GUÍA DE ESTUDIO DEL EXAMEN DE CONOCIMIENTOS DE MARKETING Y
Guía de Estudio del Examen de Conocimientos de Marketing y Comunicación 1. Introducción La presente Guía de Estudio es una herramienta de consulta que le ofrece información y orientación pertinente que le ayudará a prepararse para presentar el examen de conocimientos de Marketing y Comunicación, como parte del proceso de ingreso al Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). En este sentido, en esta Guía encontrará los Temas y Subtemas que integran el examen de conocimientos que presentará de acuerdo a los criterios establecidos en la Convocatoria emitida por el INEGI; así como la bibliografía que deberá consultar para prepararse adecuadamente. Para aquellos documentos que se encuentren disponibles en internet, encontrará también la dirección que le permitirá acceder a ellos. Por cada Tema que integra el examen hallará información de carácter contextual que le ayudará a familiarizarse con su contenido. La temática a evaluar para el examen de conocimientos de Marketing y Comunicación tiene una orientación esencialmente temática. 2. Temario, bibliografía y encuadre del tema El examen de conocimientos de Marketing y Comunicación. Estará integrado con los siguientes Temas y Subtemas: TEMA 1 SUBTEMAS BIBLIOGRAFÍA Elementos del Marketing 1. Marketing de Servicios 2. Planeación Estratégica del Marketing Capítulo 11, pp. 298-331. Capítulo 20, pp. 594-616. Diciembre 2012 2
3. Investigación de Mercados en la Toma de Decisiones Learning; 2008. Capítulo 1, pp. 2-22. En este tema se concentran conocimientos del marketing en tres de sus áreas más importantes, como lo son los servicios, la planeación estratégica y la investigación de mercados; permitiendo reconocer la importancia de los servicios como un producto que las organizaciones ofrecen, el cual no es tangible y por sus características requiere de cierto tratamiento metodológico y conceptual particular. En cuanto a la planeación estratégica, ésta determina el marco de referencia en las actividades del marketing para dar sentido a las acciones predeterminadas o emergentes en la organización. Finalmente, la investigación de mercados es la herramienta más importante del marketing para la toma de decisiones, pues permite encuadrar la oferta y manejo de los servicios, así como las necesidades de planeación que la organización tenga. TEMA 2 SUBTEMAS BIBLIOGRAFÍA Oferta y Demanda 4. Desarrollo de Nuevos Productos Capítulo 8, pp. 230-243. En este tema se describen las actividades más relevantes en el desarrollo de nuevos productos, tanto en la oferta como en la demanda. Lo anterior permite observar el comportamiento de los mercados, las características y necesidades de los clientes, y en ese sentido, lo que la organización tiene que realizar al respecto, con la definición de características de los productos en cuanto a tipo, innovación y desarrollo, manejo de ventas, instalaciones y algunos de los procesos y procedimientos que la organización debe realizar en el desarrollo de nuevos productos. TEMA 3 SUBTEMAS BIBLIOGRAFÍA Publicidad, Promoción y Relaciones Públicas 5. Bases de Publicidad Capítulo 19, pp. 550-568. Diciembre 2012 3
6. Promoción y Relaciones Públicas Capítulo 19, pp. 568-577. En este tema se muestran las bases de la promoción y la publicidad como actividades sustantivas de las organizaciones, las cuales permiten dar a conocer su razón de ser, la forma en cómo la organización opera, así como las estrategias para acercar a los clientes y usuarios, tales como campañas de publicidad, ofertas, medios publicitarios, estrategias de ventas, entre otros. TEMA 4 SUBTEMAS BIBLIOGRAFÍA Relación con los Usuarios 7. Administración de la Relación con los clientes (CRM) Dans, Enrique; profesor del Instituto de Empresa y Doctor (Ph. D.) en Sistemas de Información por la Universidad de California (UCLA); CRM, Customer Relationship Management. http://profesores.ie.edu/enrique_dans/ download/crm.pdf El tema de la Administración de la Relación con los Clientes, como su nombre lo indica, muestra un modelo administrativo de reciente creación, en donde específicamente se atiende esta actividad particular de la relación con el cliente, desarrollando y diseñando mecanismos administrativos deliberados que permitan acercar y mantener a los clientes con la organización. TEMA 5 SUBTEMAS BIBLIOGRAFÍA Investigación de Mercados 8. Investigación Cualitativa 9. Investigación de Mercados en Línea Learning; 2008. Capítulo 5, pp. 130-160. McDaniel, Carl, Jr. y Roger Gates; Learning; 2008. Capítulo 7, pp. 205-229. Diciembre 2012 4
10. Recolección de Datos Primarios McDaniel, Carl, Jr. y Roger Gates; Learning; 2008. Capítulo 8, pp. 234-260. 11. Uso de Escalas de Medición para desarrollar la Efectividad de Marketing Learning; 2008. Capítulo 11, pp. 332-365. 12. Diseño de Cuestionario McDaniel, Carl, Jr. y Roger Gates; Learning; 2008. Capítulo 12, pp. 368-410. 13. Procesamiento y Análisis Fundamental de Datos Learning; 2008. Capítulo 15, pp. 476-514. 14. Comunicación de los Resultados de la Investigación Learning; 2008. Capítulo 19, pp. 646-665. En este tema se observan la mayoría de las técnicas que la investigación del mercado utiliza para la planeación de la información, la recolección de datos, la categorización y análisis de la información, así como para la utilización y comunicación de la misma, en el ámbito del manejo del marketing de la organización. Diciembre 2012 5
TEMA 6 SUBTEMAS BIBLIOGRAFÍA Confidencialidad 15. Confidencialidad y Uso de Información Estadística 16. Confidencialidad y Acceso a Microdatos UNECE; Principles and Guidelines on Confidentiality Aspects of Data Integration Undertaken for Statistical or Related Research Purposes; UNECE; 2009, Principles and Guidelines, pp. 5-9. http://www.unece.org/stats/publication s/publ_topic/statistical_1.html UNECE; Managing Statistical Confidentiality and Microdata Access; Principles and Guidelines of Good Practice; UNECE; 2007. Capítulos 1 a 4, pp.1-8. http://www.unece.org/stats/publication s/publ_topic/statistical_3.html En este tema se describe la forma en cómo deben trabajar las Oficinas Estadísticas Nacionales o instancias en las que cada país del mundo se encargan del manejo de la información estadística de su economía y sociedad particular. Este manejo de datos requiere de cierta reglamentación, principalmente en el tema de la confidencialidad. TEMA 7 SUBTEMAS BIBLIOGRAFÍA Comunicación Social y Relaciones Públicas 17. Conceptos básicos de Dirección de Comunicación, Estrategia y Plan de Comunicación 18. Definición y Clasificación de Medios de Comunicación Masivos Saló, Nuria; Aprender a Comunicarse en las Organizaciones; México; editorial Paidós; 2005. Capítulo 2, pp. 25-44 y Capítulo. 3, pp.45-59. Bomvín, Marcos Andrés; Taller de Medios de Comunicación; España,.editorial Octaedro; 2007. Capítulo 1, pp. 8-9; Capítulo 5, pp.32-35; Capítulo 9, pp.56-59; Capítulo 10, pp. 62-64 y Capítulo 12, pp. 76-79. Diciembre 2012 6
19. Definición de Relaciones Públicas, Clasificación y su Aplicación con la Prensa y el Gobierno. 20. Definición y Clasificación de Géneros Periodísticos Ríos Szalay, Jorge; Relaciones Públicas; México; editorial Trillas; 2011. Capítulo 2, pp. 12-20 y Capítulo 7, pp. 74-91. Marín, Carlos; Manual de Periodismo; México; editorial Grijalbo; 2005. Pp. 61-79, 129-133, 199-209, 225-230, 283-286 y 319-320. En este tema se analizan y describen métodos de relaciones públicas que las organizaciones mantienen para mantener la confianza de sus usuarios; también se presentan los tipos de medios de comunicación masiva y se profundiza en los géneros periodísticos y su aplicación práctica en el ámbito profesional y laboral 3. Tipos de examen y reactivos Los temas y subtemas a los que se refiere esta Guía serán evaluados por medio de un examen compuesto por reactivos de opción múltiple. A manera de recordatorio, es importante señalar que los reactivos de opción múltiple son aquellos que poseen una pregunta o aseveración y, a partir de ella, el examinado debe identificar cuál opción considera que representa la respuesta correcta. Las partes que componen un reactivo de opción múltiple son dos: Base. Es una expresión que presenta la situación o problema, planteada como una pregunta, afirmación o enunciado incompleto. Opciones. Son las posibles respuestas a la situación o problema planteadas en la base, de las cuales solamente una es la correcta. Existen diversas modalidades de reactivos de opción múltiple, entre las que se encuentran: Cuestionamiento directo.- Se integra con enunciados o preguntas previamente estructurados sobre una temática específica que se desee explorar. Resolución de problemas.- Se presenta una situación problemática en un determinado contexto con información suficiente, que debe ser seleccionada y organizada, para realizar la aplicación de procedimientos adecuados para su resolución. Diciembre 2012 7
Jerarquización u ordenamiento.- Se presenta un listado de elementos que el examinado deberá ubicar de acuerdo con un criterio determinado o se solicitan elementos a enunciarse de acuerdo con una fase o procedimiento específico. Completamiento de oraciones.- Se presenta en forma de enunciados en los que se omite una o varias palabras clave, en medio o al final de la oración, presentando en las opciones las palabras a ubicar en la base del reactivo. Relación de columnas o correspondencia.- La estructura de estos reactivos son dos listados de elementos que pueden ser palabras, símbolos, números, frases u oraciones. Identificación de gráficas o diagramas.- En la base del reactivo se presenta un problema o situación concreta, a partir de la cual el sustentante tiene que dar respuesta para poder ubicar el gráfico o diagrama acorde con el planteamiento inicial. Comprensión de lectura.- Se presenta en la base del reactivo un texto o párrafo del cual se desprenden una o varias preguntas basadas exclusivamente en su contenido, que deben estar asociadas a la comprensión e identificación de aspectos inherentes al mismo. Series o patrones numéricos.- Se presenta una sucesión de números, ya sea bajo un mismo o distinto formato (¼, 12, 2.5, etc.) mismos que mantienen una pauta o relación entre sí de manera constante. Sinónimos y antónimos.- Se requiere seleccionar la opción que identifica la palabra o palabras con contenido similar u opuesto, dependiendo de lo indicado en la base. Ejemplos de Reactivos: Ejemplo 1. La estrategia de Administración de la Relación con los Clientes (CRM por sus siglas en inglés) que utiliza la empresa automotriz Ford para la temporada navideña, busca captar a un tipo de cliente particular que tiene mayor capacidad de compra en dicha temporada. Cuál de estos clientes cumple con el perfil deseado? Opciones 1 Los nuevos clientes que la empresa pueda obtener 2 Los clientes que tengan actualmente un auto Ford 3 Los clientes que se presenten en las agencias 4 Los posibles clientes que hayan ido durante el año Diciembre 2012 8
Ejemplo 2. La razón de ser de la Secretaría de Salud es, entre otras cosas, la de contribuir a un desarrollo humano justo, incluyente y sustentable. Qué elemento de la planeación estratégica está ejemplificado en este ejemplo? Opciones 1. Objetivo 2. Meta 3. Visión 4. Misión Diciembre 2012 9