Con los Medios no hay que Andarse a Medias

Transcripción

1 Con los Medios no hay que Andarse a Medias Dr. José Rubén Jara E. Presidente IBOPE AGB México Miércoles, 10 de Septiembre del 2008

2 Predicciones de los especialistas acerca del uso de medios en el nuevo milenio: Las audiencias de los medios electrónicos se reducirán debido a las nuevas tecnologías de comunicación: Internet, Grabadoras de video digitales (DVR), videojuegos, DVD, reproductores de música (Ipod, MP3), computadoras personales portátiles y video on demand. Por lo tanto la televisión y la radio perderán participación en la inversión publicitaria. Las audiencias se fragmentarán debido a la cada vez mayor oferta de canales televisivos y radiales, diarios, revistas, etc. Gracias al zapping y a las grabadoras digitales la gente ya no verá/escuchará los comerciales. Cuando la gente ve la TV o escucha la radio también hace otras cosas a la vez por lo que no hay engagement y la publicidad reduce su impacto.

3 Predicciones de los especialistas acerca del uso de medios en el nuevo milenio: Las audiencias de los medios electrónicos se reducirán debido a las nuevas tecnologías de comunicación: Internet, Grabadoras de video digitales (DVR), videojuegos, DVD, reproductores de música (Ipod, MP3), computadoras personales portátiles y video on demand.

4 Tiempo de exposición a medios ATS Internet : 2:54 02:46 ATV Internet 00:47 TV: TV: 04:27 4:27 Revistas : Revistas: 01:50 1:18 Casi 15 horas Radio: 3:15 Radio: 03:15 OOH: 2:20 02:20 TV: 03:07 Revistas: 00:40 Radio: 02:04 OOH: 01:38 Diarios: 0:43 01:08 Diarios: 00:23

5 I 98 II 98 I 99 II 99 I 00 II 00 I 01 II 01 I 02 II 02 I 03 II 03 I 04 II 04 I 05 II 05 I 06 II 06 I 07 II 07 La exposición a la televisión no ha variado mucho en los últimos 10 años. 05:00 04:00 PROMEDIO DIARIO DE UN TELEVIDENTE (ATS) 03:00 PROMEDIO DIARIO DE EXPOSICIÓN (ATV) 02:00 01:00 00:00 Adultos 45+

6 I 98 II 98 I 99 II 99 I 00 II 00 I 01 II 01 I 02 II 02 I 03 II 03 I 04 II 04 I 05 II 05 I 06 II 06 I 07 II 07 La exposición a la televisión no ha variado mucho en los últimos 10 años. 05:00 04:00 PROMEDIO DIARIO DE UN TELEVIDENTE (ATS) 03:00 02:00 PROMEDIO DIARIO DE EXPOSICIÓN (ATV) 01:00 00:00 Adultos 30-44

7 I 98 II 98 I 99 II 99 I 00 II 00 I 01 II 01 I 02 II 02 I 03 II 03 I 04 II 04 I 05 II 05 I 06 II 06 I 07 II 07 La exposición a la televisión no ha variado mucho en los últimos 10 años. 05:00 04:00 03:00 PROMEDIO DIARIO DE UN TELEVIDENTE (ATS) 02:00 01:00 00:00 Adultos Jóvenes PROMEDIO DIARIO DE EXPOSICIÓN (ATV)

8 I 98 II 98 I 99 II 99 I 00 II 00 I 01 II 01 I 02 II 02 I 03 II 03 I 04 II 04 I 05 II 05 I 06 II 06 I 07 II 07 La exposición a la televisión no ha variado mucho en los últimos 10 años. 05:00 04:00 03:00 PROMEDIO DIARIO DE UN TELEVIDENTE (ATS) 02:00 01:00 00:00 Adolescentes PROMEDIO DIARIO DE EXPOSICIÓN (ATV)

9 I 98 II 98 I 99 II 99 I 00 II 00 I 01 II 01 I 02 II 02 I 03 II 03 I 04 II 04 I 05 II 05 I 06 II 06 I 07 II 07 La exposición a la televisión no ha variado mucho en los últimos 10 años. 05:00 04:00 03:00 PROMEDIO DIARIO DE UN TELEVIDENTE (ATS) 02:00 PROMEDIO DIARIO DE EXPOSICIÓN (ATV) 01:00 00:00 Niños 4-12

10 En los últimos 10 años, qué tanto ha variado el tiempo que dedican a ver televisión los siguientes grupos de edad? Subió? Bajó? Qué %? Adultos mayores de % Adultos de 30 a % Adultos jóvenes de 19 a % Adolescentes de 13 a % Niños de 4 a %

11 Presencia de nuevas tecnologías en el hogar 2007 TV PAGA 29.4% DVD 71.9% VIDEO JUEGOS 24.7% PC 32.1% INTERNET EN CASA 15.8%

12 Share % del encendido de los equipos de video en los hogares 6% 4% 5.5% 2% 3.8% 4.0% 4.5% 0% VCR/DVD/Videojuegos Nota:Solamente incluye VCR/DVD/Videojuegos dentro de la señal Otros VCR/VJ, no incluye Frecuencias Desconocidas, Canales Extranjeros ni Search TVM5 Fuente: IBOPE AGB México, MSS y Pollux CS. Promedio considerando solamente el primer lunes de cada mes/año. Total Hogares

13 Predicciones de los especialistas acerca del uso de medios en el nuevo milenio: Por lo tanto la televisión y la radio perderán participación en la inversión publicitaria.

14 Share % de inversión por medio 60% TV Abierta Radio Revistas Periódicos Outdoors TV Pagada Cine Internet Inversión total en medios para 2007: más de 50,000 millones de pesos

15 Predicciones de los especialistas acerca del uso de medios en el nuevo milenio: Las audiencias se fragmentarán debido a la cada vez mayor oferta de canales televisivos y radiales, diarios, revistas, etc.

16 Distribución de hogares por no. de televisores Hogares con TV Abierta y TV Pagada TV 1 TV 2 TV 3 TV 4 TV 5+ Total TV

17 Número promedio de canales de TV que ve el televidente TV AIRE Lunes a Viernes Sábado a Domingo TV PAGADA Lunes a Viernes Sábado a Domingo

18 Distribución de la audiencia por tipo de señal Share% del encendido 14.5% 5.5% 11.2% 68.8% Nacionales Locales TV Pagada OT DVD VJ Fuente: IBOPE AGB Personas Nacional, 02:00 26:00 hrs. Shr%. Televisa (2,5,9) TV Azteca (7 y 13), Locales TVSA (4 AMCM, GDL 21,2,4,5, MTY 2 y 34, LOC TVSA 28 cds), Locales Otros Nacional (11, 22, Cadena Tres, 34,40, 7 GDL, MTY 12, 28, 53, 64, LOC OTR 28 cds).

19 Consumo por tipo de señal de las personas que tienen Tv Pagada TV ABIERTA TV PAGA Fuente: IBOPE AGB México, Lunes a Domingo Ene Dic 07, 02:00 26:00 hrs, Total Personas con TV Pagada, Shr% sin Otros VCR/VJ

20 Concentración y long tail conviven Televisión Pagada canales agrupan el 51.8% de la audiencia 16 canales cumulan el 24.8% de share 63 canales no llegan a tener 1% de share cada uno (23.4% acumulado) 0

21 Concentración y long tail conviven Radio Las 10 principales estaciones acumulan el 61% de share. Otras 63 emisoras tienen el 39% de participación 34 estaciones no suman el 5% del auditorio 2 0

22 Concentración y long tail conviven Periódicos peridódicos captan dos terceras partes de los lectores Otros 14 periódicos captan tan solo una tercera parte de la lectoría 0

23 Predicciones de los especialistas acerca del uso de medios en el nuevo milenio: Gracias al zapping y a las grabadoras digitales la gente ya no verá/escuchará los comerciales.

24 Le cambiamos cuando hay anuncios? 4% Lunes a Viernes Hombres 7% Mujeres 2% Adolescentes 8% Adultos % 8% Fin de Semana Hombres 12% Mujeres 5% Adolescentes 9% Adultos %

25 Predicciones de los especialistas acerca del uso de medios en el nuevo milenio: Cuando la gente ve la TV o escucha la radio también hace otras cosas a la vez por lo que no hay engagement y la publicidad reduce su impacto.

26 De los cinco millones de inserciones comerciales en televisión en 2007, la integración comercial representó el 15.8% de ejecuciones en Televisión

27 FUNCIONA LA PUBLICIDAD ANTE UN PÚBLICO CON ATENCIÓN DIVIDIDA? TEORÍA FUERTE DE LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad es la fuerza vital para generar demanda. Es capaz de incrementar las ventas no sólo de las marcas sino también de categorías de producto. La teoría fuerte enfatiza el valor informativo de la publicidad y propone que la persuasión es producto de un análisis lógico de los beneficios del producto. La secuencia es algo parecido a: atención interés deseo acción (compra) La publicidad incrementa el conocimiento y cambia las actitudes persuade a la gente de comprar una marca por primera vez y, después, de manera repetida.

28 FUNCIONA LA PUBLICIDAD ANTE UN PÚBLICO CON ATENCIÓN DIVIDIDA? Si creemos que el awareness y el engagement son tan importantes para que funcione la publicidad, entonces como explicar: La publicidad subliminal Los estímulos ambientales El branding emocional

29 FUNCIONA LA PUBLICIDAD ANTE UN PÚBLICO CON ATENCIÓN DIVIDIDA? MODELO DE PROCESAMIENTO DE LA PUBLICIDAD CON BAJOS NIVELES DE ATENCION Los sentimientos y las emociones son capaces de provocar una decisión de compra intuitiva y ésta puede ser influenciada por la publicidad manipulando estímulos afectivos aunque no se le preste mucha atención. La intuición tiende a provocar decisiones de compra en mercados muy competidos donde la diferenciación de productos o marcas es baja. La toma de decisiones es vulnerable a influencias débiles, especialmente si éstas están basadas en emociones y expuestas con altos niveles de repetición. El afecto, los sentimientos, las emociones se procesan de manera automática y pre-cognitiva y son más efectivos a nivel subconsciente cuando hay bajo nivel de atención ya que no existe análisis de argumentaciones contrarias.

30 Con los Medios no hay que Andarse a Medias Dr. José Rubén Jara E. Presidente IBOPE AGB México Miércoles, 10 de Septiembre del 2008