Softec S.C. Consultoría en proyectos inmobiliarios Servicios de Consultoría para la Op4mización de ac4vos inmobiliarios
Mercado de vivienda en México: planear para compe4r Mexico D.F. Mayo de 2012 2
3 Qué evolución ha tenido el mercado de vivienda en México recientemente?
Evolución reciente de las condiciones del mercado 4
Situación que enfrenta la industria en 2012 5 Disrupción del mercado El cliente deja de comprar por inercia, deja de comprar lo que haya El cliente recapacita y evalúa los atributos que le son valiosos: Intangibles: servicio, velocidad de respuesta, sensación, ambiente, vecinos Tangibles: ubicación, atributos del producto, diseño, condiciones de compra Y selecciona el producto que mejor le resuelva SU ecuación
Situación que enfrenta la industria en 2012 6 Ruptura de los dogmas de la vivienda La demanda es infinita La gente no se muere y los hijos no crecen La gente no se muda La situación económica de la familia no varía Sólo importa hacer viviendas de interés social
Nuevas viviendas iniciadas y ventas 1994 2010 7
Créditos Puente 8
Nuevas polí4cas para otorgamiento de financiamiento 9 Siempre decimos que la vivienda no se vuelve obsoleta y sin embargo...
Aprobación a las Reformas a la ley del Infonavit 10
Aprobación a las Reformas a la ley del Infonavit 11
Programa financiero hipotecario 2012 12
Crecimiento del parque de vivienda 1 3 El crecimiento del parque de vivienda es función tanto de la formación de hogares y empleos, como de la sus4tución de parque obsoleto y la migración.
Vivienda autoconstruída 2010 1 4 Autoproducción en zonas urbanas
Ventas de vivienda nueva terminada 1 5 Fuente Softec
Ventas de vivienda nueva terminada 1 6 Fuente Softec
Efectos del mercado 1 7
Efectos del mercado 1 8
Adecuación al mercado de la vivienda Hemos hecho viviendas en las primeras etapas del ciclo de generación de riqueza 1 9 Estas son el cimiento de la riqueza familiar: Iguales, masivas, enfoque a precio Sigue: Movilidad, servicios Personalizadas, diferentes, enfocadas al uso y funcionalidad.
Qué situación enfrenta hoy el mercado? 2 Av. San Jerónimo 428 Col. Jardines del Pedregal Del. Álvaro 0 Obregón Mexico D.F. C.P. 01900 Tel. 01 (55) 50 63 88 00
Mercado vigente 2 1
Proyectos en venta 2 2
Ventas por mes 2 3
Ventas por proyecto 2 4
Precio por unidad 2 5
Precio por m2 2 6
Que hicimos en el pasado? Area Recámaras Baños 2 7 Para mo4var la mudanza es necesario ofrecer un mejor producto.
Qué sabemos de los clientes? Derechohabientes IMSS por integrantes del hogar 2 8 Nuestras viviendas son para familias de 2 a 4 miembros.
Qué sabemos de los clientes? Derechohabientes IMSS por composición del hogar 2 9 Nuestras viviendas son para primeros compradores de familias nucleares.
Qué sabemos de los clientes? Derechohabientes IMSS por edad y sexo del jefe de hogar 3 0 La mayor parte de la oferta se concentra en hogares nucleares de 30 a 40 años. Qué necesitan los demás?
Ahora tenemos más cosas... 3 1 Las casas y proyectos facilitan la vida del cliente o del productor o vendedor?
Nos mudamos más... 3 2 Migración interna 2000 2005
Nos cambiamos de chamba más... 3 3 En 1972, la persona promedio tenía 2 empleos en su ciclo laboral y rara vez se cambiaba de ciudad. En este momento los trabajadores esperan tener 18 empleos y mudarse de ciudad por lo menos una vez
Ya pagamos nuestros créditos... 3 4 Cartera Vigente 5 mill créditos De los 8.0 millones de compradores desde 1990, hay 3.0 millones de personas listas para cambiarse.
Pero cómo funciona en realidad? Nueva Casa $530,000 3 5 $330,000 $370,000 $250,000 $225,000 $170,000 $200,000 2000 2010 Una familia que compró en 2000 una casa de $250,000 y ha pagado su crédito, podría hoy, comprar una de $530,000
Y va a regresar el crecimiento? Si, pero no con el mismo producto 3 6 La vivienda no es un producto está4co. El cliente y sus necesidades de productos y servicios cambian en el 4empo.
Bases de proyección 3 7 La economía mexicana 4ene el potencial de crecer arriba del 6% si se hacen los cambios estructurales que requiere: laboral, fiscal, monopolios públicos, etc. Si no se hacen estos cambios, la economía con4nuará creciendo a un ritmo del 3.5 4.5% anual. Las proyecciones a con4nuación suponen una con4nuación de las polí4cas públicas actuales y un crecimiento mediocre de la economía al 3.5% en los próximos cinco años
Proyecciones del mercado de venta de vivienda nueva 3 8 terminada
Demanda de crédito en unidades
La aceleración de la movilidad de las familias mexicanas conforme aprovechan su capital será la oportunidad sincuenta.
Población, hogares e ingresos 2010 2015 Población +4.3 mill Hogares Urbanos +2.5 mill Ingreso Familiar +20% de USD $12,500 a $15,000 Los próximos 5 años apuntan a un crecimiento importante de ciudades, población e ingresos
Vivienda 2010 2015 Viv formales de 405.000 a 480,000 Valor merc US $17.6 Bb a $25.6 Bb La industria de la vivienda recupera terreno y el valor de la industria crece si se amplían los espacios para dar movilidad a las familias.
Nuevo Paradigma
La falta de unidades en oferta, más que la demanda, podría desplazar la recuperación de las ventas hasta finales de 2011. El tamaño natural del mercado podrá ser aprovechado para quienes puedan ofertar mercancía en el próximo año Tendencia natural del mercado Av. SanJerónimo 428 Col. Jardines del Pedregal Del. Álvaro Obregón Mexico D.F. C.P. 01900 Tel. 01 (55) 50 63 88 00 Av. Ricardo Covarrubias 3300-7, Col. Primavera, Monterrey, N.L. tel. 01 (81) 44 44 66 77
El crecimiento del parque habitacional seguirá alimentándose por la formación de nuevos hogares y la rotación ascendente Av. SanJerónimo 428 Col. 45 Jardines del Pedregal Del. Álvaro Obregón Mexico D.F. C.P. 01900 Tel. 01 (55) 50 63 88 00 Av. Ricardo Covarrubias 3300-7, Col. Primavera, Monterrey, N.L. tel. 01 (81) 44 44 66 77
Cómo podrían mejorar las perspec4vas del sector? Generación de liquidez para crédito a la construcción, urbanización y compra de reservas territoriales Reac:vación de la producción de vivienda que tendrá un efecto en las escrituras del 2012 2013. Que se desplace lo que hay en producción: Promoción de la compra de cualquier producto (Crédito a demanda). Estabilidad de productos hipotecarios (cambios graduales) Promoción de la movilidad Promoción a la vivienda vacacional Av. SanJerónimo 428 Col. Jardines del Pedregal Del. Álvaro Obregón Mexico D.F. C.P. 01900 Tel. 01 (55) 50 63 88 00 Av. Ricardo Covarrubias 3300-7, Col. Primavera, Monterrey, N.L. tel. 01 (81) 44 44 66 77
Efectos que hay que esperar Individualizaciones lentas e inciertas por cambio de productos de subsidio y crédito. Si siguiera la escasez de créditos de construcción, las ventas por proyecto tenderían al alza pero el total de viviendas seguiría a la baja. Por la falta de inicio de nuevos proyectos, 2012 pudiera ser un año de severa escasez de casas nuevas para venta. Esto significa mejor velocidad de venta, mejores precios y más u:lidad. Es necesario presionar a las ciudades a crear las condiciones adecuadas para el regreso de las empresas desarrolladoras Av. SanJerónimo 428 Col. Jardines del Pedregal Del. Álvaro Obregón Mexico D.F. C.P. 01900 Tel. 01 (55) 50 63 88 00 Av. Ricardo Covarrubias 3300-7, Col. Primavera, Monterrey, N.L. tel. 01 (81) 44 44 66 77
Qué puede hacer Sogec por mi? Qué terrenos debo comprar? Qué productos debo hacer? Cómo consigo lana para financiarme? Cómo vendo más? Còmo organizo mi empresa? Es muy caro?
Presentación Sogec fue fundada hace 31 años y hoy es la principal empresa especializada en la consultoría e inves4gación inmobiliaria en México. Sogec ha dedicado sus esfuerzos a crear herramientas de información sobre los sectores inmobiliarios e hipotecarios para ayudar a nuestros clientes a conocer y manejar el riesgo de los mercados y con ello, ayudarles a tomar mejores decisiones de desarrollo e inversión. Los clientes que han basado sus decisiones de inversión en los productos y servicios de información de Sogec provienen de diversos ámbitos del desarrollo inmobiliario y económico. Entre nuestros clientes contamos con organizaciones internacionales y gobiernos de otros países, en4dades gubernamentales mexicanas, empresas desarrolladoras y financieras internacionales, bancos y sofoles y desarrolladores inmobiliarios mexicanos. Sogec publica poco más de 200 ariculos en periódicos y revistas, 120 reportes especializados y realiza más de 350 estudios de mercado inmobiliarios por año.
Presentación Entre los beneficios que ob4enen nuestros clientes se encuentran: Identificar nichos de mercado no atacados y dirigirse hacia ellos Determinar zonas de expansión con base en la detección de nuevos ejes de crecimiento Preparar el arranque de nuevos proyectos Obtener financiamiento y capital para arrancar nuevos proyectos Terminar con éxito proyectos vigentes Crear canales de información de mercado
Beneficios de los estudios 51 elaborados por Sogec Experiencia y servicio dedicado A diferencia de otras empresas de investigación, Softec lleva 31 años continuos dedicada a especializarse en el desarrollo de herramientas de información y consultoría para la toma de decisiones para proyectos inmobiliarios en todo el País. Nuestra empresa analiza anualmente poco más de 350 proyectos inmobiliarios por año y tiene presencia en los consejos directivos de asociaciones y publicaciones inmobiliarias. Reconocimiento Los estudios de mercado de Softec, así como el resto de sus productos de información son solicitados por las principales instituciones de financiamiento a la construcción y los fondos de inversión como requisito para la evaluación de la factibilidad de proyectos inmobiliarios. Nuestra metodología y recomendaciones cuentan con amplia aceptación entre estas empresas financieras. Este reconocimiento permite que los tiempos de evaluación de los proyectos al interior de las instituciones financieras sea menor. Mejor desempeño Los proyectos inmobiliarios que han basado su planeación y ejecución en las herramientas de información proporcionadas por Softec se han logrado ubicar en parámetros de desempeño al menos en el promedio de mercado o en la parte superior de éste. Lo anterior en volumen de ventas y/o éxito comercial, lo que mejora los tiempos de venta y colocación de los proyectos inmobiliarios evaluados. Rentabilidad La disminución de los tiempos de análisis en los comités de crédito en las instituciones financieras, así como el mejor desempeño de ventas y colocación aceleran los tiempos de ejecución y venta de los proyectos lo que incrementa la rentabilidad de los mismos.
Op4mización de ac4vos inmobiliarios Los servicios de consultoría prestados por Sogec para op4mizar los ac4vos inmobiliarios de las corporaciones se incorporan en todas las etapas de desarrollo de un proyecto inmobiliario y se adaptan a la evolución y ciclo de vida de los proyectos y de los desarrolladores: 1- Determinación de potencial de mercados 2- Compra de tierra 3- Habilitación de tierra y urbanización 4- Edificación 5- Comercialización 6- Postventa
Etapas del desarrollo inmobiliario 1- Determinación de potencial de mercados 2- Compra de tierra 3- Habilitación de tierra y urbanización 4- Edificación 5- Comercialización 6- Postventa
Etapas del desarrollo inmobiliario Obje4vo de la consultoría Sogec en cada etapa 1- Determinación de potencial de mercados Determinar la viabilidad de entrada a nuevos mercados geográficos y/o en nuevos segmentos o giros 2- Compra de tierra Evaluar la viabilidad de compra de reservas territoriales para diferentes usos inmobiliarios 3- Habilitación de tierra y urbanización Determinar la estructura que tendrá el proyecto inmobiliario en sus diferentes fases para los diferentes productos a desarrollar
Etapas del desarrollo inmobiliario Obje4vo de la consultoría Sogec en cada etapa 4- Edificación 5- Comercialización 6- Postventa Validar que el proyecto y productos a desarrollar brinden atributos compe::vos y atrac:vos para el mercado objeto Conocer la estructura de competencia a la que se enfrenta un proyecto así como determinar las estrategias de comercialización de mayor impacto sobre el mercado objeto Establecer acciones y procedimientos para administrar y mantener la imagen de los desarollos en venta y que al mismo :empo cuenten con familias habitando el desarrollo
Etapas del desarrollo inmobiliario Herramientas de consultoría 1- Determinación de potencial de mercados Diagnós:co de plaza Mapas mercadológicos Reportes de oferta 2- Compra de tierra Reporte de potencial de compra Reportes de oferta y competencia Mapas mercadológicos 3- Habilitación de tierra y urbanización Mejor y más rentable uso Validación de Plan maestro de desarrollo
Etapas del desarrollo inmobiliario Herramientas de consultoría 4- Edificación 5- Comercialización 6- Postventa Validación de proyecto y producto Reportes de oferta y competencia Mapas mercadológicos Seguimiento de las tendencias del mercado Auditoría comercial Determinación de las opiniones y preferencias de los compradores Evaluación del proceso de entrega de viviendas Evaluación de la calidad de la administración del desarrollo Evaluación del mantenimiento y mejoras
Descripción de las herramientas de Consultoría 1. Determinación de potencial de mercados Diagnós:co de plaza Introducción, obje:vo y definiciones Perfil de la plaza Evolución histórica del mercado Análisis de la oferta vigente Análisis de la demanda Proyección del mercado Conclusiones y recomendaciones Mapas mercadológicos Estructura vial y accesibilidad Niveles socioeconómicos de las familias Ejes de crecimiento por segmento Zonificación según precios y tamaño de proyectos Zonificación según área habitable y precios por m2 Zonificación según absorción e inventarios Reportes tendenciales de mercado Tabla resumen del mercado por segmento Evolución de las unidades en proceso por trimestre Evolución de los inventarios por trimestre Evolución de la absorción promedio por mes por trimestre Evolución de los meses de inventario Evolución de los precios por m2 por trimestre Tabla de oferta de proyectos vigentes
Descripción de las herramientas de Consultoría 2. Compra de 4erra Reportes de potencial de compra Introducción, obje:vo y definiciones Tamaño del mercado Evolución de ventas, precios y agotamiento de inventarios Perspec:vas del mercado Evaluación del predio Recomendaciones Reportes de oferta y competencia Evolución histórica de las ventas Evolución histórica de precios Resumen de la situación actual del mercado Ubicación de la oferta vigente Ventas e inventarios Precios y financiamiento Atributos y amenidades Agotamiento de inventarios Mapas mercadológicos Estructura vial y accesibilidad Niveles socioeconómicos de las familias Ejes de crecimiento por segmento Zonificación según precios y tamaño de proyectos Zonificación según área habitable y precios por m2 Zonificación según absorción e inventarios
Herramientas de Consultoría 3. Habilitación de 4erra y urbanización Mejor y más rentable uso Validación de Plan maestro de desarrollo Introducción, obje:vo y definiciones Evaluación del predio Entorno Evolución histórica del mercado Análisis de la oferta vigenste en la Zona de Influencia Análisis de la demanda Proyección del mercado Propuestas de proyecto y producto Conclusiones y recomendaciones Inventario de giros con vocación y potencial para el proyecto Estructura de productos y mezclas de productos por giro y por etapa Validación del :empo de desarrollo y venta de los macrolotes para desarrollo inmobiliario Es:mación del desempeño de mercado de los productos según giro y etapa Recomendaciones de desarrollo
Herramientas de Consultoría 4. Edificación Validación de proyecto y producto Introducción, obje:vo y definiciones Evaluación del predio Entorno Evolución histórica del mercado Análisis de la oferta vigente en la zona de influencia Proyección del mercado Validación de hipótesis del mercado Conclusiones y recomendaciones Reportes de oferta y competencia Evolución histórica de las ventas Evolución histórica de precios Resumen de la situación actual del mercado Ubicación de la oferta vigente Ventas e inventarios Precios y financiamiento Atributos y amenidades Agotamiento de inventarios Mapas mercadológicos Estructura vial y accesibilidad Niveles socioeconómicos de las familias Ejes de crecimiento por segmento Zonificación según precios y tamaño de proyectos Zonificación según área habitable y precios por m2 Zonificación según absorción e inventarios
Herramientas de Consultoría 5. Comercialización Seguimiento de las tendencias del mercado Número de compe:dores Volumen mensual de ventas y ventas promedio por proyecto Niveles de precio por unidad Unidades en proceso, vendidas y en inventario Enganche y financiamiento Auditoría comercial Evaluación de proyecto Evaluación de productos Evaluación de precios, pagos, formas de pago y promociones Evaluación de la oferta y explicación de los productos hipotecarios Evaluación de punto de venta Evaluación de la fuerza de ventas Evaluación de material de ventas Evaluación de señalamientos y espectaculares Evaluación del esfuerzo por atacar nichos específicos Es:mación del impacto de las estrategias comerciales Recomendaciones para hacerle frente a las estrategias de la competencia Opinión y preferencias de los compradores Aspectos que considera atrac:vos del proyecto Comparación y calificación frente a otros proyectos visitados Factores decisivos en la compra de una casa Evaluación de procesos y :empos seguidos para comprar la casa Evaluación del trato recibido por el departamento de ventas Composición familiar y perfil Opiniones y recomendaciones
Herramientas de Consultoría 6. Postventa Evaluación del proceso de entrega de viviendas Atención al cliente (proceso, personal e instalaciones) Explicación de la participación del papel del desarrollador Puntos de referencia y contactos Evaluación de la calidad de la administración del desarrollo Atención y servicios incluidos Áreas comunes Accesos Áreas de servicio Contexto Evaluación del mantenimiento y mejoras Mantenimiento del desarrollo Mantenimiento del condominio Mantenimiento exterior
Gracias! Claudia Velázquez Directora de Nuevos Negocios cvelazquez@sogec.com.mx Av. SanJerónimo 428 Col. Jardines del Pedregal Del. Álvaro Obregón Mexico D.F. C.P. 01900 Tel. 01 (55) 50 63 88 00 Av. Ricardo Covarrubias 3300-7, Col. Primavera, Monterrey, N.L. tel. 01 (81) 44 44 66 77