Comportamiento del consumidor y líderes de opinión: Un estudio aplicado a las marcas deportivas Por Nurit Goren Karp Master en Marketing, Facultad CC. Económicas y Empresariales. Universidad Autónoma de Madrid. Trabajo que ha obtenido el Premio Junior 6. En un mercado tan competitivo como actual, las compañías utilizan distintas herramientas para posicionarse en la mente del consumidor. Las marcas deportivas utilizan cada vez más a los famosos y/o expertos en su publicidad. Este estudio revela que la utilización de deportistas de elite como líderes de opinión para las marcas Nike, Reebok y Puma es relevante en la actitud de compra de los jóvenes. Se les reconoce como los indicados para recomendar marcas de deporte, pero no ejercen una gran influencia en la manera de ser del joven. Para el desarrollo de la investigación, se han utilizado tanto técnicas cualitativas como cuantitativas para intentar así, acercarnos de una manera lo más certera posible a los resultados finales. Palabras clave: Actitud de Compra, Líderes de opinión, Marcas deportivas, Famosos, Expertos. In the competitive market that rules today, companies must appeal to different tools in order to achieve their desired position in the mind of the consumer. Famous people, as well as experts are every day more used for advertising in sports brands. This study reveals a tight relationship between the utilisation of famous sportsmen as leaders of opinion, and the purchase attitude of young people, for Nike, Reebok and Puma. They are recognized as the correct references in terms of recommending sports brands, but they do not have a strong influence in the way of being of these young people. For developing this investigation, both, quantitative and qualitative techniques have been used, with the purpose of obtaining the most accurate final results that were possible. Key words: Purchase Attitud, Celebrities, Sports Brands, Famous people, Experts. 1. Introducción El estudio del comportamiento del consumidor es un área del Marketing muy importante para las compañías que quieren triunfar en un mercado donde cada vez hay más ofertas para satisfacer las necesidades de los individuos. Abarca un amplio y heterogéneo conjunto de conocimientos con la finalidad de comprender qué, por qué, cómo, dónde, cuánto y con qué frecuencia compra un consumidor bienes y servicios, así como su comportamiento posterior a la compra (Alonso y Grande, ). Para lograr que las personas prefieran sus productos, las compañías utilizan distintas herramientas para posicionarse en la mente del consumidor y llevarlo a elegir determinadas marcas. En el deporte, los anunciantes utilizan cada vez más famosos u/o expertos para publicitar sus productos. Por esta razón, es interesante investigar el efecto que tiene esta herramienta tanto para las marcas de deporte, como para quien compra dichas marcas. Hasta ahora son muchas las investigaciones y estudios que existen respecto a la utilización de celebridades en los anuncios y sobre el comportamiento del consumidor. Pero es escaso lo que podemos encontrar acerca de la eficacia de las celebridades en la publicidad, de las ventajas e inconvenientes de los líderes opinión y las consecuencias de su utilización como iconos en el comportamiento del consumidor. En Marketing Deportivo, donde las empresas gastan millones de dólares para que un deportista de elite anuncie sus marcas, es fundamental saber si se logra el efecto esperado y si realmente influye en la intención de compra de un individuo. Este estudio se realizó con el objetivo de descubrir cuán importante es para las marcas de deporte Nike, Reebok y Puma, el hecho de publicitar sus productos con líderes de opinión (para 69
este estudio, expertos ) y contrastar estas opiniones con lo que ocurre en la realidad. Se efectuaron tres entrevistas en profundidad a expertos en Marketing que trabajan en las tres marcas mencionadas y luego se hizo un trabajo de campo mediante encuestas a jóvenes chilenos entre 13 y 19 años (adolescentes) para lograr comprender cómo influyen los líderes de opinión a este grupo. Se dividió a la muestra en cuotas por sexo y edad, con la intención de conocer si dentro de los jóvenes existen diferencias en el comportamiento dependiendo del sexo y edad. 2. Líderes de opinión, famosos en el respaldo de productos e influencia de las celebridades deportivas en el comportamiento de la Generación Y Para un adolescente, el modelo de rol o líder de opinión, puede ser cualquier persona que esté en contacto directo u indirecto que pueda potencialmente influir en sus decisiones o comportamientos (Bandura, 1977) 1. Esta definición nos muestra que hay una variedad de individuos que pueden ser los modelos de rol, tales como los padres, pares, profesores, estrellas de cine y/o atletas. En otras palabras, cualquier persona que pueda influir en la decisión de compra puede ser considerado un modelo de rol (Bush y Martin, ). Podríamos clasificar a los modelos de rol en directos e indirectos. Dentro de los primeros nos encontramos a los padres, profesores y demás adultos que generalmente influyen en la carrera profesional y en las metas educacionales del adolescente. Por otro lado tenemos a los vicarios que son modelos de rol no asignados, en otras palabras, el joven es libre de elegir a quien se asemeja a su persona y generalmente son de su misma raza y género. En este grupo entrarían las estrellas de cine o de televisión y los atletas reconocidos (objetos de estudio). Hay investigaciones que demuestran que la influencia de los padres es la más significativa de todas, especialmente en el tema de la educación (Moschis, 198). En cuanto a los vicarios, se ha mostrado que los actores y atletas influyen en la intención de compra y actitudes a través de su credibilidad, relevancia y éxito (Lafferty y Goldsmith, 1999). Aproximadamente en el % de los anuncios en televisión aparecen personajes famosos y aproximadamente el % del gasto en dichos anuncios se utiliza para obtener el respaldo de celebridades a ciertos bienes de consumo (Sherman, 198). Qué es Celebrity Endorsment Esta palabra, muy utilizada en el mundo de la publicidad, se define como el respaldo que le da una celebridad (persona que es reconocida públicamente) a un bien de consumo, apareciendo con él en anuncios (Mc Cracken, 1989). Debido al crecimiento de la cantidad de empresas que invierten en respaldar sus productos o marcas con celebridades, nace la pregunta Cuál es el retorno de la inversión? Agrawal y Kamakura (199) realizaron una investigación para comprobar si efectivamente las firmas al pagar montos extraordinarios a famosos, reciben una recompensa en ingresos. La conclusión del estudio resultó significante. Se observó que las firmas reciben una ganancia del 44% como resultado de anunciar sus productos con publicidad respaldada por celebridades. Por consiguiente, es necesario comprender lo que transmiten las celebridades para entender el porqué de estos resultados. La efectividad del Celebrity Endorsment depende de varios factores, ya que la cantidad de significados contenidos en una persona famosa, a diferencia de otros individuos, es muy amplia. El status, clase, género, edad, personalidad y estilo de vida que lo envuelven, son características de las cuales va a depender el éxito de su inclusión en un anuncio para un producto o marca determinada (Mc Cracken, 1989). Miciak y Shankin (1994) 2 se refieren a cuatro elementos esenciales y necesarios para el éxito del celebrity endorsment : La familiaridad del famoso, entendida como ser querido por la audiencia, creíble y confiable. La relevancia del famoso para el producto que anuncia, la estima y respeto de los consumidores y la diferenciación que hace que sea la persona adecuada para anunciar el producto. Los famosos del deporte están siendo cada vez más utilizados para anunciar productos, como es el caso de Michael Jordan, Tiger Woods, Venus Williams, Shaquille O neal, entre otros (Bush y Martin, 4). Usar famosos y deportistas como estrategia de transferencia de significados sugiere que las percepciones de los atletas pueden ser transferidas a los productos simplemente conectando a éste con el atleta. En otras palabras Nos gusta Nike porque nos gusta Mike (Stone, Joseph, Jones, 3). Debido a que la llamada Generación Y (individuos nacidos entre los años 1977 y 1994) es un segmento de mercado en potencia, resulta muy interesante para las marcas de deporte y los gestores de marketing deportivo deben saber cómo se comportan y la influencia que ejercen los deportistas de elite en su comportamiento de compra. Los miembros de la Generación Y, y en particular los teenagers, resultan 1) Citado en Bush y Martin,. 2) Citado en Stone, Joseph y Jones, 3. 7
un target interesante para estudiar la influencia que sobre ellos ejercen los medios masivos, ya que estos individuos nacieron en el mundo del consumo, teniendo los medios importantes repercusiones en sus decisiones y comportamientos. El marketing deportivo es una de las áreas que está creciendo más rápido hoy en día a lo largo del mundo y una de las partes más visibles de este crecimiento se ve en la cantidad de deportistas famosos que se han convertido en portavoces de diversos productos o servicios (Bush y Martin, 4). No es sorprendente si tenemos en cuenta que además de transmitir significados, ser expertos en lo que hacen, los atletas que respaldan cierto producto, le dan un valor agregado importante cuando éste contribuye al logro de su éxito. Por ejemplo, en 1984 Puma vendió. raquetas de tenis en el año. En 198, cuando Boris Becker ganó Wimbledon por primera vez, las ventas saltaron a 1. raquetas (Stone, Joseph, Jones, 3). Las celebridades del deporte que respaldan diversos productos, tienen un alto poder de influencia porque son atractivos y queridos por la audiencia (Atkin y Block, 1983). Friedman y Friedman (1979) 3 postulan que las celebridades que sirven como voceros en los anuncios, adhieren valor al producto por la combinación de su atractivo físico y su estatus de deportista. Para escoger al atleta adecuado que respalde un producto se debe tener en cuenta que hay elementos tangibles e intangibles de los cuales dependerá el éxito. Dentro de los primeros tenemos el desempeño alcanzado por el deportista y en los segundos, la percepción que tengan los consumidores de su nivel, además de sus características personales como la imagen, carisma, apariencia física y personalidad. 3) Citado en Bush y Martin, 4. Stone, Joseph y Jones (3) proponen como mínimo dos características que debieran poseer los deportistas para respaldar un producto; credibilidad y características personales deseables. Michael Jordan y Tiger Woods son dos deportistas que podemos poner como ejemplo, ya que cumplen con las dos características antes mencionadas. Además de tener éxito en los deportes a los que se dedican, poseen personalidades deseables. Por esto mismo, son tan requeridos por los anunciantes. 3. Análisis Empírico 3.1. Investigación Cualitativa En primer lugar, realizamos una investigación cualitativa a través de entrevistas en profundidad a tres líderes de las marcas objeto de estudio (Nike, Reebok y Puma) con los siguientes objetivos: Conocer el porqué y los tipos de líderes que escogen las marcas dependiendo de sus estrategias de marketing. Saber el valor que tiene para cada marca estudiada la utilización de los líderes de opinión en el comportamiento de compra. Descubrir los tipos de públicos a los que se orientan con esta estrategia. Saber el tipo de influencia que ejercen los líderes de opinión para cada marca. Descubrir si utilizan algún tipo de mecanismo para medir la eficacia del líder. Luego de un profundo análisis, se obtuvieron los siguientes resultados principales: Un líder de opinión debe ser atractivo y poseer características que lo hagan diferente del resto. Un líder de opinión no sólo influye en los hábitos de consumo de los individuos, sino que son capaces de poner productos de moda, convocar a eventos y lograr que la gente se identifique con ellos. Consideran la importancia del líder al nivel de poder dañar la imagen de una marca. Dentro de los tres tipos de testimoniantes que escogen las marcas para su publicidad, la mayoría son expertos y famosos que tengan algo que los haga especial, y en el caso de los deportistas destacados, deben tener un buen desempeño. No hay preferencia por un sexo determinado de anunciantes. Utilizan estrategias mixtas acordes a los públicos para los que va dirigido un determinado producto. 3.2. Investigación Cuantitativa Tras conocer cómo piensan los responsables de marketing de las marcas en estudio, se consideró relevante saber lo que piensan y sienten los jóvenes cuando ven una publicidad con deportistas destacados. Los principales objetivos planteados fueron los siguientes: Saber si el segmento objetivo de las marcas estudiadas es influenciado por los líderes de opinión. Descubrir el tipo de influencia que ejercen sobre el segmento objetivo. Conocer las diferentes influencias que ejercen los líderes de opinión dependiendo del sexo y edad de la muestra. En la tabla 1 se puede observar la ficha técnica de la encuesta. El estudio cuantitativo se realizó mediante un cuestionario que comenzó con preguntas introductorias, para 71
Tipo de encuesta: Universo: Tamaño Muestral: Método de Muestreo: Trabajo de campo: Lugar de Realización: Tabla 1. Ficha Técnica Personal. Jóvenes entre 13 y 19 años de edad que compran productos deportivos. entrevistados. Muestreo no aleatorio por cuotas: Hábitat: Santiago de Chile Sexo: Hombre - Mujer Edad: 13 a años y 16 a 19 años Entrevistadora personal. Fecha de Realización: Junio 6. Programas Estadísticos: Dyane Versión 3. Colegios, estadios y lugares de esparcimiento de este grupo. luego ahondar en diferentes temas que permitieran alcanzar los objetivos planteados. En las tablas 2 y en las figuras 1 y 2 tenemos los primeros resultados. Cuando entramos en la parte más profunda del cuestionario, es posible agrupar los resultados en preguntas con valoraciones positivas y negativas por parte de la muestra. Esto nos permite definir la verdadera importancia que le dan los jóvenes a los anuncios de marcas deportivas que utilizan Tabla 2. Cuando tomas una decisión de compra, marca quien te influye principalmente: F M 13-16 - 19 PADRES 36% % 42% 34% 38% PROFESORES % % % % % AMIGOS 9% 7% 48% 6% 8% FAMOSOS % % % 6% 4% PRUEBA Chi Cuadrado 8,**,32 Opiniones de amigos y padres, importantes para decisión de compra. Relación entre la variable sexo y la pregunta. Amigos influyen a un 7% de mujeres v/s un 48% de hombres. Famosos influyen a un % de hombres v/s un % de mujeres. Figura 1. Cuando una persona famosa que me gusta publicita una marca, YO: Digo cosas positivas de esa marca La recomiendo a mis amigos Me hago fiel a esa marca Todas las anteriores Ninguna de las anteriores Relación importante entre la variable edad y la pregunta. Menores: Alternativas Todas las anteriores y Ninguna de las anteriores. 44 44 34 46 Mayores: Alternativas Ninguna de las anteriores y Dice cosas positivas de esa marca (34%). 4 8 Entre 13 y años Edad Entre 16 y 19 años Prueba de Chi Cuadrado: 24,39*** 4 16 Figura 2 Digo cosas positivas de esa marca La recomiendo a mis amigos Me hago fiel a esa marca Todas las anteriores Ninguna de las anteriores Relación importante entre la variable sexo y la pregunta. 28 7 46 3 4 Mujeres Hombres Prueba de Chi Cuadrado:,61** 44 Hombres: Alternativas Todas las anteriores y Ninguna de las anteriores. Mujeres: Alternativas Ninguna de las anteriores y Dice cosas positivas de esa marca (%). 72
INSTITUTO DYM 73
Tabla 3. Me da más confianza cuando un experto del deporte anuncia las cualidades de un producto, que cuando lo hace cualquier persona: Les da más confianza cuando anuncia un experto que cuando lo hace cualquier persona. 2,8 2,14 2,2,28 2, 2,16,1 El promedio se acerca a la alternativa número dos están de acuerdo con la afirmación. Tabla 4. Le da mayor prestigio a una marca deportiva, cuando un deportista famoso es quien anuncia sus productos: 1,93 2,12 1,74 2,66 2, 1,76 2,11 Los jóvenes consideran que le da mayor prestigio a una marca de deporte que un deportista de elite anuncie los productos. No se ve una relación significativa entre las variables y la pregunta. Tabla. Cuando un deportista famoso utiliza un artículo de deporte, siento que si yo lo uso adquiero su Estilo : 3,9 3,92 3,98,7 3,8 4, 2,3 En esta afirmación no hay una relación entre las variables y la pregunta. La mayoría está en desacuerdo con la idea de comprar un artículo de deporte para adquirir el estilo del deportista. Tabla 6. Mis ídolos deportivos son un ejemplo de ética y comportamiento para mí y son dignos de imitar: 3,96 4,28 3,64 6,98*** 3,76 4,16 2,61 El promedio se muestra en desacuerdo con la afirmación. Entre el sexo femenino y masculino vemos una relación con un nivel de confianza del 99%. Mientras las mujeres se acercan a la alternativa Completamente en desacuerdo, los hombres están entre la indiferencia y en desacuerdo con la afirmación. deportistas de elite como líderes de opinión. En las tablas 3 y 4 tenemos los principales resultados con valoración positiva. En cuanto a los principales resultados con valoración negativa, aparecen en las tablas y 6. 4. Conclusiones Mediante la presente investigación podemos obtener diversas conclusiones con respecto a la influencia de los líderes de opinión ( expertos para este estudio) en el comportamiento del consumidor, para las marcas de deporte. Para las marcas Nike, Puma y Reebok, los líderes de opinión son una estrategia fundamental de Marketing para influir en los jóvenes, quienes continuamente se fijan en sus logros, atractivo y en lo que ellos son capaces de transmitir. Los modelos de rol no sólo influyen en los hábitos de consumo, sino que son capaces de poner productos de moda, convocar a eventos y lograr que la gente se identifique con ellos. Por esto, es fundamental escoger al líder adecuado e intentar no equivocarse, ya que según ellos mismos cuentan, si el líder falla en su conducta, es capaz de dañar la imagen completa de una marca. Para asegurarse de no cometer errores, en general utilizan métodos de medición para ver cómo perciben los jóvenes a los famosos. Dentro de los tres tipos de testimonios que escogen las marcas para su publicidad, la mayoría son expertos y famosos que tengan algo que los haga especiales, y que por supuesto, en el caso de los deportistas destacados, tengan un buen desempeño. Para Nike esto es fundamental, mientras que para Puma es más importante que tenga una personalidad propia y atractiva y para Reebok que no esté comprometido con otra marca de la competencia. Todas las marcas consideran importante fijar estrategias a largo plazo, pero reconocen que en el tema de los famosos y expertos, muchas veces hay que sobrepasar los objetivos trazados, ya que puede ser que no tengan previsto patrocinar a alguien y de un momento a otro se presente una oportunidad. Obviamente se fijan líneas que deben cumplir en cuanto a la cantidad y sexo de los futbolistas, tenistas o famosos que van a patrocinar para el año en curso. 74
En cuanto al sexo preferido por los anunciantes, todos manifiestan su interés de que sea una estrategia mixta, se escogen de acuerdo a los públicos para los que va dirigido un determinado producto. Aún así, hay que destacar el atractivo que cada vez más están teniendo las mujeres en la publicidad deportiva. Las experiencias con los líderes en general son positivas, aunque reconocen que es muy difícil relacionarse con cierto tipo de personas y que en algunos casos puntuales han tenido problemas porque el líder tuvo un mal rendimiento o una mala conducta, lo que los afecta como marca. Tras las encuestas realizadas a los jóvenes, nos pudimos dar cuenta que sí existe una influencia de los líderes en el grupo objetivo, pero la investigación nos muestra que, en general, se trata de una influencia como expertos del deporte, reconocen que son los indicados para hablar de marcas deportivas y que les otorgan cierto prestigio, pero no se percibe una influencia en la manera de ser del joven, en otras palabras, no compran los productos que utilizan para ser como ellos, pero sí les da confianza que sean ellos quienes anuncien las cualidades de un producto, ya que valoran el conocimiento que tienen sobre lo que dicen. Se perciben diferencias importantes en cuanto a la edad y sexo de la muestra. En general, los menores (13 a años) tienden siempre a estar más de acuerdo con las afirmaciones que los mayores, y son los hombres, quienes se notan más influenciados por las recomendaciones que hacen sus ídolos. Esto no debe llamar la atención, si tomamos en cuenta que los resultados muestran que hay muchos más varones que reconocen a los deportistas patrocinados por alguna marca. Además de estas conclusiones generales, hay ciertos temas importantes de destacar, ya que corroboran lo expuesto anteriormente. Para tomar una decisión de compra, el grupo de los adolescentes se deja llevar por sus padres y amigos en primera instancia, y sólo un pequeño porcentaje de hombres manifiesta que les importa la opinión de los famosos. Otra de las aspectos que se pretendía descubrir era si a los jóvenes les era importante el sexo del deportista que anuncia los productos. Si bien la muestra se acercó más hacia la alternativa indiferente, el resultado mostró que para las mujeres es más trascendente que para los hombres. En cuanto a la calidad que le transmite un deportista a un producto y a la importancia en la decisión de compra si su ídolo utiliza ciertos artículos, se mantiene la constante de que son los hombres entre los 13 y años quienes se ven más influenciados. El resto de la muestra, se manifiesta indiferente. Hubo una sola pregunta ante la cual los hombres mayores estuvieron más de acuerdo que los menores. Para ellos es más atractivo comprar una marca cuando la utiliza un deportista famoso. Podemos decir que el grupo de los teenagers valora el testimonio de un deportista exitoso para anunciar marcas de deporte. Todos coinciden en que el grado de conocimiento que poseen le da valor y prestigio a una marca, lo que los hace confiar más en la calidad de los productos. Bibliografía Alonso, J. y Grande, I. Comportamiento del Consumidor, Esic, Madrid,. Agrawal, Kamakura. The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis, Journal of Marketing, 199, Vol. 9, pp. 6-62. Atkin, Block. 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Stone, Joseph, Jones. An Exploratory Study of the use of Sports Celebrities in Advertising: A Content Analysis, Sport Marketing Quarterly, 3, Vol. 12, Número 3. Agradecimientos Quiero agradecer a las responsables del Master en Marketing de la Universidad Autónoma de Madrid, Mónica Gómez y Mercedes Rozano, su esfuerzo por aumentar mis conocimientos en marketing, que apliqué en la elaboración de la presente investigación y sin los cuales, no habría alcanzado el Premio Junior AEDEMO 6. Agradezco profundamente la participación del director de mi tesina, Ángel Fernández, quien colaboró en todos los procesos de este trabajo y se mostró siempre dispuesto a recibirme y ayudarme cuando lo necesité. 7