Estudio Engagement Audiencias Involucradas

Antecedentes Objetivos Metodología Resultados

Verdadera revolución en el mundo de los medios de comunicación masiva, están suponiendo un cambio en los procesos de acceso, elaboración y difusión de los contenidos

fragmentación de audiencias fragmentación de los canales de distribución innovaciones tecnológicas y la irrupción de Internet, afectan a la forma que la audiencias están expuestas publicidad.

Los hábitos de las audiencias están cambiando muy rápidamente, lo que obliga a las empresas a adaptar sus modelos de negocio y considerar las distintas plataformas a través de las cuáles pueden impactar a sus clientes.

Las distintas plataformas permitirán una mayor segmentación, por lo que se hace extremadamente necesario conocer en profundidad los hábitos de las audiencias.

Las variables tradicionales de GSE, edad y género serán insuficientes a la hora de para explicar de qué manera estos usuarios se relacionan con los distintos medios, y cuál es la mejor estrategia para llegar a ellos.

Mayor complejidad en la segmentación

Todas las investigaciones recientes han probado que si los consumidores están involucrados con un medio, serán más receptivos a la publicidad.

El rol de los medios en el marketing de hoy va mucho más allá del simple hecho de alcanzar la máxima audiencia posible. En un mercado saturado de estímulos, información y productos, el desafío es asegurar que las marcas se conecten con los consumidores, ya no desde una dimensión funcional, sino más bien emocional: Generar experiencia, impacto, relación, prestigio, conexión, permanencia, es decir, Engagement.

Qué es el Engagement? Engagement es un anglicismo que puede asimilarse a compromiso o involucramiento, utilizado en los diferentes ámbitos del qué hacer humano. Una persona engaged es una persona que está totalmente involucrada y comprometida con algo

Cómo se mide el Engagement? Porque es complejo y difícil de medir, los estudios se han enfocado en aspectos específicos de esta relación. El punto clave es establecer dimensiones que expliquen los niveles de involucramiento de las audiencias con los medios, explicadas por atributos que construyan esa dimensión.

Objetivos Definir el Engagement como una función de impacto publicitario. Desarrollar una herramienta de medición única, que pueda ser usada para todos los medios. Que esta medida sea usada como un addendum cualitativo a las cifras cuantitativas, de manera de considerarlas en la planificación estratégica de medios

Ficha Técnica Diseño de Investigación Estudio Cuantitativo, Entrevistas Cara a Cara, apoyadas en Sistema CAPI Grupo Objetivo GSE : ABC1, C2, C3 y D Sexo : Hombres y Mujeres Edad : 12 a 75 años Cobertura Gran Santiago 4.517.468 Tamaño de la muestra 703 encuestas 60 días de medición 3.7% margen de error muestral total Muestreo Sistema Probabilístico Trietápico con afijación a proporcional para GSE y Sexo Muestras iguales para cada día de la semana Proporcional al peso de las comunas

Estructura del Cuestionario FILTRO Sólo quiénes declaran ser audiencia de cada medio TV ABIERTA TV PAGADA DIARIOS PAGADOS DIARIOS GRATUITOS REVISTAS RADIO INTERNET REDES SOCIALES VÍA PÚBLICA

F2 Independiente del soporte que accede, sea por Internet on line, papel, aparato, etc. Cuándo fue la última vez que (LEER MEDIOS ROTANDO)? RESPUESTA UNICA POR MEDIO Vió Canales de Televisión Abierta Vió Canales de Televisión por Cable Leyó Diarios Pagados Leyó Diarios Gratuitos Escuchó la Radio Leyó u hojeó Revistas Usó Buscadores/Sitios o Portales/Redes Sociales Se desplazó dentro de la ciudad Dentro de la Última semana 1 1 1 1 1 1 1 1 2De 7 a 30 días 2 2 2 2 2 2 2 3Más de 30 días 3 3 3 3 3 3 3 No lo usa 99 99 99 99 99 99 99 99 Cada Medio es medido de acuerdo a la Probabilidad de Exposicion y no al consumo del soporte publicitario. Pone Metodología atención a los anuncios Resultados 1 Algunas veces pone atención a los anuncios 2 Sólo presta atención a su desplazamiento 3 Antecedentes Objetivos

Construcción del Modelo de Engagement : Dimensiones y Atributos 1. Conducta y Atención: posibilidad de calificar el «peso del contacto» o la intensidad de OTS o OTH Exclusividad de exposición al Medio, respecto de los otros medios medidos Tarea única: No realizar otras actividades mientras se es audiencia del medio Nivel de atención: Máxima concentración mientras se está expuesto al medio 2. Media Experience: Resultado percibido/sentido por las personas ante los ditintos tipos de medios Racional: Informa, actualiza, ayuda a formar opinión, etc. Emocional: Relaja, hace sentir bien, Inspira, desarrolla capacidad empática, etc. Relacional: Comento o hablo con otros, * El diseño de este modelo para medir el Media Engagement se basó en estudios realizados en países de Europa y Estados Unidos

Construcción del Modelo de Engagement : Dimensiones y Atributos 3. Recordación Publicitaria Visibilidad : Espontánea y genérica en cada medio Recuerda haber visto, leído y/o escuchado publicidad recientemente en el medio 4. Decisión de Compra: Ayudó o no a generar interés, intercambiar información y comprar Buscar Información: Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a buscar más información acerca del producto, servicio o marca? Compartir Información: Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a compartir información sobre ella con amigos, familiares o conocidos? Intensión de Compra: Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a comprar esta marca, servicio o producto? * El diseño de este modelo para medir el Media Engagement se basó en estudios realizados en países de Europa y Estados Unidos

RESULTADOS Las dimensiones y sub-dimensiones del Engagement lo que hacen es cualificar las audiencias de cada medio, es decir, es una información adicional a la cuantificación que estiman los distintos estudios existentes en el mercado. Se trata además, de indicadores de comparación relativa entre los medios considerados, que varían según público objetivo y no necesariamente son fijos en el tiempo. Esta cualificación permiten establecer que cada medio tiene fortalezas diferenciadas respecto de los otros medios (valores absolutos sobre 105)

TABLA 1: GRAN SANTIAGO, TOTAL PERSONAS 12 A 75 AÑOS, GSE ABC1-C2-C3-D ÍNDICE MEDIA ENGAGEMENT POR SUBDIMENSIONES GRAN SANTIAGO: TOTAL PERSONAS CONDUCTA Y ATENCIÓN MEDIA EXPERIENCE RECORDACIÓN DECISIÓN DE COMPRA Exclusividad PUBLICITARIA Buscar Compartir Tarea Única Nivel Atención Racional Emocional Relacional Medios Información Información TV ABIERTA 130 50 105 97 97 93 121 111 124 114 TV PAGADA 107 98 120 97 114 94 100 33 47 28 DIARIOS PAGADOS 125 176 126 96 86 94 109 86 117 118 DIARIOS GRATUITOS 86 95 110 107 88 93 108 123 113 144 REVISTAS 94 144 90 101 98 90 90 190 132 152 RADIO 101 37 55 95 125 103 93 79 72 85 INTERNET 58 95 93 114 96 105 71 119 105 114 REDES SOCIALES 73 79 97 103 101 118 66 101 117 77 VÍA PÚBLICA 156 155 119 81 85 118 187 17 52 36 Intensión Compra Nota: Recordación Publicitaria, se refiere a la Visibilidad

Conducta y Atención

C O N D U C T A Y AT E N C I Ó N : E X C L U S I V I D A D M E D I O S T O T A L P O B L A C I Ó N G R A N S A N T I A G O

C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : TA R E A Ú N I C A T O TA L P O B L A C I Ó N

C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : N I V E L AT E N C I Ó N T O TA L P O B L A C I Ó N

Media Experience

M E D I A E X P E R I E N C E : E X P E R I E N C I A R A C I O N A L T O TA L P O B L A C I Ó N

M E D I A E X P E R I E N C E : E X P E R I E N C I A E M O C I O N A L T O TA L P O B L A C I Ó N

M E D I A E X P E R I E N C E : E X P E R I E N C I A R E L A C I O N A L T O TA L T O TA L P O B L A C I Ó N

Media Experience Radio y TV Pagada destacan en la experiencia emocional asociada a medios Redes Sociales y Vía Pública, lo hacen en lo relacional En tanto, Internet y Diarios Gratuitos, sobresalen en las experiencias racionales asociadas a medios

Recordación Publicitaria Visibilidad

R E C O R D A C I Ó N P U B L I C I TA R I A V I S I B I L I D A D T O TA L P O B L A C I Ó N

Decisión de Compra

D E C I S I Ó N D E C O M P R A : B U S C A R I N F O R M A C I Ó N T O TA L P O B L A C I Ó N

D E C I S I Ó N D E C O M P R A : C O M PA R T I R I N F O R M A C I Ó N T O TA L P O B L A C I Ó N

D E C I S I Ó N D E C O M P R A : I N T E N S I Ó N D E C O M P R A T O TA L P O B L A C I Ó N

Destaca en Decisión de Compra, Exclusividad y Recordación Tarea única no es fortaleza P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - T V A B I E R TA T O TA L P O B L A C I Ó N

Destaca en Atención, Experiencia Emocional y Exclusividad Decisión de compra no es fortaleza P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - T V PA G A D A T O TA L P O B L A C I Ó N

Destaca en Tarea Única, Exclusividad de Medios, Atención, Intensión de Compra y Compartir Información Búsqueda de información y Experiencia emocional no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S PA G A D O S T O TA L P O B L A C I Ó N

Destaca en Decisión de Compra y Recordación Exclusividad medios, tarea única, experiencia emocional y relacional no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S G R AT U I T O S T O TA L P O B L A C I Ó N

Destaca en Decisión de Compra y Exclusividad Nivel atención, experiencia racional y recordación no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R E V I S TA S T O TA L P O B L A C I Ó N

Destaca en experiencia emocional Tarea única, Atención y Decisión de Compra no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R A D I O T O TA L P O B L A C I Ó N

Destaca en Decisión de Compra Exclusividad de medios y recordación no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - I N T E R N E T T O TA L P O B L A C I Ó N

Destaca en Experiencial relacional y Compartir Información Exclusividad, Intensión de compra y Recordación no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R E D E S S O C I A L E S T O TA L P O B L A C I Ó N

Destaca en Recordación, Exclusividad, Tarea única y Atención Decisión de compra, Experiencia Racional y Experiencia Emocional no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - V I A P U B L I C A T O TA L P O B L A C I Ó N

Qué pasa por target??

El Engagment es distinto target. según el Un medio que tiene fortalezas en un grupo específico no necesariamente lo mantendrá en otro Un plan estratégico de de medios deberá evaluar que tipo de medio puede llegar mejor a segmentos específicos de sus audiencias, según los objetivos particulares de cada campaña

CONDUCTA Y ATENCIÓN - GRAN SANTIAGO - TABLA 2: SUBDIMENSIONES CONDUCTA Y ATENCIÓN POR TARGET Exclusividad Medios Tarea Única Nivel de Atención C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres TV ABIERTA 128 132 117 141 67 42 50 49 97 108 86 122 TV PAGADA 110 106 113 101 93 101 92 104 115 122 99 133 DIARIOS PAGADOS 129 120 110 132 174 169 117 208 134 119 150 107 DIARIOS GRATUITOS 112 74 88 86 113 86 142 65 109 112 144 87 REVISTAS 80 102 70 107 163 133 137 159 122 75 85 99 RADIO 84 110 121 100 48 31 30 43 54 56 40 66 INTERNET 55 60 65 52 63 115 100 91 88 95 98 87 REDES SOCIALES 78 69 71 75 65 87 77 82 79 107 93 99 VÍA PÚBLICA 159 155 188 125 131 168 201 114 113 121 123 112

Media Experience MEDIA EXPERIENCE - GRAN SANTIAGO - TABLA 3: MEDIA ENGAGEMENT SUBDIMENSIONES DE MEDIA EXPERIENCE POR TARGET Racional Emocional Relacional C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres TV ABIERTA 95 97 99 92 98 97 102 91 91 94 91 94 TV PAGADA 91 100 102 93 118 112 114 114 97 94 94 95 DIARIOS PAGADOS 96 96 100 94 78 90 92 83 89 97 90 99 DIARIOS GRATUITOS 103 108 104 107 90 87 74 100 93 93 91 95 REVISTAS 97 102 101 101 95 99 100 95 90 89 94 82 RADIO 97 94 93 96 128 124 126 124 100 104 99 105 INTERNET 122 110 111 117 100 95 96 99 111 102 108 104 REDES SOCIALES 107 100 99 107 104 100 106 95 121 117 121 115 VÍA PÚBLICA 76 83 83 79 76 88 79 93 117 119 122 114

Recordación Publicitaria Visibilidad TABLA 4: MEDIA ENGAGEMENT RECORDACIÓN POR TARGET - GRAN SANTIAGO - RECORDACIÓN PUBLICITARIA C1-C2 C3-D Mujeres Hombres 12-39 años 40-75 años TV ABIERTA 128 120 126 118 113 132 TV PAGADA 93 104 92 105 92 110 DIARIOS PAGADOS 104 111 115 103 106 114 DIARIOS GRATUITOS 86 118 126 95 108 108 REVISTAS 103 85 87 99 106 70 RADIO 96 92 86 96 94 94 INTERNET 71 71 75 68 76 61 REDES SOCIALES 65 67 64 69 64 67 VÍA PÚBLICA 220 174 161 207 184 195

Decisión de Compra DECISIÓN DE COMPRA - GRAN SANTIAGO - TABLA 5: MEDIA ENGAGEMENT SUBDIMENSIONES DE DECISIÓN DE COMPRA POR TARGET Buscar Información Compartir Información Intensión Compra C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres TV ABIERTA 127 105 86 140 131 118 103 150 61 129 106 123 TV PAGADA 27 33 30 35 70 40 29 61 16 31 34 24 DIARIOS PAGADOS 129 74 108 72 154 103 110 121 124 113 68 181 DIARIOS GRATUITOS 119 120 126 117 167 97 153 80 203 124 216 60 REVISTAS 156 202 167 225 120 135 141 117 234 116 190 38 RADIO 112 70 87 70 84 68 112 41 81 86 97 77 INTERNET 68 136 128 110 40 126 98 110 62 137 65 183 REDES SOCIALES 93 104 108 92 64 135 94 139 42 93 56 111 VÍA PÚBLICA 29 13 13 19 35 57 22 77 33 37 35 41

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S C 1 - C 2 G R A N S A N T I A G O

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S C 3 - D G R A N S A N T I A G O

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O H O M B R E S G R A N S A N T I A G O

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O M U J E R E S G R A N S A N T I A G O

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S 1 2 A 3 9 A Ñ O S G R A N S A N T I A G O

P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S 4 0 A 7 5 A Ñ O S G R A N S A N T I A G O

Conclusiones

Desde el comportamiento de las audiencias, los medios son de una u otra manera complementarios ; cada medio tiene fortalezas en al menos una subdimensión y ningún medio cubre por sí solo el total de subdimensiones Dependiendo del objetivo de la campaña, es necesario optimizadar el mix de medios, el que variará según el target PRESS

ESTUDIO ENGAGEMENT Audiencias Involucradas MUCHAS GRACIAS!