MEDIA PERFORMANCE 2011

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2 MEDIA PERFORMANCE 2011 Con el avance de las nuevas tecnologías, la información ha dejado de ser un bien restringido y su acceso se ha facilitado extraordinariamente; sin embargo, hoy no basta con sólo poseer un conjunto de datos, sino en transformarlos en valor agregado, es decir, en conocimiento útil. En ese contexto, el anuario Media Performance 2011 constituye un activo valioso de información desmenuzada sobre la industria de la comunicación en el país. Los resultados de los estudios de medición de audiencias mediáticas y monitoreo de la actividad publicitaria, que realiza IBOPE AGB México (TAM, RAM, ADSPEND, INTERACT, OUTDOORS y TGI), brindan distintas maneras de entender los hábitos del público frente a la televisión, la radio, la prensa, las revistas y los medios exteriores. Este anuario cuyo contenido es de utilidad para que empresas mediáticas, agencias de medios y anunciantes descubran las innumerables maneras que existen de analizar y cruzar datos antes de tomar decisiones importantes (como programar contenidos y planear campañas publicitarias)- es sólo una muestra de cómo la tecnología permite procesar información de una manera eficiente. UNA MIRADA A LA TELEVISÓN Día tras día el estudio de Medición de Audiencias de Televisión (TAM) ofrece distintas maneras de entender al público de la pantalla chica. El estudio revela las preferencias de sintonía de 13 millones 807 mil hogares con al menos un televisor funcionando, distribuidos en 28 ciudades del territorio nacional, y habitados por 50 millones 673 mil personas mayores de 4 años de edad, lo cual representa poco menos de la mitad de la población del país. De las 28 plazas que conforman este estudio es posible conocer información desagregada de tres de ellas, las cuales son el Área Metropolitana de la Ciudad de México (AMCM), Guadalajara y Monterrey; los datos de las 25 ciudades restantes se proporcionan de manera agregada. A continuación, se presentan algunos de los datos más sobresalientes acerca de cómo se ve la televisión: El AMCM es el dominio con la menor proporción de niños de 4 a 12 años (17.4%) y a su vez posee el mayor porcentaje de personas de 45 a 54 y de 55+, que en conjunto suman 23.9%. La ciudad de Guadalajara es el dominio con el menor porcentaje de nivel socioeconómico más bajo (21.6%), mientras que la ciudad de Monterrey cuenta con la mayor proporción de personas de NSE más alto (28.1%). Comparado con los demás dominios del estudio, el AMCM detenta la menor proporción de la población que cuenta con algún sistema de TV de paga: 25.8% de penetración en la plaza, porcentaje que contrasta con 42.4% de presencia de alguno de dichos sistemas con costo en la población de Guadalajara.

3 100% COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA POR TIPO DE SEÑAL 75% 32.2% 25.8% 42.4% 36.8% 34.9% CON TVP 50% 25% 67.8% 74.2% 57.6% 63.2% 65.1% SIN TVP 0% 28 CDS. AMCM GDL. MTY. 25 CDS. Si se compara con la población que únicamente tiene acceso a los canales de aire, el segmento que dispone de canales de TV de paga presenta una pequeña diferencia a favor de casi 5% de individuos mayores a 19 años de edad. Del total de los habitantes de las 28 ciudades cuyo nivel socioeconómico es ABC+ (los cuales representan 22.4% del total de la población), 58% cuenta con algún servicio de TV de paga. Durante 2011, un punto porcentual de rating equivale a poco más de 138 mil hogares y cerca de 507 mil televidentes seducidos por algún programa de televisión. Además de establecerse como la plaza con el mayor nivel de consumo de televisión, Monterrey registra durante 2011 el porcentaje más alto de incremento en el encendido de personas. La estacionalidad del encendido de personas señala a los meses de mayo y diciembre como los típicos en los que suelen disminuir los niveles de la audiencia total de la televisión, mientras que, julio tiende a ser el mes en el que más se frecuenta la pantalla chica.

4 ENCENDIDO. TOTAL PERSONAS LUNES - DOMINGO, 6:00-24: TOTAL 28 CIUDADES AMCM GDL. MTY. 25 CIUDADES Los hogares que sólo tienen los canales de aire se cuentan menos televisores (1.85 promedio por hogar) que en los hogares que sí tienen canales de TV de paga (2.27 promedio por hogar), aunque ambos casos reportan el mismo número de habitantes promedio por hogar. De toda la audiencia generada en la pantalla chica, más de una quinta parte se concentra en Canal 2; Canal 5 se queda casi con 15% del visionado diario; la tercera emisora con mayor importancia en el conjunto de las 28 ciudades- es Canal 13 con 13% de share; seguida por Canal 7 con 9.3% y Canal 9 con 7.3%. Dentro del segmento de la población que habita un hogar con acceso a canales de TV de paga, hay 44% de personas cuyo visionado de canales de aire es mayor que el de canales con costo. ONDAS RADIALES Desde el nacimiento de la primera estación radiofónica en México, la radio ha sido uno de los medios de comunicación más relevantes, no sólo por su amplia cobertura y penetración en los hogares, sino también por mantenerse en la preferencia de éstos pese al surgimiento de nuevos medios. Por ejemplo, de un total de seis ciudades donde IBOPE AGB México realiza tanto el estudio de audiencia de radio (RAM) como el de televisión, en cuatro de ellas y hasta antes de las 14:00 horas más personas escuchan alguna estación radiofónica en lugar de ver la televisión. El estudio de RAM durante 2011 contempla un mayor número de ciudades, ya que además del AMCM, Guadalajara y Monterrey, ahora incluye información de interés sobre ocho nuevas ciudades. Algunos de los datos más relevantes acerca de este medio se presentan enseguida: Toluca, Culiacán y Celaya cuentan con 25 estaciones radiofónicas cada una; sin embargo, la diferencia en volumen de público potencial es considerable, ya que va desde un millón 364,830 hasta cerca de 348 mil personas.

5 El AMCM se mantiene como la metrópoli con la menor proporción de personas de nivel socioeconómico (NSE) AB (7%) y la de mayor porcentaje de NSE D+ (40%). Con excepción de la ciudad de Cancún, las mujeres dominan ligeramente la composición demográfica en casi todas las localidades analizadas. COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA POR SEXO Hombres Mujeres 51.3% 51.3% 51.0% 52.0% 51.9% 51.3% 53.4% 53.0% 49.4% 53.9% 52.9% 48.7% 48.7% 49.0% 48.0% 48.1% 48.7% 46.6% 47.0% 50.6% 46.1% 47.1% AMCM GUADALAJARA MONTERREY TOLUCA LEÓN CULIACÁN VERACRUZ MORELIA CANCÚN OAXACA CELAYA AMCM MONTERREY LEÓN VERACRUZ CANCÚN CELAYA GUADALAJARA TOLUCA CULIACÁN MORELIA OAXACA El AMCM es la localidad con mayor número y proporción de radioescuchas, con poco más de 9 millones 930 mil personas expuestas diariamente a este medio, es decir, 60% de su población con al menos 13 años de edad. Culiacán es la plaza con el porcentaje de más bajo alcance: en un día promedio 40% de las personas escucha radio. Cancún presenta el menor tiempo de consumo de la radio, con 2 horas 34 minutos promedio al día por radioescucha, ligeramente por debajo del nivel que se genera en Culiacán. Lo mismo que sucede con el alcance, en términos generales, ocurre con el tiempo de escucha: éste también es mayor en los días entresemana que en los días típicos de descanso. De las ciudades estudiadas durante 2011, Culiacán figura como la plaza con el nivel de escucha más bajo, lo que equivale a la mitad de la audiencia de la localidad que ocupa la primera posición (AMCM). Las personas del NSE C con mayor tiempo de exposición a este medio se encuentran en León, lo mismo ocurre con los radioescuchas de 30 a 54 años de edad, estos últimos con un consumo diario de 4 horas 10 minutos.

6 A diario 40% de la población de Culiacán escucha la radio durante un tiempo promedio de 2 horas 37 minutos, mientras que 60% de los habitantes del AMCM lo hace durante 3 horas 32 minutos. TIEMPO DE ESCUCHA DE LA RADIO PROMEDIO DIARIO DE LUNES A DOMINGO, 6:00-24:00 3:45 3:15 3:32 3:37 2:59 3:22 3:42. 3:05 3:14 v 3:17 3:27 2:45 2:37 2:34 2:15 AMCM MONTERREY LEÓN VERACRUZ CANCÚN CELAYA GUADALAJARA TOLUCA CULIACÁN MORELIA OAXACA Cancún es la localidad con la mayor concentración de audiencia: tan sólo las cinco primeras estaciones generan 78% de la escucha total que producen las 14 frecuencias que se transmiten en la ciudad quintanarroense. Las personas que más audiencia generan en casi todas las ciudades son las de 30 a 54 años. El grupo conformado por las personas de 13 a 18 años es el que menos rating% construye en nueve de las 11 ciudades que contempla este estudio. El hogar es el espacio privilegiado para escuchar la radio y la proporción de audiencia que se genera dentro de casa va desde 47% en Monterrey hasta 66% en la ciudad de Oaxaca. PUBLICIDAD EN MEDIOS Hoy la actividad publicitaria se ha vuelto más compleja a partir del perfil multimedios de los consumidores actuales y, por ende, la tarea de planificar y comprar espacios publicitarios que garanticen a los anunciantes la mejor exposición de una marca. Con el objetivo de facilitar la labor antes mencionada, el sistema Advertising Expenditure (ADSPEND) de IBOPE AGB México ofrece información precisa y confiable acerca del monitoreo de inserciones publicitarias en Televisión, Radio, Prensa y Revista.

7 Entre los cambios que presenta la medición de la actividad publicitaria durante 2011 se detectan 19 categorías que el año anterior no habían figurado. En relación con los vehículos que se monitorearon durante el año pasado, TV pagada aumenta en cuatro canales y Revista en 14 títulos que se sumaron al sistema de monitoreo; por el contrario, en el caso de Prensa se deja de monitorear un título; mientras que Radio, TV abierta y TV local permanecen sin cambios. El monitoreo de Revista presenta una nueva metodología, respondiendo a la creación de nuevos formatos publicitarios que han surgido en este medio. Si se comparan los volúmenes totales de la actividad publicitaria en los medios de comunicación entre 2010 y 2011, es posible afirmar que mientras Revista, TV pagada y Radio concentran un mayor número de inserciones; TV abierta, TV local y Prensa presentan un ligero decremento. MEDIO INS INS INCR. Radio 4,003,977 4,033, % TV Pagada 2,118,569 2,172, % TV Abierta 1,637,881 1,596, % TV Local 1,399,725 1,367, % Prensa 224, , % Revista 44,205 47, % TOTAL MEDIOS 9,428,693 9,439, % En relación con la distribución del total de spots transmitidos a través de la pantalla chica, el comportamiento durante 2011 es muy similar al mostrado en 2010: la proporción que aglutinan los canales de TV abierta disminuye de 17.4 a 16.9%, mientras que la participación de los canales de TV pagada crece de 22.5 a 23%. El incremento de las inserciones en TV pagada favorece para que este medio aumente a 30.7% su participación en el total de la actividad publicitaria en el sector de la Industria privada. DISTRIBUCIÓN DE INSERCIONES POR MEDIO EN 2011 TV Pagada 23.0% TV Abierta 16.9% Radio 42.7% Revista 0.5% Prensa 2.3% TV Local 14.5%

8 La participación publicitaria que registran los cinco sectores más destacados de la industria durante 2011 considerando todo tipo de spot- se concentra en dos grupos: Gobierno y campañas gubernamentales y Partidos políticos registran importantes incrementos respecto al año pasado (4.7 y 36%, respectivamente). El número de inserciones del sector de la Industria privada durante 2011 presenta un descenso de 1.2% con respecto a 2010; aun así, TV pagada y Revista aumentan la cantidad de anuncios. Radio, TV abierta y TV local representaron casi 95% de las inserciones del sector Medios de comunicación y autopromocionales durante 2010; pero debido a la disminución de su actividad, en 2011 sólo aportan 91.7% de los spots. Aunque por segundo año consecutivo el sector de Partidos políticos registró el menor número de inserciones, durante 2011 presenta un crecimiento importante de 36%. En un día promedio los televidentes presencian en alguno de los cinco canales nacionalescasi 3 horas de transmisión de cortes comerciales, tiempo muy similar al del año anterior (tan sólo 8 minutos menos). Durante 2011, el anunciante que más presencia tiene en los medios es LAB GENOMMA, el cual coloca 99% de sus inserciones en Televisión y, al igual que un año antes, ocupa el primer lugar en el ranking. TELCEL incrementa sus anuncios en 40% en prensa, al pasar de menos de 3 mil a poco más de 4 mil inserciones. La información que se ofrece sobre la actividad publicitaria comprende las inserciones de enero a diciembre de 2011 de lunes a domingo, comparada principalmente con el año anterior. TENDENCIAS DE LOS INTERNAUTAS De acuerdo con el estudio de e-trends, el cual permite conocer el detalle de los usos, hábitos y tendencias de uso de Internet, durante el periodo de enero a diciembre de 2011 se registran 20.9 millones de internautas en 28 ciudades del país; los cuales ingresan a Internet de lunes a domingo. El target que más navega en la carretera de la información son los hombres de 19 a 29 años de edad del nivel socioeconómico ABC+. Otros datos relevantes se enlistan a continuación: El lugar donde más se ingresa a Internet es el hogar (65%), el cual tiene un incremento de 4% con respecto al año anterior. El ingreso a una red social crece 84% para posicionarse como la actividad más ejecutada por los internautas.

9 El tiempo promedio de conexión diaria por persona es de 2 horas 51 minutos; es decir, sólo un minuto menos que en 2010.

10 Del total de personas que ingresan a una red social, 98% entra a Facebook, 33% a YouTube y 18% a Twitter. Al analizar el tiempo que dedican los internautas en estos sitios, de 3 horas 19 minutos (promedio al día en una semana típica) que se registra en 2010, disminuye 7 minutos en La región con mayor acceso a redes sociales es el Pacífico con 17%, mientras que la región en la cual los internautas pasan más tiempo en redes sociales es el Sureste con 3 horas 26 minutos de conexión en promedio diario. El número de personas que tiene acceso a Internet a través del teléfono celular se incrementó de 3.2 a 4.3 millones, lo que representa un crecimiento de 34% con respecto al año anterior. El 71% del buzz relativo a los Juegos Panamericanos 2011 se realizó en Twitter, ya que permitió a los usuarios estar al tanto de los resultados de las competencias casi en tiempo real. Durante los Juegos Panamericanos 2011 se identificó que los eventos con mayor buzz fueron: las medallas de oro y plata que consiguió la gimnasta mexicana Cynthia Valdez, la medalla de oro para México en futbol varonil y la Ceremonia de Clausura. 02:47 03:26 Sureste Pacífico 03:06 03:14 03:22 Norte Centro Oeste Disciplinas deportivas fue el tema con mayor presencia en la conversación online sobre los Juegos Panamericanos 2011, debido a que la mayoría de los usuarios de Internet comentaron sobre el desarrollo y resultado de las competencias.

11 MEDIOS EXTERIORES: 24 HORAS AL DÍA Los anunciantes enfrentan la constante necesidad de publicitar sus productos de una manera económica, eficaz e innovadora. Ante esta situación, la industria de los medios exteriores se ha convertido en una directriz fundamental dentro del plan de medios. Los medios de comunicación exteriores proporcionan presencia impactante y eficaz sin ser invasivos; hacen que la conexión mensaje-receptor se dé a la audiencia adecuada en el momento adecuado: 24 horas al día, lo cual es un importante diferenciador ante la inmensa gama de medios que existen. En seguida se exponen algunos datos sobresalientes en esta materia: La localidad con el Universo más grande es el AMCM con 14 millones 222 mil personas mayores de 18 años; por su parte, Monterrey es la plaza con menor población que contempla este estudio 2 millones 855 mil personas.

12 Se estima que hay un total de 23,773 muebles de publicidad exterior en las tres plazas: AMCM, 12,934; Monterrey, 6,039; y Guadalajara, 4,800 muebles. Las Carteleras, Parabuses y Mupis conforman 80% del total de muebles. Carteleras, Parabuses, Vallas y Casetas Telefónicas comprenden 80% del mobiliario de publicidad exterior en el AMCM; Carteleras, Parabuses, Mupis abarcan 80% del mobiliario exterior en Monterrey y Guadalajara. Del universo de 23,773 medios de publicidad exterior en el AMCM, Monterrey y Guadalajara, 55% corresponde a medios aéreos y 45% a medios a nivel de piso. El perfil de audiencia que tienen los medios aéreos en las tres ciudades está conformado en mayor proporción por hombres de 18 a 44 años D+. Por su parte, la audiencia de los medios de piso en mayor proporción son hombres de años ABC+D+. En cuanto a la composición demográfica por grupos de edad, los segmentos proporcionalmente predominantes en todas las ciudades son personas de 30 a 44 años. Reach % Rating % 81% 79% 79% 77% 71% 68% AMCM MTY GDL

13 En el AMCM hay 10 millones 95,270 personas alcanzadas por los medios de publicidad exterior; en Monterrey, 2 millones 299,410; y 2 millones 366,660, en Guadalajara. Al analizar la tendencia de la audiencia, considerando el medio de transporte, el automóvil en las tres plazas está muy cerca de cubrir 100% de su alcance potencial. Al realizar un comparativo entre alcance vs. rating los resultados demuestran que la audiencia con probabilidad de ver los sitios en el AMCM es de 9 millones 721,220 personas, es decir, 374,050 personas menos de su alcance. Para el dominio de Monterrey son 2 millones 261,090 y en Guadalajara, 2 millones 321,880 personas, es decir, 38,320 y 45,780 personas menos respecto al alcance de cada dominio. HÁBITOS Y ESTILOS DE VIDA: ENCUESTA TGI Target Group Index (TGI) es una vasta fuente de inteligencia de mercados que facilita el conocimiento integral y holístico de los consumidores. Consiste en una encuesta sindicada que se realiza en tres olas al año para darle continuidad y reflejar cambios y estacionalidades en tendencias referentes a demografía, productos, marcas, medios y actitudes de las personas de 12 a 64 años de edad en 28 ciudades urbanas de la república mexicana. La muestra anual de TGI suma más de 12 mil casos. Además se lleva a cabo se lleva a cabo en 60 países y sus encuestas están armonizadas para realizar análisis globales. En 2011, 27% de los mexicanos leyó algún periódico de lunes a domingo. En promedio dedicaron casi una hora a leer algún ejemplar. En contraste, la lectura de prensa online muestra un aumento considerable de 2010 a 2011.

14 80% 60% 40% 20% Lectores de prensa 62% 29% 60% 27% 0% Lectores de prensa recientes Lectores de prensa (últimos 3 meses) Seis de cada diez lectores mexicanos adquieren el periódico en un kiosco o puesto de revistas, mientras que 27% lo obtiene porque otro miembro del hogar lo compró. Cerca de 56% de los lectores de revistas se compuso en 2011 por mujeres. Las razones por las cuales se leen las revistas son: adolescentes para aprovechar los momentos de ocio para ver las revistas; a los jóvenes de 20 a 24 por su inclinación por alguna sección en particular; las personas de 25 a 34 lo hacen para enterarse de los chismes; para los de entre 35 y 44 años son compañía; y los mayores de 45 años se informan a través de ellas. Cerca de 44% de los asistentes al cine pertenecen al nivel socioeconómico alto (ABC+). En cuanto a las preferencias de géneros cinematográficos, los más jóvenes prefieren los largometrajes de terror y policiales, mientras que las personas de 25 a 44 años optan más por los dibujos animados, y los mayores de 45 años se inclinan por las películas de drama y románticas. El DVD es el aparato tecnológico que más poseen los mexicanos: casi 80% tiene uno de estos reproductores; mientras que 44% tiene una computadora y 33% una cámara fotográfica.

15 Posesión de aparatos tecnológicos 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1 Hace 6 años, sólo 44% de los mexicanos tenía un teléfono móvil, hoy 74% de la población en México cuenta con un aparato de telefonía celular. Esto representa un incremento de 67% en este período. Mientras que 47% de los hombres posee un celular personal, sólo 42% de las mujeres cuenta con uno de estos aparatos. El 20% de los usuarios de smartphones tiene entre 20 y 24 años y 46% pertenece al nivel ABC+.

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