TERMINOS DE REFERENCIA Estudio de Marca y Conocimiento de Merado para Fundación Save the Children República Dominicana Servicio de consultoría para la realización de un estudio de posicionamiento de marca y análisis de mercado, mediante encuestas en sitios públicos y empresas a informantes clave en Santo Domingo. Localización: Tipo de contrato: Idioma requerido: Santo Domingo consultoría tiempo definido español (capacidad de lectura de documentos en inglés) 1. CONTEXTO Save the Children es la organización líder en la defensa y promoción de los derechos de la niñez en todo el mundo. Trabajamos en 120 países a nivel internacional. En República Dominicana, operamos desde hace 40 años incursionándonos como líderes en la implementación de proyectos de Desarrollo Comunitario y desde 2001 enfocando nuestra experiencia y trayectoria con un foco especial en los Derechos de la niñez. En el 2013, Save the Children inicia operaciones formales de recaudo local en el país a través del empresariado y eventos variados de recaudación de fondos. Es muy importante para la organización, poder identificar pasados los cuatro años del inicio de su labor en el tema de recaudación, y permaneciendo dentro de sus metas el crecimiento en términos de donantes, determinar la percepción que tienen las personas sobre la organización, la cercanía con los públicos objetivos en el tema y el grado de recordación que la misma tiene en el imaginario social dominicano. 2. OBJETO DE LA CONVOCATORIA Y PRODUCTOS ESPERADOS Objetivo Conocer y evaluar el posicionamiento de Save the Children Dominicana en el contexto nacional a nivel de comunicaciones y recaudación de fondos con el fin de fortalecer su vínculo existente o iniciar una relación que coadyuve a que Save the Children Dominicana se posicione como una organización experta en promoción y defensa de los derechos de la niñez y la adolescencia a nivel nacional. 1
Este estudio servirá como base para: Identificar actuales y potenciales nichos de mercado para la organización. Identificar posibles estrategias de divulgación para cada mercado. Determinar las oportunidades para el lanzamiento de nuevos productos. Definir el tipo de estrategia que puede ampliar la efectividad para la recaudación de fondos. Conocer las formas en que Save the Children Dominicana es percibido y puede proyectar su labor ante los diferentes actores aliados y posibles aliados, de manera particular con el sector privado. Lograr que más personas se unan a apoyar con recursos la causa de la niñez en mayor situación de exclusión y vulnerabilidad. El estudio de mercado será un diagnostico que se usará para la revisión y ajuste de la estrategia de recaudación de fondos, alianzas y posicionamiento con el fin de apoyar los esfuerzos de la organización en el país en el cumplimiento de los derechos de la infancia y en la sostenibilidad de los programas desarrollados por Save the Children en República Dominicana. Objetivos Específicos: Identificar el reconocimiento actual de la marca de Save the Children Dominicana; es decir, que tanto la gente ha escuchado, visto, sabe o reconoce el logo de la organización. Realizar un mapeo de los potenciales donantes privados para Save the Children Dominicana, detallando la cuantificación y descripción de las empresas potenciales, indicadores sociales, segmentos de mercado actual y potencial, competidores. Desarrollar un estudio de mercado que sirva como base para el ajuste y mejoramiento de la estrategia de Fundraising de Save the Children Dominicana, orientada al sector privado y de donantes individuales. Analizar el contexto local de movilización de recursos para organizaciones sin fines de lucro tales como Save the Children Dominicana (tamaño, evolución, tendencias, etc.) Identificar la competencia local de Save the Children Dominicana (según volumen de ingresos, modelo de negocio y áreas de trabajo) así como su posicionamiento y sus estrategias de recaudación de fondos. Identificar las tendencias y mejores prácticas locales de recaudación de fondos y generación de ingresos en el sector (deberá también incluir emprendimientos sociales desarrollados por ONGs como unidades de negocio). Identificar las fortalezas, debilidades y recomendaciones de Save the Children Dominicana en materia de posicionamiento público. 2
Actividades a realizar: La empresa consultora proporcionará un listado detallado de las actividades a realizar de acuerdo a la estrategia de investigación propuesta. Sin embargo, se sugiere que se consideren los siguientes puntos: 1. Análisis de mercado: Llevar a cabo una revisión y análisis documental vinculado al contexto de recaudación de fondos local para organizaciones sin fines de lucro: contexto político, contexto económico, análisis social y demográfico; proporcionar datos sobre el mercado y el reconocimiento de la marca entre los sujetos de investigación; analizar el involucramiento de las empresas con las causas sociales; identificar las características del comportamiento de las personas individuales como donantes; identificar a la competencia local; identificar tendencias, estrategias y enfoques locales de recaudación de fondos y generación de ingresos entre ONGs que trabajan en temas de niñez. 2. Segmentación de mercado: Llevar a cabo un análisis para determinar una segmentación de mercado específica que Save the Children Dominicana y que pueda utilizar para recaudar fondos: segmentación del sector corporativo, de fundaciones empresariales y de otras fuentes (considerando quiénes invierten en temas vinculados a la niñez y a cuánto asciende su inversión); un análisis de necesidades y expectativas de potenciales donantes (con especial énfasis en qué necesidades tienen, que no estén siendo satisfechas y que estén vinculadas a las prioridades estratégicas de Save the Children Dominicana). Productos esperados: A continuación, se describen los productos esperados de este proceso. Medición Cuantitativa: Identificar el Top Of Mind y Top Of Heart de Save the Children Dominicana dentro del marco competitivo. Determinar el nivel de recordación de Save the Children Dominicana y sus competidores del mismo sector (organizaciones que financian la labor a través del sistema de donaciones de individuos, organizaciones privadas y de Naciones Unidas que trabajan en temas de niñez y juventud en mayor situación de vulnerabilidad y que financian su labor con donaciones de individuos, empresa privada y cooperación internacional). Identificar las motivaciones para vincularse a una organización como Save the Children Dominicana en calidad de donante. Identificar la intención de colaborar económicamente a una causa determinada los próximos seis meses. 3
Identificar qué tipo de organizaciones y que tipo de causas son las que logran generar mayor fidelidad de las personas como donantes. Definir el tipo de población por edad, estrato y género que más y que menos dispuestas están a donar a causas relacionadas con la niñez. Determinar el índice de personas naturales y jurídicas que apoyan a una organización como Save the Children Dominicana. Determinar los niveles de cercanía, confianza y fidelidad de Save the Children Dominicana y sus competidores más fuertes. Determinar los niveles de apego emocional y racional hacia la financiación de iniciativas de apoyo a la promoción de defensa de los derechos de la niñez como las realizadas por Save the Children Dominicana. Identificar el índice de preferencia que se tiene por Save the Children Dominicana. Determinar los atributos de preferencia y consideración de las organizaciones competidoras y la nuestra. Conocer la recordación que tiene el logo y los símbolos de Save the Children Dominicana y sus competidores. Identificación de sectores / subsectores estratégicos o nichos para promover el compromiso a donar por la causa de la niñez y posibles estrategias de vinculación para cada uno de ellos. Recomendaciones de estrategias que puedan ser utilizadas para generar mejoramiento de las percepciones sobre Save the Children Dominicana. Medición Cualitativa: Un documento de análisis y segmentación de mercados para Save the Children Dominicana incluyendo mínimamente los componentes anteriormente expuestos en la sesión de actividades esperadas. Desarrollar un mapeo de los donantes públicos y privados para Save the Children Dominicana que será incluido en el documento final del estudio. Identificación de las necesidades y potencialidades del mercado dominicano en la línea de organizaciones que trabajan con la niñez en promoción y defensa de sus derechos para la recaudación de fondos. 4
Realizar un sondeo de mercado entre empresas privadas y donantes individuales y su nivel de aceptación a donar por causas relacionadas con la niñez y la promoción y defensa de sus derechos. Medir la opinión de los donantes privados en relación a su satisfacción en cuanto a los productos ya ofertados por el mercado en materia de acciones sociales por la niñez en favor de sus derechos. Identificar las nuevas intensiones y cercanías para el financiamiento de causas sociales relacionadas con la niñez y sus derechos para el sector privado corporativo y de los donantes individuales Identificar otras organizaciones con servicios similares y sus condiciones. El análisis deberá considerar a los siguientes stakeholders, pero no restringirse a ellos si la empresa consultora considera pertinente incluir a stakeholders adicionales: Empresas o Individuos de estratos 3,4,5, Fundaciones nacionales e internacionales. Definir a partir de esta investigación una base de datos que contenga información de contacto de personas pertenecientes a los segmentos priorizados que será entregada a la organización y de la cual se sugerirá a aquellas con los que se haya establecido un interés inicial por tener un mayor acercamiento con la organización. Proveer una base de datos mínimo de 30 organizaciones privadas nacionales o provinciales a los que Save the Children dominicana debería dirigirse para promocionar la vinculación a financiar las acciones que la organización realiza con la niñez del país. Identificar los asocios estratégicos actuales que reconocen a Save the Children como una Organización confiable experta en tema de niñez y juventud. Identificar y validar potenciales asocios estratégicos que identifican o pueden contribuir al posicionamiento de Save the Children como una organización experta en temas de niñez y juventud. Evaluación publicitaria y credibilidad frente a la comunicación de Save the Children y sus competidores más fuertes. Identificar las fortalezas y debilidades del posicionamiento de Save the Children dominicana y sus competidores. Identificar si las personas consultan las redes sociales y página de Save the Children Dominicana y el valor que la gente da a la información brindada en ellas. Aproximación Metodológica: Tipo de estudio: Cuantitativo y cualitativo Técnica: Encuestas presencial en centros comerciales o sitos públicos específicos con cuestionario estructurado con personas clave. Muestreo: No Probabilístico -Aleatorio Simple por conveniencia (Ciudad y NSE) 5
Muestra: Personas naturales 1.000 encuestas ** Esto se analizará con la empresa seleccionada y puede tener modificaciones. Metodología Cualitativa: Visitas distribuidas y entrevistas con actores del orden nacional y local. Persona jurídica y actores claves, 52 entrevistas a profundidad. ** Esto se analizará con la empresa seleccionada y puede tener modificaciones. Población de estudio: Características Demográficas: Hombres y Mujeres de 18 a 50 años con formación universitaria de nivel socioeconómico medio y medio-alto (estrato 3 al 5). Características de Estilo de Vida: Personas con un perfil de información medio-elevado (informados sobre actualidad política y socioeconómica del país). Sensibles frente a la problemática social del país y del mundo, poseen productos bancarios, en población joven y adulta entre los 18 y 40 años familiarizados con los medios digitales. 3. PERFIL DEL PROPONENTE El proponente deberá cumplir con los siguientes requisitos: 1. Ser persona natural o jurídica constituida con más de 2 años de existencia legal. 2. Contar con experiencia similar relevante y certificada. 3. Demostrar metodología y sistemas de inteligencia para la consecución de la información de público masivo y segmentos especializados 4. Con experiencia documentada en propuestas técnicas con esquema metodológico 5. Experiencia comprobada en el manejo de investigaciones de mercado e investigaciones cualitativas y cuantitativas con amplia trayectoria a nivel nacional. 6. Conocimiento de los actores que realizan en el país responsabilidad social corporativa, agencias de comunicación, empresas privadas, ONG s, organismos internacionales, organismos nacionales, gobierno y cualquier otro actor vinculado al tercer sector. 7. Deseable haber realizado previamente estudios de mercado para organizaciones del tercer sector nacionales o internacionales. 4. VINCULACION CONTRACTUAL La vinculación se realizará mediante un contrato por prestación de servicios, según lo estipulado en la ley. 5. CONSIDERACIONES GENERALES DE LA PROPUESTA Los interesados deberán presentar, en adición a la propuesta: - Hoja de vida de la empresa y/o personas naturales - Fotocopia del documento de identidad del Representante Legal o del proponente. - Dos referencias comerciales relevantes al objeto contratado 6
6. PLAZO DE PRESENTACIÓN Y EJECUCIÓN Se reciben propuestas hasta el viernes 12 de mayo de 2017 y deberán ser enviadas al correo electrónico: contacto@savethechildren.org indicando en el asunto del correo: Estudio de mercado Save the Children Dominicana El plazo de la ejecución del contrato será desde el momento de su suscripción y hasta por 6 semanas. La supervisión y evaluación de las propuestas estará a cargo de la Gerencia de Recaudación de Fondos y Comunicaciones de Save the Children Dominicana con apoyo de la gerencia de Monitoreo y Evaluación. 7. CRITERIOS DE EVALUACIÓN Y FORMAS DE PAGO ITEM A CALIFICAR PUNTAJE MÁXIMO Documentación 10 Cumplimiento de requisitos 10 previstos en la convocatoria Relevancia de la experiencia 30 Relevancia de la propuesta técnica 30 Oferta económica 20 TOTAL 100 El pago se hará en un 50% del valor pactado dentro de los 15 días siguientes a la presentación de la factura, luego de haber sido notificado como seleccionado y 50% restante, contra entrega y aprobación de los informes finales. 7