Cómo las marcas pueden ganar en la Web

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1 Cómo las marcas pueden ganar en la Web Las compras online están en alza. Según la empresa investigadora de mercados comscore, los consumidores estadounidenses gastaron $ 39 mil millones de dólares en la Web durante el último cuatrimestre del año pasado (finalizado el 31 de diciembre), lo que equivale a un 3% más que el año anterior. Se espera que esa cifra ascienda a medida que más empresas ofrezcan sus productos a través de la Web y que servicios como PayPal de ebay y Google Checkout (que actualmente cuenta con un nuevo vicepresidente de comercio) actualicen los procesos de compra. El crecimiento ofrece nuevas oportunidades y desafíos para las marcas comerciales. Cómo ganan las marcas en la Web? En qué se diferencia el marketing online del marketing offline? Cómo fideliza una marca a sus clientes cuando éstos fácilmente pueden cambiar y elegir otras marcas que ven en Internet? David Selinger, director ejecutivo de Rich Relevance, empresa que elabora herramientas de personalización y recomendación de productos para sitios de comercio electrónico tales como Sears, WestLaw y Patagonia, comparte sus reflexiones. Forbes: Cuáles son los principales obstáculos que enfrentan los expertos en marketing al momento de vender sus productos online? David Selinger: Desarrollar y mantener la lealtad de los consumidores mientras éstos efectúan (Cross-channels) constituye el principal obstáculo que enfrentan los expertos en marketing en la actualidad. Los compradores buscan productos online en forma permanente, comparan precios en diferentes sitios y visitan nuevamente (o no) el sitio del retailer (vendedor minorista) tras buscar el mismo producto en Google o Amazon. También pueden entrar a una tienda física con la intención de comprar un producto determinado, pero luego utilizar su teléfono móvil para comparar precios en los sitios de la competencia. (Según Motorola, el 51% de los consumidores en general y el 64% de aquellos entre 18 y 34 años utilizaron

2 sus teléfonos móviles para realizar operaciones relacionadas con la compra de productos dentro de una tienda durante las Navidades de Esto incluyó comparar precios, buscar valoraciones de los compradores y realizar una compra a través del teléfono móvil). De acuerdo con un estudio realizado por Forrester Research en Junio de 2007 titulado The Web's Impact On In-Store Sales: U.S. Cross-Channel Sales Forecast, 2006 To 2012, por lo general, el 43% de los consumidores realizan un cruce de canal al efectuar sus compras. El problema reside en que, al hacer este cruce de canal (online, offline y móvil), existe un 45-50% de posibilidades de que finalmente el consumidor le compre a otro retailer. Hoy la gente busca la mejor oferta, no es leal a las marcas ni a un determinado vendedor. Los expertos en marketing tienen poco conocimiento sobre cómo las múltiples interacciones online y offline de los consumidores impactan sobre la utilidad neta de sus ventas y aún menos comprenden de qué manera esta desordenada experiencia de compra multicanal repercute sobre la fidelidad del cliente. Sólo saben que pierden ventas cuando los consumidores alternan entre canales online, offline y móviles. Sin embargo, aún no están seguros de cómo solucionar este problema. La pérdida de lealtad del cliente no es sólo un problema, representa un costo de oportunidad muy alto ya que el comprador que utiliza múltiples canales debería ser considerado uno de nuestros bienes más valiosos. Independientemente del canal que el consumidor elija para relacionarse con el retailer, sus interacciones no tendrían por qué ser problemáticas. No obstante, tendrían que incluir atractivas ofertas personalizadas que brinden un valor agregado. Además, estas interacciones deberían ser únicas: un consumidor, una experiencia. Cuando un cliente frecuenta el sitio Web de un retailer y luego se dirige a la tienda física, el vendedor debería poder acceder al historial de

3 compras de ese cliente para recomendarle productos de su interés al precio que está dispuesto a pagar y viceversa. Cuáles son los obstáculos para fidelizar clientes en a Web? En general, la lealtad del cliente está cambiando e Internet es una de las principales causas. La Web, las redes sociales y los dispositivos móviles han depositado el control de la experiencia de compra directamente en manos del consumidor: mayor transparencia, mayor inmediatez y mayor conciencia de precio. Cuando hablamos de ventas minoristas online la mayor parte de la gente piensa en el marketing directo (cómo los planes publicitarios impulsan la utilidad neta de las ventas). Pocos son los retailers que valoran (y en consecuencia miden y recompensan) el comportamiento en la Web que impulsa la lealtad de los clientes, ya se trate de fidelidad online o bien fidelidad a la franquicia, sin importar el canal elegido. Una manera de fidelizar a los consumidores es establecer un concepto único para llegar al cliente en este cruce de canales. La mayoría de los retailers lo hacen de manera independiente a través de los canales online y offline, pero sólo algunos se preocupan porque el usuario goce de una experiencia coherente en el cruce de canales. Esto explicaría por qué los retailers pierden entre 40-50% de los compradores en este cruce. Por el contrario, los vendedores deben brindar a los consumidores una razón por la cual continuar comprando en el mismo retailer mediante la creación de una experiencia personalizada en cada uno de los canales. Esto es, atraer a la gente no sólo mediante la recomendación de determinados productos y servicios que les sean convenientes, sino también recomendando productos a precios acordes a sus compras previas. Luego de cada compra los expertos en marketing deberían utilizar cada uno de los canales para brindar a sus clientes ofertas interesantes y personalizadas a largo plazo, ya sea a través del correo electrónico, Twitter, iphone app, recomendaciones personalizadas en su sitio Web, etc. De esta manera, los compradores no necesitarán cambiar de

4 retailer para obtener los productos que buscan al precio que desean pagar. Confiarán en que su vendedor preferido les ofrecerá los mejores productos al precio más favorable y así no tendrán que comparar para comprar. En qué se equivocan los expertos en marketing al medir el éxito online? La mayoría de los especialistas en marketing miden el éxito en compartimentos estancos. Esto significa que los planes de marketing (y sus correspondientes presupuestos) se consideran exitosos si un cliente visita o compra en uno u otro canal. Es decir, saben si un anuncio publicitario impulsó las ventas en su sitio Web, pero desconocen si el cliente visita el sitio gracias a un anuncio y luego completa su compra en una tienda física. El anuncio ha dado resultado, pero el especialista en marketing no lo sabe. Además, aún cuando pueden medir el éxito de una campaña televisiva por el número de personas que acudió a la tienda durante el fin de semana de ofertas, no miden cuántas de estas personas visitan la tienda para ver los productos y luego regresan a su hogar para realizar la compra (ya sea en el sitio del retailer o en otro sitio). Asimismo, es necesario saber y medir si una campaña de marketing que impulsa las ventas online de manera significativa genera, a la vez, pérdidas colaterales en la tienda. Si los retailers utilizaran las herramientas de análisis adecuadas para tener en cuenta estas mediciones fundamentales, gran parte del presupuesto destinado al marketing offline se percibiría como una inversión en su presencia online o viceversa. Lo cierto es que no hay modo de saberlo hasta no medir el impacto de las campañas de marketing en el cruce de canales. Por último, es importante destacar que, incluso en algunos de los más importantes retailers, casi no existen mediciones o cálculos del cruce de canales. Las tiendas, los sitios Web, las fanpages y catálogos de Facebook pueden estar bajo el mando de diferentes expertos dentro de la organización minorista. Un set de utensilios de cocina podría estar vendiéndose en los tres canales, a tres precios diferentes y sujetos a tres ofertas y promociones

5 distintas. Esto enfurece al cliente en lugar de fidelizarlo y limita la posibilidad del retailer de saber qué campañas de marketing funcionan y por qué. Qué pasos deben seguir las empresas para mejorar sus estrategias de marketing por Internet y sus negocios online? El primer paso a seguir es ubicar al cliente en el centro de la escena antes de lanzar cualquier campaña de marketing. Una vez que sabemos qué quieren los consumidores debemos pensar en cómo comunicárselo (una clave para esto es ofrecer experiencias personalizadas al cliente de manera constante). Luego, utilizar sofisticadas herramientas de análisis para medir el verdadero impacto del marketing multicanal (cómo la compra en tiendas impacta sobre las compras online y vice versa, cómo el uso de iphone app repercute en las ventas en las tiendas, cómo un cupón de Twitter impacta en las ventas en las tiendas, etc). Teniendo una clara idea sobre el modo en que los canales comerciales offline, online y móviles impactan unos sobre otros, los expertos en marketing comenzarán a entender cómo compran los consumidores en la actualidad. Esto implica un enorme paso en la dirección correcta para proveer a los consumidores de una experiencia de compra significativa que los transformará en clientes leales.

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