CONCEPTOS BÁSICOS DE MEDIOS. Medio: Soporte de un mensaje. Lazo entre emisor y receptor.

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1 Apunte Conceptos Básicos de Medios CONCEPTOS BÁSICOS DE MEDIOS Qué son Medio: Soporte de un mensaje. Lazo entre emisor y receptor. Medios: En general, los medios de comunicación; en particular, los masivos. Cuáles son Sistema: Televisión, Radio, Gráfica, Vía Pública, etc. Medio: Canal 13, Continental, Diario Clarín, etc. Vehículo: Soy Gitano, Competencia, Suplemento Espectáculos, etc. Qué se hace Estrategia de medios: Selección de sistemas y criterios generales de aplicación en función del objetivo, del tipo de mensaje, del target, del presupuesto y de otras circunstancias. Planificación: Selección específica de los vehículos y distribución de los contactos en el tiempo. Implica ajuste y optimización del presupuesto. Se expresa en una pauta. Pauta: Planilla que detalla una planificación: medios, vehículos, fechas, horarios, cantidades, duración o tamaño de las piezas, costos unitarios, costos globales, etcétera. Compra: Negociación y operatoria: envíos, controles, archivo, facturación, pagos, etc.

2 Qué se considera Objetivo: Lo que se desea obtener de los medios en función de los objetivos de marketing (y eventualmente de otras variables). Debe ser mensurable. Grupo objetivo o target: Destinatarios del mensaje, caracterizados mediante diversas variables. (No confundir con destinatarios del producto: no siempre coinciden.) Variables duras: También llamadas Perfil demográfico : Edad, sexo, nivel socioeconómico y lugar de residencia. Puede haber otras: nivel de educación, posesión o no de determinado bien, etc. Variables blandas: Perfil Psicográfico. Actitudinal. Personalidad. Intereses. Estilo de vida. Etcétera. Universo: Conjunto de personas que corresponde a un perfil determinado. Penetración: Cantidad de personas u hogares alcanzado directamente por un medio, según lo declaran. (Ej: Televisión: 98 % de los hogares). Que un mensaje llegue a una persona no significa que lo vea o lo lea: es la posibilidad. Cobertura: Porcentaje de personas alcanzados por un medio, una o más veces. También: Número de personas u hogares diferentes alcanzados por un plan. Frecuencia: Número de veces promedio en que una persona está expuesta a un comercial. Inversamente proporcional a la cobertura (sobre la base de un presupuesto fijo). Cobertura geográfica: Alcance geográfico de un medio. Permanencia: Tiempo en el aire Medio principal: Base cualitativa y/o cuantitativa de la comunicación. Medio complementario: Complemento del medio principal. Mix de medios: Combinación de medios diferentes. Para potenciar el mensaje, tocar públicos diferentes o alcanzar otros efectos.

3 Presupuesto: Dinero asignado a la compra de medios. Normalmente no incluye comisión de agencia, gastos de producción, IVA, etc. Cómo se miden Encendido: Cantidad de personas u hogares que ven o escuchan TV o radio, sin importar la estación y con relación a la base total de personas u hogares con aparato. Share: Porcentaje del total de la audiencia (televisores encendidos) que ven un determinado programa. Rating hogares: Porcentaje de hogares que sintonizan un determinado programa con relación al total de hogares con televisor (encendido o apagado). PBR (Puntos Brutos de Rating): Suma de los ratings de los programas donde sale el comercial. (Si sale dos veces en el mismo programa, se suma dos veces). Tambien se llaman GRP S (Gross Rating Points) TGRP S: (Target Gross Rating Points) Suma de los ratings en relación a un target o público específico. Contactos: Cantidad máxima de personas alcanzadas por la exposición a un medio o aviso determinado. Impactos: Suma de todas las exposiciones a un anuncio. Alcance: Porcentaje de hogares o personas tocadas al menos una vez en una campaña. Alcance efectivo: Porcentaje de personas alcanzada por una pauta a un determinado nivel de frecuencia. También se llama Frecuencia Efectiva. Distribución de frecuencia: Determina cuántas personas vieron el comercial una vez, cuántas dos veces y así. Umbral: Cantidad mínima de veces que un comercial debe salir al aire o un aviso publicarse para ser percibido por la audiencia.

4 Saturación: Punto a partir del cual la pieza recibida demasiadas veces empieza a molestar a la audiencia. Contraproducente. Medición de audiencia: Técnicas que por muestreo determinan cantidad y composición de audiencia de cada programa o canal o emisora. IBOPE. Composición de audiencia: Distribución porcentual de los individuos lectores o espectadores según variables antedichas. Afinidad: Relación entre el target específico y el target general (individuos) de un programa. A mayor coincidencia, mayor afinidad. People meter: Dispositivo electrónico que se instala en un hogar y registra minuto a minuto el canal sintonizado. Tirada: Cantidad de ejemplares de un diario o revista que se imprimen y distribuyen. Devolución: Ejemplares no vendidos. Circulación neta paga: Ejemplares efectivamente vendidos. Medición de circulación: IVC, Instituto Verificador de Circulaciones Readership: Valor promedio del total de personas que miran el mismo ejemplar de una publicación. Costo por contacto: Resultado de dividir el costo del aviso por la cantidad de personas alcanzadas. Costo por mil: Ídem por cada mil personas alcanzadas; se usa para ahorrar ceros después de la coma. Costo por PBR: Se divide el costo de un segundo por el rating del programa. Controles de emisión: Monitor (TV y radio). Servicios de auditoria publicitaria.

5 Cómo se compra Unidades de compra: Forma en que cada sistema comercializa sus espacios. - Diarios: Centímetros de columna (cm/col.). O módulos (tamaño fijo). Variable: ubicación (página, sección, suplemento, especiales) - Revistas: Espacios predeterminados: contratapa, retiraciones, páginas, medias páginas, cuartos y octavos de página, pies, etc. - TV: Segundos. Variables: rotativos, circulares, programas, PNTs. - Cine: Salas por semana - Radio: Segundos. Variables: rotativos, franjas horarias, programas. - Vía pública: Carteles o circuitos por períodos de tiempo. Variables: monumentales, espectaculares, caras pantallas, publicierres, chupetes, medianeras, refugios, subtes, etc. - Medios alternativos: diversidad de sistemas. Tarifa: Listado de precios emitidos por los medios. Tarifario: Empresa que reúne las tarifas de todos los medios con actualización mensual. Se accede vía Internet mediante abono mensual. Descuentos: Rebajas acordadas sobre los precios de tarifa. Las más usuales son: Comisión de Agencia (15%), Descuentos por volumen (de la agencia), Descuentos por cantidad (de inserciones), Descuentos por Pronto Pago, Descuentos especiales. Condiciones de pago: Variables según sistema, medio y vehículo. En general, se paga con posterioridad a la publicación. Canje: Pago parcial o total de un espacio con bienes o servicios. Sistema usual de intercambio de espacios entre medios de diversos sistemas.