Institución sin fines de lucro (ONG s): Aldeas Infantiles SOS - Perú

MASTER EXECUTIVE EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL 2008 II TRABAJO APLICATIVO FINAL Plan de Marketing 2009 2014 Institución sin fines de lucro (ONG s): Aldeas Infantiles SOS - Perú Integrantes: Giovanni González. Lisbeth Lay. Cristina Nagamine. Francisco Tocci. Jill Villanueva. Julio 2009 1

INTRODUCCION El presente trabajo aplicativo desarrolla un Plan de Marketing para Aldeas Infantiles SOS Perú, una ONG s que vela por el bienestar de niños declarados en abandono, y que actualmente tienen por objetivo la recaudación de US$ 500 000 al cierre del 2009, cifra que cubriría parte del monto total requerido por la institucion, para garantizar la continuidad de sus operaciones. En tal sentido, Aldeas Infantiles SOS Perú, se contactó con un grupo de estudiantes del Máster de Marketing y Gestión Comercial de la UPC para la elaboración del plan, el cual tendría una aplicación real en el corto plazo. Sin embargo, se consideró importante desarrollar un plan de largo plazo, que no sólo asegure la recaudación de este año, sino también, un ingreso incremental anual para los próximos cinco años, previendo que la situación económica internacional, específicamente de Europa de donde provenía casi el 100% de los fondos, no presente mejoras. Solicitud que fue acogida de manera entusiasta por parte de los participantes, por ser un proyecto real, aplicado al marketing social y con repercusión benéfica. Finalmente, agradecemos a Aldeas Infantiles la oportunidad que nos brinda al permitirnos desarrollar un plan de marketing de esta envergadura. 2

Agradecimientos Este trabajo se lo dedicamos, a todos los niños de nuestro país que han atravesado por la amarga experiencia del abandono y a la memoria de Herman Gmeiner, el creador de Aldeas Infantiles SOS, ya que sin su entrega y trabajo muchos niños en el mundo no hubieran tenido la posibilidad de contar con un hogar y una mejor calidad de vida. Agradecemos a nuestra asesora Cristina Risco, a nuestro profesor Julio Luque, a Marcela Injoque, quien forma parte de la Junta Directiva de Sociedad Peruana de Marketing quien se contactó con nosotros para el desarrollo del Plan de Marketing de Aldeas Infantiles SOS Perú, a la empresa IMA quien valido el proceso de investigación y al equipo del Centro de Información. A todos ellos muchas gracias por su tiempo e incondicional apoyo en la concepción del presente trabajo. Finalmente damos gracias a nuestro gran creador quien provee y pone los medios necesarios para que las buenas acciones y obras se hagan realidad 3

INDICE Pág. Resumen Ejecutivo 09 Capítulo I: Generalidades 11 I.1. Presentación de Aldeas Infantiles SOS. 11 I.2. Programas de Aldeas Infantiles SOS. 13 I.2.1 Programa de Acogimiento Familiar de niñas y niños a largo plazo. 13 I.2.2 Programa de Prevención del abandono. 14 I.3 La Organización 16 I.3.1 Filosofía del negocio. 16 I.3.2 Estructura Organizacional. 17 I.3.3 Recaudación de fondos para el sostenimiento de los programas. 17 I.4. Problemática de Aldeas Infantiles SOS. 18 I.5. Estados de Ganancias y Pérdidas de Aldeas Infantiles SOS. 20 Capítulo II: Análisis Interno y externo. 21 II.1 Auditoria del entorno. 21 II.1.1. Factores demográficos. 21 4

II.1.2. Factores económicos. 24 II.1.3. Factores políticos - legales. 26 II.1.4. Factores socio-culturales. 27 II.1.5. Factores tecnológicos. 29 II.2 Análisis del sector. 31 II.2.1. Rivalidad Competitiva. 31 II.2.2. Amenaza de entrada de los competidores potenciales y Productos Sustitutos 31 II.2.3. Poder de negociación de los proveedores (auspiciadores). 32 II.2.4. Poder de negociación de los compradores (donantes). 32 II.3 Análisis Interno. 33 II.3.1. Análisis de su gestión. 33 II.3.2. Recursos. 34 Capítulo III: Análisis del mercado de donaciones. 36 III.1. Tamaño del mercado. 36 III.2. Composición del mercado/ participantes del mercado. 36 III.3. Análisis del ciclo de vida de Aldeas Infantiles en el sector. 37 III.4. Análisis de la competencia. 38 Capítulo IV: Investigación de mercado. 49 IV.1. Problema de investigación. 49 IV.2. Objetivos de la investigación. 50 5

IV.3. Grupo Objetivo del Estudio. 50 IV.4. Cobertura del sondeo. 51 IV.5. Diseño de la investigación. 51 IV.5.1. Fase Exploratoria. 51 IV.5.2. Fase Conclusiva. 51 IV.6. Universo poblacional y diseño muestral. 52 IV.7. Resultados del sondeo cualitativo. 54 IV.8. Resultados del sondeo cuantitativo. 56 IV.8.1. Recordación y conocimiento de marca. 56 IV.8.2. Hábitos de donación. 57 IV.8.3. Intención de colaborar con Aldeas Infantiles SOS. 60 Capítulo V: Análisis FODA. 63 V.1. FODA. 63 V.2. Diagnóstico y pronóstico. 64 V.3. Lineamientos Estratégicos preliminares. 66 Capítulo VI: Objetivos y Estrategia de Negocio. 68 VI.1. Objetivos generales y específicos de negocio. 68 VI.2 Estrategia de negocio. 68 Capítulo VII: Objetivos y Propuesta de Valor. 70 VII.1. Objetivos generales y específicos de marketing. 70 VI.2. Propuesta de valor. 71 6

Capítulo VIII: Segmentación y posicionamiento. 72 VIII.1. Estrategia de segmentación: Grupo Objetivo primario y secundario. 72 VIII.2. Estrategias de posicionamiento. 74 Capítulo IX: Plan de Comunicación. 75 IX.1. Objetivo de la comunicación. 75 IX.2. Mensaje. 75 IX.3. Selección de los canales de comunicación. 75 IX.3.1. Canales de comunicación on-line. 75 IX.3.2. Canales de comunicación masiva. 78 IX.3.3. Canal en punto de venta e instituciones. 79 IX.3.4. Relaciones Públicas. 79 IX.4. Estrategia de lanzamiento. 80 Capítulo X: Actividades de recaudación. 81 X.1. Desarrollo de campaña navideña 2009. 81 X.1.1. Estrategia de producto. 81 X.1.2. Estrategia de precio. 84 X.1.3. Estrategia de distribución. 87 IX.1.4. Fuerza de ventas. 88 IX.1.5. Publicidad y acciones de Trade Marketing. 89 X.2. Desarrollo de productos y actividades de recaudación de largo plazo. 89 Capítulo XI: Evaluación Financiera del Proyecto. 94 7

XI.1. Cálculo del punto de equilibrio del proyecto. 94 XI.2. Estados Financieros y Flujos de caja proyectados. 97 XI.2.1. Flujo de Caja Proyectado. 97 XI.2.2. Estado de Ganancias y Pérdidas proyectado. 98 XI.2.3. Balance General proyectado. 99 XI.2.4. ROI Marketing. 99 Capítulo XII: Cronograma de actividades y Presupuesto de marketing. 100 XII.1. Cronograma y presupuesto de marketing. 100 XII.2. Recursos Necesarios. 100 XII.3. Sistemas de evaluación y control. 101 XII.4. Plan de contingencias. 101 Conclusiones y Recomendaciones. 102 Anexos: 103 Anexo 1: Incidencia de Pobreza según departamentos. 104 Anexo 2: Manzanas de vivienda Lima Moderna y Lima Centro. 105 Anexo 3: Guía de Pautas Focus Group. 106 Anexo 4: Cuestionario Imagen Posicionamiento de Marca. 109 Anexo 5: Guía de Indagación Empresas. 112 Anexo 6: Guía de Indagación Instituciones Educativas. 114 Anexo 7: Bocetos de la Campaña de Navidad. 115 Bibliografía. 124 8

RESUMEN EJECUTIVO El presente Plan de Marketing tiene como objetivo garantizar la recaudación incremental de los próximos 5 años para Aldeas Infantiles SOS-Perú, mediante el desarrollo de actividades de marketing que generen ingresos sostenidos destinados a la manutención de niños legalmente abandonados en el Perú, en complemento con los fondos provenientes de donaciones internacionales, que hasta el 2007 representaba el 100% de la recaudación total. El objetivo de recaudación para el primer año (2009) sería de US$.500,000, el cual representa un 6% de la recaudación total y con un alcance al 2014 del 50% el cual representa un estimado de 4 millones de dólares. Con este plan y con los ingresos provenientes del exterior se garantizará la atención de las necesidades básicas de 1271 (entre niños y jóvenes) bajo el Programa de Acogimiento Familiar y 7276 niños bajo el Programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario para la prevención del Abandono Infantil. Así mismo permitirá incrementar a partir del 2009 al 2014, su capacidad de acogimiento con dos aldeas adicionales, con lo cual se podrá acoger a 282 niños y adicionalmente se podrá continuar apoyando con los programas de prevención de abandono infantil entre otros. El tamaño de mercado de donaciones en el Perú, referente a la categoría de ONGs a favor de la infancia y juventud es de 60 millones de dólares aproximadamente (cifra estimada) en donde Aldeas Infantiles SOS presenta una participación de mercado del 14%; la cual representa una baja participación en contraste con sus principales competidores. Adicionalmente, Aldeas Infantiles SOS presenta un bajo nivel de recordación de marca la cual es fundamental para cualquier actividad comercial que le permita generar ingresos sostenidos a largo plazo con probabilidad de éxito. La estrategia de negocio genérica a seguir será la Diferenciación a bajo costo, cuya propuesta de valor esta basada en los beneficios emocionales y autoexpresión que experimentarán los donantes de Aldeas Infantiles ó Amigos SOS. 9

La estrategia de segmentación esta orientada a adultos y jóvenes adultos del NSE A, B y C con alto sentido solidario como grupo objetivo primario; y a grandes y medianas empresas, que involucra a instituciones educativas como grupo objetivo secundario. Por ende, este trabajo se centrará en desarrollar la variable comunicación con el objetivo principal de crear marca y en segundo lugar comunicar las actividades de recaudación de una manera eficiente. Optimizaremos los recursos a través del uso de herramientas de Web 2.0. y Relaciones Públicas, ya que no requiere altos niveles de inversión y en la actualidad presenta una tasa de respuesta efectiva en el target al que nos dirigimos. Cabe mencionar que la comunicación masiva será un complemento, dependiendo del apoyo de nuestros socios estratégicos. En cuanto a la variable producto, la institución necesita la continuidad de sus macro actividades e implementar otras que les asegure un ingreso constante, en tal sentido se sugiere las siguientes cinco formas de recaudación: campaña de dona tu vuelto, colecta anual en instituciones educativas, campañas estacionales (venta de productos) y recaudación de montos periódicos a hogares. Las acciones puntuales para este segundo semestre se iniciarán en julio del 2009 con la colocación de módulos en puntos de venta con fines de publicitarios y paralelamente de recaudación interna. A partir del noviembre se llevará a cabo la campaña navideña, que incluye cuatro actividades: evento institucional, convenio con Todinno, convenio con Plaza Vea por la venta de juguetes, venta de tarjetas navideñas (concurso) y actividades de BTL con recaudación, lo cual nos permitirá alcanzar el objetivo base planteado. El objetivo de Aldeas Infantiles SOS para el presente año es llegar a alcanzar una participación de mercado de 17% y obtener un 10% de nivel de recordación en primera mención al cierre del 2009 que ayude a posicionar la marca como la organización mundial que ofrece un verdadero hogar para niños vulnerables. La inversión en marketing que se requiere es de US$ 80 300, cuyo retorno de la inversión será de 1469% al 2009 y de 3760% al 2014, superando así el ROI del 2008 de 1273%. 10

CAPITULO I: GENERALIDADES I.1 Presentación de Aldeas Infantiles SOS Aldeas Infantiles SOS-Perú es una organización social, sin fines de lucro, que desde hace 60 años a nivel mundial y 35 años en el Perú, trabaja a favor de la niñez desprovista de una familia. Para que un niño sea acogido por Aldeas Infantiles deberá encontrarse en las siguientes condiciones: Niños y niñas huérfanos. Niños y niñas cuyas familias no les ofrecen el cuidado adecuado para su desarrollo, sin poder cubrir sus necesidades básicas y derechos esenciales. Luego de haber pasado por una evaluación y no tener otras alternativas de cuidado que sean convenientes, son declarados legalmente en abandono y acogidos en los hogares de Aldeas Infantiles SOS. Por otro lado, los niños y niñas que han sido separados en forma permanente de su sistema familiar, son acogidos, sin romper su vínculo familiar, es decir, si se declaran 03 niños en abandono y son hermanos, los 03 son trasladados a un solo hogar. A nivel mundial Aldeas Infantiles SOS 1 : Atiende a más de 450,000 niños y jóvenes a nivel mundial. Existen 473 Aldeas infantiles SOS en 132 países. 46,700 niños y niñas y 11,000 jóvenes se benefician del acogimiento familiar en Aldeas Infantiles, es decir cerca de 4,600 familias en el mundo. 23,000 niños y niñas asisten a 267 Jardines Infantiles SOS. 1 Cfr.: Memoria Anual Aldeas Infantiles SOS-Perú 2008 11

Las Aldeas Infantiles SOS se ubican en África, América y España. Las Aldeas Infantiles en todo el mundo subsisten principalmente de aportes económicos, siendo la mitad de ellas provenientes de Alemania, cuyo 80% de los fondos son aportaciones en concepto de padrinazgo y donaciones privadas. Recursos administrados por SOS Kinderdorf International (Aldeas Infantiles SOS Internacional), que es la Federación de todas las Asociaciones Nacionales de Aldeas Infantiles SOS. A nivel nacional Aldeas Infantiles SOS Perú acoge a 2 : 1271 niños y jóvenes bajo el Programa de Acogimiento Familiar. 7276 niños bajo el Programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario para la prevención del Abandono Infantil. Cuenta con 9 Aldeas a nivel nacional en la que cada una de ellas abarca entre 12 a 16 casas. Cabe mencionar que en cada casa alberga entre 9 a 10 niños. En el Perú, Aldeas Infantiles, trabaja en varias partes del país bajo diferentes programas. Desde 1949, a nivel mundial, un total de 94,000 niños, niñas y jóvenes han recibido apoyo por medio del acogimiento familiar y 115,000 personas han sido atendidas en los Centros Sociales SOS. En el Perú, Aldeas Infantiles SOS ha logrado independizar a 750 personas de bien quienes muchos de ellos son profesionales y técnicos que hoy contribuyen con el desarrollo del País. 2 Cfr.: Memoria Anual Aldeas Infantiles SOS-Perú 2008 12

I.2 Programas de Aldeas Infantiles SOS: I.2.1 Programa de Acogimiento Familiar de niñas y niños a largo plazo: Este es el principal programa que Aldeas Infantiles SOS ofrece. Se ha especializado en la provisión y acogimiento familiar de infantes, es decir ofrece un hogar a los niños proporcionándoles un vínculo emocional fiable, estable y duradero, benévolo; y beneficioso, en el cual el niño pueda desarrollarse. Cuando para los niños no existen más opciones de cuidado en la familia inmediata, extendida o en redes alternativas de protección, Aldeas Infantiles SOS les ofrece una opción única de acogimiento a largo plazo, es decir hasta que la niña o el niño estén en condiciones de valerse por sí mismos. Se les ofrece a los infantes un entorno familiar donde los niños puedan experimentar su infancia con amor, respeto y protección. Por tal motivo, uno de los aspectos fundamentales del modelo familiar de atención es el compromiso a largo plazo con la niña, el niño, su familia y su comunidad Niñas y Niñoes en situación de orfandad, abandono o que no pueden estar con sus familias biológicas, encuentran en ALDEAS INFANTILES SOS una familia con un entorno de orientación familiar. Debido a su concepción pedagógica, una familia en una ALDEA INFANTIL SOS es capaz de acoger a hermanos pequeños y mayores o grupo de hermanos. Las familias SOS ofrecen a los niños huérfanos y abandonados una vida estable y llena de cariño de acuerdo con los cuatro principios básicos: Madre-Hermanos-Casa-Aldea La Madre Cada niño y niña que es acogido en una familia de Aldeas Infantiles SOS, vuelve a tener una mamá. Ella asume la responsabilidad total sobre su atención y recibe de Aldeas Infantiles SOS un marco que la protege, garantizándole todo el apoyo para su tarea, en lo económico y en los aspectos prácticos a través del Centro de Formación de Madres. Cada madre administra el presupuesto que se le asigna para el hogar. 13

La Aldea Con un promedio de 12 a 16 casas dentro de la Aldea, es el entorno que alberga con comodidad a las familias SOS. En cada Aldea existe un Director que simboliza la figura paterna y se encarga de los aspectos administrativos y pedagógicos. La Casa Cada casa de la Aldea es el hogar permanente de una familia compuesta por 9 niños y/o niñas y una mamá. Es el lugar donde cada niña o niño vivirá junto a los suyos hasta lograr su independencia natural. Los Hermanos y Hermanas Cada niño y niña que es acogido en una familia, vuelve a tener una mamá y hermanos (as). En Aldeas Infantiles SOS los hermanos y las hermanas biológicas no se separan. Además, crecen con nuevos hermanos y hermanas de corazón y muchos amigos, tanto dentro como fuera de la Aldea SOS, ya que concurren a colegios comunes donde aprenden a integrarse a la sociedad. Dicho programa cuenta con 10 Aldeas Infantiles y un proyecto en construcción en Puno. 14

I.2.2 Programa de Prevención del abandono: Es un Programa de fortalecimiento familiar y desarrollo comunitario para la prevención del abandono infantil. Su finalidad es contribuir a la disminución de los índices de abandono infantil en las comunidades de altos índices de pobreza. Su propósito es facilitar procesos que contribuyan con el desarrollo y empoderamiento de las mujeres, familias y comunidades para que puedan proteger y lograr el desarrollo integral de sus hijos. Brinda servicios a niños menores de 6 años como servicios pedagógicos, psicológicos, alimentación para mejorar los problemas de desnutrición crónica, seguridad durante el tiempo que las madres trabajan. Y previenen lo referente al maltrato físico. Desarrolla programas para las madres como talleres para desarrollo personal, autoestima, asertividad, tolerancia, pautas de crianza para sus niños, talleres para mejorar habilidades laborales y todo aquello que ayude a educar a sus hijos y responsabilizarse por ellos. También trabajan con el desarrollo de la pareja para que se mantenga la unidad familiar y no se desintegre. En general apoya a niños que se encuentren en hogares a punto de la desintegración ó con pocas oportunidades de desarrollo social y económico. El programa trabaja con 4 componentes: a. Niño o niña. b. Mujer y madre. c. Familia d. Comunidad Población a la que se dirige el Programa: a. Barrios o comunidades de alto riesgo social. b. Dirigidas a familias más necesitadas: o o Que viven en pobreza extrema. Cuya cabeza de familia es la Madre. 15

o o o Con alto número de hijas e hijos. En peligro de desintegración y con violencia intrafamiliar. Con pocas oportunidades de desarrollo económico y social. c. Niñas y niños: o o o Que son abandonados durante el día. En situación de vulnerabilidad. Que no tienen acceso a los servicios básicos de salud. El Programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario trabaja con comunidades de extrema pobreza, apoyando a las familias, madres, niños y comunidad, donde el objetivo es prevenir el abandono infantil, fortaleciendo a las familias cuya capacidad de protección a sus hijos se ha debilitado. Son 7,276 niñas y niños beneficiados por este programa mediante 7 Centros Sociales, 2 Centros Comunitarios, 2 Centros de Coordinación y 207 Hogares Comunitarios. I.3 La Organización: I.3.1 Filosofía del Negocio: Misión: Creamos familias para niños y niñas necesitados, los apoyamos a formar su propio futuro y participamos en el desarrollo de sus comunidades Visión: Cada niño y cada niña pertenece a una familia y crece con amor, respeto y seguridad. Valores: Determinan nuestra acción, nuestras decisiones y relaciones a través de: Audacia: Actuamos 16

Compromiso: Cumplimos nuestras promesas Confianza: Creemos en cada persona Responsabilidad: Somos socios fiables. I.3.2 Estructura Organizacional: Aldeas Infantiles SOS-Perú reporta a la Oficina Continental de Recaudación de Fondos ubicada en Ecuador, al igual que Aldeas Infantiles ubicadas en Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia y México. En Perú, la estructura está compuesta por: La Oficina Central: Se encarga de administrar los recursos financieros, centralizar las operaciones que se realizan en el país y establece comunicación directa y reporta a la Oficina Continental sobre los programas a desarrollar. Asimismo, se encarga de administrar la recaudación proveniente del exterior e interior del país y establece los objetivos por cada una de las campañas o actividades que deberá realizar la Oficina de Recaudación de Fondos. La Oficina de Recaudación de fondos: Se encargan de administrar el presupuesto para la recaudación de fondos a través de diversas actividades y campañas que surgen. Las Aldeas Infantiles: En cada una de ellas dirigida por un administrador que se encarga de la supervisión de los recursos destinados a cada hogar dentro de ella. I.3.3. Recaudación de Fondos para el sostenimiento de los programas: Hasta el 2008, los programas nacionales son subvencionados en un 90% por SOS Kinderdof Internacional. La Oficina de Recaudación de Fondos gestiona la recaudación y obtiene apoyo de empresas amigas a través de donaciones en efectivo, en especie y/o servicios para cubrir el 10% restante. Cuentan con un grupo de Amigos SOS la cual esta conformado por personas y algunas empresas solidarias quienes donan un monto mensual para contribuir con el sostenimiento de 17

los programas. Cabe mencionar que también el aporte de las empresas se realiza a través trabajo social a través de canjes o subvención de parte de los costos de materiales o servicios que forman parte de las campañas, ejemplo: impresión y elaboración de tarjetas navideñas a cambio de menciones en la revista de Aldeas Infantiles SOS. Realizan también campañas puntuales como: Dona tu vuelto, Reciclame, la venta de Tarjetas Navideñas, entre otros. En cuanto a las campañas asignadas del 2008 fueron: Inserts Amigos: Actividad puntual para captar donantes que otorguen una suma periódica cuya tasa de respuesta esperada debe ser de 0.05% sobre los inserts enviados los cuales se encuentran en un rango de 3000 a 5000 destinatarios. Este tipo de campañas se trabaja con los bancos quienes adjuntan los inserts en los estados de cuenta de sus clientes. Fidelización a través del envío de revistas: Se realizan envíos de revista cada trimestre dirigido a todos los Amigos SOS con el objetivo de informar las acciones ejecutadas, los nuevos proyectos, logros, entre otros. Esta revista tiene por objetivo buscar que los actuales donantes incrementen su monto de donación o renueven su aporte por un periodo mayor. Asimismo, se busca que estos refieran a otros potenciales Amigos SOS. La tasa de respuesta esperada es del 1%. E-commerce: En la actualidad trabajan con Perú.com para lograr recaudaciones a través de acciones por Internet como banners y mailings. Por esta actividad se busca hacer más conocido a Aldeas Infantiles además de captar nuevos donantes. I.4 Problemática de Aldeas Infantiles SOS: Como consecuencia de la crisis financiera internacional, se han reducido los aportes provenientes del exterior específicamente de Europa, siendo de este último de donde proviene gran parte de las donaciones económicas. 18

Por lo que se le ha asignado que a fines del 2009 del total de donaciones recaudadas por Aldeas Infantiles SOS Perú, un 15% debe provenir de una recaudación interna. Mientras que el 85% restante provendrán del exterior. Proporciones que deben incrementar en los próximos años. El monto anual promedio estimado que necesita Aldeas Infantiles SOS Perú es de US $ 8.5 millones para la manutención de todos los programas. Por ende, Aldeas Infantiles SOS requiere generar ingresos incrementables sostenibles en los próximos 5 años (recaudaciones internas) para sostener las aldeas que forman parte del programa acogimiento familiar principalmente, así como el programa de prevención de abandono infantil además de la construcción de nuevas aldeas. En tal sentido, el propósito de este trabajo aplicativo es desarrollar un plan de marketing ejecutable, el cual le garantice una recaudación para finales del 2009 de US $ 500 000, que representa el 6% de la recaudación total y actividades de largo plazo para alcanzar el objetivo al 2014 de $3.956 millones que representaría el 50% de la recaudación total. 3 En la actualidad Aldeas Infantiles presenta gastos de marketing por S/. 198 200, el cual ha sido subvencionado en gran parte por empresas solidarias. Aporte que sumados a un pequeño presupuesto asignado por la Oficina Central, constituyen el disponible para la realización de actividades puntuales de recaudación. Situación, que es preciso considerar, ya que para cumplir el objetivo trazado de recaudación se necesita contar con un presupuesto de marketing, las cuales deben de ser consideradas no como un gasto sino como una inversión, cuyos beneficios tangibles e intangibles son de largo plazo. 3 Entrevista con Directora de la Oficina de Recaudación de Fondos de Aldeas Infantiles SOS-Perú. Aldeas Infantiles ha pedido un plan de marketing que asegure la recaudación de US$500000 al cierre del 2009. 19

I.5 Estado de Ganancias y Perdidas de Aldeas Infantiles 2008 (S/.): Estado de Ganancias y Pérdidas 2008 Ingresos 25,429,257 Recaudación Externa 22,707,951 Recaudación Interna 2,523,106 Otros Ingresos 198,200 Gastos 25,231,057 Acogimiento Familiar 15,546,460 Fortalecimiento Familiar 6,369,653 Proyecto de Emergencia Ica 540,570 Oficina Nacional 1,653,798 Oficina de Recaudación 845,359 Centro de Formación 275,217 Margen de Contribución 198,200 Costos Fijos de Marketing y Ventas 198,200 Utl. Operativa antes de IMPTO. y Contrib. 0 INDICADORES MC/ Ingresos por ventas 0.78% UO/ Ingresos por ventas 0.00% CFM/ Ingresos por ventas 0.78% Marketing ROI (%) 1273 Para el Cálculo de Marketing ROI, solamente ha sido utilizado los beneficios o ingresos por Recaudación Interna (que incluye otros ingresos), ya que es el que requiere de inversión en marketing para generar donaciones provenientes del Perú. El Marketing ROI del 2008 fue de 1273%, que es un indicador que nos permite identificar el número de veces en que se recupera la inversión de marketing. Adicionalmente, cabe mencionar, que la tasa obtenida, que es bastante alta, es propia a una Organización No Gubernamental (ONG), ya que los beneficios y los ingresos son iguales (S/. 2 721,306). 20

CAPITULO II: ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO II.1 Auditoría del Entorno A continuación se presentan todos aquellos factores del entorno que pueden influenciar en la actividad de Aldeas Infantiles SOS como organismo no gubernamental (ONG) de forma tal que se pueda determinar los aspectos favorables y desfavorables para la toma de decisiones a futuro. II.1.1 Factores demográficos Incremento del ingreso niños y jóvenes al área de protección integral El número de niños y jóvenes en instituciones de protección integral ha aumentado en 4% en el 2007 respecto al 2006. Entre los principales motivos de ingreso a los centros de protección integral como Aldeas Infantiles SOS, Inabif, entre otras ONG s, se debe al abandono moral y material, maltrato físico y psicológico, por fuga del hogar, por explotación sexual, entre otros. Ingreso de niños y adolescentes al área de protección integral, según motivo, 2001-2007 Motivos de Ingreso 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 TOTAL 1787 1694 1745 2029 2246 2034 2124 Abandono moral y material 586 784 805 930 1086 1028 1127 Crisis Económica 671 88 209 248 199 40 64 Extraviado 2 28 43 39 35 51 30 Fuga de hogar 114 145 112 141 116 133 157 Madre adolescente abandonada / embarazo precoz 33 35 29 31 29 47 54 Maltrato Físico / Psicológico 90 104 132 145 180 168 161 Explotación Sexual 2 51 53 59 162 47 82 Orfandad 47 9 16 13 6 11 2 Violencia Armada 18 - - - - - 2 Violencia familiar 112 46 40 93 43 59 44 Otros 112 404 306 330 390 450 401 1/ Incluye: Crisis familiar, niño de la calle, consumo de drogas, vagancia, niño trabajador, enfermedad, traslado de otra institución, padres incapacitados, traslado de otra unidad operativa, etc. Fuente: Instituto Nacional de Bienestar Familiar (INABIF) Oficina de planeamiento y desarrollo. Tendencia declinante del ritmo de crecimiento poblacional por menores niveles de fecundidad La tasa de crecimiento promedio anual de la población peruana viene presentando una tendencia decreciente, comportamiento que se explica fundamentalmente por la reducción de los niveles de fecundidad, a pesar que en cifras absolutas la población sigue creciendo. 21

Índice de fecundidad: Número promedio de hijos nacidos vivos por mujer, por grupo de edad de las mujeres. Según el grupo de edad, tanto en la zona urbana como en la rural, el número promedio de hijos disminuyó de 2.2 en 1993 a 1.7 en 2007, con excepción del grupo de edad de 15 a 19 años. A ello se suma la vulnerabilidad, del grupo de 12 a 14 años. De las 4562 madres de este grupo de edad, el 39.2% son solteras, es decir 1788 mujeres, lo cual demuestra que el sistema educativo y el de salud deberían continuar sus esfuerzos de atención prioritaria a esta población. Y por parte de Aldeas Infantiles con el programa de prevención de abandono infantil. 22

Índice de pobreza y pobreza extrema La pobreza en el Perú es una realidad que enfrenta el 54,8% de la población, lo que equivale a 14 millones 604 mil habitantes. En la zona rural este porcentaje es aún mayor, el 78,4% de los habitantes viven en estas condiciones, mientras que en la zona urbana lo hace el 42,0% de la población. Y en pobreza extrema vive el 24,4% de la población peruana, incrementándose en el área rural a 51,3%. A pesar de esta situación de pobreza del país, ésta ha ido disminuyendo en un 5% aproximadamente y la extrema pobreza en un 2% 4. Si bien es cierto aun se mantiene creciente el número de niños y jóvenes legalmente abandonado como se mostró anteriormente, lo cual explica que el abandono no solo se debe a problemas económicos sino de índole moral y cultural. PEA Poblacional Asimismo, según el Censo del 2007, evidencia que la proporción de personas que constituye la fuerza potencial de trabajo sigue en aumento, de 54.7% en 1981, paso a 58.3% en 1993 y en el 2007 a 63.1%. Asimismo, la PEA según grupos de edad se incremento principalmente en los adultos y adultos jóvenes en cifras absolutas, es decir de 14 a 49 años. 4 Cfr: INEI Compendio Estadístico 2008, Desarrollo Social pp. 445-495 23