Marco teórico Los influencers son aquellas personas que afectan la decisión de otras personas, y las motivan a realizar una determinada acción. Por redes sociales entendemos que son aquellos sitios web que permiten a las personas conectarse con sus respectivos amigos, familiares, compañeros, etc. Los influencers en redes sociales son individuos reconocidos por algún atributo en particular, a quienes se puede seguir, y en la mayoría de los casos sentís cierta afinidad con sus publicaciones. Otro aspecto destacable es que el contenido que generan sobresale entre el resto del que producen las personas comunes y corrientes. Por estos motivos y por varios más, sus comunidades son cada vez más grandes, su crecimiento no decae, y como resultado de su contenido, sus interacciones son increíblemente considerables, lo que da como resultado una capacidad de influencia sin precedentes. Otro de los aspectos importantes en este trabajo es el concepto de tendencia, que suele estar definida de varias maneras distintas, veamos lo que dice la experta de moda y famosos, Verónica Mezzini en el blog about en español: Una tendencia, en el mundo de la moda, es lo último, lo innovador. Son costumbres e inclinaciones que la gente comienza a adoptar y que marcan alguna época o lugar específicos. Lo interesante es que son los consumidores los que deciden qué es tendencia y qué no lo es. Los diseñadores consultan, crean y presentan sus creaciones, pero somos las personas como tú y como yo, los amantes de la moda, quienes tienen la última palabra. Este concepto es muy rico ya que habla en primera instancia de innovación, y es esto lo que justamente ofrecen los influencers, innovación, no solo porque comunicar en redes sociales es innovador o porque los influencers son una tendencia en aumento, sino porque éstos suelen otorgarle a las marcas que los contratan, cierta originalidad en la forma en la que muestran un producto o servicio.
En segunda instancia le da mucho valor al rol del consumidor. Esto es algo muy valioso, ya que demuestra de algún modo, que las marcas no solo deben confiarse en que los influencers van a realizar todo el trabajo, sino que además es muy importante conocer qué es lo que está demandando la audiencia, y tener en cuenta su opinión. Siguiendo con el repaso de conceptos significativos hay que mencionar a la moda y entenderla como aquel gusto, costumbre o uso, o conjunto de ellos, propios de un grupo, un período de tiempo o un lugar determinados. Los beneficios de pensar en una campaña con influencers Habiendo definido los principales conceptos en relación al influencer, creemos importante destacar los aspectos más significativos de incluirlos en campañas de comunicación (marketing, publicidad, relaciones públicas). Daniela Chueke, en su artículo Quiénes son y qué hacen los influencers? para la revista Ohlalá, hablando de influencers, destaca: Dueños del don más apreciado en la era de la información, es decir, filtrar lo que vale la pena conocer y lo que no, son capaces de contagiar curiosidad, entusiasmo y orientar las tendencias de consumo. Esto es algo muy importante, los influencers tienen la posibilidad de orientar aquellas futuras decisiones de consumo. Más adelante en este mismo escrito, la autora subraya lo siguiente: Su éxito se debe a que en los últimos años los usuarios tienden a creerles más a sus pares que a las marcas. Esta es otra de las cosas más importantes, la comunicación es como si fuera producida por alguien cercano. Alguien en quienes los individuos suelen confiar. Y en última instancia ejerce más peso que la marca en sí. Por su parte en el blog 40 de fiebre en la nota Qué es un influencer? encontramos:
El research es fundamental en una campaña con influenciadores. No debemos dar las cosas por hecho e investigar bien las capacidades y aptitudes de cada uno de ellos Es importante, en relación a esto, entender que cada influencer tiene distintas características. Lo ideal para las organizaciones, entonces, va a ser, estudiar en profundidad que valores representa la persona que vayan a contratar y estudiar si se adecua a las necesidades de la marca. A modo de resumen se puede decir que las características importantes de una campaña con influenciadores son: Aptitud de empujar a los individuos a realizar una acción concreta: Adquisición de un producto o servicio puntual. Participación en una promoción (mediante la utilización de hashtags, compartiendo un determinado contenido, y/o comenzando a seguir una página/perfil). Por otro lado el hecho de tener un buen número de seguidores, implica para la marca que los contrate, posicionarse en la mente de los consumidores a corto plazo (Branding). Es interesante incluir la idea de que un influencer, no debe ser necesariamente conocido. Sí, es verdad que contar con cierto apellido, puede ayudar mucho al despegue de esta persona, pero no es algo estrictamente necesario. Los influencers justamente, como su nombre lo indica, influencian. Más hoy en día que vivimos rodeados de internet, de marketing, de comunicación, de publicidad y vivenciamos gran parte de nuestras vidas a través de la redes sociales. Mediante la utilización del social-media, los influencers comparten sus ideologías, formas de vestir, marcas que frecuentan, y al tener una gran caudal de adeptos, esto hace que mucha gente tenga acceso a ver qué es lo que esa persona de la cual es fanático está usando. Es por eso que las marcas cada vez más prefieren utilizar éste tipo de personas para sus campañas, en lugar de las ya muy trilladas modelos contratadas como se hacía anteriormente.
Esto genera cada vez más seguidores de influencers ya que son personas reales, como todos. No son modelos perfectos. No muestran ideales de belleza inalcanzable. Son personas que tranquilamente podrían ser nuestros vecinos. De ésta manera el público se acerca más a las marcas, se siente más identificado con lo que ve, y las empresas de indumentaria logran alcanzar nuevos segmentos, más ventas y mejor inserción en el público cliente. Esta investigación procura desarrollar los motivos por los cuales una marca de indumentaria elige influencers, cómo imagen a la hora de comenzar con una campaña. Se encuentran como ejemplos actuales las marcas de indumentaria, Clara Ibarguren cuyo influencer es Julieta Cardinali, actriz, quien realiza año tras año una colección capsula con su nombre donde abarca a mujeres más jóvenes otorgándole a la marca clásica una línea fresca y roquera. La marca de indumentaria Desiderata optó como imagen de la marca éste verano a la China Suarez, actriz muy reconocido en el ámbito nacional. Un caso internacional pero eficiente es el de Ossira, que utiliza para la campaña primavera-verano 2106, a Alexandra Richards, hija del guitarrista Keith Richards, basándose en prendas descontracturadas, estampadas, con un estilo rocker. En éstos casos las marcas eligen influencers reconocidos para generar una efectiva y positiva respuesta por parte del consumidor que por más que no conozca la marca se va a acercar a ella simplemente porque el influencer la elige. El caso de Michelle Obama Durante el desarrollo de este marco teórico se fue mencionando la capacidad de los influencers de incidir en la decisión de compra de los individuos que los siguen. Un claro ejemplo de influencia es el que ejerció, involuntariamente, Michelle Obama. La primera dama de los Estados Unidos en su gira por Cuba, se mostró con una prenda de vestir floreada de alrededor de 2.000 dólares. La Nación para esa ocasión en su artículo El vestido que usó Michelle Obama en Cuba y se agotó en pocas horas destacó lo siguiente: Desde su llegada a la casa Blanca, Michelle Obama se convirtió en una referente de la moda a nivel mundial. Su estilo es descontracturado y sus
hombros y los colores siempre son protagonistas la ubican como una de las mujeres más elegantes según voces autorizadas como Vogue o Vanity Fair. Este caso es un fiel reflejo de lo que está aconteciendo con las marcas y la influencers-consumidores a nivel global. Como conclusión es importante reconocer que la figura del influencer tiene más potencia que la de una tendencia volátil y pasajera, por este motivo, y teniendo en cuenta todas sus ventajas, las organizaciones deben pensar en campañas con influencers, y entender que la sociedad está demandando este tipo de actores.
Bibliografía 40 de fiebre (2015). Qué es un influencer? Recuperado de: https://www.40defiebre.com/que-es/influencer/ About en español. Cómo se crea la moda y por qué la seguimos. Recuperado de: http://modafamosos.about.com/od/tendencias/a/qu-e-es- La-Moda-C-Omo-Se-Crea-Y-Por-Qu-E-La-Seguimos.htm La Nación. (2016). El vestido que usó Michelle Obama en Cuba y se agotó en pocas horas. Recuperado de: http://www.lanacion.com.ar/1882172-el-historico-vestidoque-uso-michelle-obama-en-cuba-y-se-agoto-en-pocas-horas Ohlalá (2014). Quiénes son y qué hacen los influencers. Recuperado de: http://www.revistaohlala.com/1722160-quienes-son-y-quehacen-los-influencers