LA CADENA DE ENTREVISTAS

Transcripción

1 JABO GARCÍA-JANINI DIRECTOR CREATIVO KIDS ADVERTAINMENTAINMEN RAMÓN PEDROSA PRESIDENTE MINISTER OF MUNITIONS JABO: Hoy continuamos la cadena de entrevistas con Ramón Pedrosa, antiguo compañero de colegio y Presidente de Minister of Munitions, agencia que en el último Festival La Lluna se llevó dos gatitos. Bueno Ramón, nos gustaría saber, por qué un periodista decide mon tarse una agencia de publicidad? - RAMÓN: El periodismo es un trabajo increí ble en el que vivir experiencias y yo me lo pasé estupendamente, recorrí mundo y - trabajé muchos años en la Agencia EFE. Llega un momento en el que uno se hace mayor. El mejor camino que tiene un periodista cuando se hace mayor es volverse publicista, que es el único mundo en el - cual puedes aplicar todo lo que has aprendido, todas las experiencias que tienes, todo ese conocimiento del mundo que te da haber sido corresponsal, la capacidad de escribir, r cierta capacidad de organización, aplicarlas para una pro fesión de bien. Y el salto natural cuando decidí dejar de ser periodista, fue el de la - publicidad. J: Y hay una cosa que escuché una vez y me gustaría que la comentaras a todo el mundo y es de dónde viene el nombre de Minister of Munitions? R: Minister of Munitions es uno de los primeros cargos políticos que tuvo Winston Churchill en su larguísima carrera política a mediados de la década de Cando estalla la Primera Guerra Mundial, Churchill era uno de estos diputados gritones y al tío le nombran Ministro de Marina y pierde la famosa Batalla de Gallipoli, entonces el tío, de estas personas únicas que existen en el mundo, decide después de haber sido el Ministro de la Marina irse de Capitán al frente. Cuando llevaba un año de Capitán en el frente lo vuelven a recuperar en Inglaterra y lo nombran Ministro de Municiones, y su trabajo consistía en organizar todos los recursos materiales del Reino Unido para ganar la Primera Guerra Mundial, esa es la historia oficial. Y además cuando este hombre es nombrado Ministro de Municiones, lo primero que se le ocurre es pedirle permiso al Príncipe de Gales de la época para montar una logia masónica dentro de su despacho y lo quiere llamar la logia masónica del Ministro de Municiones. Entonces era una especie como de club de druidas. Y aquella historia nos molaba mucho, porque se trata de cómo desde un punto, desde un lugar organizado, un ministerio, manejando todos los recursos materiales de un país para ganar una guerra, se podía hacer una vivencia creativa que ayudara a avanzar, a crecer, r a luchar, y nosotros, Ferran que es mi socio, y yo, veníamos de quebrar una agencia y cuando volvimos a arrancar quisimos crear algo con un enorme compromiso

2 LA CADENA DE ENTREVISTAS con partirnos la cara, por nuestros empleados, con nuestros clientes, por nuestra gente, por nuestros proveedores y es lo que hemos hecho desde entonces. Nuestro logo tiene un cañón, y todo el tiempo es ir hacia delante, hacerlo lo mejor posible y llegar hasta donde los demás, a lo mejor,r a veces no pueden llegar. r J: Por lo que me acabas de decir, que venís de quebrar una agencia, cómo crees que afecta el fracaso ahora en busca del éxito? R: Es maravilloso, fíjate que es ese momento Ferrán y yo habíamos estado ocupando el antiguo despacho de Orange Market que compartíamos con Economía 3. Era una casa como muy majestuosa y nos vimos de la noche a la mañana currando en un bar,r estuvimos una semana trabajando en un cafetería y hacíamos horas de trabajo en la cafetería. Llegábamos a las nueve de la mañana, parábamos para almorzar y poco a poco, aquello que parecía un drama existencial y parecía el final del camino se fue convirtiendo en una auténtico máster vivencial de cómo crear una agencia de publicidad. Cuando dejamos el bar para irnos a nuestra oficina, que decidimos que en lugar de tener 270m2 iba a tener 25m2, éramos mucho más adultos y ya éramos empresarios de la publicidad, que es lo que hemos querido ser desde entonces, y es una parte fundamental en lo que somos ahora. No seríamos nada si no hubiéramos quebrado una agencia. J: Al final de los errores estáis aprendiendo y ya sabéis que no hacer y qué cosas hay que hacer. Una vez nos has hablado un poco de la parte teórica, yendo a la práctica, cuál es el valor diferencial que crees que tiene tu agencia? R: Mi socio viene de multinacionales de hacer ATL, A es un creativísimo Director Creativo y yo vengo principalmente del mundo de la comunicación política, entonces nos quisimos configurar siempre como una agencia clásica, pero que tenía como factor diferenciador el enorme peso que nosotros le damos a la estrategia. Nosotros somos una agencia donde el planning ocupa por definición la mitad del tiempo, donde en absolutamente todo lo que hacemos hay trabajo d e planning, tanto desde el proceso de convencer y de explicar al cliente el valor de la planificación a cómo lo aplicas en cada uno de los momentos de tus campañas, de los proyectos para tus clientes. Ese es nuestro principal factor diferencia-dor y el segundo es, creatividad a toda costa, la creatividad a riesgo de lo que sea. Y siempre tratar de hacer por los clientes un poco más de aquello que nos piden. han pedido.

3 J: Y hablando de la creatividad, cuál es el trabajo del que os sentís más orgullosos de esta nueva agencia de Minister of Munitions? R: A ver, la campaña con la que ganamos en La Lluna la mejor campaña de radio, para mi es una campaña muy especial. Después de la euforia, esa es una campaña cuya voz es mi hija de 7 años que pasaba ese día a saludar por el estudio y la metimos. Y Saborea el placer de compartir y Alimentando buenas personas desde 1960, que son dos campañas que hicimos para Fartons Polo, que es una de esas marcas que te acompaña toda la vida, desde que eres niño, y que además cuidas, y quieres,y con la que tenemos una extraordinaria relación, para mi es especialmente importante. Hemos hecho cosas muy interesantes para el mundo de la ciberseguridad que es uno de los campos donde más trabajamos. Para la empresa S2 Grupo, que hoy en día es líder del mercado nacional de la ciberseguridad, hemos hecho trabajos muy interesantes y es un cliente que a pesar de ser muy complicado también nos sentimos orgullosos de las campañas que hacemos para sectores de las tecnologías de la información, en categorías de negocio que a priori parecen muy complicadas. J: Y ya saliendo del mundo de la agencia, De todos los anunciantes nacionales, cuál crees que es un ejemplo a seguir o que realmente se está moviendo y está redireccionando su publicidad hacia el Brand Content o al mundo digital? - - R: A mi más que el cliente que más me gusta, siempre me da un poco de reparo hablar de las grandes campañas. Yo te lo pongo al revés, nosotros tenemos una lista de aquellos clientes para los que nos gustaría trabajar porque creemos que tienen una filosofía que nos permitiría hacer ese tipo de cosas, una evolución hacia el mundo digital, hacia el Branded content. Me gusta mucho el trabajo que hace Kymco, que es una marca de scooters. Contra todo pronostico líder en el mercado nacional de las motos de ese segmento, está haciendo unas cosas auténticamente espectaculares. Entonces más que las grandes campañas nos gustan las marcas nacionales que están teniendo valor de hacer una evolución diferente, está mal que lo repita, pero Fartons Polo creo que ha vivido una evolución de la marca completamente bestial y hay un montón de marcas con las que me gustaría trabajar. Algunas de ellas, vuestras. J: Yo también tengo en mente algunas marquitas que me gustaría trabajar tuyas.

4 este año. Entonces con cautela. Vosotros LA CADENA DE ENTREVISTAS J: Actualmente, cómo crees que está afectando todo el tema de la parte social media a la publicidad? R: A ver creo que el fenómeno de la socialización del consumidor lo ha cambiado todo, pero creo que el fenómeno social media como lo estamos entendiendo está muerto. No es que se haya muerto, es que nació muerto. Nosotros hacemos muchísimo trabajo político, y alguien viene y nos dice: mira es que yo quiero una campaña como Obama. Y eso ha existido una, una vez y en un momento muy determinado. El trabajo social media entendido desde la planificación, la planificación en medios de inversión e n publicidad y creatividad dan muy buenos resultados. El problema es que hemos conseguido convertir al social media en una especie de commodity en el cual, cualquier cliente pide a cualquier agencia que tenga un componente social media, sin saber por qué. Y tratando de sustituir todo lo que hemos aprendido de publicidad en los últimos 100 años. De repente hemos encontrado un nuevo medio cuya principal virtud es que es barato, pero hemos querido llegar allí a intentar convencer a un consumidor final que generalmente se encuentra en un mundo de ocio, que nos compre. Puede funcionar muy bien en marcas de consumo, pero evidentemente en el 85% de las categorías, el social media no funciona. Entonces como yo veo es que no hemos sido capaces en muchos casos de transmitir a los clientes, para qué es útil y para qué nos interesa el social media. Para clientes de segmentos pequeños, de niveles de facturación menores, yo hago mucho más por ejemplo campañas de radio, por el nivel de impacto que genera versus social media, antes que hacer otro tipo de intervenciones más digitales. Creo que tenemos que ser mucho más eficientes en saber cómo se comportan los consumidores en esos segmentos. Salió hace unos días el informe de la Walter Thompson de 100 Things to watch in 2015, y te das cuenta cada vez que sale un informe de tendencias de que nada es como era hace doce meses, y yo estoy convencido de nosotros tratamos de rascar las cosas que han cambiado el mundo, pero sin darnos cuenta de que hay una forma de publicidad que funciona hace 120 años. Nosotros tenemos un manifiesto, y en él hay una frase que dice: Creemos en nuestro negocio y creemos en él como siempre ha sido. No me atrevo a echarle todos los huevos en la canasta de las nuevas plataformas, entre otras cosas porque no nos ha dado suficiente tiempo todavía para analizar cómo se comportan. Para conseguir - un histórico representativo necesitas 10 años. Vosotros hacéis un trabajo muy bueno en ese campo. Nosotros las RRSS como tal procuramos no tocarlas. Nos sentimos más cómodos, somos más honestos, solamente aplicando social media cuando hay un concepto creativo detrás y una planificación estratégica que lo justifique, pero no porque sí.

5 J: Y ya que estamos hablando de las redes digitales has dicho que prefieres ir más a la radio, pero no sé si te refieres a la radio tradicional o más a la radio digital, como puede ser Spotify. R: Me da igual el dispositivo, en el fondo apuestas por el sonido porque generalmente el sonido tiene una capacidad de impacto por precios mucho más superior. Por ejemplo yo soy un gran usuario de radio y la escucho en el teléfono y es la misma radio que escucharía en un transistor una persona quizás de mayor edad. Sin embargo todo el resto de formatos, el Spotify, etc., todo ese tipo de plataformas yo creo que funcionan razonablemente similar a la radio tradicional, pero lo que apuestas es por una creatividad no visual donde tienes mucha más capacidad de transmitir directamente a la imaginación del oyente y de transmitir conceptos creativos de forma igual de poderosa que en otros formatos. J: Siempre partiendo de la base de hacer buenas campañas de creatividad de copy R: Sí, sin un concepto creativo o un buen copy no hay absolutamente nada. Planning, copy y producción. J: Y como última pregunta, qué consejo- darías a los jóvenes estudiantes que ya están estudiando publicidad o quieren dedicarse al mundo de la publicidad? - R: Consejo que creo que todos más o menos estamos de acuerdo, es que sean valientes. Yo creo que hemos perdido, no me atrevo a decir por qué, pero se ha perdido un poco de esa valentía que nosotros teníamos hace quince años a la hora de lanzarnos a la piscina de forma mucho más gratuita. A nosotros nos llegan, igual que a vosotros, muchos muchachos jóvenes con muchísimo potencial, con muy buenas ideas pero muy pocas tablas. Esa forma de organizarse el trabajo y entender que la publicidad es un reto, de que la publicidad es un negocio y que la publicidad es un mundo en el cual comercializamos creatividad. Y sí que hacen falta buenas ideas pero hay que entender que estamos en un negocio que se comporta en medio del mercado, hay un cliente, hay una facturación y hay un consumidor al final del camino que tiene que comprar los bienes y servicios de nuestros clientes. A mí me gustaría recibir en la empresa muchos más jóvenes que entendieran que están entrando en un negocio y que la publicidad se comporta según técnicas de mercado muy específicas con lo cual la creatividad es un bien de comercio. Cuando alguien tiene la capacidad creativa que tenéis vosotros es mucho más efectiva la capacidad de facturación que podéis tener. Solamente buenas ideas no dan buenos publicistas. El consejo que yo daría es que llegaran mucho más conscientes de en qué mundo están entrando.

6 J: Estoy totalmente de acuerdo, porque hay a veces que dan ideas súper locas, que son muy de estudiante, que en la escuela les pueden dar un premio porque creativamente son muy buenas pero desde la realidad de un mercado son inviables. R: Este es un mundo que tiene un componente muy artístico pero esto no es el mundo del arte. Aquí tenemos unas ideas que tienen que funcionar en un mercado. Quiero decir la creatividad a toda costa, siempre, sin ningún tipo de restricciones, pero siempre sabiendo que esto es un negocio y que nuestro trabajo es hacer ganar más dinero a nuestros clientes. J: Bueno Ramón, como directivo de la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana, cuál crees que es el papel que debe jugar en el año 2015 la Asociación? R: Yo creo que la Asociación tiene que ser fundamentalmente un Think Tank del mundo de la publicidad. La Asociación de agencias es una institución de carácter necesario, nuestro trabajo no consiste en representar a los profesionales independientes del sector, para eso está el Colegio, sino que consiste en representar los intereses de las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad son empresas, creo que el rol que debe cumplir la Asociación en el y en los años siguientes, es un trabajo de formación, de información, de facilitar oportunidades comerciales a las agencias, de facilitar que las agencias de publicidad de la Comunidad Valenciana sean cada vez mejores, en materia de RRHH, de presentaciones, en materia de capacidades comerciales, ayudar a las agencias a abrirse a otros mercados, a conocer cuáles son las tendencias, no únicamente en materia de consumidor, sino también en materia del mundo en el que nos movemos. J: Es hora de que Ramón diga a la próxima persona que quiere entrevistar. No sé si lo tienes decidido ya... R: Pues creo que sería muy buena idea entrevistar a Greta Rueda de Zenith. También es un ya momento de mudarnos un poco a entender cómo funciona el mundo de los medios en la Comunidad Valencia donde hay extraordinarios profesionales. J: Muchas gracias por prestarte a charlar conmigo, espero que nos veamos pronto en más colaboraciones como ésta. R: Gracias a ti. Me encantaría y sería un verdadero placer.