Campañas de publicidad
1 Sesión No. 5 Nombre: Estrategias publicitarias Contextualización Las estrategias en una campaña tienen la función de dirigir las acciones para lograr el objetivo de promocionar en la mente del consumidor el producto o servicio, de tal forma que lo prefiera ante la competencia. Esto se puede lograr mediante la estrategia de comunicación, la cual a través de la asociación de una serie de valores o significados positivos que van implícitos en el mensaje permiten que el público objetivo se sienta atraído y motivado para la compra. Se requiere tener definido el perfil del público con base en características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico; y cualitativas como estilo de vida, valores, hábitos y aspiraciones. También se debe definir si son compradores potenciales, usuarios actuales del producto y el tipo de consumidor. Conocer el comportamiento de los consumidores es muy importante si lo que se busca es que el mensaje se entienda correctamente. Recordemos que existen básicamente dos tipos de públicos el objetivo y el subjetivo.
2 Introducción al Tema La estrategia de comunicación es la que plantea los conceptos que aportarán las soluciones en el ámbito comunicacional, como características y composición del mensaje, presentación del producto y tipo de posicionamiento que se pretende. La estrategia de la comunicación se basa en los siguientes fundamentos: 1. Público objetivo 2. Objetivo de la campaña 3. Posición del producto en el mercado 4. Producto 5. Prioridad 6. Prueba (reason why) 7. Presentación 8. Punto de diferencia 9. Plataforma de difusión
3 Explicación Público objetivo También es importante conocer las razones por las que las personas responden a un impulso de compra. Para la mayoría de los expertos en el tema, el impulso de compra responde principalmente a la búsqueda de la satisfacción de una necesidad, éstas se pueden clasificar en dos: Necesidades biológicas o simples: son básicas para la supervivencia del hombre. Necesidades sociales: que derivan del hombre y su interacción con otros individuos de su mismo ambiente. Con base en esta clasificación, el hombre establece una jerarquización de ellas, de la cual se establecen las siguientes necesidades: Necesidad de alimentación, bebida, abrigo y calor. Necesidad de seguridad y protección. Necesidad de ser querido y aceptado por los demás. Necesidad de respeto hacia uno mismo y hacia los demás. Necesidad de saber y de gozar de la belleza Necesidad de autorrealización En el desarrollo de una estrategia de comunicación para la campaña se puede establecer otra clasificación, en la que se describen dos tipos de necesidades: Necesidades absolutas: que son individuales, o sea, que no dependen del entorno social en el que vivimos. Necesidades relativas: que nacen de la necesidad de pertenencia a un grupo social y al nivel en el que queremos que las otras personas nos ubiquen. Objetivo de la campaña El objetivo general de la campaña es la obtención de la venta del producto. Para que esto suceda es necesario guiar al cliente por los pasos del Modelo jerárquico de respuesta: 1. Conciencia: hacer que el cliente reconozca que el producto existe en el mercado y que su imagen perdure en ellos. 2. Conocimiento: que el cliente reconozca las características y beneficios del producto.
4 3. Gusto o agrado: actitud positiva ante el producto conocido. 4. Preferencia: gusto especial por el producto frente a otros similares. 5. Convicción: deseo de usar el producto. 6. Compra: decisión de adquirir al producto. Posición del producto en el mercado Es importante definir dentro de la estrategia las características que hacen diferente al producto de la competencia actual y de la potencial. Para desarrollar este posicionamiento en el target, existen seis perfiles: Posicionarlo de acuerdo con sus características específicas (shampoo para rizos). Posicionarlo de acuerdo con el producto en sí mismo (shampoo para el cabello). Posicionarlo para ocasiones específicas de uso (shampoo anticaspa). Posicionarlo por el tipo de usuario (shampoo para bebés). Posicionarlo con respecto a otro producto ( éste shampoo, si deja el cabello ). Desasociarlo de los productos de la competencia ( el número 1 en control de caída del cabello ). Producto Se realiza la descripción completa del producto como: contenido neto, composición, tipo de presentaciones (en caso de que hubiera varias), cualidades positivas y negativas, elementos visuales importantes, etcétera. Las características del producto se pueden dividir en dos tipos: Tangibles: peso, forma, color, textura. Intangibles: la imagen de la marca, garantía, servicios, beneficios. Prioridad Significa promesa o beneficio. Partiendo de los atributos y beneficios del producto, se describe su usp (Unique Selling Proposition), también llamado uniqueness. Para que el producto sea percibido como único en el mercado es imprescindible realizar un estudio de los atributos y los beneficios que tiene. Este análisis se puede desprender del análisis F.O.D.A, que se realiza al lanzar un producto al mercado. Este estudio nos llevará a seleccionar el o los conceptos determinantes en el producto que lo acompañarán en la campaña como su tarjeta de presentación frente al cliente, de esta forma será posible diferenciarlo de la competencia.
5 El usp parte de la elección de atributos y beneficios más importantes y que hacen único al producto. Normalmente, no deben ser más de dos o tres, entre atributos (tangibles) y beneficios (intangibles). Presentación Es la forma en la que se va a representar la realidad en el mensaje, está en función del tratamiento que se haga de los elementos gráficos y visuales. La forma en la que se integran los diversos elementos está directamente relacionada con la intención del emisor. Por lo tanto, se puede decir que en un mensaje publicitario las cosas no son lo que parecen sino lo que el emisor pretende que se observe y lo que según la información del receptor espera que se vea representado. Nivel de iconicidad del mensaje Los siguientes son elementos que deben considerarse en la iconicidad del mensaje: Significados monosémicos y polisémicos. Las representaciones pueden tener o no un sentido obvio. Aquellas que tienen un solo significado se denominan monosémicas, mientras que las que pueden dar lugar a múltiples interpretaciones se llaman polisémicas. Nivel de abstracción. Lo que nuestro público objetivo entienda del mensaje está en función del nivel de abstracción, esto quiere decir que los elementos icónicos se utilizan para entenderlo claramente. Uso de estereotipos. Los estereotipos se traducen en una determinada clase de valores que se manifiestan a través de expresiones, gestos, jergas que permiten asociar un significado inmediato a un elemento. Niveles denotativo y connotativo. Los mensajes pueden leerse desde dos puntos de vista. Si se interpreta lo que realmente se ve, será un nivel de análisis denotativo. El papel del texto en el mensaje. El texto dentro de un anuncio de publicidad tiene como función primordial reducir el carácter polisémico del mensaje. Punto de diferencia Es el uso de elementos creativos que harán la diferencia del mensaje con respecto a otros y que motivarán el proceso de compra. El área creativa de la campaña transformará los elementos básicos del diseño de imágenes en productos comunicativos que respondan a los intereses del mensaje
6 que se quiere enviar. La forma en que estos elementos se interrelacionen hará del mensaje un producto de publicidad único. Los elementos compositivos del mensaje son: el punto, la línea, la luz, el color y la distribución. Plataforma de difusión Son los medios de comunicación que se usarán para transmitir el mensaje.
7 Conclusión El alumno analizará la estrategia de comunicación que se emplea en el diseño del mensaje; para que así, de acuerdo con las características planteadas en esta sesión, se eligen los medios idóneos. De tal forma que fortalezcan al producto y lo integren en una unidad de comunicación. El principal objetivo de la estrategia de medios es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia esto es plantear una estrategia de medios de lo cual trataremos en la siguiente sesión
8 Actividad de Aprendizaje Al realizar esta actividad el alumno podrá demostrar el nivel de apropiación del conocimiento obtenido a través de esta sesión, para esto elaborará un ensayo, en Word, de dos cuartillas, sobre los temas tratados, tomando en cuenta que se evaluarán las siguientes características: Título: a través de él se debe definir el tema que se abordará en el mismo. Introducción: se debe plantear de manera específica el objetivo del texto Desarrollo: debe de contar con fundamentos teóricos así como mínimo 2 fuentes bibliográficas. Conclusiones: debe de explicar la detonante planteada en la introducción. Así como bibliografía ortografía y redacción. Al finalizar el desarrollo de este tendrás que subirlo a la plataforma.
9 Referencias Fernández, A. (2008). Tipos de estrategias publicitarias. Consultado en junio 9, 2008 en webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc