Tema 2. Políticas Funcionales Técnicas de Administración de Empresas Ingeniería Técnica en Informática de Gestión Universidad de Castilla-La Mancha 1. INTRODUCCION 2. POLITICAS DE MARKETING 3. POLITICAS DE PRODUCCION 4. POLITICAS DE APROVISIONAMIENTO 5. POLITICAS DE INNOVACION 6. RESUMEN Y CONCLUSIONES ESI Ciudad Real
BASES DESDE LAS QUE INTEGRAR LA ACCION DE LA EMPRESA TEMA 4. Estrategia Corporativa TEMA 3. Estrategia de Negocio TEMA 2. Políticas Funcionales TEMA 1. Dirección Estratégica 48 1. INTRODUCCION
POLITICAS FUNCIONALES EN CADA DEPARTAMENTO ENFOQUE DEPARTAMENTAL (Agrupación por especialización) ENFOQUE ESTRATEGICO (Agrupación por procesos de negocio) Departamento de I+D Departamento de Marketing Desarrollo de Productos Dirección de la Demanda Cumplimiento de Pedidos Departamento de Producción Departamento de Aprovisionamiento ADAPTACION Y EFICIENCIA (Ajuste Global) ADAPTACION EXTERNA EFICIENCIA INTERNA (Ajuste Externo) (Ajuste Interno) 49 1. INTRODUCCION
CLASIFICACION DE LAS POLITICAS DE MARKETING Definición del Mercado Ciclo de Vida Definición de la Tecnología Diferenciación Posicionamiento POLITICAS DE MARKETING A LARGO PLAZO Definición del Cliente DEFINICION DEL NEGOCIO DEFINICION DEL PRODUCTO Variedad Formas de Comunicación Fijación de Precios GESTION COMERCIAL Logística Externa Distribución Comercial POLITICAS DE MARKETING A MEDIO Y CORTO PLAZO 50 2. POLITICAS DE MARKETING
TRES DIMENSIONES EN LA DEFINICION DEL NEGOCIO DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) Tecnología Empleada Grupo de Clientes Necesidad Cubierta 51 2. POLITICAS DE MARKETING
EJEMPLO DE LA TELEFONIA MOVIL VIA SATELITE DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) Telecomunicaciones digitales por satélite NEGOCIO DE TELEFONIA MOVIL VIA SATELITE Navegación turística de lujo (yates, etc.) Grandes empresas e instituciones públicas Comunicaciones ininterrumpidas en sitios remotos 52 2. POLITICAS DE MARKETING
NECESIDAD CUBIERTA MEDIANTE LA SEGMENTACION DEL MERCADO DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) NIVEL EN QUE LAS VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACION SON OBSERVABLES EXTERNAS (Directamente Observables) INTERNAS (Indirectamente Observables) NIVEL EN QUE LAS VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACION SON ESPECIFICAS AL PRODUCTO GENERICAS (Aplicables a Varios Productos) ESPECIFICAS (Aplicables a Cada Producto) Geográfica (región, ciudad, población, clima) Demográfica (edad, sexo, tamaño familiar, fase familiar, renta, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad) Psicográfica (Clase social, estilo de vida, personalidad) Conductual (Frecuencia de utilización del producto, beneficios, estatus del usuario, fidelidad al producto, disponibilidad a acumular stocks, actitud hacia el producto) 53 2. POLITICAS DE MARKETING
SEGMENTACION GEOGRAFICA/ DEMOGRAFICA EN LA BANCA DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) SEGMENTOS IDENTIFICADOS Núcleos Urbanos/ Renta Alta y Muy Alta (Ej. BSCH) Núcleos Rurales/ Renta Baja y Media (Ej. BANESTO) CARACTERISTICAS GEOGRAFICAS/DEMOGRAFICAS 54 2. POLITICAS DE MARKETING
SEGMENTACION PSICOGRAFICA EN LA BANCA DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) SEGMENTOS IDENTIFICADOS Cliente Innovador (Ej. UNO-E) Cliente Conservador (Ej. BBVA) CARACTERISTICAS PSICOLOGICAS 55 2. POLITICAS DE MARKETING
SEGMENTACION CONDUCTUAL EN LA BANCA DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) SEGMENTOS IDENTIFICADOS Clientes de Uso Frecuente (Ej. Cuenta Corriente) Clientes de Uso Esporádico (Ej. Libreta de Ahorro) CARACTERISTICAS DE UTILIZACION DEL PRODUCTO 56 2. POLITICAS DE MARKETING
COMPARACION DE LOS TRES ENFOQUES DE SEGMENTACION DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) OBJETIVO BASICO: Lograr una segmentación lo más precisa posible RESTRICCION CENTRAL: Los costes de la segmentación deben mantenerse en niveles moderados Homogeneidad Interna NIVEL DE PRECISION Psicográfica Conductual Heterogeneidad Externa Demográfica/ Geográfica NIVEL DE COSTES 57 2. POLITICAS DE MARKETING
GRUPO DE CLIENTES MEDIANTE EL ALCANCE DE MERCADO Y SEGMENTO DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) Alcance de Mercado Algunos Clientes Todos los Clientes Especialización en un Unico Segmento Alcance de Segmento Especialización Selectiva Especialización Vinculada Cobertura Total 58 2. POLITICAS DE MARKETING
ESPECIALIZACION DE NICHO EN EL SECTOR DE ORDENADORES DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) NUMERO DE SEGMENTOS IDENTIFICADOS Ordenadores Personales Fijos Ordenadores Personales Fijos con Portatibilidad Ejemplo: ACER Ordenadores Portátiles Miniordenadores Grandes Ordenadores VARIABLES DE SEGMENTACION SELECCIONADAS 59 2. POLITICAS DE MARKETING
ESPECIALIZACION SELECTIVA EN EL SECTOR DE ORDENADORES DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) NUMERO DE SEGMENTOS IDENTIFICADOS Ordenadores Personales Fijos Ordenadores Personales Fijos con Portatibilidad Ejemplo: COMPAQ Ordenadores Portátiles Miniordenadores Grandes Ordenadores VARIABLES DE SEGMENTACION SELECCIONADAS 60 2. POLITICAS DE MARKETING
ESPECIALIZACION VINCULADA EN EL SECTOR DE ORDENADORES DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) NUMERO DE SEGMENTOS IDENTIFICADOS Ordenadores Personales Fijos Ordenadores Personales Fijos con Portatibilidad Ejemplo: TOSHIBA Ordenadores Portátiles Miniordenadores Grandes Ordenadores VARIABLES DE SEGMENTACION SELECCIONADAS 61 2. POLITICAS DE MARKETING
COBERTURA TOTAL EN EL SECTOR DE ORDENADORES DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) NUMERO DE SEGMENTOS IDENTIFICADOS Ordenadores Personales Fijos Ordenadores Personales Fijos con Portatibilidad Ejemplo: IBM Ordenadores Portátiles Miniordenadores Grandes Ordenadores VARIABLES DE SEGMENTACION SELECCIONADAS 62 2. POLITICAS DE MARKETING
COMPETENCIA TECNOLOGICA POR NECESIDAD Y GRUPO DE CLIENTES DEFINICION DEL NEGOCIO Necesidad (Segmento) Grupo Cliente (Mercado) Base Técnica (Tecnología) Tecnología Empleada Telefonía Fija Convencional por hilos Telefonía Fija Digital por Radiofrecuencia Telefonía Fija Digital por Cable Necesidad Cubierta Telefonía Móvil Analógica Telefonía Móvil UMTS Telefonía Móvil GSM Telefonía Móvil Vía Satélite Grupo de Clientes 63 2. POLITICAS DE MARKETING
FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL GLOBAL DE VENTAS TIEMPO (A) Emergencia (B) Crecimiento (C) Madurez (D) Declive 64 2. POLITICAS DE MARKETING
ENTRADA TEMPRANA/SALIDA INTERMEDIA (SECTOR ORDENADORES) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL GLOBAL DE VENTAS HP TIEMPO (A) Emergencia (B) Crecimiento (C) Madurez (D) Declive 65 2. POLITICAS DE MARKETING
ENTRADA INTERMEDIA/SALIDA TARDIA (SECTOR ORDENADORES) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL GLOBAL DE VENTAS TOSHIBA TIEMPO (A) Emergencia (B) Crecimiento (C) Madurez (D) Declive 66 2. POLITICAS DE MARKETING
ENTRADA TEMPRANA/SALIDA TARDIA (SECTOR ORDENADORES) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL GLOBAL DE VENTAS TEXAS INSTRUMENTS TIEMPO (A) Emergencia (B) Crecimiento (C) Madurez (D) Declive 67 2. POLITICAS DE MARKETING
DISTINTOS MECANISMOS DE DIFERENCIACION DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto Diseño Ninguno Calidad POSICION RESPECTO A LA COMPETENCIA Precio Apoyo Imagen 68 2. POLITICAS DE MARKETING
DISTINTOS MECANISMOS DE POSICIONAMIENTO DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto Relación Calidad/Precio Atributos del Producto Utilización/Aplicación POSICION RESPECTO A LA COMPETENCIA Usuario/Comprador Beneficios del Producto Características de la Empresa 69 2. POLITICAS DE MARKETING
POSICIONAMIENTO EN ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (SECTOR AUTOMOVIL) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL DE EQUIPAMIENTO DE SERIE Fiat Punto Nissan Almera Seat Ibiza Citroën Saxo NIVEL DE EQUIPAMIENTO OPCIONAL 70 2. POLITICAS DE MARKETING
POSICIONAMIENTO CON RELACION CALIDAD PRECIO (SECTOR AUTOMOVIL) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL DE CALIDAD Audi A3 Volswagen Golf Seat Ibiza Skoda Fabia NIVEL DE PRECIO 71 2. POLITICAS DE MARKETING
POSICIONAMIENTO EN BENEFICIO DEL PRODUCTO (SECTOR AUTOMOVIL) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto BENEFICIO DE MECANICA/CONSUMO Audi A8 Mercedes C300 Chrysler 300 Volvo S40 Renault Laguna BENEFICIO DE SEGURIDAD 72 2. POLITICAS DE MARKETING
POSICIONAMIENTO EN ATRIBUTOS DE LA EMPRESA (SECTOR AUTOMOVIL) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto NIVEL EN QUE SE UTILIZAN VARIAS MARCAS DE FABRICANTE Grupo Peugeot-Citröen-PSA Grupo Renault-Nissan Grupo Volswagen Grupo Chryrsler Grupo General Motors Grupo Mercedes-Benz Grupo Toyota Grupo Honda Grupo BMW NIVEL DEL SEGMENTO DE CLIENTES OBJETIVO 73 2. POLITICAS DE MARKETING
POSICIONAMIENTO EN UTILIZACION DEL PRODUCTO (SECTOR AUTOMOVIL) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto USO EXTRAURBANO SOBRE URBANO Todoterreno de Mitsubitsi Todoterreno de Galloper Todoterreno de Renault Todoterreno de Honda Todoterreno de Toyota Todoterreno de Rover USO EN ASFALTO SOBRE TIERRA 74 2. POLITICAS DE MARKETING
POSICIONAMIENTO EN COMPRADOR USUARIO (VARIOS SECTORES) DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto FRECUENCIA EN QUE EL COMPRADOR REGALA EL PRODUCTO Colonias Ropa Femenina Bombones Perfumes Ropa Masculina Flores FRECUENCIA EN QUE EL SEXO DE COMPRADOR Y USUARIO DIFIEREN 75 2. POLITICAS DE MARKETING
VARIEDAD DE PRODUCTO COMO AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE LINEA DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto PROFUNDIDAD DE LINEA Variedad de Producto AMPLITUD DE LINEA 76 2. POLITICAS DE MARKETING
EJEMPLO DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto PROFUNDIDAD DE LINEA Category- Killers Tiendas Especialistas Grandes Almacenes Grandes Superficies Supermercados Tiendas Tradicionales AMPLITUD DE LINEA 77 2. POLITICAS DE MARKETING
CONSECUENCIAS DE LA VARIEDAD DE PRODUCTO DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto UNIDADES MONETARIAS Costes Totales Ventas Agregadas VARIEDAD DE PRODUCTO 78 2. POLITICAS DE MARKETING
RESULTADOS NETOS DE LA VARIEDAD DE PRODUCTO DEFINICION DEL PRODUCTO Ciclo de Vida de Producto Diferenciación de Producto Posicionamiento de Producto Variedad de Producto + Ciclo inicial y final de vida del producto Costes Derivados de la Variedad Variedad por inventarios Línea de Indiferencia Ciclo intermedio de vida del producto Variedad por ajuste contra pedido - Beneficios Derivados de la Variedad + 79 2. POLITICAS DE MARKETING
ENFOQUES PARA LA FIJACION DEL PRECIO DEL PRODUCTO GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística ENFOQUE DE OFERTA ENFOQUE DE DEMANDA FIJACION DEL PRECIO ENFOQUE DE COMPETENCIA OTROS ENFOQUES 80 2. POLITICAS DE MARKETING
METODOS BASADOS EN LA OFERTA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística OBJETIVO BASICO: Fijar un precio para el producto que esté basado en los costes totales en que incurre la empresa para obtenerlo CUESTION CENTRAL: Cuál es el coste del producto y su variación con el volumen de producción? DIMENSION TEMPORAL DE LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS A CORTO PLAZO (Estrategia Estática) A MEDIO/LARGO PLAZO (Estrategia Dinámica) RIESGO ASUMIDO EN LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS ELEVADO (Estrategia Agresiva) REDUCIDO (Estrategia Defensiva) Precios basados en el nivel de ocupación de la capacidad productiva Precios basados en un margen de beneficio Precios basados en la curva de experiencia Precios basados en las economías de escala 81 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DEL MARGEN DE BENEFICIO GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNIDADES MONETARIAS IT CT BENEFICIOS PUNTO DE EQUILIBRIO PERDIDAS CF CANTIDAD (X) 82 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DEL NIVEL DE OCUPACION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNIDADES MONETARIAS CFu CVu CANTIDAD (X) 83 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DEL NIVEL DE OCUPACION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNIDADES MONETARIAS CTu PRECIO A PRECIO B X (A) X (B) CANTIDAD (X) 84 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LAS ECONOMIAS DE ESCALA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNIDADES MONETARIAS PRECIO A PRECIO B CTuLP Instalación A Instalación B CANTIDAD (X) 85 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LAS ECONOMIAS DE EXPERIENCIA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNIDADES MONETARIAS CTuLP PRECIO A PRECIO B Curva de Experiencia X (A) X (B) CANTIDAD ACUMULADA 86 2. POLITICAS DE MARKETING
METODOS BASADOS EN LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística OBJETIVO BASICO: Fijar un precio para el producto que esté basado en las características de la demanda CUESTION CENTRAL: Cómo varía la cantidad demandada según el nivel de precio para el producto? DIMENSION TEMPORAL DE LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS A CORTO PLAZO (Estrategia Estática) A MEDIO/LARGO PLAZO (Estrategia Dinámica) RIESGO ASUMIDO EN LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS ELEVADO (Estrategia Agresiva) REDUCIDO (Estrategia Defensiva) Precios basados en la discriminación por segmentos Precios basados en la elasticidad de la demanda Precios de señalización de la calidad Precios basados en la diferenciación/fidelización 87 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Disminución de beneficios empresariales cuando se eleva el precio partiendo de una curva de demanda elástica P (1) P (0) CURVA DE DEMANDA ELASTICA X (1) X (0) CANTIDAD DEMANDADA 88 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Aumento de beneficios empresariales cuando se disminuye el precio partiendo de una curva de demanda elástica P (0) P (1) CURVA DE DEMANDA ELASTICA X (0) X (1) CANTIDAD DEMANDADA 89 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO CURVA DE DEMANDA INELASTICA Aumento de beneficios empresariales cuando se aumenta el precio partiendo de una curva de demanda inelástica P (1) P (0) X (1) X (0) CANTIDAD DEMANDADA 90 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO CURVA DE DEMANDA INELASTICA Disminución de beneficios empresariales cuando se disminuye el precio partiendo de una curva de demanda inelástica P (0) P (1) X (0) X (1) CANTIDAD DEMANDADA 91 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Zona Inelástica Zona de Elasticidad Unitaria Zona Elástica CANTIDAD DEMANDADA 92 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística BENEFICIO EMPRESARIAL Zona de Elasticidad Unitaria Zona Inelástica Zona Elástica PRECIO UNITARIO 93 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LA DISCRIMINACION POR SEGMENTOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Segmento más elástico: Precios más reducidos PRECIO UNITARIO Segmento menos elástico: Precios más elevados CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA 94 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LA DIFERENCIACION / FIDELIZACION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Situación Inicial: Demanda elástica PRECIO UNITARIO Situación Final: Demanda más Inelástica Mecanismos de Diferenciación y Fidelización CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA 95 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LA SEÑALIZACION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Situación Inicial: Demanda elástica PRECIO UNITARIO Situación Final: Demanda más Inelástica Imagen de Calidad y Distinción CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA 96 2. POLITICAS DE MARKETING
METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística OBJETIVO BASICO: Fijar un precio para el producto que esté basado en el nivel de competencia dentro del negocio CUESTION CENTRAL: Cómo varía la cantidad demandada ante distintos niveles de precios relativos frente a la competencia? DIMENSION TEMPORAL DE LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS RIESGO ASUMIDO EN LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS ELEVADO (Estrategia Agresiva) REDUCIDO (Estrategia Defensiva) A CORTO PLAZO (Estrategia Estática) Precios basados en la discriminación geográfica Alineamiento con la competencia 97 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DEL ALINEAMIENTO GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Situación en el Mercado PRECIO UNITARIO Situación en la Empresa Precio Medio CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA 98 2. POLITICAS DE MARKETING
METODO DE LA DISCRIMINACION GEOGRAFICA GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PRECIO UNITARIO Mercado A: Competencia Intensa PRECIO UNITARIO Mercado B: Competencia Moderada Precio B Precio A CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA 99 2. POLITICAS DE MARKETING
COMPLEMENTARIEDAD DE LOS TRES ENFOQUES GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Riesgo de aumentar el nivel de costes sin control y perder la paridad competitiva con el resto de empresas rivales ENFOQUE DE OFERTA FIJACION DEL PRECIO ENFOQUE DE DEMANDA ENFOQUE DE COMPETENCIA Riesgo de perder el alineamiento con el nivel medio de precios en el negocio Riesgo de entrar en guerras de precios por debajo de los costes 100 2. POLITICAS DE MARKETING
INSTRUMENTOS DE COMUNICACION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística PUBLICIDAD RELACIONES PUBLICAS COMUNICACION COMERCIAL PROMOCION FUERZA DE VENTAS 101 2. POLITICAS DE MARKETING
CRITERIOS DE ELECCION DE INSTRUMENTOS DE COMUNICACION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Costes de Diseño del Mensaje Costes de Difusión del Mensaje CRITERIOS RELEVANTES PARA LA COMPARACION Acceso a los clientes objetivo Captación y comprensión del mensaje COSTE UNITARIO (Coste Total de la Comunicación/ Número de Personas Alcanzadas) ANALISIS COSTE- BENEFICIO EFECTIVIDAD (Clientes Objetivo Alcanzados/ Clientes Objetivo Totales) PRIMERA DISCREPANCIA: Se alcanzan personas que no son clientes objetivo SEGUNDA DISCREPANCIA: No se alcanzan todos los clientes objetivo TERCERA DISCREPANCIA: El mensaje alcanza a los clientes objetivo, pero no es asimilado 102 2. POLITICAS DE MARKETING
ELECCION DEL INSTRUMENTO DE COMUNICACION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Publicidad Promoción Fuerza de Ventas EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION Relaciones Públicas + 103 2. POLITICAS DE MARKETING
FACTORES DETERMINANTES DE LA ELECCION GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Dimensión de la Empresa Generalidad de los Clientes Tamaño del Mercado 104 2. POLITICAS DE MARKETING
GRANDES EMPRESAS, CLIENTES GENERICOS, MERCADOS AMPLIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Dimensión de la Empresa Especificidad de los Clientes Tamaño del Mercado 105 2. POLITICAS DE MARKETING
GRANDES EMPRESAS, CLIENTES GENERICOS, MERCADOS AMPLIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Fuerza de Ventas Primera Línea de Indiferencia Publicidad Promoción EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION Relaciones Públicas + 106 2. POLITICAS DE MARKETING
GRANDES EMPRESAS, CLIENTES ESPECIFICOS, MERCADOS AMPLIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Dimensión de la Empresa Generalidad de los Clientes Tamaño del Mercado 107 2. POLITICAS DE MARKETING
GRANDES EMPRESAS, CLIENTES ESPECIFICOS, MERCADOS AMPLIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Relaciones Públicas Primera Línea de Indiferencia Publicidad Promoción EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION Fuerza de Ventas + 108 2. POLITICAS DE MARKETING
PEQUEÑAS EMPRESAS, CLIENTES GENERICOS, MERCADOS LOCALIZADOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Dimensión de la Empresa Generalidad de los Clientes Tamaño del Mercado 109 2. POLITICAS DE MARKETING
PEQUEÑAS EMPRESAS, CLIENTES GENERICOS, MERCADOS LOCALIZADOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Primera Línea de Indiferencia Publicidad Promoción EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION + 110 2. POLITICAS DE MARKETING
PEQUEÑAS EMPRESAS, CLIENTES ESPECIFICOS, MERCADOS LOCALIZADOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística Dimensión de la Empresa Generalidad de los Clientes Tamaño del Mercado 111 2. POLITICAS DE MARKETING
PEQUEÑAS EMPRESAS, CLIENTES ESPECIFICOS, MERCADOS LOCALIZADOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Primera Línea de Indiferencia Promoción EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION + 112 2. POLITICAS DE MARKETING
ELECCION DEL INSTRUMENTO DE COMUNICACION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA COMUNICACION - Publicidad Promoción Fuerza de Ventas EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACION Relaciones Públicas + 113 2. POLITICAS DE MARKETING
PROBLEMATICA DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística TIPO DE INTERMEDIARIO NUMERO DE INTERMEDIARIOS Forma el intermediario parte de la empresa? Adquiere el intermediario el producto en firme? Cuántos intermediarios participan en la distribución? Cuál es el nivel de apoyo del intermediario al producto? 114 2. POLITICAS DE MARKETING
TIPO DE INTERMEDIARIO EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística SI DISTRIBUCION PROPIA TIPO DE INTERMEDIARIO Forma el intermediario parte de la empresa?? Adquiere el intermediario el producto en firme? SI NO DISTRIBUCION VINCULADA DISTRIBUCION FRANQUICIADA NO Adquiere el intermediario el producto en firme? SI NO DISTRIBUCION AUTONOMA DISTRIBUCION AJENA 115 2. POLITICAS DE MARKETING
ELECCION DEL TIPO DE INTERMEDIARIO GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA DISTRIBUCION - Distribuidor Ajeno Distribuidor Autónomo Distribuidor Vinculado Distribuidor Franquiciado NIVEL DE CONTROL SOBRE EL PRODUCTO Distribuidor Propio + 116 2. POLITICAS DE MARKETING
NUMERO DE INTERMEDIARIOS EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística UNO DISTRIBUCION EXCLUSIVA NUMERO DE INTERMEDIARIO Cuántos intermediarios participan en la distribución? ALTO DISTRIBUCION SELECTIVA VARIOS Cuál es el nivel de apoyo al producto? BAJO DISTRIBUCION INTENSIVA 117 2. POLITICAS DE MARKETING
ELECCION DEL NUMERO DE INTERMEDIARIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística + COSTE UNITARIO DE LA DISTRIBUCION - Distribuidor Intensivo Distribuidor Selectivo NIVEL DE CONTROL SOBRE EL PRODUCTO Distribuidor Exclusivo + 118 2. POLITICAS DE MARKETING
CORRESPONDENCIA ENTRE EL TIPO Y EL NUMERO DE INTERMEDIARIOS GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística TIPO DE INTERMEDIARIO Distribuidor Propio Distribuidor Vinculado Distribuidor Franquiciado Distribuidor Autónomo Distribuidor Ajeno NUMERO DE INTERMEDIARIOS Distribución Exclusiva Distribución Selectiva Distribución Intensiva 119 2. POLITICAS DE MARKETING
DISTINTAS ACTIVIDADES QUE DEFINEN LA LOGISTICA COMERCIAL GESTION COMERCIAL Precio Comunicación Distribución Logística GESTION DE LOS INVENTARIOS ORGANIZACION DE LOS ALMACENES LA LOGISTICA EXTERNA ORGANIZACION DEL TRANSPORTE ORGANIZACION DE LOS PEDIDOS 120 2. POLITICAS DE MARKETING
CLASIFICACION DE LAS POLITICAS DE PRODUCCION La Tecnología La Capacidad La Selección de Equipos Tipo de Proceso Productivo Tipo de Disposición del Proceso POLITICAS DE PRODUCCION A LARGO PLAZO Las Plantas DEFINICION DE LA ESTRUCTURA PRODUCTIVA DEFINICION DEL PROCESO PRODUCTIVO Integración Vertical del Proceso Programación de Producción GESTION DE LA PRODUCCION Control del Trabajo Mantenimiento de Equipos Diseño de Flujos Control de Calidad POLITICAS DE PRODUCCION A MEDIO Y CORTO PLAZO 121 3. POLITICAS DE PRODUCCION
VENTAJAS DE ESCALA EN LAS PLANTAS DE PRODUCCION DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos COSTES MEDIOS DE PRODUCCION ANALISIS A LARGO PLAZO: Si la empresa decide realizar una inversión en una nueva planta, elegirá la planta tipo C porque minimiza el coste de producción Planta A Planta E Area de Rendimientos Crecientes a Escala Planta B Planta C Planta D Area de Rendimientos Crecientes a Escala Economías de Escala Planta Eficiente a largo plazo Economías de Escala VOLUMEN DE PRODUCCION 122 3. POLITICAS DE PRODUCCION
VENTAJAS DE LOCALIZACION EN LAS PLANTAS DE PRODUCCION DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos FACTORES TANGIBLES ECONOMICOS FACTORES INTANGIBLES ECONOMICOS FACTORES INTANGIBLES SOCIALES Trabajo Capital Saber Hacer Competencia Cultura Costumbres Tecnología Tierra Naturaleza Innovación Conocimiento Regulación Tradiciones FACTORES PRODUCTIVOS EXISTENTES FACTORES PRODUCTIVOS DE RENOVACION CONTINUA ABUNDANCIA RELATIVA CONTRIBUCION A LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL 123 3. POLITICAS DE PRODUCCION
CONTRADICCION ENTRE VENTAJAS DE ESCALA Y DE LOCALIZACION DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos DISPERSION DE PLANTAS Ventajas de Localización Ventajas de Escala NUMERO DE PLANTAS 124 3. POLITICAS DE PRODUCCION
ECONOMIAS DE ESCALA A L/P Y ECONOMIAS DE CAPACIDAD A C/P DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos COSTES MEDIOS DE PRODUCCION ANALISIS A LARGO PLAZO: Si la empresa decide realizar una inversión en una nueva planta, elegirá la planta tipo C porque minimiza el coste de producción Planta A Planta E Area de Rendimientos Crecientes a Escala Planta B Planta C Planta D Area de Rendimientos Crecientes a Escala Economías de Escala Planta Eficiente a largo plazo Economías de Escala VOLUMEN DE PRODUCCION 125 3. POLITICAS DE PRODUCCION
ECONOMIAS DE CAPACIDAD PRODUCTIVA A CORTO PLAZO DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos COSTES MEDIOS DE PRODUCCION ANALISIS A CORTO PLAZO: La empresa decidió en el pasado realizar una inversión en una planta dada, cuya configuración no puede modificar a corto plazo Planta muy pequeña Planta muy grande Planta pequeña Planta media Planta grande X (1) X (2) X (3) X (4) X (5) VOLUMEN DE PRODUCCION 126 3. POLITICAS DE PRODUCCION
ECONOMIAS Y DESECONOMIAS DE CAPACIDAD PRODUCTIVA DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos COSTES MEDIOS DE PRODUCCION Area de Rendimientos Crecientes Economías de Capacidad Reparto de los Costes Fijos Escalas Eficientes de las Operaciones Posibilidades de Equilibrado Recursos Humanos Especializados Horas Extraordinarias Costes de Mantenimiento Costes de Complejidad Costes de Calidad Area de Rendimientos Decrecientes Deseconomías de Capacidad Capacidad Productiva Eficiente Capacidad Productiva Ineficiente Capacidad Productiva Ineficiente VOLUMEN DE PRODUCCION 127 3. POLITICAS DE PRODUCCION
ORIENTACION DE LA POLITICA DE CAPACIDAD PRODUCTIVA DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos MINIMIZAR LOS COSTES DE PRODUCCION FACTORES DETERMINANTES SATISFACER LA DEMANDA A TIEMPO Nivel de satisfacción de la demanda a tiempo Costes de producción vinculados a la capacidad 128 3. POLITICAS DE PRODUCCION
CONTRADICCIONES ENTRE LOS DETERMINANTES DE LA CAPACIDAD DEFINICION ESTRUCTURA PRODUCTIVA Plantas de Producción Capacidad Productiva Tecnología Productiva Equipos Productivos SATISFACER LA DEMANDA A TIEMPO MINIMIZAR LOS COSTES DE PRODUCCION Como cubrir a tiempo las necesidades de los clientes? Mejorando la utilización de los recursos productivos disponibles Aumentando los recursos productivos disponibles Disminuyendo la ociosidad de los recursos productivos disponibles Riesgo de incurrir en importantes costes de ociosidad de la capacidad productiva instalada Riesgo de incurrir en costes de transición desde una tasa de ocupación a otra Forzando la utilización de los recursos productivos disponibles Riesgo de aumentar el coste unitario de producción al forzar la capacidad instalada 129 3. POLITICAS DE PRODUCCION