2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN CHINA Formas de comercializar productos y servicios 2 Sistema de distribución chino 5 Ventas al por menor 7 Principales problemas de distribución 10 Recomendaciones para escoger un canal minorista 10 TABLAS Tabla 1: China-características generales de los canales de distribución 2 Tabla 2: China-principales tiendas de cadena 9 GRÁFICAS Gráfica 1: China-crecimiento de las ventas al por menor 7 Gráfica 2: China-principales centros de consumo por ventas per cápita 8 Gráfica 3: China-principales canales de distribución 9 ILUSTRACIÓN Ilustración 1: Aspectos para tener en cuenta al momento de buscar un canal de distribución en China 11 2006. Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este documento puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopias, impresión, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información y sistemas de recuperación, sin permiso escrito de Legiscomex.com.
Febrero 22 del 2006 1 de 12 Inteligencia de mercados-canales de distribución en China Canales de distribución en China/Inteligencia de mercados Supermercados e hipermercados concentran el 50% de la distribución de productos en China Por: Legiscomex.com Febrero 22 del 2006 Shanghai, Beijing, Jiangsu, Guangdong, Shandong y Zhejiang son los principales centros de consumo, puesto que registran los mayores niveles de ventas de productos en China. Las ventas al por menor presentaron un crecimiento en el último año de 9,1%, gracias al estimulo en la demanda del consumidor, lo cual lo constituye como el principal canal de distribución en el país asiático. Se espera que para el 2010 genere ingresos por USD1.200 billones. Los logros económicos de China en los últimos años y la apertura gradual de la economía doméstica, debido al acceso de este país a la Organización Mundial del Comercio (OMC) han generado que empresas extranjeras lo perciban como uno de sus mercados estratégicos, así lo establece un reporte de Li & Fung Research Centre. Para desarrollar estrategias que le permitan a empresas extranjeras entrar al mercado es necesario conocer el sistema de distribución y analizar como la industria cambiará a partir de la adhesión de este país a la OMC. Básicamente, el sistema de distribución, que es todavía proteccionista, sería afectado de dos modos. En primer lugar, al retirar las restricciones podría crear oportunidades para las empresas extranjeras que desean vender en los canales mayoristas o minoristas. Y, en segundo lugar, esto proporcionará oportunidades de negocio en áreas como el servicio posventa y manejo de canales. Con su entrada a la OMC, se espera que China abra más los sectores relacionados con servicios de distribución, como la reparación y el mantenimiento, el almacenaje, el transporte por camión y servicios de carga de inspección, entre otros. Lo que permitirá a fabricantes extranjeros y exportadores tener más flexibilidad en la dirección de sus redes de distribución. De acuerdo con un documento del Banco Nacional de Comercio Exterior de México (Bancomext), dentro del primero al quinto año después de la adhesión de China (2002-2006), se permitirá: Distribuir productos producidos fuera de China. Asociar mayoristas y detallistas. Otorgar franquicias en distintas ciudades. Realizar servicios auxiliares para la distribución (mantenimiento, pruebas y análisis, empacado, mensajería especializada, almacenamiento y transportación por tren y camión y agencias aduanales). Ampliar la presencia de cadenas de supermercados. Anteriormente, el sistema de ventas al por menor estaba clasificado en tiendas por departamento, supermercados, tiendas generales, tiendas de conveniencia, supermercados, tiendas profesionales y centros comerciales. Esta organización se realizaba según la ubicación del local, el tamaño, el mercado objetivo, los productos, la decoración, horas de negocio, tipos de servicio y estructura de precios.
Sin embargo, esta clasificación no fue consecuente con el desarrollo que estaba viviendo el sector y en el 2004 se crea una nueva (New Nacional Standard of Retail Format Classification- GB/T18106-2004), que los organiza en dos grandes categorías: formato minorista basado en tiendas y no-tiendas. En el primero se encuentran 12 categorías: tiendas de alimentos tradicionales, de conveniencia, de descuentos, supermercados, hipermercados, asociaciones de tiendas de depósito, tiendas por departamento, profesionales, especializadas, centros del hogar, centros comerciales y outlets de fábrica. El formato basado en no-tiendas incluye las siguientes: compras por televisión, por e-mail, por Internet, ventas directas y por teléfono. En los últimos años, la liberalización de las políticas comerciales y el rápido crecimiento económico generó grandes cambios en el sistema de distribución del gigante asiático. Paso de tener un sistema rígido y centralizado a uno más flexible, manejado por la demanda del mercado. Este nuevo modelo ha permitido que cada vez más las empresas tanto locales como extranjeras puedan establecer un negocio de distribución en este país. Tabla 1: China-características generales de los canales de distribución Sistema tradicional - Control del Estado. - Asignación de bienes bajo plan. - Sistema rígido de tres filas. - Subsidio estatal, los mayoristas no son responsables por los ingresos o las pérdidas. Fuente: Li & Fung Research Centre Sistema actual - Menos control estatal. - Migración a un mercado de manejo de distribución de bienes. - Competencia flexible. - Los mayoristas son responsables de sus propios ingresos y pérdidas. - Afloramiento de mayoristas privados. Formas de comercializar productos y servicios De acuerdo con el Departamento de Comercio de EE UU, existen cinco principales formas de comercializar productos y servicios en China: 1. Agentes/distribuidores: El comercio y la distribución son dos áreas diferentes. El primero cubre los derechos de exportación e importación dentro de China y el segundo, la venta y reventa de los productos, una vez están en territorio chino. El país asiático está presenciando una explosión en materia de agentes legales de ventas, que manejan la distribución y el mercado interno. La mayoría de estas firmas no tiene licencia para importar y exportar. Son el siguiente eslabón de las cadenas de distribución, ya que compran los productos importados por estas. Pueden ser oficinas representativas de Hong Kong u otras comerciales extranjeras o firmas chinas con cadenas regionales o parciales. Febrero 22 del 2006 2 de 12
Dado el tamaño y la diversidad, así como la ausencia de agentes con capacidades que les permitan una amplia cobertura, tiene sentido comprometer a varios para cubrir las diferentes áreas y tener cuidado en la asignación de territorios exclusivos. Para efectos de contratación de agentes, China se puede dividir en cinco regiones: sur (Guangzhou), este (Shanghai), el centro/norte (Beijing-Tianjin), el occidente y el noreste. A las compañías extranjeras normalmente no se les permite suministrar directamente el servicio posventa y el respaldo al cliente para los productos vendidos dentro de China. Estas firmas, en algunos casos, contratan entidades chinas autorizadas para suministrar el servicio, a menudo, sobre una base contractual o para establecer centros de servicio, que conjuntamente puedan suministrar tanto el cambio de artículos como el servicio posventa. Algunas optan por prestar los servicios regulares desde sitios como Hong Kong. 2. Establecimiento de una oficina: Las oficinas de representación son las formas más fáciles de establecimiento en China para las empresas extranjeras, pero estas están limitadas por la ley, con el fin de no llevar a cabo determinadas actividades de cooperación explícita. De esta manera, no pueden firmar contratos ni pasar directamente cuentas de cobro a clientes locales o ser proveedores de bienes y servicio posventa. A pesar de las limitaciones con que cuentan en el ejercicio de sus negocios, este modelo ha resultado benéfico para las empresas extranjeras, porque pueden controlar sus negocios desde afuera. El establecimiento de oficinas de representación le permite a las empresas incrementar los controles sobre un gran número de actividades que se llevan a cabo en el extranjero, y así, ejercer un control sobre la fuerza de ventas en otros lugares y una mayor utilización de su experiencia técnica. Los costos de mantenimiento pueden oscilar entre USD250.000 hasta USD500.000. Igualmente, una sociedad anónima, un joint venture cooperativo con uno o más socios chinos o una empresa de total posesión extranjera (Wholly Foreign-Owned Enterprise, WFOE) puede ser el último paso para los productos de una compañía. Un buen socio chino tendrá las conexiones para manejar la obstrucción de la burocracia y un mal socio puede llevar al fracaso. Los inversionistas se quejan por los conflictos de intereses, la burocracia y las violaciones de confidencialidad. Es importante resaltar que para el éxito de los joint ventures se requiere de disponibilidad de tiempo, recursos y un monitoreo constante de áreas críticas como las finanzas, el personal y ciertas operaciones básicas. Algunas empresas prefieren establecer una WFOE, puesto que les permite tener un mayor control de protección de derechos de propiedad intelectual, simplificar procesos o por algunas otras razones de política corporativa. 3. Franquicias: Muchas empresas extranjeras comienzan a establecer múltiples puntos de venta al por menor bajo una variedad de acuerdos creativos como las franquicias. Prácticamente todas las compañías extranjeras que operan en diferentes outlets al por menor manejan las operaciones de venta al público o venden a una licencia, la cual arrienda y supervisa varias franquicias dentro del territorio. Febrero 22 del 2006 3 de 12
Febrero 22 del 2006 4 de 12 Inteligencia de mercados-canales de distribución en China Tres años antes del acceso a la OMC, las restricciones en cuotas de acciones, número de outlets y área geográfica se habían eliminado. A partir del 1 de enero del 2005, el Ministerio de Comercio de la República Popular China (Mofcom, por su sigla en inglés) publicó las Medidas para la regulación de las licencias comerciales, las cuales estipulan más exigencias para empresas extranjeras para ser registradas como franquicia. 4. Mercado directo: A principios de 1998, el Gobierno chino comenzó a poner en práctica una serie de controles estrictos sobre esta industria que culminó con el relicenciamiento de todas las empresas de venta directa. Actualmente, el Mofcom espera que el Congreso apruebe la nueva ley de venta directa que liberará restricciones. 5. Joint ventures-licencias: La transferencia de tecnología a través de licencias es otro medio de acercamiento al mercado chino usado por varias compañías. Esta ofrece beneficios en el corto plazo, aunque crezca el riesgo de la aparición de muchos competidores en el largo plazo. Los contratos de licencias deben ser aprobados y registrados ante el Ministerio de Comercio Exterior y Cooperación Económica de la República Popular China (Moftec, por su sigla en inglés). Un impuesto puede estar entre el 10% y el 20% (depende de la tecnología requerida y de los tratados de impuestos bilaterales vigentes) es deducido en los pagos del Gobierno ya que gozan de trato preferencial. Por otro lado, es importante que la empresa extranjera tenga en cuenta técnicas de venta como las relaciones personales (guanxi), la localización, la logística y la tasa de cambio. Así mismo, la publicidad es una técnica efectiva para dar a conocer un producto dentro de los consumidores potenciales en China. Entre los canales disponibles para publicidad masiva se encuentran las publicaciones, la radio, la televisión y las vallas, así como el patrocinio por medio de los deportes. El boom del sector de ventas al por menor y el incremento de la competencia entre minoristas ha permitido que la industria publicitaria crezca notablemente. De acuerdo con la Asociación Nacional de Publicidad, China tiene aproximadamente 89.562 empresas de publicidad, de las cuales 385 son joint ventures extranjero. La televisión se lleva la mayor parte del mercado publicitario chino. El promedio de televidentes regulares es del 84% de la población. La mayoría de artículos que se venden por televisión son productos farmacéuticos, de aseo, comidas, licores y aparatos eléctricos. Ahora que China está en medio de una revolución del consumidor, los productos extranjeros acompañados de una adecuado marketing, publicidad y técnicas de investigación comienzan a jugar un rol muy importante para los chinos. Otras técnicas de mercadeo son las misiones y exhibiciones comerciales que se realizan anualmente. La mayoría son patrocinadas por agencias del Gobierno, sociedades de profesionales o el Consejo Chino para la Promoción del Comercio Internacional. Los costos de participación son muy altos y muchas de ellas solo tienen alcance para la audiencia local. Así mismo, como ha aumentado el uso de Internet en China se ha incrementado el interés por actividades de comercio electrónico. Aunque permanece como un país en desarrollo, el uso ambicioso de alta tecnología ha hecho incursionar el crecimiento de diversas formas de e- commerce. El Gobierno en todos los niveles procura usar la tecnología para simplificar procesos.
Además, el método de venta directa y de las ventas en línea ha sido significativo, a pesar de la carencia de uso de tarjeta de crédito y dificultades de distribución. Sistema de distribución chino Existen dos tipos de productos en los canales de distribución: los importados y los producidos en China. Actualmente, se prohíbe a las empresas extranjeras importar bienes directamente, así lo establece un reporte de Li & Fung Research Centre. Por tal razón, las compras internacionales podrían hacerse por medio de compañías importadoras o exportadoras (I/E), antes de ser distribuidas en el país. Estas I/E son en su mayoría firmas locales o empresas de inversión extranjera (FIE, por su sigla en inglés) que están autorizadas para hacer estas operaciones dentro de unas áreas o límites establecidos. Existen dos grandes opciones para distribuir productos importados en China: los terceros canales y empresas propias de almacenaje/comercio en una zona de libre comercio. Los terceros canales comprenden a los mayoristas domésticos y a los distribuidores extranjeros. La red de distribución tradicional está basada en la asignación del Gobierno más que en la demanda del mercado. Los mayoristas públicos tienen poco incentivo para mercadear sus productos y mejorar sus sistemas de inventario y servicio posventa. Hoy, muchos fabricantes comienzan a evitar el sistema de distribución tradicional y venden directamente a minoristas locales, para obtener un contacto más directo con los usuarios finales y disminuir a los intermediarios. Por tal razón, es que el comercio al por menor se ha fortalecido en los últimos años. Por otro lado, se encuentran los distribuidores extranjeros cuyo uso todavía no es muy común, en gran parte debido a la existencia de restricciones. Normalmente, trabajan con sus socios, quienes tienen derechos de importación y redes de distribución establecidas para vender mercancías en China. Las multinacionales que no cuentan con una base de fabricación han usado este canal para integrar la importación, la venta al por mayor, el almacenaje y las actividades de control de comercialización, para responder a las necesidades de los consumidores. Existen dos principales clases de agentes/distribuidores extranjeros: joint venture de compañía de comercio exterior y joint venture de compañía mayorista. La primera es una empresa de comercio exterior que cuenta con derechos para exportar e importar. Pueden vender al por mayor bienes importados, pero no pueden contratar en el comercio doméstico. Esta es la opción legal para contratar en el negocio de importación. La ventaja es que las empresas extranjeras pueden controlar el canal de distribución y responder rápidamente a los cambios del mercado. Por su parte, el joint venture de compañías mayoristas tiene derechos de importación y exportación, pero el valor total agregado de estas operaciones no puede exceder el 30% del volumen de ventas de la empresa. Febrero 22 del 2006 5 de 12
Las zonas de libre comercio (ZLC) están localizadas en los lugares fronterizos o costeros como zonas de comercio especiales, donde los bienes importados embarcados no son considerados importaciones y así son eximidos de derechos de aduana. Son catalogadas compras internacionales cuando los productos son transportados de un ZLC a otras regiones en China. Es permitido que compañías extranjeras establezcan empresas propias de almacenaje/comercio en una zona de libre comercio. Las actividades de negocio de estas sociedades mercantiles pueden ser el comercio internacional, comercio con firmas en la ZLC, negocio de agencia comercial para empresas en la ZLC, tratamiento simple en la ZLC y servicios de consultoría. El establecimiento de empresas en estas zonas es una opción buena para empresas que buscan el control directo y la flexibilidad sobre la distribución, ya que puede tomar el título de los productos en todas las partes del proceso y manejar su propia logística de distribución, entre otros. Los productos fabricados en China utilizan los mismos terceros canales que los productos importados. Sin embargo, existe la figura de FIE que son aquellas que han establecido instalaciones de fabricación en China, para producir bienes para la venta tanto para consumo local como fines de exportación. Las FIE controlan sus propios canales de distribución y esta característica es la que atrae a las empresas extranjeras para invertir capital. Existen tres métodos para establecer sus propios canales de venta. En primer lugar, se encuentra la provisión de bienes directamente a los minoristas. En segundo lugar, para enfocarse en la construcción de marca se puede establecer en tiendas especializadas dentro de áreas o centros comerciales. Por último, para vender sus productos es posible utilizar la modalidad de bienes en consignación, en donde se debe pagar honorarios por alquiler y un porcentaje de los ingresos a la tienda por departamento, que usualmente oscila entre un 25% y un 30%. Igualmente, se han venido desarrollando los canales grises cuya estructura legal todavía se encuentra en debate. Bajo esta modalidad están las compañías de comercio domésticas y el contrato de manejo ( chengbao ). Algunas empresas extranjeras confían en sociedades mercantiles domésticas para manejar sus actividades de distribución en China. Aunque la empresa extranjera no tenga la propiedad legal sobre la sociedad, esta puede manejar la operación del día a día. La exigencia de capital es relativamente baja para las empresas extranjeras. El principal inconveniente es que no hay ninguna base legal para proteger el interés de estas empresas en caso de discusiones. Por otro lado, están los chengbao que son empresas extranjeras que manejan sus propias actividades de distribución bajo el nombre y licencia de sus socios chinos. La empresa china actuará como agente para las extranjeras y recibe una comisión a cambio. Estos tipos de contratos son fáciles de establecer y populares entre empresas extranjeras que buscan el acceso a sectores restringidos. Febrero 22 del 2006 6 de 12
Ventas al por menor En los últimos años, se ha presentado un auge de este sector gracias a la afluencia de empresas extranjeras que invierten dinero en hipermercados, tiendas abiertas veinticuatro horas y tiendas especializadas. El aumento de la demanda del consumidor hacia amplias selecciones de producto y bienes de alta calidad han conducido a una fuerte competencia entre minoristas chinos y extranjeros que tratan de ampliar su cuota de mercado. En ciudades grandes como Shanghai y Shenzhen, las tiendas extranjeras tienen aproximadamente el 10% del mercado. Sin embargo, la participación total foránea en este sector todavía es limitada, con una cuota de mercado de aproximadamente 3%. Es importante para fabricantes extranjeros notar las diferencias entre minoristas chinos y de inversión extranjera. En general, las tiendas chinas en su mayoría carecen del conocimiento suficiente del producto y de habilidades para manejar el espacio y el manejo de marca, mientras que los minoristas de inversión extranjera ganan cuota de mercado, ya que tienen habilidades para manejar mejor las tiendas y cuentan con amplias categorías de productos. En el 2003, existían 967 tiendas de cadena que equivalían a 39.089 locales, según datos de la Oficina Nacional de Estadística de la República Popular China. Las ventas del sector fueron de USD552.310 millones y aumentaron en un 9,1%, en comparación con el año anterior. Gráfica 1: China-crecimiento de las ventas al por menor De acuerdo con el Centro de Información Comercial Nacional, China oriental concentra el 57,3% de las ventas del sector minorista. Le siguen China central, con un 29%, y China occidental, con un 13,7%. Febrero 22 del 2006 7 de 12
Shanghai, Beijing, Jiangsu, Guangdong, Shandong y Zhejiang son las regiones donde se registran las mayores ventas, por esta razón, se catalogan como los principales centros de consumo. Al analizar por ventas per cápita, Beijing se ubica en el primer lugar, seguido por Shanghai, Tianjin, Guangdong y Zhejiang. Gráfica 2: China-principales centros de consumo por ventas per cápita Los supermercados e hipermercados son los principales canales de distribución. Le siguen las tiendas profesionales, por departamento y especializadas, entre otros. Febrero 22 del 2006 8 de 12
Gráfica 3: China-principales canales de distribución Inteligencia de mercados-canales de distribución en China Supermercados e hipermercados 50% Tiendas profesionales 24% Tiendas por departamento 18% Otros 3% Tiendas especializadas 3% Tiendas por conveniencia 2% Fuente: Statistical Yearbook of China Retail Corporation in Chain 2004 Bailain Group es el principal almacén de cadena que opera en China, con 5.496 tiendas. Le siguen Beijing Gourmet Electrical Appliance, Dashang Group, Suning Appliances Group y Carrefour. Tabla 2: China-principales tiendas de cadena Empresa Estructura Ventas anuales (millones yuan) No. de tiendas Bailian Group Estatal 67.627 5.493 Beijing Guomei Electrical Appliance Privada 23.879 227 Dashang Group Estatal 23.085 120 Suning Appliances Group Privada 22.108 193 Carrefour (China) Inversión extranjera 16.241 62 Beijing Hualian Estatal 16.000 70 Shanghai Yongle Inversión extranjera 15.849 108 Suguo Supermarket Inversión extranjera 13.880 1.345 Shanghai Nongongshang Estatal 13.703 1.232 Beijing Wu Mart Privada 13.277 608 Sanlian Commerce Co Ltd Privada 13.256 254 Chongqing General Trading Group Estatal 13.113 153 Hoyodo Inversión extranjera 12.000 88 Tricon Greater China Inversión extranjera 11.869 1.400 Vanguard Inversión extranjera 11.014 476 Five Star Appliance Privada 9.379 120 Shenzhen A. Best Supermarket Privada 8.500 58 Wuhan Wushang Estatal 7.859 39 Jiangsu Wenfeng Great World Chain Development Corporation Estatal 7.643 506 Walmart (China) Inversión extranjera 7.635 43 Fuente: China Chain Store and Franchise Association (CCFA) Febrero 22 del 2006 9 de 12
Principales problemas de distribución De acuerdo con un documento de la Oficina Económica y Comercial de España en Pekín, existen seis principales problemas en la distribución en China: 1. Carencia de infraestructura: El país necesita aún un enorme desarrollo de sus infraestructuras, lo que se ve agravado por la gran extensión del país, que implica que no sea visto como un mercado único. Es necesaria una aproximación y la búsqueda de soluciones regionales. 2. Implicaciones del sistema de economía planificada que configuró un sistema de distribución jerarquizado y centralizado, de forma que las decisiones sobre localización y distribución de mercancías pasaban por Pekín. 3. Restricciones al transporte: Autorización del transporte de mercancías provincia por provincia, que obliga a descargarlas en las fronteras interprovinciales, situación que puede llevar a deterioros o robos. 4. Falta de conocimiento del significado de las distribución en el sentido moderno: Actualmente, la mayoría de los distribuidores conciben su función como únicamente transportadores de la mercancía, sin dar importancia, por ejemplo, a la necesidad de proporcionar al productor información específica relativa al mercado. Las empresas extranjeras normalmente se quejan de que los distribuidores chinos no saben cómo comercializar productos, no les suministran la información necesaria y a menudo no pagan a tiempo. 5. Daños sufridos por las mercancías: La mayor parte de los daños se producen durante el transporte, pero también debido a las malas condiciones de almacenamiento y manipulación. 6. Pérdidas por robo: Dos motivos hacen que los robos sean frecuentes. Por un lado, el bajo control de inventarios en almacén y el uso de carga parcial en contenedores. Recomendaciones para escoger un canal minorista Según un reporte de Li & Fung Research Centre, las empresas extranjeras deben ser cautelosas para distribuir sus marcas en outlets específicos, debido a que la mayoría de minoristas en China aún no están diferenciados, lo que le dificulta a los fabricantes realizar estrategias específicas de mercadeo en segmentos de venta al público. Igualmente, los productores necesitan proveer el manejo de espacio a los minoristas, puesto que muchas veces carecen del conocimiento de mercado y no se enfocan en maximizar sus espacios en góndola. Actualmente, las empresas extranjeras en China han comenzado a competir en precio y calidad. El desafío que afrontan los minoristas se debe dirigir a ampliar el alcance geográfico para aumentar el volumen de las ventas. Febrero 22 del 2006 10 de 12
Adicionalmente, los fabricantes deben tener en cuenta los siguientes aspectos en el momento de escoger su canal de distribución. Las empresas extranjeras para escoger el canal minorista deben tener en cuenta aspectos como diferencias geográficas, ambiente de mercado, aspectos legales, condiciones sociales y culturales, problemas logísticos, relaciones, equipo de trabajo y términos de negociación o pago. Ilustración 1: Aspectos para tener en cuenta al momento de buscar un canal de distribución en China Fuente: Li & Fung Research Centre Febrero 22 del 2006 11 de 12