Licenciatura en Administración y Desarrollo Sustentable Mercadotecnia Módulo 6. Planeación Estratégica. Elaborado por: Socorro de la Luz Mora Urbina Enero 2008. Objetivo: El alumno comprenderá los elementos de la Planeación Estratégica y su importancia en la empresa, desde el punto de diversos autores y los aplicará a casos reales. Ejercicio 1. Para el inicio de este tema, se procederá a desarrollar la Planeación Estratégica Personal, misma que encontrarás al final de este Módulo. (Anexo 1). Si tienes dudas pregunta a tus profesores y envíala a tu profesor a través del mail de la plataforma. A) Concepto de Planeación Estratégica de Mercadotecnia Iniciaremos con el significado de Estrategia 1, del lat. Strategia. Arte de dirigir las operaciones militares. Arte. Trazar para dirigir un asunto. En un proceso regulable. Conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. Sócrates en la Grecia antigua, comparó las actividades de un empresario con las de un general, al señalar que en toda tarea quienes la ejecutan debidamente tienen qué hacer planes y mover recursos para alcanzar los objetivos. En la figura 1 se hace una analogía entre lo militar y lo mercadológico, después de la 2ª. Guerra Mundial, la competencia crece y el cliente se vuelve más exigente, por lo que las empresas tienen la necesidad de analizar lo que sucede en su entorno, ahora cambiante e incierto, por lo que toman la Planeación Estratégica como guía para ganar la batalla en una forma civilizada. 1 Diccionario de la Real Academia Españora (2008)
Figura 1 Fuente: Continuando con la analogía de la figura 1, el equivalente del 2enemigo en lo militar, equivaldría a la competencia en lo mercadológico, ya que lo que se pelea son los clientes. El equivalente de las armas en lo militar, son los productos en lo mercadológico, entre mejor esté hecho el bien o servicio, pensado en función de las necesidades del cliente, al mejor precio, a la mano del cliente y con la mejor promoción. El campo de batalla en lo militar es equivalente al mercado, en el que se encuentran compradores y vendedores, por lo que deberán definir la Segmentación de Mercados e identificar exactamente quién será su mercado meta. Asimismo, identificar la posición del producto o servicio a través de la Matriz del Boston Consulting Group, así como la Matriz de Estrategias, para identificar la más adecuada en función de los mercados y productos.
Y por último, las condiciones atmosféricas, se asemejan al entorno, que obligan a la empresa a llevar a cabo un análisis del macro-ambiente a través de las Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) Cuando la empresa toma esta herramienta como base para sus planes futuros, generalmente define su futuro en la visión y sus objetivos, estrategias y tácticas en la Misión, a continuación analizaremos a la Planeacion Estratégica. Es importante conocer y analizar algunas definiciones de Planeación Estratégica de reconocidos autores, con el fin de entender su importancia y desarrollar un concepto propio. Iniciaremos con el concepto de Martínez Villegas (1999) quien menciona que la Planeación Estratégica es la respuesta lógica a las necesidades de buscar un futuro incierto, complejo y cambiante, que se complica por la interrelación de fuerzas y tendencias ambientales (Micro y Macroambiente Módulo I) que afectan la toma de decisiones de la empresa. Por su parte Koontz y Weihrich (1994) mencionan que la planeación estratégica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr estas metas y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados. Continúa diciendo que ésta, es una actitud, una forma de vida que requiere de dedicación para actuar con base en la observación del futuro y una determinación para planear constante y sistemáticamente, integrando a todas y cada una de las áreas funcionales de la empresa, enfocadas hacia un solo objetivo: Las Necesidades del Cliente. Por último, analicemos el proceso que propone Fred R. David, quien define a la Planeación Estratégica como el arte y la ciencia de implantar, formular y evaluar las decisiones a través de las funciones que permiten a una empresa lograr sus objetivos y su propósito, es explorar y crear oportunidades; continua mencionando que ésta integra todas las áreas de la empresa. Además de la planeación estratégica de la empresa, es conveniente que se cuente con un plan concreto del área de mercadotecnia, detallando las acciones de las actividades con el fin de presentar el presupuesto de lo que se pretende llevar a cabo. En la figura 1 se puede apreciar el Proceso de Planeación Estratégica de Marketing que tomaremos como modelo para este curso.
Figura 1 Fuente: Socorro de la Luz Mora Urbina. Como se puede observar, en una primera etapa se lleva a cabo la Planeación a Largo Plazo (LP) que estará a cargo de los Directores Corporativos y de Área, en esta primera etapa se desarrollarán los siguientes pasos: a) Misión, responde a la pregunta CÓMO queremos que nos vean nuestros Clientes, Proveedores, Inversionistas, Empleados, es decir a todos los que estarán involucrados. b) Visión, responde a la pregunta QUÉ queremos lograr en un futuro, en dónde nos visualizamos. c) Objetivos Estratégicos, las acciones que pretendemos llevar a cabo para cumplir nuestra misión y lograr la visión.
d) Análisis FODA. Fortalezas y Debilidades (internas), Oportunidades y Amenazas (externas), identificar los principales factores que afectan a la empresa tanto de forma positiva como negativa. En una segunda etapa, se procede a la Implementación (Planeación a Mediano Plazo (MP), misma que será desarrollada por los mandos medios (Gerentes) y los pasos serán los siguientes: e) Estrategias que la empresa pretende implementar a través de los Gerentes de mandos medios, apoyados con: f) Matrices de Crecimiento y BCG, así como la Segmentación de Mercado al que pretende dirigir sus esfuerzos la empresa. g) Políticas, éstas serán desarrolladas por cada una de las áreas, definiendo la forma en que se llevará a cabo la operación diaria, mismas que serán acompañadas por flujogramas que permitirán observar los procesos y procedimientos. Esta última actividad se llevará a cabo por los empleados operativos, quienes se encuentran en la base de la empresa y generalmente tienen contacto con el cliente, una actividad deberá ser Contraída, Supervisada y Evaluada por los encargados de cada área. La Planeación Estratégica es una herramienta útil para las empresas de hoy que se caracterizan porque lo único seguro es su futuro incierto y turbulento, por lo que les ayudará a dirigir, la transición entre el hoy; y el mañana que se pretende alcanzar, ya que la P.E. reúne y analiza la información necesaria para contestar algunas preguntas como las siguientes: PRESENTE Cómo podremos llegar? FUTURO Dónde estamos? Fuente: Socorro de la Luz Mora Urbina. A dónde queremos llegar? Si la alta dirección es capaz de responder cuidadosamente estas preguntas sencillas a simple vista, pero complejas en realidad, se logrará tener una clara Visión, misma que será capaz de marcar el camino de la empresa por los próximos cinco ó diez años. Si no existe un camino, definido, se tomará un rumbo equivocado, mismo que provocará un caos, ya que no se sabe hacia dónde ir; con esto se hace evidente la falta de liderazgo (Bennis, 1990), que pudo haber sido resultado de la irresponsabilidad en la eficiencia de la organización, la inexistencia de un
propósito y la carencia de integridad, que se ha vuelto una preocupación a nivel mundial. Las palabras misión y visión últimamente han sido tan manipuladas, que no se tiene bien claro cuál es la diferencia entre estos dos conceptos, por tal razón, será útil distinguirlos, por medio de una definición que nos proporciona Fabián Martínez Villegas (1997). La visión expresa el QUÉ conceptual de lo que se quiere crear y alcanzar en un futuro a largo plazo, es decir, los resultados finales que se pretende lograr o el destino al que se quiere llegar, como empresa o como individuo. El enunciado de la visión debe traducirse en una imagen mental viva que representa el estado futuro que se desea alcanzar. La misión expresa el CÓMO se pretende cristalizar la visión. En forma breve y precisa la razón de ser de la existencia de una organización; destaca el quehacer fundamental o concepto de negocio al que se dedica una organización, haciendo énfasis en el valor y beneficio que reciben sus receptores o clientes. Ejercicio 2 1. Analiza la Misión de Grupo Bimbo 2 que se presenta a continuación: Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras marcas. Comprometiéndonos a ser una empresa: Altamente productiva y plenamente humana. Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de nuestros clientes y consumidores. 2. Explica si esta empresa hace mención de los siguientes elementos: producto, clientes, competencia, marca, valor, así como la forma de ser productiva a través de una filosofía humana. 3. Consideras que esta empresa cumple lo que ofrece a través de sus productos? Sí No Fundamenta tu respuesta explicando el porqué 4. Consideras que esta empresa es socialmente responsable Si No Porqué, fundamenta 2 http://www.grupobimbo.com/display.php?section=1&subsection=1&topic=1
5. Ahora procederemos a analizar la Visión de la misma empresa: Líder internacional en la industria de la panificación, con visión a largo plazo. 6. La empresa se visualiza en el futuro? Si No Explica la forma en que se visualiza al futuro: 7. Consideras que la visión y misión ayudan a las empresas a lograr sus objetivos? Si No Explica la razón 8. Localiza en internet 2 sitios de diferentes empresas e identifica la Misión de cada una de ellas analiza sus elementos. En un cuadro, compáralas entre sí y menciona sus coincidencias y diferencias. B) Establecimiento de objetivos La misión establecida se convertirá en objetivos específicos, estos deberán ser desafiantes pero factibles, lo que ayudará a romper el statu quo, obligando a la organización a ser impulsada, se contará con objetivos a corto plazo, que indicarán resultados inmediatos y objetivos a largo plazo, mismos que ayudarán a impulsar a aumentar con el tiempo la fortaleza y resultados de la organización. Es necesario que la alta dirección desarrolle dos tipos de objetivos, los financieros y los estratégicos; los primeros son importantes para conservar la vitalidad y bienestar de la organización, estos, serán medidos en función del crecimiento de las ganancias o los flujos de efectivo, los segundos proporcionan dirección consistente que ayuda a fortalecer la posición en función de la competencia, ambos a largo plazo. Es conveniente que todos los directivos cuenten con objetivos concretos y medibles, que les indiquen que están cumpliendo con los objetivos generales de la organización, siendo éstos los responsables de áreas clave de resultados, por su parte los departamentos o unidades establecerán metas específicas, mismas que se irán cumpliendo con el quehacer cotidiano de la empresa, estos estarán estrechamente relacionados con los objetivos individuales de desempeño y desarrollo. Los objetivos ( 3 ) sirven como patrones para seguir la trayectoria del rendimiento y el avance de una organización.
Una vez que se han planteado los objetivos, tanto a largo, como a corto plazo, y en todos los niveles correspondientes, se procederá a la tarea siguiente, que será la formulación de la estrategia para lograr estos objetivos. Ejercicio 3. A partir de la Misión de Bimbo, que se hace mención en el apartado anterior, desarrolla al menos 2 objetivos, recuerda que los objetivos deberán ser medibles, alcanzables, reales, motivantes, asimismo es necesario iniciar con un verbo en infinitivo. C) Formulación de una estrategia que logre los objetivos de los resultados perseguidos Se puede decir que los objetivos ( 4 ) (2003) son los fines y la estrategia es el medio para alcanzarlos, la estrategia es el patrón de los movimientos de la organización y de los enfoques de la dirección, que se usa para lograr los objetivos organizacionales y para luchar por la misión de la empresa. Esta tarea se iniciará analizando la situación tanto interna como externa de la organización, FODA con el fin de evaluar la situación en la que se encuentra la compañía, para de esa manera llevar a cabo las estrategias necesarias para lograr los objetivos planteados y poder cumplir la misión establecida. Cuando se ha comprendido la situación total, se idea la estrategia que logre los resultados financieros y estratégicos planeados, ya que algunos de ellos se pueden aprovechar, convirtiéndolo de algo que pudo haber sido una amenaza a una oportunidad o aún y cuando se sabe que es una amenaza y puede hacer mucho daño, se maneja con un estrategia adecuada e ideada a fin de minimizar el peligro que esta pudiera representar. La estrategia está entre el objetivo y la política, analicemos la diferencia entre un objetivo y una estrategia: Si un objetivo es aumentar las ventas en un 10%, la estrategia será elevar el presupuesto asignado a la publicidad, como se puede observar, mientras el
objetivo es general, la estrategia incluye los recursos con los que se puede lograr el objetivo. c.1) Matriz del Boston Consulting Group El enfoque del Boston Consulting Group es una herramienta para medir sus Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), llamada Matriz de Crecimiento- Participación en el cual podemos identificar cuatro tipos de UEN s (Uidades Estratégicas de Negocio), considerando que dependiendo del tamaño de la empresa éstas pueden ser un producto o bien una división. ESTRELLAS: Negocios o productos con alto crecimiento y alta participación. Necesitan fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento, se convertirán en vacas de efectivo. VACAS DE DINERO EFECTIVO: negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado. Necesitan menor inversión para retener participación del mercado, generan gran flujo de efectivo para pagar cuentas y apoyar a otras UEN que necesitan inversión. SIGNOS DE INTERROGACIÓN: Negocios con baja participación en mercado y alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener participación, es necesario tomar la decisión de cuáles convertir en estrellas o descontinuar. PERROS: Productos de bajo crecimiento y baja participación, pueden generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo. Ejercicio 3: Analiza la presentación el anexo 3 al final de este módulo y elige una empresa en una revista, ubicando sus productos en la matriz BCG. Nombre de la Empresa: Giro de la empresa: UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS Estrella: Signo de Interrogación: Vaca: Perro:
c.2. Matriz de Crecimiento Producto-Mercado Otra estrategia útil dentro de la Planeación Estratégica es la Matriz de Crecimiento (Anexo 3) Producto-Mercado, que ayuda a la empresa a decidir en función, precisamente del producto y del mercado, con el desarrollar la mejor estrategia que le posicione en la mente del consumidor. Esta matriz está compuesta por dos variables, por un lado el Mercado y por otro el Producto, encontrando 4 opciones, que la empresa puede emprender: Desarrollo de Productos. Ubicado en la parte arriba a la derecha, encontramos la estrategia de lanzar un Nuevo Producto en un Mercados Existente. Diversificación. Ubicado en la parte de abajo a la derecha, la estrategia será el diseñar un Nuevo Producto, en un Nuevo Mercado. Desarrollo de Mercados. Esté se encuentra abajo a la izquierda y el objetivo sería manejar el Productos Existentes, es decir con el que se cuenta, buscando Mercados Nuevos. Penetración de Mercados. En la parte de arriba a la izquierda corresponde a manejar el Producto Existente, en Mercados Existentes, es decir penetración de mercados. Ejercicio 4. Analiza el anexo 3 que encontrarás al final de este documento explicando la matriz con el ejemplo de la compañía 3.
D) Políticas y procedimientos Un aspecto muy importante es llevar a cabo un manual de políticas procedimientos ( 5 ), que se elabora en forma de folleto, libro o carpeta, en donde se concentrarán en forma sistemática, una serie de elementos administrativos para un fin concreto, orientado y uniformando la conducta de la empresa. Este manual ( 6 ) reunirá un grupo de objetivos propios de la empresa, clasificados por departamentos con expresión de las políticas correspondientes a estos objetivos, y a veces algunas reglas muy generales que ayudarán a aplicar adecuadamente las políticas. La planeación de todo ello, permitirá que todas las actividades estén perfectamente definidas, los participantes tendrán claras sus funciones y responsabilidades, la coordinación y comunicación entre los involucrados permitirá a la empresa elevar la productividad mediante la eficiencia (logrando sus objetivos) y eficacia (abatiendo costos), apoyados en los objetivos organizacionales. Las políticas (Koontz y Weihrichy; 1994) están estrechamente relacionadas con las estrategias y dan dirección a los objetivos, son la estructura para los planes, la base de los planes operacionales que afectan la operación de las áreas funcionales. Una políticas explican la forma de llevar a cabo las actividades diarias de la empresa, mencionando reglas que limitan y permiten llevar a cabo acciones que guían las acciones del empleado, con el fin de que los empleados puedan por sí mismos tomar decisiones sin perder tiempo en firmas o autorizaciones. Ejemplo de una política, continuando con el ejemplo anterior: OBJETIVO: Elevar las ventas en un 10% ESTRATEGIA: Elevar el presupuesto en publicidad. POLÍTICA: El departamento de publicidad contratará la publicidad para al segmento de mercado. a) La publicidad será contratada por una agencia especializada 5 Idem Reyes Ponce, p. 177 6 Gómez Ceja, Guillermo. Planeación y Organización de Empresas. p. 76
b) Se llevarán a cabo cotizaciones con diferentes empresas c) Se presentarán a la dirección general d) Una vez autorizado se programarán los medios de distribución y fechas. Como se puede observar una política explica paso a paso al área o empleados involucrados la forma de llevar a cabo la acción, de una manera independiente. Ejercicio Módulo 5. 1. Analiza el modelo conceptual que se muestra a continuación y explica en orden de acuerdo al Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia, cada uno de los elementos, no olvides mencionar todos y cada uno de ellos, si tienes dudas, consulta tu libro de texto de Stanton o Kotler. Fuente: Socorro de la Luz Mora Urbina.
Ejercicio Módulo 6 A. Desarrolla la Planeación Estratégicas de Mercadotecnia como se indica: 1. Piensa en una necesidad que no esté satisfecha en el área donde vives. 2. Idea un servicio o producto que podría satisfacer esas necesidades 3. Desarrolla una Misión que plantee lo que desea ofrecer a sus clientes. 4. Elabora la Visión que posicione a tu empresa a diez años 5. Desarrolla al menos dos objetivos estratégicos. a)objetivo Mercadológico. b)objetivo Financiero: 6. Define el segmento de mercado al que irá dirigido: 7. Explica qué lugar ocuparía tu producto o servicio en la Matriz de Boston Consulting Group. 8. Identifica cuál será la estrategia que utilizarás dentro de la Matriz de Crecimiento Producto-Mercado.
7. Lleva a cabo el Análisis FODA, identifica al menos dos factores que influyan de cada uno de estos elementos.: a)fortalezas: b)oportunidades: c)debilidades: d)amenazas: 8. Considera los elementos mencionados en el punto anterior y lleva a cabo una propuesta de 2 Estrategias (una para cada uno de los objetivos) a) b) 8. Desarrolla 2 políticas para cada una de las estrategias: a) b)
Anexo 1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PERSONAL NOMBRE: VALORES FILOSOFÍA MISIÓN VISIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 1 AÑO 5 AÑOS 10 AÑOS FODA FORTALEZAS (I) OPORTUNIDADES (E) DEBILIDADES (I) AMENAZAS (E) ESTRATEGIAS FODA: FORTALEZAS (interna) DEBILIDADES (interna)
OPORTUNIDADES (externa) AMEÑAZAS (externa) POLÍTICAS. EL OBJETIVO DE ESTE EJERCICIO ES HACER TU PLAN DE VIDA, QUÉ ES LO QUE QUIERES A FUTURO, PARA QUE LO INICIES DESDE HOY, PERO PARA ELLO, SERÁ NECESARIO PLANTEARTE CADA UNO DE ESTOS PUNTOS: TE ENVÍO UN EJEMPLO DE LO QUE YO HARÍA, COMO SI FUERA UNA EMPRESA., UN PRODUCTO QUE SE POSICIONA EN EL MERCADO. NOMBRE: VALORES honestidad, puntualidad, amistad, entre otros, son valores con los que las personas cuentan, pro cuáles son los que tienen prioridad para ustedes???? FILOSOFÍA La filosofía es el camino que andan en la vida, respetando aquello que para ustedes es importante, por ejemplo la naturaleza, los animales, el ambiente, la pobreza, etc. MISIÓN Esta corresponde a lo que haré día con día, sin fallar, comprometida con mis valores. Ejemplo: Ser una maestra comprometida con mis alumnos, atendiéndolos constatemente y guiándolos para lograr sus objetivos VISIÓN Esta corresponde al lugar en el que me veo en un futuro a 10 años. Ser la Rectora de la Universidad Autónoma de México. PERO PARA PROPONERME ESTO DEBERÉ TRABAJAR DESDE HOY Y PLANTEAR MIS OBJETIVOS. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
1 AÑO 5 AÑOS 10 AÑOS Lograr que los alumnos de Ser profesora y obtener un Ser la Rectora de la UNAM. Oaxaca logren aprender y obtener 10 de calificación. Lograr una plaza en la UNAM. cargo político en la UNAM Están de acuerdo que mis objetivos tendrán que estar en función de lo que quiero ser a largo plazo, y si quiero se rectora deberé ser política???? FODA FORTALEZAS (I) OPORTUNIDADES (E) DEBILIDADES (I) AMENAZAS (E) Es interno, lo puedo manipular y prácticamente nadie me lo puede quitar: ejemplo: ABIERTA, HABLO INGLÉS, PERSEVERANTE, PRÁCTICA, ETC. Es externo, está ahí para tomarlo, pero no lo puedo manipular: Ejemplo: LA RECTORÍA DE LA UNAM, OTRAS UNIVERSIDADE PARA IMPARTIR CLASES, ETC. Es interno y lo puedo manipular ejemplo: NO HABLO INGLÉS, pero puedo aprender. SOY INTROVERTIDA, pero puedo tomar un curso de personalidad. etc. Es externo y no lo puedo manipular: EJEMPLO: Los rectores se manejan en un cículo al que no pertenezco, NO SOY POLÍTICA, NO TENGO RELACIONES, etc. ESTRATEGIAS FODA: OPORTUNIDADES (externa) FORTALEZAS (interna) EN ESTA MATRIZ LLEVEN A CABO SUS ESTRATEGIAS CON EL FIN DE MINIMIZAR SUS DEBILIDADES Y AMENZAS CON SU FORTALEZAS Y OPORTUNIADES. DEBILIDADES (interna) AMEÑAZAS (externa) EJEMPLO: MILITARÉ EN UN PARTIDO POLÍTICO PARA RELACIONARME CON PERSONAS QUE ME AYUDEN
A POSICIONARME DONDE QUIERO. POLÍTICAS. En esta parte usrtedes decidirán cómo llevar a cabo. Esto es paso a paso. Ejemplo: Con el fin de tener contacto con los alumnos de Oaxaca, me contactaré una vez por semana a través del mail. Les recordaré los términos de los módulos con el fin de que o se atrasen. Abriré un archivo para cada uno de los alumnos y llevaré un récord de sus tareas. Esto pra el objetivo a un año. Claro?????