Promoción de ventas Sesión 9: Herramientas de la promoción de ventas
Contextualización El sector industrial y los servicios también requieren motivar a sus clientes por medio de estrategias de promoción de ventas. En esta semana analizaremos las principales actividades de promoción industrial y de servicios, que como consumidores no nos damos cuenta de su existencia. Por otra parte, analizaremos al empaque como un elemento estratégico que debe impulsarse. No se trata sólo de un contenedor, el empaque promocional es el primer contacto con el cliente, si éste es atractivo el cliente lo preferirá sobre la competencia.
Introducción Las promociones que se diseñan para la industria se basan en las siguientes consideraciones: Volumen de operación alto. No se piensa en un consumidor final, sino en un transformador. Se puede tener relación con el productor directo. No están sujetas a modas o tendencias, sino al valor del mercado que se atiende. El modelo se centra en beneficios productivos y de transformación y no de consumo. Para comprender el sentido que tiene la promoción de la industria se tiene que analizar el entorno en el que se mueve este sector, para ello revisaremos los aspectos demográficos y las variables operativas correspondientes.
Introducción Aspectos demográficos del sector industrial: División de la industria Tamaño de la compañía Ubicación del cliente Variables operativas: Tecnología de la compañía. Debido al entorno actual es que esta variable debe considerarse. Uso del producto y valor de marca. En la actualidad, los clientes conocen el producto y las empresas identifican algunas de las necesidades de sus clientes. Capacidad del cliente. En las actividades industriales no todos los que están en el mercado tienen la misma participación, las mismas necesidades ni la misma capacidad. En esta sesión el alumno analizará las herramientas de la promoción de ventas para los productos industriales y servicios,
Promoción de ventas para productos industriales y servicios El gobierno puede ser un buen comprador a nivel industrial, seguro y que no exige tanta calidad. Lo que más interesa en esta relación es que la empresa ofrezca el producto al menor costo posible, así el cliente, que en este caso es el gobierno, puede identificarlo como único proveedor. Los beneficios para las empresas son que las operaciones suelen realizarse por un gran volumen de compra y que el cliente es permanente, siempre y cuando el precio o las condiciones no cambien. El crédito puede ser un sistema de promoción de ventas para las empresas, es decir, el pago de las compras pueden realizarse a treinta, sesenta o noventa días, esto favorece a ambas partes (clientes y proveedores).
Promoción de ventas para productos industriales y servicios Otras estrategias más comunes son las ferias industriales o convenciones donde las marcas se premian entre ellas. Además, el uso de catálogos, la organización de eventos de exhibición para mayoristas, entre otras. En ocasiones se suelen diseñar promociones de tipo industrial cuando se atiende a los consumidores finales. Por ejemplo, una empresa de seguros puede ofrecer una tarifa especial a la plantilla de docentes de una escuela. Esto permite a la aseguradora ofrecerles servicios adicionales (seguros de vida, escolares, de gastos médicos, entre otros).
Patrocinios Los patrocinios no son situaciones casuales, requieren de una planeación y análisis para elegir la marca o el producto que se va a patrocinar. Se puede considerar lo siguiente: Que la marca tenga una fuerte presencia. Que la marca fortalezca la percepción del patrocinador. Que el mercado esté bien identificado. Que la marca patrocinada tenga proyección. Que exista un plan general de promoción. Conocer las implicaciones que tiene en cuanto a costos. Se tiene la idea de que el patrocinio obtiene como resultados beneficios comerciales, sin embargo, las variantes se han multiplicado y el consumidor no se conforma sólo con productos de buena calidad, busca que la marca que compra esté preocupada en aspectos como la contaminación, el ecosistema, el calentamiento global, etcétera.
Patrocinios En cuanto a las relaciones públicas, que también forman parte del plan de promoción y patrocinio, se destaca que la empresa responsable debe buscar que sus acciones y declaraciones tengan la certeza de poder ser sostenidas por sí mismas, así como de buscar evidenciar la instrucción del pensamiento ecológico entre la mayor cantidad de personas posibles. El patrocinio no es una actividad aislada ni independiente, más bien se trata de una visión colectiva de las relaciones públicas, que descansa en la congruencia de la empresa. El patrocinio es una especie de espejo corporativo, se tiene que auspiciar a una empresa, a un producto, a una actividad que refleje el estilo que quiero que el consumidor perciba, pero no por imagen, sino por la congruencia en las operaciones.
Empaque promocional La mercadotecnia tiene que establecer actividades cíclicas o de temporada para que pueda promocionar con mayor efectividad. En ocasiones, las cualidades del producto hacen casi obligatoria esta actividad. Por ejemplo, la cerveza Noche buena se percibe como un producto ideal para la temporada navideña, gracias a su empaque con motivos, colores y mensajes propios de la Navidad, por lo que la promoción fuera de esta temporada puede ser más complicada. El empaque se refiere al diseño y la producción del recipiente o la envoltura de un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto y un empaque secundario que cubre al principal.
Empaque promocional Ahora, si analizamos el empaquetado industrial, al que se le conoce como embalaje, no es precisamente el más atractivo, pero no por esto no deja de ser un aspecto de rigor para los canales de distribución. El empaque debe ser un instrumento que llame la atención del consumidor, debe estar pensado de manera estratégica para que a fin de cuentas sea un elemento de apoyo para la venta en el anaquel o en el stand. Los siguientes lineamientos deben ser considerados al momento de diseñar el empaque: Tener un mensaje claro. Plasmar en el diseño del empaque el espíritu de la empresa. Dirigir la promoción al consumidor, pero con los ojos puestos en el público en general.
Conclusión Siempre se debe poner total atención en la motivación de los clientes a través de diversas estrategias de promoción, unas de estas estrategias tiene que ver con la industria. Una de las principales finalidades de la promoción de ventas para productos industriales es ofrecer el producto al menor precio realizando las operaciones con grandes volúmenes de compras. Otra estrategia tiene que ver con los beneficios de los patrocinios, estos buscan que la marca que compra esté preocupada en distintos aspectos como la contaminación, el calentamiento global, etc. y sobre todo generan una gran ventaja debido a que se reparten los costos de los eventos para que la carga no sea tan pesada. Y por último los encargados de mercadotecnia establecen actividades para promocionar con mayor efectividad a través del uso de un empaque promocional, este se refiere al diseño y la producción de algún recipiente o envoltura de un producto.
Para aprender más Conoces los puntos críticos del merchandising? El empaque es un apoyo en la promoción de ventas, éste puede ser utilizado para aplicar estrategias para consumidores y estrategias para comerciantes y distribuidores. Estrategias para consumidores: se refiere a cuando la promoción se dirige al consumidor final, por lo que el paquete puede informar u orientar sobre: Premios: a través de fichas, estampas o cualquier otra mecánica dentro del empaque. Cupones: la alternativa más común es canjear cupones por un beneficio; los cupones pueden estar al interior del empaque o ser parte del empaque. Reducción de precios y ofertas: es común informar sobre un precio especial, una promoción, descuento o más producto en el empaque. Concursos y sorteos: en los empaques se imprimen las instrucciones del concurso, así el consumidor está enterado de todos los detalles importantes.
Para aprender más Estrategias para comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a los distribuidores a trabajar y comercializar el producto. Las más comunes son: Exhibidores: al encontrar el producto en un expendedor especial se da fuerza a la marca, se supone una presencia más fuerte en el consumidor. Vitrinas: cuando la marca tiene más de un producto que promocionar se utilizan vitrinas da mayor capacidad para mejorar la exhibición del bien. Cabe mencionar que las estrategias que se han descrito en este libro están en constante movimiento, se perfeccionan día a día por la sociedad actual, por la abundancia de los competidores, la movilidad social, la búsqueda de estilo de vida más exclusivo o más definido y por la aparición de tecnología novedosa que simplifica ciertas labores, pero que termina enriqueciendo los puestos laborales.
Referencias Chong, J. (1999). Promoción de ventas. México: Prentice Hall. Cowell, D. (2000). Mercadeo de servicios. Un nuevo enfoque: del operativo al perceptivo. Colombia: Legis. Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano.