ALGUNOS HALLAZGOS: 1 EL IMPACTO DE LA REFORMA HACENDARIA EN LOS HOGARES

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2 ALGUNOS HALLAZGOS: 3 de cada 10 amas de casa no estaban conscientes de las Reformas Fiscales. Nivel Socioeconómico Bajo, el segmento más vulnerable: Los hogares de de este grupo destinan prácticamente 13% de su ingreso a las categorías impactadas. Canal Tradicional, el más vulnerable: 7 de cada 10 pesos de las categorías con aumentos se hacen en el Canal Tradicional. Autoservicios en Zona Fronteriza: La región ya presentaba un subdesarrollo VS. el promedio nacional (+4.5% vs. +5.3%). Ante la necesidad de incrementar la recaudación fiscal en México, encaminada a ordenar el endeudamiento de los gobiernos locales del país en octubre del año pasado, el Congreso de la Unión Mexicano aprobó diversas modificaciones para el ejercicio fiscal 2014 que implican la aprobación de nuevos impuestos a diversos productos de consumo básico, entre ellos, los considerados con alta densidad calórica como Botanas y Refrescos, así como Alimentos para Mascotas. Con ello, el incremento de los costos de estos productos subió considerablemente debido al gravamen de 16%, vigente a partir de enero de EL IMPACTO DE LA REFORMA HACENDARIA EN LOS HOGARES

3 La desinformación por parte de los consumidores, es un punto a destacar, según una encuesta aplicada por Nielsen en noviembre de 2013, 3 de cada 10 amas de casa no tenían consciencia de las reformas* aprobadas por el gobierno. Dicho desconocimiento se acentuó en el nivel socioeconómico bajo, donde 4 de cada 10 amas de casa ignoraban las reformas implementadas. (*)Reformas consideradas: Hacendaria, Educativa, Energética y Telecomunicaciones. Los resultados del estudio se basan en información del panel de hogares Nielsen Homescan, el cual proporciona hallazgos valiosos respecto al comportamiento de compra del consumidor. Los paneles de consumidores de Nielsen están balanceados demograficamente para representar adecuadamente a la población de los distintos países, y pueden ser consultados a nivel regional y local. La información proporcionada por estos paneles es la fuente definitiva para la comprensión del comportamiento y patrones de compra para cualquier segmento de población, a lo largo de todos los tipos de canales en donde se venda el producto. Nielsen, líder mundial en panel de hogares, con presencia en más de 250 mil hogares en 26 países. Contamos con más de 30 años de experiencia en México y un equipo de expertos, con una visión integral del consumidor y del mercado. 42 CÓMO EL IMPACTO AFECTA DE LA REFORMA HACENDARIA EN EL CONSUMO? LOS HOGARES

4 El impuesto en Alimentos y Bebidas concentró más preocupación en todos los hogares mexicanos sin importar el nivel socioeconómico, representando el 62.8% de las respuestas; en segundo lugar se encuentran los Impuestos en negocios y por último, Alimento para Mascotas. Por niveles socioeconómicos el impuesto a Alimentos y Bebidas preocupa al 53.5% de los hogares del Alto, a 64.9% del Medio y a 66.9% del Bajo. Con respecto al incremento de precios en Alimentos para Mascotas, hay un margen de diferencia entre el grado de inquietud ante el incremento de precios entre el Alto y los otros dos grupos que van de 18.1% a 8.3% y 7.8%, respectivamente. Fuente: Nielsen Homescan; Preguntas Ad-hoc / Total México / Noviembre EL IMPACTO DE LA REFORMA HACENDARIA EN LOS HOGARES

5 . Las diferencias no solamente radican en términos de percepción, sino también en el impacto que la Reforma tendrá sobre los principales niveles socioeconómicos, canales de compra, categorías y zonas geográficas. Los principales rubros más vulnerables detectados son: nivel socioeconómico bajo, canal tradicional y autoservicios de las zonas fronterizas.

6 CÓMO ESTÁ AFECTANDO A LOS NIVELES SOCIOECONÓMICOS BAJOS? Mientras que para niveles altos el gasto dedicado a las categorías de consumo impactadas (tanto Alimentos como Bebidas y Alimento para Mascotas) representan hasta 1.3% de todo su ingreso, para los niveles bajos este consumo es hasta 12.8% de su presupuesto para el hogar. Las categorías a las que dicho nivel destina su gasto en mayor proporción son: Refrescos, Galletas y Botanas. Para el nivel alto, las categorías son principalmente Alimento para Mascotas, Jugos y Néctares y Refrescos. Dada la relevancia de estas categorías en el gasto de los hogares, se espera que algunos mantengan el consumo de éstas, obligándose a redistribuir su desembolso en otras categorías más prescindibles (aunque no sean categorías gravadas). Total nacional, 37.4% del gasto en los hogares mexicanos, se verá afectado por los incrementos de precios, debido al nuevo gravamen implementado, lo que representa $686 pesos del gasto mensual. Para el caso de NSE bajo es de $610 pesos, es decir el 39.2% del presupuesto del mes. Copyright The Nielsen Company EL IMPACTO DE LA REFORMA HACENDARIA EN LOS HOGARES 9

7 QUÉ HAY DEL CANAL TRADICIONAL? Este canal, cuyo principal visitante es el hogar de nivel bajo, resulta crucial para la venta de las categorías impactadas, ya que llega a representar en promedio hasta 71% de sus ventas y generan $65 de cada $100 del tendero. Por ende, se enfrentará a una mayor inversión para dichas categorías, teniendo que reducir el gasto en otras de menor rotación. CÓMO SE ESTÁN COMPORTANDO LOS AUTOSERVICIOS DE LA ZONA FRONTERIZA? El canal tradicional no es el único que podría verse impactado por los efectos de la Reforma. Durante 2013, el canal de autoservicios en zonas fronterizas presentó crecimientos por debajo del promedio nacional, desarrollándose al 4.5% frente a un desempeño total de 5.3%. El panorama es similar para las categorías gravadas, en las que incluso presentaron decrementos en ventas (Té listo para beber, Bebidas en polvo, Agua saborizada, Pan dulce y Helados). En esta región el consumidor percibirá incluso un mayor impacto, ya que será afectado por el impuesto en Alimentos y Bebidas con alto contenido calórico, Alimentos para mascotas y nivelación del IVA (de 11% a 16%). Incrementándose la probabilidad de aumento en las compras en el extranjero o en canales informales. QUÉ SE ESPERA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? Existen diversos tipos de consumidores, algunos tenderán a modificar sus hábitos reduciendo su consumo de las categorías o marcas, abandonándolas o haciendo intercambio de marcas. Por ejemplo, aquel hogar para el que la categoría tenga poca relevancia y para el que una marca también sea de poca importancia, probablemente tendera a sustituir la categoría. Por otro lado, habrá hogares para los que una categoría sea mucho más relevante, pero entre los cuales una marca específica no sea tan importante. En este grupo de hogares se vuelve probable un cambio entre marcas o puntos de precio. La Reforma Hacendaria en México, está modificando el comportamiento de compra del consumidor en cuanto a sus hábitos, selección de marca, tipo de tienda, etc., por ello es primordial mantenerse actualizado y dar seguimiento continuo a la reacción del consumidor ante las reformas que impactan los precios de los productos. Esto permitirá comprender si se tiene o no un impacto decisivo en el consumo, si es transitorio, así como si algún canal o marcas son afectados o beneficiados. 6 EL IMPACTO DE LA REFORMA HACENDARIA EN LOS HOGARES

8 Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición, con posiciones líderes en el sector de la mercadotecnia e información del consumidor, televisión y medición de otros medios de comunicación, inteligencia online, medición de telefonía móvil, ferias comerciales y propiedades relacionadas. Nielsen tiene presencia en aproximadamente 100 países y sus sedes se ubican en Nueva York, Estados Unidos y en Diemen, Países Bajos. Para mayor información, por favor visite 7 EL IMPACTO DE LA REFORMA HACENDARIA EN LOS HOGARES

9 Copyright 2014 The Nielsen Company. Todos los derechos reservados. Nielsen y el logo Nielsen son marcas registradas de CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Otros nombres de productos y servicios son marcas o marcas registradas de sus respectivas compañías.

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