ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN Estructuramiento de expansión internacional y global. Juan Diego Alzate Gómez jd@juandiegoalzate.com Noviembre, 2014 Visión general del proceso de Globalización 1
Tiene el edificio más alto del mundo, el Burj Khalifa, El Hotel más alto del mundo, el JW Marriot Marquis Dubai. El restaurante más alto, At.Mosphere También cuenta con el Burj Al Arab, el único hotel del mundo "siete estrellas" que entre sus excentricidades le regala a sus huéspedes como recuerdo un ipad de oro. FUENTE: Semana.com 2
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Supermercado en la China urbana SUPERMERCADOS COMIENZAN A AMPLIARSE MÁS ALLÁ DE LAS GRANDES CIUDADES COSTERAS EN CHINA. 12 4
Marcas Locales a Marca Globales 2003 5
Tendencia hacia la globalización de las marcas y la estandarización de portafolios de productos en los sectores de consumo masivo. La globalización de los productos alimenticios: Unilever China. La globalización de los productos alimenticios: Unilever Tailandia 6
GLOBALIZACIÓN: A escala empresarial Dispersión internacional de la ventas y sus activos Comercio intra-empresa de bienes y servicios Flujos de tecnología intra-empresa Número de filiales productivas, comerciales y delegaciones Personal y directivos expatriados GLOBALIZACIÓN: A escala empresarial Índice de Transnacionalidad Ventas en el Exterior Ventas Totales 3 Empresas más transnacionales según el I.T.: Nestlé (Suiza) Nokia (Finlandia) Thomson (Canadá) Electrolux (Suecia) Erickson (Suecia) Bacardí (Bahamas) Activos en el Exterior + Activos Totales Empleados en el Exterior + Empleados Totales = I.T. FACTORES DE COMPETENCIA GLOBAL Aumento del Comercio Internacional Economías de Ámbito Economías de Red Economías de Escala Desarrollo de las Telecomunicaciones y la Información Mejora del Transporte y la Accesibilidad FACTORES DE COMPETENCIA GLOBAL Integración Física del Mercado Internacionalización del Capital Desarrollo Espacial de las Empresas Multinacionales Integración, Cooperación y Alianzas entre Empresas Creación de Nuevos Espacios Económicos Desregulación Económica 21 7
Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico? Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico? Conceptos y principios aplicables universalmente Ajustados o adaptados a los diferentes entornos internacionales Mayor complejidad, distintos niveles de riesgo, nuevos y desconocidos problemas, distintos entornos de actuación. Principal problema: La distancia Psíquica Principal obstáculo: Self-Reference Criterium 8
Proceso de decisión de internacionalización: Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la globalización? En qué mercados debe entrarse primero? Cuál es el canal óptimo de entrada en el mercado? Cuál debe ser el ritmo de expansión global de una empresa? Ventajas de la Internacionalización Producción Utilizar toda la capacidad productiva Economías de escala Ventaja competitiva en los factores de producción (m.p., m.o.d., recursos energéticos) Racionalización óptima de la producción Comercialización Acceso a un mercado mas amplio Estabilidad de las ventas Ventajas de la Internacionalización Proximidad al Cliente Mejora de la imagen (interna y externa) Eliminación de barreras culturales Supresión de barreras proteccionistas Eliminación del coste de transporte internac. Reacción frente a la competencia Competitividad Finanzas Diversificación de riesgos Compensación de resultados Acceso a la financiación internacional Planificación fiscal internacional Aprendizaje RR.HH. Experiencias trasplantables mercado domést 9
Índice de Capacidad de Compra* 11/11/2014 Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico? Desarrollo económico y capacidad de compra 20% U.E., 4% COLOMBIA,18% 28% 24% 17% 13% 10% 10% 10% 0% * Índice de capacidad de compra (Affordability index) = % del salario diario necesario para comprar 1 Kilo de productos de alimentación básica (cesta diaria) 10
Entorno Macroeconómico y Demográfico 32 International Marketing vs Domestic Marketing? 11
Entorno Cultural: mismo concepto, distinto significado vs distinto concepto mismo significado PEST, PET, APPETIZER. 35 Cultura La cultura es un sistema de valores y normas compartidos entre un grupo de personas y, en conjunto, constituyen un diseño de vida. Normas Pautas sociales que prescriben un comportamiento apropiado en situaciones particulares. Patrones de Conducta Convenciones de rutina de la vida cotidiana Buenas costumbres. Central para el funcionamiento de la sociedad y su vida social Valores Resumen ideas sobre lo que un grupo cree que es bueno, correcto y deseable La piedra angular de la cultura. Tienen un significado emocional. Libertad Adaptacion Cultural de McDonalds India: Maharaja Mac (Chicken) 12
La iniciativa de McDonalds En el año 2000 Mcdonald s comenzó a vender McNuggets Halal. Efecto dominó: Kroger supermarket, Big Boy restaurant salto transatlántico Resultado: eliminación de prejuicios entre corporación y cliente. Julio Cerviño Copyright 2013 Halal Product by Coren Cooperative Para cumplir con las exigencias de vestuario y reglas culturales, los carteles publicitarios, revistas o dibujos animados son retocados. 13
Marcas occidentales en Arabia Las grandes marcas tanto europeas como americanas, tienen que adaptar sus productos a la religión musulmana, para no herir sensibilidades a la población local 14
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CHINA 16
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Los valores relacionados con el trabajo de Hofstede Esta teoría y se utiliza de manera general para mirar las diferencias entre las culturas. 5 dimensions Distancia del poder Individualismo versus colectivismo Control de la incertidumbre Masculinidad versus feminidad Corto Plazo vs Largo Plazo orientación. PERO No asuma que todo el mundo en un país tiene las mismas normas y valores U.S. China Cuales son los Valores Americanos? Logro y éxito Individualismo Libertad Progreso Democracia Igualdad 55 18
International Marketing vs Domestic Marketing? Political changes in some Latin American countries 19
Análisis del Entorno Político EFE / VÍDEO: ATLAS. 20.03.2009-14.43 h International Marketing vs Domestic Marketing? 20
Entorno legal - Derechos de propiedad y Legislación 62 63 Producto: normativas internacionales Ejemplo: Normas para el Calzado en los EE.UU. 21
www.fluevog.com/mexico-video1.html Escaneo con el Móvil en España Fuente: Scanbuy. La app BIDI entre un 30%-40% del mercado de lectores. Volumen estimado Nacional al mes de 2.500.000 3.000.000 scans 22
Proceso de decisión de internacionalización: Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la globalización? En qué mercados debe entrarse primero? Cuál es el canal óptimo de entrada en el mercado? Cuál debe ser el ritmo de expansión global de una empresa? 23
72 EN QUÉ MERCADOS ENTRAR Y CUÁNDO? ALTO IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DEL MERCADO BAJO ENTRADA GRADUAL (CREAR UNA CABEZA DE PUENTE) NO ENTRAR ENTRADA RÁPIDA ENTRADA OPORTUNA BAJO CAPACIDAD DE LA EMPRESA ALTO PARA EXPLOTAR EL MERCADO 24
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Distribution Can Be A Problem 17-11 Entorno Macroeconómico y Demográfico Dónde están? Más del 75% de la población hispana se concentra en 5 Estados (*) Fuente: U.S. Census Bureau estimaciones 2013 (en miles). (*) Población hispana mayor de 21 años 26
Entorno Macroeconómico y Demográfico Chicago EN QUÉ MERCADOS ENTRAR Y CUÁNDO? CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA EXPLOTAR EL MERCADO Factores Externos Factores Internos Barreras Legales Barreras Culturales Otras Limitaciones Coyunturales Intensidad Competitiva Capacidad Financiera Capacidad Productiva Capacidad Organizativa/ RR.HH. 27
Agente comercial Útil en primera fase internacionalización Número potencial de clientes elevado Operaciones de importe reducido Productos estándar sin complejidad técnica Logística sencilla: el producto va directamente al cliente final Dificultad para encontrar buenos agentes Venta directa Útil en primera fase internacionalización Número potencial de clientes reducido Operaciones de importe elevado Productos complejos técnicamente El éxito depende de la profesionalidad y motivación equipo comercial Productos industriales/tecnología Comercio electrónico de exportación Público objetivo: 25-50 años (sabe inglés) Clientes en mercados desarrollados Productos sin excesiva complejidad Importes pequeños (hasta 200 ) Garantía del proveedor por marca/prestigio Posicionamiento buscadores: Top 20 Web atractiva y de referencia Facilidad en la compra virtual (pasarela de pago) 28
Formas de entrada en mercados exteriores EXPORTACION DIRECTA EXPOTACION INDIRECTA - VENTA DIRECTA - AGENTE COMERCIAL - COMERCIO ELECTRONICO EXPORTACION - IMPORTADOR/DISTRIBUIDOR/MAYORISTA - TRADING COMPANIES ACUERDOS DE COOPERACION EMPRESARIAL (Alianzas) - PYGGY-BACK - CONSORCIOS DE EXPORTACION - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA IMPLANTACION EXTERIOR - DELEGACION / OFICINA COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCION Importador / Distribuidor / Mayorista Forma más habitual de internacionalización Útil en todo tipo de productos y mercados El importador es el cliente: compra en firme Elevado nivel de servicio (logística) Participa en actividades de promoción Controla el mercado y tiene elevado poder de negociación Diferencias Agente/Distribuidor Tipo actividad Tamaño empresa Trabaja por cuenta ajena Trabaja por cuenta propia Profesional autónomo sin estructura Sociedad mercantil con estructura desarrollada Nivel de riesgo No compra mercancía Compra en firme Remuneración Comisión sobre ventas Margen comercial Control mercado Clientes del exportador Clientes del distribuidor Información Facilita información Se reserva información Servicios No da servicio de venta Da servicio de venta Marketing No decide marketing Participa en marketing Grado compromiso Bajo. Corto plazo Alto. Largo plazo Relación contractual (Normativa UE) Protectora para el Agente (Indemnización por Clientela) Se regula el contrato de concesionario (Exclusividad) 29
La Exportación Indirecta Compañías de import-export a comisión Compañías de comercio internacional o trading companies Exportación canguro (piggy back) Consorcios de exportación Importador distribuidor Trading Companies Grandes intermediarios en operaciones de importación-exportación Especializados en mercados de difícil acceso y/o de riesgo Asumen toda la operativa internacional Localizan proveedores competitivos Productos estándar en grandes volúmenes Piggyback Acuerdos de distribución entre fabricantes de productos complementarios Empresa suministradora: utiliza una red consolidada y testa un mercado exterior Empresa canalizadora: rentabiliza su red y aumenta su gama de productos Remuneración: vía descuento tarifa de precios o comisión sobre ventas 30
Consorcios de exportación Entidades con personalidad jurídica propia Mínimo: 3 empresas fabricantes de productos complementarios El consorcio actúa como el departamento de exportación de los socios. Se comparten los costes de la exportación Se aumenta la gama de productos Consorcios en origen y en destino Delegación Forma de implantación más sencilla y de menor coste, aunque poco utilizada Objetivo: expansión y control de la red de ventas Gestiones propias de un agente comercial Oficina de ventas con personal reducido No factura a clientes; no asume riesgos Permite valorar el mercado, antes de crear una filial 31
Filial comercial Forma de implantación más habitual. Personalidad jurídica propia y control desde la matriz Se establecen en grandes mercados. Gestiones propias de un importador/ distribuidor Aspecto clave: el gerente (expatriado o local) Filial de producción Alternativa de mayor compromiso y riesgo Propia de grandes multinacionales Justificación: ventajas en coste y/o abastecer un gran mercado Sobre todo en grandes mercados emergentes Dos posibilidades: crear una nueva empresa o adquirir una existente Joint Venture Dos socios que aportan capital/recursos y comparten beneficios y riesgos Socio internacional (producto/servicio) y socio local (mercado) Socio internacional debe controlar el negocio (mayoría de capital) Útil para mercados emergentes y de difícil acceso. 32
Licencia Cesión de propiedad industrial (patente, marca, diseño industrial, know-how) Empresas que generan conocimiento Riesgo de que el licenciatario se convierta en competidor Registro de la patente/marca a nombre del licenciador Ingresos: canón, royalties, venta de componentes, honorarios por servicios Franquicia Producto/servicio + marca + know how punto venta Eficaz siempre que se controle la red de ventas Mercados exteriores: habitual el uso de master franquicia Cánones: entrada, operativo, publicitario Exigencia de adaptar la oferta al mercado local Las Franquicias Internacionales Master Franquicia Internacionalización de la Franquicia Joint Venture Inversión Directa en Tiendas Propias Franquicias Directas Franquicia Directa 33
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