obtención. 2.2.2. Datos primarios: Concepto, fuentes diversas y ejemplos. 2.3. Métodos y técnicas básicas para la obtención de datos primarios. 2.3.1. Por observación. 2.3.1.1. Consideraciones preliminares. 2.3.1.2. Observación personal y mecánica. 2.3.1.3. Técnicas de observación personal. a) Auditoria de tiendas. b) Inventarios de alacena. 2.3.1.4. Aplicaciones del método de observación. 2.3.1.5. Ventajas y limitaciones. 2.3.2. Por experimentación. 2.3.2.1. Consideraciones preliminares. 2.3.2.2. Diseños experimentales. Grupo experimental y grupo de control. 2.3.2.3. Aplicaciones del método experimental. 2.3.2.4. Técnicas experimentales básicas. a) Con una variable experimental. b) Con dos o más variables experimentales. c) Con mediciones previas al tratamiento experimental. 2.3.2.5. Validez de los experimentos. a) Interna b) Externa. 2.3.2.6. Ventajas y limitaciones. 2.3.3. Por encuesta mediante cuestionarios. 2.3.3.1. Consideraciones preliminares. 2.3.3.2. Técnicas básicas de encuestas. a) Entrevista personal: Concepto, características, ventajas y limitaciones. b) Personal: Concepto, características, ventajas y limitaciones. c) Por correo: Concepto, características, ventajas y limitaciones. 2.3.3.3. Selección de la técnica de encuesta. 2.3.3.4. Preparación y elaboración de cuestionarios. a) Consideraciones preliminares. b) Clases de preguntas en una encuesta. c) Elementos básicos en cualquier tipo de encuesta: Instrucciones. Solicitud de cooperación. Preguntas. Datos de clasificación. Datos de identificación. d) Sugerencias prácticas para la presentación y duplicación de cuestionarios.
e) Prueba preliminar de cuestionarios. 2.3.4. Planificación de la muestra. 2.3.4.1. Conceptos básicos. 2.3.4.2. Clases y tipos de muestras en la investigación de mercados. 2.3.4.3. Técnicas de muestreo probabilístico. a) Muestreo aleatorio: Concepto y características. b) Muestreo estratificado. Concepto y características. c) Muestreo sistemático: Concepto y características. d) Muestreo por área (Conglomerado): Concepto y características. 2.3.4.4. Ventajas y limitaciones de las técnicas de muestreo probabilístico. 2.3.4.5. Técnicas de muestreo no probabilístico. a) Muestreo por cuota: b) Concepto y características. c) Muestreo por conveniencia: d) Concepto y características. e) Muestreo por juicio. f) Concepto y características. 2.3.4.6. Ventajas y limitaciones de las técnicas de muestreo no probabibilístico. 2.3.4.7. Tamaño de la muestra. a) Consideraciones previas. b) Factores que determinan el tamaño de la muestra. c) Métodos prácticos; Reglas de uso común; muestreo desproporcionado y estudios comparables. d) Método formal; la teoría estadística: Características de la población y de la muestra, estimación de intervalos y nivel de confianza, la muestra en poblaciones infinitas y finitas. IV. EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS (Segunda Parte) 1. Implementación del proyecto definitivo de investigación. 1.1. El personal de campo en la investigación de mercados. 1.1.1. Mercados de trabajo para los encuestadores. 1.1.2. Reclutamiento y selección del personal de campo. 1.1.3. Entrenamiento de encuestadores y supervisores. 1.2. Investigación de campo (recopilación de los datos) 1.2.1. La función del supervisor. 2. Preparación de los datos y obtención de la información. 2.1. Edición de los datos. 2.1.1. Revisión, corrección y clasificación. 2.2. Codificación de los datos. 2.2.1. Codificación de datos. 2.3. Tabulaciones de los datos: a) Manual b) Mecánica. 2.4. Análisis e interpretación de los datos. 2.4.1. Tablas y cuadros de análisis. 2.4.2. Tabulaciones cruzadas. 2.5. Hallazgos importantes.
2.6. Informes parciales. 3. Preparación del informe final formal del proyecto de investigación de mercados y su presentación. 3.1. Consideraciones previas. 3.2. Estructura del informe. 3.2.1. Introducción. Página titular, carta de presentación e índice de contenido. 3.2.2. Texto del informe. Objetivos, métodos, resultados, resumen, conclusiones y recomendaciones. 3.2.3. Materiales auxiliares. Datos referentes a la muestra: selección, técnica de muestreo, análisis estadístico, matemático y gráfico. 3.2.4. Apéndice. - Copias en blanco de instrumentos de recopilación de datos. - Instructivos para encuestadores. - Formas impresas para tabulación. - Fuentes de datos secundarios. - Otra información pertinente no incluida en el texto del informe. 3.3. Presentación del informe. 3.3.1. Preparación del resumen del informe final formal: - Objetivos del estudio. - Resumen de los resultados. - Conclusiones. - Recomendaciones. 3.3.2. Presentación oral del informe. - Sugerencias prácticas. V. METODOS MIXTOS DE RECOLECCION DE DATOS. 1. Generalidades. 2. Método de Diferencial Semántico Concepto y definición 2.1. Procedimiento para su aplicación. 2.2. Ventajas y limitaciones. 2.3. Aplicación (ejemplificación) 3. Método de investigación de problemas de consumo o barómetro del consumidor. 3.1. Concepto. 3.2. Características. 3.2.1. Metodología. 3.2.2. Periodicidad y cobertura. 3.2.3. Utilidad práctica. VI. TECNICAS ESPECÍFICAS D INVESTIGACION DE MERCADOS. 1. La investigación publicitaria. 1.1. Definición y propósito. 1.2. Necesidad e importancia. 1.3. Ventajas.
1.4. Planificación de la investigación publicitaria. 1.4.1. Investigación básica de posicionamiento. 1.4.2. Investigación de estrategia creativa de comunicación. 1.4.3. Prueba previa (pre-test) 1.4.4. Prueba posterior (post-test) 2. La investigación de medios de comunicación. 2.1. Consideraciones previas. 2.2. Mediciones de audiencia (ratings) 2.3. Metodología en la investigación de medios de comunicación. 3. Prue3bas organolépticas. 3.1. Consideraciones previas. 3.2. Escala hedónicas ( de placer) 3.3. Aplicación práctica. 4. Paneles de consumidores. 4.1. Pruebas ciegas (blind test) 4.2. Panel de depósito de basura (dustbin panel) 4.3. Panel de establecimientos. 5. Entrevistas de profundidad. 5.1. Concepto y Objetivos. 5.2. Metodología. 5.3. Aplicación práctica. 6. Sesiones de grupo. 6.1. Concepto y objetivo. 6.2. Metodología. 6.3. Aplicación práctica. 7. Técnica Q 7.1. Concepto y objetivo. 7.2. Metodología. 7.3. Aplicación práctica. 8. Mapas perceptuales. 8.1. Concepto y objetivo. 8.2. Metodología. 8.3. Aplicación práctica. VII. LA INFORMACION COMO HERRAMIENTA AUXILIAR DE LA MERCADOTECNIA. 1. Paquetería de cómputo utilizada en Mercadotecnia. VIII. ASPECTOS PRACTICOS: ASIGNACION, EJECUCION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS. 1. Investigación del mercado. 2. Investigación de productos. 3. Investigación de precios. 4. Investigación de promoción. 5. Investigación de distribución.
ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA Exposición oral por parte del profesor, auxiliado con rota folios y power point Comparación y clasificación de conceptos Organización de información de algunos temas de diferentes autores relacionados con la materia Exposición de los alumnos asesorados por el profesor Conferencias especializadas ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE - Lectura de textos relativos a la matera y elaboración de resúmenes. - La elaboración de ensayos. - Participación en clase mediante la exposición de temas, en Rotafolios o power point - Asistencia a conferencias y/o eventos públicos relativos con la problemática. - Trabajos de exposición - Consulta de información en páginas web. - Trabajo grupal para que realicen una investigación relacionado con la materia.. CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LOS APRENDIZAJES ESCOLARES - Asistencia mínima - Puntualidad en la asistencia diaria y en el desarrollo de tareas. - Participación directa en clases con exposición de dudas y aportaciones personales. - Exposición de temáticas ante grupos. - Examen escrito
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 1. INVESTIGACION DE MERCADO. Serie Dorr (Mercadotecnia) Edward Harris. 2. INVESTIGACION DE MERCADOS. David A. A.aker y George S. Day. Nueva Editorial Interamericana, S.A. 3. INTRODUCCION A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Laura Fischer y Alma Navarro. 4. INVESTIGACION DE MERCADOS. TEXTOS Y CASOS Harper W. Boyd, JR. y Ralph Westfall. U.T.H.E.A. 5. INVESTIGACION DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO Thomas C. Kinnear y James R. Taylor. Tercera Edición. 6. MERCADOTECNIA Laura Fischer de la Vega 7. MERCADOTECNIA William J. Stanton y Charles Futell. Octava Edición. 8. TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA Philip Kotler Primera Edición. C.E.C.S.A. México RESPONSABLES DE LA ELABORACIÓN DEL PROGRAMA: MC. GLORIA GARCIA GALINDO MC. ANTONIO AGUILERA MADRIGAL FECHA: Septiembre de 2006.