MANUAL CONTRATACIÓN CENTRALES DE MEDIOS: ELEMENTOS DE JUICIO PARA TOMAR DECISIONES ESTRATÉGICAS RELACIONADAS CON CONTRATACIÓN DE CENTRALES DE MEDIOS

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1 MANUAL CONTRATACIÓN CENTRALES DE MEDIOS: ELEMENTOS DE JUICIO PARA TOMAR DECISIONES ESTRATÉGICAS RELACIONADAS CON CONTRATACIÓN DE CENTRALES DE MEDIOS IVÁN RUIZ PARRA CÉSAR VILLAMIZAR SANDRA RONDÓN Trabajo De Investigación Para Optar El Título de Especialista en Gerencia Estratégica Asesor Jorge Aguilera UNIVERSIDAD DE LA SABANA INSTITUTO DE POSTGRADOS ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATÉGICA CHIA 2007

2 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN...1 JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO...2 OBJETIVOS...3 OBJETIVO GENERAL...3 OBJETIVOS ESPECIFICOS...3 CAPITULO 1: MEDIOS DE COMUNICACIÓN.- CARACTERISTICAS Y MODELOS DE NEGOCIACIÓN CARACTERÍSTICAS Y GENERALIDADES TELEVISIÓN Ventajas Desventajas RADIO Ventajas Desventajas REVISTAS Ventajas Desventajas PRENSA Ventajas Desventajas MEDIOS EXTERIORES Ventajas Desventajas PUBLICIDAD EN INTERNET Ventajas Desventajas MODELOS DE NEGOCIACIÓN DE MEDIOS Costo Punto Rating (C.P.R) Costo Punto Rating Garantizado Disponible Paquetes Rotativo Costo por Mil (C.P.M) Tarifa Descuento Participación Unicanal Unimedio Bonificados...21

3 8.13 Incentivos...22 CAPITULO 2: CENTRALES DE MEDIOS.- DEFINICIÓN, ANTECENDENTES, ESTRUCTURA Y FUNCIONES QUÉ ES UNA CENTRAL DE MEDIOS (CM)? ANTECEDENTES Y SURGIMIENTO DE LAS CM PARA QUÉ SIRVE UNA CENTRAL DE MEDIOS? Optimización Investigación COMPOSICIÓN DE UNA CENTRAL DE MEDIOS Estructura jerárquica Estructuras de trabajo en las centrales de medios Estructura Celular Mesas de Trabajo Departamentos y cargos de las centrales de medios Presidente Gerente General Departamento de Planeación Departamento de Negociaciones y Compras Departamento de Investigación Cuantitativa y de Competencia Departamento de Investigación Cualitativa y de Consumidor Departamento Financiero Departamento de Sistemas...36 CAPITULO 3: PROVEEDORES Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LAS CENTRALES DE MEDIOS ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS (ACIM) Estudio General de Medios (EGM) Herramientas para el análisis del EGM Estudio de audiencia de radio (EAR) Estudio Colombiano de Vallas (ECV) IBOPE COLOMBIA Panel de Hogares People Meter TGI - TARGET INDEX GROUP CHOICES INFOMETER INFOANÁLISIS Televisión Nacional Televisión Regional y Local Radio Prensa Revistas PROGRAMAS PARA EL ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

4 7.1 Telereport PLAN VIEW...50 CAPITULO 4: PRINCIPALES CENTRALES DE MEDIOS EN COLOMBIA Y EN EL MUNDO GRUPOS MUNDIALES CON PRESENCIA EN COLOMBIA Interpublic Group Omnicom Group WPP Group Publicis Group Havas Advertising PRINCIPALES CENTRALES DE MEDIOS DEL MUNDO MindShare Mediaedge OMD UniversalMcCann ZenithOptimedia Starcom Initiative Media Colombia S.A Media Planning Carat...59 CAPITULO 5: REFERENTES ESTRATÉGICOS PARA CONTRATACIÓN CENTRALES DE MEDIOS PLAN DE MEDIOS Qué es un plan de medios? Dónde se sitúa el plan de medios? De qué consta un plan de medios? Brief de la campaña El Brief de medios Grupo Objetivo de medios Descripción de la campaña Público objetivo Medios solicitados por el cliente Estrategia creativa Presupuesto de medios Calendario de la campaña Condicionantes de la campaña Presupuesto Cómo realizar un Plan de Medios? Introducción / Antecedentes Análisis de la competencia Objetivos de medios Definición del Target Estrategia de medios...66

5 1.4.6 Táctica de Medios Flow Chart/Calendario Recomendaciones y alternativas Proceso de planeación estratégica Alcance total o cobertura Alcance Exclusivo CREDENCIALES DE LAS CENTRALES DE MEDIOS Presentación de Agencia Servicio que Ofrece una Agencia de Medios Planeación Investigación Negociación Sistemas Innovación...72 CÁPITULO 6: CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA NEGOCIACION CON UNA CENTRAL DE MEDIOS...74 CONCLUSIONES...98 BIBLIOGRAFIA...99

6 LISTADO DE TABLAS Y GRAFICOS Cuadro No. 1 Franjas de Televisión...8 Gráfico No. 1 Estructura jerárquica de una CM...29 Gráfico No. 2 Estructura de trabajo celular...29 Gráfico No. 3 Estructura por Mesas de Trabajo OMD...30 Gráfico No. 4 Estructura del departamento de Negociación Initiative Media...32 Gráfico No. 5 Estructura de Investigación Cuantitativa Universal McCann...33 Gráfico No. 6 Estructura de Investigación Cualitativa Universal McCann Erickson...34 Gráfico No. 7 Estructura Departamento Financiero Initiative Media Colombia...35 Gráfico No. 8 Estructura Departamento de Sistemas Initiative Media...36 Cuadro No. 2 Empresas suscritas a ACIM...37 Cuadro No. 3 Ficha Técnica EGM...39 Gráfico No. 9 Botones de Acceso Tom Express (Herramienta EGM)...40 Gráfica No. 10 Pantalla principal Pulsar (Herramienta EGM)...40 Cuadro No. 4 Ficha Técnica EAR...41 Gráfico No. 11 Esquema Organizacional de Interpublic Group...51 Gráfico No. 12 Esquema Organizacional de Omnicom Group...52 Gráfico No. 13 Esquema Organizacional de WPP Group...53 Gráfico No. 15 Esquema Organizacional de Habas Advertising...55 Gráfica No. 16 Dónde se sitúa el plan de medios?...61 Gráfico No. 17 Proceso de Planeación Estratégico...67 Gráfico No. 18 Credenciales Centrales de Medios...68 Gráfico No. 19 Planeación Centrales de Medios...70 Gráfico No. 20 Investigación Centrales de Medios...71 Gráfico No. 21 Negociación Centrales de Medios...71 Gráfico No. 22 Sistemas Centrales de Medios...72 Gráfico No. 23 Innovación Centrales de Medios...73

7 INTRODUCCIÓN Actualmente no basta con elaborar una estrategia de comunicación y utilizar los medios tradicionales o los que la competencia prefiere, es clave tener en cuenta factores como hábitos de consumo, conductas del consumidor, preferencias, tendencias, en general determinar el grupo objetivo y llegar a conocerlo perfectamente ya que esta es la base no solo de una comunicación efectiva, sino también de la formulación de un plan de medios estratégico y efectivo. La publicidad es manejada por seis grupos (holdings) a nivel mundial, los cuales a su vez tienen sus Centrales de Medios. El negocio está cambiando y esto ha generado un gran impacto en todos los mercados a nivel internacional. La principal consecuencia o resultado de estos cambios fue precisamente la división entre las agencias de publicidad y sus respectivos departamentos de medios, los cuales se vieron forzados a especializarse y apoyarse en herramientas estratégicas enfocadas a plantear soluciones para sus anunciantes. A lo largo de este trabajo describiremos los aspectos básicos o fundamentales para la selección acertada de una Central de Medios que permita alcanzar los objetivos estratégicos de comunicación en una organización. 1

8 JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO En Colombia existen empresas tanto nacionales como multinacionales que debido a la dinámica del mercado en el cual compiten, se ven en la necesidad de divulgar los beneficios de las diferentes marcas y/o productos con el fin de cumplir los objetivos organizacionales bien sea de mercadeo, comunicación, ventas, entre otros; obligando así a estas empresas a asesorarse de entidades expertas en el manejo de publicidad y medios de comunicación. Sin embargo a pesar de contar con personas expertas en las áreas de administración, mercadeo, ventas o comunicación, no cuentan con los criterios básicos para la selección de la Central de Medios adecuada acorde con sus necesidades. A través de este trabajo se busca generar una herramienta de fácil entendimiento y aprendizaje, la cual puedan consultar las personas encargadas de estas áreas y así formarse un criterio más sólido al momento de seleccionar una Central de Medios. 2

9 OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Elementos de juicio para tomar decisiones estratégicas relacionadas con contratación de centrales de medios. OBJETIVOS ESPECIFICOS Identificar las ventajas y desventajas de cada uno de los diferentes medios y el aporte de los mismos en una estrategia de comunicación. Determinar la estructura, servicios, herramientas e importancia de una Central de Medios. Establecer los diferenciales de las Centrales de Medios con presencia en Colombia. 3

10 CAPITULO 1: MEDIOS DE COMUNICACIÓN.- CARACTERISTICAS Y MODELOS DE NEGOCIACIÓN Para comenzar es importante conocer cuáles son los principales medios de comunicación, sus características, ventajas, desventajas y los diferentes modelos de negociación que se manejan en la actualidad. Este capítulo brindará información básica para analizar las propuestas de una Central de Medios. 1 CARACTERÍSTICAS Y GENERALIDADES Los medios de comunicación son un poder innegable en la sociedad mundial, son los instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva; son la manera como las personas, los miembros de una sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel económico, político, social, etc. Los medios de comunicación son la representación física de la comunicación en nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el cual la información se obtiene, se procesa y finalmente se expresa y se comunica. Desde el punto de vista publicitario, medio es el resultado del desarrollo de una técnica y posee un vehículo para la inserción de mensajes publicitarios. Así denominamos medio a toda la televisión y denominamos soporte a cada una de las cadenas, pero también a cada uno de los bloques horarios en los que se emiten los anuncios y cada una de las posibilidades de ubicación de un anuncio dentro del mismo bloque. Por ejemplo, medio es la prensa, soporte son cada uno de los títulos que la componen, y también cada uno de los números que se publican de dicho título y cada una de las páginas de que consta la edición. La publicidad es una forma de comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje. Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de comunicación persuasiva adopta un nombre específico (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional). Son medios no masivos por ejemplo el correo tradicional, el teléfono, la organización de eventos, la presencia en puntos de venta, etc. A efectos de inversión, todas las fórmulas comunicativas publicitarias que no utilizan medios de comunicación de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no convencional. Este criterio ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la denominación de publicidad, diferenciando entre medios masivos o convencionales y medios no convencionales. 4

11 Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta. Así, se encuentra: - Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales - Medios auditivos: radio. - Medios audiovisuales: televisión y cine. - Medio exterior. - Medio on- line: Internet. Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/duración. Éstas son las principales: - Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado. - Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma. - Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión. - Cine: película. - Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas - Internet: banner, , web site. - Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de espacio/tiempo contratadas, sino a las características que ofrece cada forma. 2 TELEVISIÓN Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo, desarrollado su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafiando las barreras territoriales, culturales, ideológicas y sociales. Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su evolución. La multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el potencial próximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo 5

12 que en un campo de máxima complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente. Entre las características de la televisión se destacamos las tres más básicas: Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia. La atracción hacia lo audiovisual : parece que la combinación de luz, movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior. Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Este medio se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonómica y local), costo para la audiencia (televisión gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisión pública y privada). En términos de inversión publicitaria la clasificación que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisión nacionales en las que se agrupan los canales locales y la televisión por cable y por satélite. 2.1 Ventajas Rapidez de penetración: Hace de la televisión un medio especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo. Flexibilidad geográfica y temporal: Comparte esta característica con la radio puesto que ahora se ha superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos en donde los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente. 6

13 Calidad del mensaje: Resultado de dos factores, el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, y leer el mensaje que aparece. El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual. 2.2 Desventajas Falta de especialización: Si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión tradicional no es muy significativa. En publicidad se puede deducir que intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es un caso utópico. Saturación publicitaria: Las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos obtienen. Por su parte, los anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite. Dudas sobre la eficacia: A la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping (cuando el usuario cambia sucesivamente de canales la televisión) en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots (piezas publicitarias) de televisión. Costo elevado: La producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña. En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante, se puede hablar también de una evolución motivada por la prioridad de responder a la necesidad de rentabilizar su presencia en el medio. Al tradicional spot generalmente de 10, 20 ó 30 segundos situado en los bloques publicitarios de la parrilla de programación y el poco utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos de duración emitido en el bloque publicitario), se han sumado los patrocinios (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una información en el que se cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona 7

14 quien lo dice), las telepromociones (espacios dedicados a la promoción de un producto o servicio que causa también durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la participación de la audiencia) y las sobre imposiciones (inserción en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa). Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras alternativas de inserción en los medios, son el emplazamiento de producto. Franja Horaria: Es la diferenciación que se hace por bloques en un día, está dado por los horarios y el potencial de audiencia en cada uno de ellos; las franjas en Colombia aparecen en el Cuadro No. 1 : Cuadro No. 1 Franjas de Televisión FRANJAS L / V S / D DAY 06:00-11:59 06:00-11:59 EARLY 12:00-18:59 12:00-17:59 PRIME 19:00-22:30 18:00-22:00 LATE 22:30-24:00 22:00-24:00 Los perfiles de cada una según el target son: - Day: Amas de Casa y Niños principalmente - Early: Amas de Casa, Niños, Jóvenes (Familiar) - Prime: Familiar, es la franja más cotizada - Late: Adultos 3 RADIO La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hechonoticia. Las ondas hertzianas (ondas a través de las cuales se desplaza la frecuencia radial) proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. La publicidad ha formado parte de la historia de la radio, y ha creado para este medio formas propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de máxima convivencia entre el contenido del medio y la presencia del anunciante. 8

15 La cercanía y la inmediatez son pues las principales características de la radio debidas entre otras, a las siguientes condiciones: Flexibilidad geográfica y horaria: Es posible escuchar la radio en cualquier punto del país; no sólo el número de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geográfica cuenta con emisiones propias. Recepción individual y cómoda: A diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningún esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar. Complicidad: El oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión y en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensación de intimidad. Volatilidad del mensaje: En radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se actualiza. El medio radio se puede clasificar principalmente por los criterios de difusión (emisión nacional, normalmente a través de la conexión en cadena con la red de emisoras, y emisión local, de producción propia), tipo de información (radio convencional y radio fórmula), formas de emisión (onda media, AM, y frecuencia modulada, FM) y titularidad del capital (radio pública y privada). A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el peso de la difusión. De un modo o de otro proporciona a la publicidad sus ventajas y sus inconvenientes: 3.1 Ventajas Mantiene la audiencia en distintos lugares (omnipresencia): Al ser un medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el público puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo. Alta segmentación geográfica: La banda de FM, por sus características técnicas de su modulación (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geográficos como montañas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen 9

16 medio para realizar campañas locales, dirigidas a un público ubicado en un área específica, evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos masivos. Segmentación demográfica y psicográfica: La programación radial permite segmentar la audiencia según variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de público van cambiando a medida que se emite música joven, clásica, informativos, programas de entretenimiento, deportivos. Cuenta con la imaginación del público: La voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación. Bajo costo: Tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios. 3.2 Desventajas Relativo grado de atención: Se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, auque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye en función de distintas razones (concentración en otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervención de otras personas. Impacto limitado: La volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepción del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solución se utiliza la repetición, aunque, como ya hemos dicho, ésta no debe ser indiscriminada. Falta de especialización: La radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especialización a lo largo de su programación, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras. No es visual: En la sociedad moderna acostumbrada a mensajes audiovisuales parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no está acabado. Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas características de inmediatez, complicidad y volatilidad. La cuña responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas o próximos a las señales horarias. Como alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisión en la que hace 10

17 referencia expresa a que la marca patrocina esta información) y el microprograma o consultorio (programa de corta duración dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la duración). 4 REVISTAS Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en expendios, tiendas y supermercados, con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, automóviles, informática y decoración), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en expendios, tiendas, supermercados y otros puntos o suscripción). Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario, cuando no hay una suscripción los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. 11

18 4.1 Ventajas Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector aunque no son sus únicas ventajas. Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una permanencia del mensaje más amplia que en el caso de los diarios, además de esto permiten ofrecer a los anunciantes magníficos condiciones técnicas para sus anuncios. Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las estrategias publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. Buena segmentación del público: las revistas se destacan por la selección demográfica y socioeconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista. 4.2 Desventajas Audiencia limitada (de acuerdo al objetivo de la campaña) las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o Internet. Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones. 12

19 Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas de consumo a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, roba página, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, gatefold (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promociónales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales. 5 PRENSA Son publicaciones periodísticas que aparecen todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Ofrece a los anunciantes características como: Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos. Los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información y por último. Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes: 13

20 5.1 Ventajas Flexibilidad geográfica: en algunos casos por cada zona, ciudad o comunidad existe un diario. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico afecta positivamente las marcas que pautan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. Posibilidad de relectura: de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la Web que aparece en él. 5.2 Desventajas Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos. Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, roba página, faldón o pie de página, columna y módulos) y los insertos (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico. 14

21 6 MEDIOS EXTERIORES El medio exterior suele nombrarse como el genuino medio publicitario. Su origen histórico y su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta denominación. Se trata de un elemento urbano que cumple una función primordial de difusión, aparejada a otra, la decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en un automóvil o en otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes. La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún canal o aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Entre sus características destacan: Simplicidad del mensaje: Aspecto que puede verse como cualidad o inconveniente, pero que sin duda responde al tipo de comunicación que se puede establecer en la calle con la audiencia. Gran alcance de la población local: Es visible para todo aquel que pasa al lado de los soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un uso individual del mismo. Posibles mejoras futuras: Derivadas de la evolución de los materiales, de la aplicación de los sistemas multimedia y de la creciente investigación que se realiza sobre el medio. Se puede clasificar en función del tipo de soporte y concretamente de su dimensión (plano o tridimensional), de su movilidad (fijos o móviles) y del material que utiliza (gráfico, lona y luminoso entre otros). Su contratación cada vez es más flexible, tanto en número de soportes como en períodos mínimos. Poco a poco los métodos de planificación y medición de cobertura y frecuencia van facilitando la selección de los circuitos más eficaces. Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas y desventajas: 15

22 6.1 Ventajas Flexibilidad geográfica: Los soportes exteriores se pueden ubicar en los lugares establecidos en cualquier punto geográfico. Calidad de impacto: Cuestión relacionada con dos variables: el acierto del mensaje, determinado por las condiciones de recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir el número de impactos. Por ejemplo, cada vez que se aborda un autobús o sea andando en un coche, se tiene delante el anuncio de la marquesina. Al día o la semana puede tratarse de un número significativo de impactos. Variedad de soportes: Ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos. Desde hace tiempo la búsqueda de nuevas posibilidades es constante. 6.2 Desventajas Escasa selectividad: sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén presentes en el lugar donde se ha ubicado la valla, la marquesina, etc., a no ser que se transmitan sus imágenes a través de los medios. Costo elevado para los anunciantes locales, lo que es curioso tratándose de un medio eminentemente local. Esta condición explica que las campañas importantes de publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas. Efectivamente, las formas publicitarias disponibles en medio exterior son muy numerosas y variadas, tanto en dimensión como en diseño. Éstas son las más demandadas: vallas, herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su tamaño y las mejoras que se han ido aplicando; postes, vallas en alto con pie en forma de columna; marquesinas, que contactan con el público que espera el autobús o que pasa cerca de ellas; medios de transporte, que convierten el soporte en móvil enseñando el mensaje a lo largo del recorrido, tanto a los que utilizan ese transporte como a los que están cerca de él, si son exteriores, o a los que viajan en él si son interiores; mobiliario urbano, que ofrece las superficies de papeleras, puntos de información; cabinas telefónicas, que se comercializan para publicidad; lonas, que recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta privilegiadamente la atención; y la llamada publicidad estática, que sitúa sus soportes en recintos en los que se espera una gran afluencia de público, su éxito se debe a la posibilidad de retransmisión televisiva de los actos o eventos que se celebran en ellos. 16

23 7 PUBLICIDAD EN INTERNET Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación, creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción de un canal distinto, ha provocado un sin número de análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar. Probablemente, lo que Internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y la incuestionable comunicación exterior no es otra cosa que la innovación, aunque puede citarse algo más: También este medio, el más joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades on - line para llegar a sus públicos. La novedad del medio júnior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación, él selecciona entre todas las fuentes de información y decide por dónde va a navegar. El proceso se matiza con las siguientes características: Contacto personal: El internauta accede de manera individual al medio, de modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera un destinatario privilegiado. Es un medio con un enorme potencial para alcanzar a las masas que busca provocar la sensación de estar creado específica y directamente para quién consume el medio. Medio interactivo, audiencia activa: La audiencia que entra en Internet ejerce un papel activo. Además, estar conectado se premia socialmente con la imagen de estar al día, ser moderno, aspiración eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros grupos de pertenencia o aspiración. Carácter de descubrimiento: el medio está dando a la mayoría la posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener límites, para ofrecer todo tipo de información y de acceso a múltiples opciones. Desde el punto de vista publicitario, el reto es captar la atención de un usuario que tiene mayor control del entorno y grandes cantidades de información y mensajes llamativos a su disposición. Para hacer efectivo el contacto, Internet ofrece al anunciante ventajas e inconvenientes: 17

24 7.1 Ventajas Selección específica del público objetivo: Los que disponen de esta tecnología y gustan de probar cosas nuevas ven en Internet un medio perfecto. jóvenes y profesionales suelen ser un público abierto a las propuestas informativas y promociónales que le llegan a su PC. Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede usar el medio para entrar en contacto, solicitar más información e, incluso, realizar la compra. Esto supone como mínimo un ahorro de tiempo y esfuerzo. Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping. Calidad de impacto: derivado de las buenas condiciones de recepción. La publicidad en Internet se beneficia del nivel de concentración al que llega la audiencia en este medio. Quien está delante de la pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuando está viendo televisión. Él está conectado, se sumerge. 7.2 Desventajas Audiencia limitada: aspecto que irá cambiando con el tiempo, porque todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexión a la red y de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Relativa confiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la circulación de todo tipo de mensajes, con y sin fuente confiable y con una gran capacidad de parecer real. El conocimiento de algunos casos de fraude y la sensación de anonimato que favorece la red pueden afectar a la credibilidad de sus mensajes. Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera intrusiva, por su recepción no solicitada, su repetición y su insistencia, sobre todo el llamado spam que se está convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema de la comunicación eficaz vía Internet. La publicidad on - line ha avanzado rápido en la creación de nuevas formas publicitarias, hasta el punto de que ya se puede hablar de una evolución motivada por la búsqueda de respuestas a las necesidades de los organizaciones que invierten en Internet. Los primeros anuncios son los banners, situados 18

25 normalmente de forma horizontal en la página Web o en el espacio reservado para ellos, pueden tener distintos tamaños y la mayoría son animados para provocar mayor atención por parte del internauta. Desde el banner han surgido muchas otras fórmulas, las más importantes son: el marketing o correo electrónico, que se dirige a la dirección del público para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas; la Web site, o página Web, un espacio en la red diseñado para dar a conocer la empresa, las personas que la dirigen, sus productos y servicios, sus actividades, su filosofía; otras formas intrusivas son la ventana emergente o pop-up window, que aparece sin aviso y el roadblock, que presenta un anuncio en una página web no solicitada; y el anuncio editorial o advertorial, publicidad con formato de noticia y estilo periodístico. Igual que en TV o cine, se utiliza el patrocinio, el emplazamiento de producto. 8 MODELOS DE NEGOCIACIÓN DE MEDIOS 8.1 Costo Punto Rating (C.P.R) Se establece un costo a pagar por cada punto de Rating alcanzado por un programa, según día, franja, grupo objetivo, inversión y anunciante. Cuando se emplea este modelo siempre se debe pagar el costo de un punto en la franja por la marcación promedio mes anterior al de pauta de un programa; la marcación corresponde al target de negociación, que frecuentemente es distinto al target de evaluación o planeación: Target de Negociación (TN). Es el grupo objetivo referencia para el periodo negociado (generalmente un año), bajo este grupo se calcularán los ratings que se multiplicarán por el costo de la franja para obtener el costo de un comercial en cada programa y obtener así la tarifa. Éste se establece buscando la mejor rentabilidad. Target de Evaluación o Planeación (TE). Un anunciante tiene una línea de productos, donde cada uno tiene un Target específico en el cual se deben lograr los objetivos de Alcance, Frecuencia y Trp s; es el foco establecido en el ejercicio de Targeting (proceso de selección del target), se establece buscando el mejor resultado estratégico 19

26 8.2 Costo Punto Rating Garantizado Igual que el anterior, pero se hace con un estricto seguimiento de los Rating por programa. Si aumenta el Rating, se incrementa la tarifa. Si baja, se debe pagar en espacios la diferencia generada por el desfase, de acuerdo a convenios previos. 8.3 Disponible Se acuerda una tarifa especial por programa o por franja, condicionada a que los mensajes se incluirán sólo cuando las circunstancias de ocupación a tarifas normales, lo permitan. 8.4 Paquetes Consiste en agrupar varios programas de acuerdo a condiciones previas (grupo objetivo, C.P.R, franjas, tipos de programas, inversión) que al comprarlos integralmente se logran mayores beneficios que si se compraran individualmente; la condición básica es usarlo en su totalidad y no proporcionar costos unitarios. 8.5 Rotativo Modelo de Compra en el que los anuncios rotan en franjas horarias predeterminadas, se utiliza especialmente para pautas en TV y radio. 8.6 Costo por Mil (C.P.M) Se calcula el valor por cada mil personas (televidentes, oyentes, lectores, espectadores). Difiere del C.P.R en que éste se toma sobre valores relativos, y el C.P.M sobre valores absolutos de alcance. 8.7 Tarifa Tarifa es el valor comercial establecido por los diferentes medios para la pauta comercial. En el caso de medios impresos y radio generalmente se establece la tarifa para todo el año, mientras que para Televisión se negocia independiente para cada programa teniendo en cuenta en qué franja se emite y que promedio de rating tuvo en el último periodo según las mediciones de IBOPE. El periodo comprende un mes que va del día 15 al 14 del siguiente mes y este promedio establece la tarifa del mes actual. Ej. El rating promedio comprendido entre el 15 de Mayo y el 14 de Junio se multiplica por el Costo Punto de Rating fijado para esa franja por el canal X y el resultado es la tarifa a 30 segundos para 20

27 el mes de Julio. En el caso de comerciales de diferente duración se divide la tarifa en 30 y se multiplica por los segundos del comercial. 8.8 Descuento Descuento es el porcentaje que se reduce a la tarifa publicada por el medio. Los más comunes son: Descuento agencia: Es el descuento fijado para la agencia basado en el volumen de inversión y el cumplimiento del share que tenga con el medio. Generalmente varía entre el 10% y el 15%. Descuento cliente: Es un descuento negociado especialmente para un cliente basado en la inversión realice en un periodo determinado. Descuento financiero: Este descuento se otorga por el cumplimiento en el pago al medio. En el caso de las nuevas políticas de Televisión este descuento será eliminado a partir del mes de Julio de Participación Esta negociación se realiza entre el medio y el cliente y básicamente consiste en que el medio realiza la pauta del cliente sin que este invierta y el medio como contraprestación recibe un porcentaje de las ventas o de la utilidad de dicho cliente Unicanal Consiste en que un cliente asigna todo su presupuesto a un canal x y éste por esta inversión y exclusividad otorga un descuento especial al mismo. Ejemplo: Baloto con el canal RCN, donde tiene toda su pauta al igual que los sorteos Unimedio Básicamente tiene la misma estructura de la negociación unicanal, pero su principal diferencia es que la exclusividad no es por un canal específico sino por medios de comunicación especifico como radio televisión y revista Bonificados Consiste en pautas adicionales que se le otorgan a los clientes por cumplimiento de inversión, ejemplo: Bavaria su compromiso de pauta para determinada 21

28 campaña era x millones de pesos y por cumplirla le obsequian x número de comerciales. Por error: Cuando el medio emite el comercial en una franja diferente al flow inicial, se debe pautar el comercial nuevamente en la franja indicada y el cliente lo toma como bonificado. Por omisión, cuando el comercial no sale al aire se puede negociar un bonificado para el cliente. Por caída de audiencia, en algunas temporadas del año como en diciembre, a partir del 15 de este mes los medios con el fin de incrementar pauta otorgan bonificados de 1 x Incentivos Son descuentos adicionales que plantean los medios para un periodo de tiempo específico con el fin de incrementar pauta. Por lo general estos incentivos son en los primeros meses de año que es cuando el comercio se está reactivando. 22

29 CAPITULO 2: CENTRALES DE MEDIOS.- DEFINICIÓN, ANTECENDENTES, ESTRUCTURA Y FUNCIONES Un anunciante puede contratar directamente a un medio de comunicación sin conocer muchos de los indicadores para medir el progreso de una campaña. Si el anunciante contrata una CM tiene la ventaja de optimizar el recurso a invertir y la toma de decisiones es más científica porque la CM tiene las herramientas necesarias para sustentar la inversión en determinado medio o combinación de medios. 1 QUÉ ES UNA CENTRAL DE MEDIOS (CM)? Las CM son empresas que cuentan con la capacidad suficiente para controlar la compra de espacios publicitarios en cada uno de los diferentes medios de comunicación, adelantando su papel real en el contexto de mediadores entre los anunciantes y los medios, brindándoles a su vez grandes beneficios mientras que se lucran favorablemente del mismo. Todo esto producto de una excelente fuerza de compra, una gran capacidad de negociación y la constante necesidad de asesorar correctamente al anunciante en la mejor forma de invertir su presupuesto. Las CM cumplen el papel de asesores de clientes (anunciantes) o agencias, en el sentido de que deben proponer soluciones atractivas y eficaces cuando sea necesario, pues se supone que sus nexos y posibilidades con los medios pueden ser de carácter comercial o social y plantean una inversión estratégica del recurso económico. Deben tener convicción, involucramiento estratégico, conocimiento del mercado, movimientos de la competencia y claros objetivos de comunicación y de medios. Desde sus comienzos, el principal valor agregado de las CM, se resumió en menores costos y mayor especialización debido a que las CM sólo se dedican a la negociación de espacios y a la planeación estratégica, conjuntamente con las actividades de investigación que soportan la planeación. Esto les ha permitido consolidar su labor como altamente específica y eficaz ya que sólo transcurre en el contexto de los medios de comunicación y constituye la forma más adecuada y económica de dar solución a las necesidades del anunciante. Las empresas no siempre conocen al público al que quieren o deben llegar y ante un panorama nuevo y versátil como el que se vive en la actualidad, las CM logran apuntar al target optimizando el presupuesto de las empresas en la inversión 23

30 publicitaria con un conocimiento amplio y profesional de la relación entre los consumidores y los medios de comunicación y su influencia en las marcas. Las CM son muy celosas con sus sistemas operativos, éstas se encuentran alineadas con los grupos de comunicación más importantes del mundo, garantizando así un importante respaldo en herramientas, experiencia y poder adquisitivo en medios para beneficio de sus clientes. 24

31 2 ANTECEDENTES Y SURGIMIENTO DE LAS CM El manejo de los medios y la negociación con los mismos se desarrollaba anteriormente tomando a la agencia de publicidad como un ente integral, sin que el área dedicada al manejo de los medios fuese un departamento o un área independiente. Desde que la participación económica de esta área del negocio se convirtió en relevante 1, las multinacionales dieron a conocer nuevos métodos de gestión y compra. Los antiguos departamentos de medios tomaron importancia en el sector como grupos de trabajo independientes, consolidándose como una empresa autónoma en la industria publicitaria. La necesidad de implementar nuevas formas de investigación a nivel de medios, con el fin de soportar, orientar y direccionar el proceso de compra y negociación con los medios de comunicación, consolidó de manera definitiva el papel de las CM en el ámbito publicitario. Hasta entonces, en las agencias de publicidad se obtenían ingresos y recursos por la compra y la venta de los medios, así que no importaba tanto no discriminar los honorarios de creatividad; pero hoy, alrededor del 50% de la publicidad se pauta no a través de las agencias, sino a través de las CM 2. En los años 90, en cambio, las agencias se ocupaban no sólo de la creatividad, sino también de la compra de espacios publicitarios, obteniendo recursos adicionales para contribuir al desarrollo de la creatividad de la agencia en todos sus aspectos. Es importante diferenciar a las CM del trabajo realizado por los brokers 3. Las CM agrupan medios cuyo presupuesto de inversión publicitaria es mediano, en pocas palabras comercializan medios de comunicación y no tienen plena autonomía sobre el espacio. Su misión básica es la de representar a un medio o a una programadora pero sin exclusividad. Anteriormente, cuando dentro del mismo esquema estaban los medios y el tema creativo, la agencia recibía mejores resultados porque se facturaba por una sola cuenta de cobro, hoy están los que planifican, los que compran, los que hacen las dos cosas dentro de la misma red; luego están los que hacen medios masivos, Internet y el manejo promocional. Cada parte tiene su costo fijo, de modo que al cliente le sale más caro, porque está pagando cinco operaciones. 1 Tal vez a consecuencia de cambios económicos mundiales como la globalización y la liberalización comercial. 2 Con la información proporcionada por Infoanálisis, IBOPE. 3 Quienes se encargaban de la comercialización de espacios publicitarios, desde la perspectiva de los medios y no del anunciante. 25