Syllabus Asignatura : Master Universitario en Gestión Comercial y Máster en Dirección de Marketing Curso 2011/2012 Profesor/es: Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se imparte: 1 er semestre OB Español Nº de Créditos: 2,5 Última actualización: septiembre de 2011
ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR... 2 2. MANUALES DE LA ASIGNATURA... 2 3. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA... 2 4. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA... 3 5. METODOLOGÍA... 3 6. NORMAS DE EVALUACIÓN... 4 7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 5 8. BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA... 7 8.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA... 7 8.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA... 7 1
1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR E-mail: juan.carrion@esic.edu Teléfono: 91.139 23 87 Móvil: 610 798231 Blog: www.juancarrion.es (JANO 2.0) 2. MANUALES DE LA ASIGNATURA Carrión, J. (2007). Estrategia, de la Visión a la Acción ESIC Editorial, Pozuelo de Alarcón, 2ª Edición. Guerras L.A.;Navas J.E.. (2007). La Dirección Estratégica de la empresa: Teoría y Aplicaciones. Thomson Civitas, Madrid, 4ª Edición. 3. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA La asignatura pretende proporcionar al alumno una visión global de la Dirección Empresarial focalizada en la Estrategia, que es considerada la principal herramienta gerencial de la empresa, y que, a su vez, si está bien formulada e implantada, va a proporcionar una mayor creación de valor añadido y una mayor sostenibilidad de la propia empresa en el largo plazo. Para ello, se van a desarrollar una serie de contenidos agrupados en cuatro partes. En la primera se hará un repaso de las bases conceptuales de la Dirección Estratégica. Los diferentes niveles de Estrategia se analizarán en la segunda parte, mientras que el proceso de la Planificación Estratégica será detallado en la tercera parte. Se finalizará con una revisión de las Tendencias 2
académicas y profesionales más destacadas hoy en día sobre la Dirección Estratégica. 4. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA Desde un punto de vista global, demostrar que la Dirección Empresarial hoy en día es, fundamentalmente, dirección desde una perspectiva estratégica y con la creación de valor añadido como enfoque básico. También, a nivel general, se profundizará en el conocimiento del Proceso de la Dirección y Planificación Estratégica, analizando en detalle sus diferentes fases (análisis, formulación e implantación). A nivel más particular, se pretende reflexionar sobre conceptos tales como Estrategia, Ventaja Competitiva, Creación de Valor, Sostenibilidad de la empresa, Cultura Corporativa, etc., con el objetivo de que los alumnos conozcan las variantes y criterios relevantes para tomar las decisiones adecuadas en entornos complejos e hipercompetitivos. La asignatura debe desarrollar las capacidades del alumno que le permitan adquirir una visión global y estratégica de la empresa, comprender la importancia y oportunidad del planteamiento estratégico, y constatar que la dirección empresarial de los inicios del siglo XXI es una Dirección Estratégica. 5. METODOLOGÍA En la impartición de esta asignatura se van a combinar las explicaciones de los diferentes conceptos con la realización de casos prácticos reales. 3
La explicación de los diferentes conceptos, apoyándose en esquemas descriptivos, debería requerir el 60% del tiempo de la clase. La realización de casos prácticos y la resolución de los trabajos obligatorios y voluntarios, junto con los comentarios sobre noticias relacionadas de actualidad, abarcará el 40% del tiempo restante. Las clases deben ser participativas, combinando la explicación conceptual con ejemplos reales y con aportaciones de los alumnos. Para la impartición conceptual de la asignatura se utilizarán transparencias, que se pondrán a disposición del alumno con carácter previo, a fin de agilizar la exposición en clase y fomentar la participación. Asimismo, se pondrá a disposición del alumno documentación específica previamente seleccionada (artículos académicos, noticias de actualidad, casos prácticos ) que servirá de apoyo a las explicaciones conceptuales. 6. NORMAS DE EVALUACIÓN Para la superación de la asignatura se deben observar los siguientes puntos: o Asistencia a clase. Por el perfil metodológico y el contenido académico y profesional de la asignatura, la asistencia a clase es imprescindible y obligatoria. o Caso de Estudio. Se encargará durante el período lectivo, y se deberá entregar en un plazo máximo de 1 mes después de ser facilitado. Se trata de un caso relacionado con el planteamiento estratégico que deberá ser realizado en grupo. La resolución del caso de estudio comprenderá el 80% de la calificación final. 4
o Participación activa. Se evaluará el grado de integración y participación en clase, así como el valor añadido de las sugerencias y opiniones aportadas en el debate y discusión de los casos prácticos, así como en la explicación de los conceptos. La participación representará el 20% de la nota final. 7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA Bloque I: Introducción a la Estrategia 1. Concepto de Estrategia 2. Visión global del proceso estratégico 3. Niveles de la estrategia 4. Concepto de UEN 5. Estrategia planificada vs. estrategia emergente 6. Misión, visión y objetivos estratégicos Bloque II: Análisis Estratégico 1. Análisis Externo a. Análisis de Tendencias i. Situación actual ii. Crecimiento demográfico iii. Un nuevo orden económico iv. Un nuevo entorno social v. Un nuevo entorno socio-tecnológico vi. Nuevos modelos de creación de valor vii. Nuevos mercados viii. Nuevas mentes ix. b. Análisis del entorno general c. Análisis sectorial i. El modelo de las 5 fuerzas ii. Las nuevas fuerzas iii. La posición competitiva de la empresa 1. Grupos estratégicos 2. Segmentación de mercados 3. Análisis del valor percibido por los clientes 5
2. Análisis Interno a. La cadena de valor y el sistema de valor b. Impacto del e-business en la cadena de valor y el sistema de valor c. Ratios financieros d. Medición de activos intangibles e. DAFO: integrando análisis interno y externo Bloque III: Formulación de la Estrategia 1. Estrategia Corporativa f. La estrategia corporativa g. Estrategias de crecimiento h. Métodos de desarrollo 2. Estrategia Competitiva a. Ventajas competitivas genéricas b. Las disciplinas de valor c. El reloj estratégico d. Estrategias ofensivas y defensivas e. Estrategias basadas en la velocidad 3. Estrategias basadas en la Innovación a. Ser diferente como reto estratégico b. Océanos rojos vs. océanos azules c. La innovación en valor d. El cuadro estratégico e. El esquema de las cuatro acciones f. Redefinir las fronteras del mercado Bloque IV: Implantación de la Estrategia 1. El modelo de las 7 S 2. Análisis de barreras organizativas a la implantación 3. El Balanced Scorecard (BSC) a. Concepto b. Marco global del BSC c. Perspectivas d. Metodología del BSC e. Objetivos 6
f. Indicadores g. Metas h. Iniciativas i. Mapas estratégicos j. El despliegue de objetivos 8. BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA 8.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Cuervo, A. (1999) La dirección estratégica de la empresa: Reflexiones desde la economía de la empresa. Papeles de Economía Española, nº 78-79, pp.34-55. Grant, R. (2006). Dirección Estratégica. Thomson Civitas, Navarra, 5ª Edición. Guerras, L.A.; Navas, J.E. (2007). Casos de Dirección Estratégica de la empresa. Thomson Civitas, Madrid, 4ª Edición. 8.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Bueno, E y otros (2006). Dirección Estratégica: Nuevas perspectivas Teóricas. Ediciones Pirámide. Madrid Bueno, E. (2006). Dirección Estratégica: Desarrollo de la Estrategia y Análisis de Casos Ediciones Pirámide, Madrid, 1ª Edición. Ghemavat P. (2008). Redefiniendo la Globalización. Ediciones Deusto. Guillén, M.E. (2006). El auge de la empresa multinacional española. Fundación Rafael del Pino. Marcial Pons Editores. Hrebiniak, L.G. (2007). Asegúrese de que la Estrategia funciona. Wharton School Publising. Granica. 7
Hill, C.; Jones, G. (2005). Administración Estratégica: Un enfoque integrado McGraw Hill, Madrid, 6ª Edición. Jhonson, G.; Scholes, K.; Whittington, R. (2006). Dirección Estratégica. Pearson /Prentice Hall, Madrid, 7ª Edición. Porter, M. (1982). Estrategia Competitiva. C.E.C.S.A., México. Porter, M. (1987). Ventaja Competitiva. C.E.C.S.A., México. Porter, M. (1987). From competitive advantage to corporate strategy, Harvard Business Review,Mayo/Junio 1987 8