5. Responsabilidad social empresaria

Transcripción

1 5. Responsabilidad social empresaria Cuando antes hablábamos de las diferencias entre el sector público y privado, decíamos que mientras las administraciones públicas están orientadas hacia el exterior en su función informativa de las acciones que desarrollan, las empresas rinden cuentas hacia adentro, principalmente porque deben proporcionar resultados internamente. Sin embargo, como consecuencia de una serie de tendencias económicas y sociales a nivel global, el sector privado se está encontrando con la necesidad de empezar a rendir cuentas también hacia afuera, si es que pretende contar con negocios sustentables. En los años 80, la política económica mundial se aparta de la regulación y de la intervención estatal como mecanismo fundamental para asegurar el bienestar social, de modo que las corporaciones comienzan a enfrentar un mayor nivel de impacto de responsabilidad social. Asimismo, se promueve la liberación del comercio y muchos centros de producción de bienes y servicios pasan de los países del norte hacia los menos desarrollados. Se inicia así, un proceso de globalización de la cadena de valor en la que los gobiernos dejan de ser protectores y reguladores del sector empresarial local y pasan a ser promotores de la inversión extranjera. Pero esta globalización no solo trajo consigo la liberación del comercio, sino también la comunicación global. Así, el comportamiento de las empresas norteamericanas y europeas en los países en desarrollo dejó de permanecer oculto. La transferencia rápida de información alrededor del mundo aumentó la conciencia pública sobre los problemas sociales, ambientales y económicos que resultan de la ausencia de un marco legal fuerte para regular y controlar el desempeño empresarial. El boicot de los consumidores a los productos de Shell y su consecuente cambio de estrategia empresarial fue el resultado de dos acontecimientos que fueron objeto de extensa difusión por parte de los medios en Europa y Estados Unidos. Por un lado, las acusaciones de violación de derechos humanos en Nigeria y, por otro, el escándalo por el desmantelamiento de la plataforma petrolera Brent-Spar en el mar del Norte en Desde entonces, Shell ha debido redactar nuevamente sus principios empresariales, crear un elaborado mecanismo para su implementación y preocuparse mucho más por mejorar sus relaciones con las organizaciones sociales. Es de destacar que ninguno de estos esfuerzos fue impulsado por una clara presión legal o financiera ( Doing well by doing good, The Economist, 22 de agosto de 2000).

2 Esta nueva actitud del público frente a la actividad empresarial se tradujo en mayores exigencias para que las empresas operen según códigos y estándares de comportamiento responsable. Al mismo tiempo, las empresas comenzaron a darse cuenta de que la puesta en marcha de políticas y acciones de responsabilidad social empresarial (RSE) constituye una fuente de beneficios en términos de reputación e imagen corporativa. Y no solo eso, además reduce el riesgo de la oposición pública contra sus operaciones, ayuda a conservar a los clientes y facilita el ingreso a nuevos mercados con mayores exigencias. Por otro lado, la aplicación de acciones de RSE también puede resultar en un aumento en la eficacia de las operaciones. Mayor eficiencia en el uso de energía y recursos naturales, reducción de desechos (reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero) y la venta de materiales reciclables. Además, dado que existe un mercado creciente y bastante amplio para los productos y servicios producidos por compañías socialmente responsables, también puede favorecer el aumento de las ventas y la lealtad del consumidor. En otra línea, las prácticas de RSE también pueden ayudar a las compañías a atraer y a retener inversionistas y socios de negocios de calidad, o permitir el acceso a los llamados fondos de inversión socialmente responsable. sabías que..? Abordar estos temas no solamente tiene el beneficio de los incentivos financieros que ofrecen algunos gobiernos para las iniciativas de RSE más sólidas. También, puede ofrecer una oportunidad de crear capital político, es decir, de mejorar la relación con el gobierno y los líderes y funcionarios políticos, influir sobre las regulaciones, reformar las instituciones públicas de las que depende la compañía y mejorar la imagen pública De qué se trata exactamente la RSE? Tradicionalmente, la responsabilidad de la empresa con la sociedad se entendía simplemente como filantropía. Hoy en día, la RSE se refiere a: Una serie de políticas y prácticas vinculadas a la relación con actores sociales clave, valores, cumplimiento de requerimientos legales y respeto hacia las personas, comunidades y el ambiente. El compromiso empresarial de contribuir con el desarrollo sostenible.

3 Sin embargo, no existe una definición única y comúnmente aceptada, aunque el concepto de RSE se ha venido desarrollando desde principios de los años setenta. De hecho, la interpretación que uno haga de la RSE influye en el diálogo entre los gobiernos, el sector privado y la sociedad, dando como resultado diferentes implicaciones, según la visión de las distintas partes en cuanto a la legitimidad, las obligaciones y el impacto de los estándares de responsabilidad social empresarial. Hay que tener especial cuidado a la hora de entender y definir el término RSE, pues en ocasiones se lo equipara erróneamente con filantropía corporativa o el simple cumplimiento de la ley. En este sentido, si bien durante la última década, la RSE se ha convertido en un tema cada vez más relevante en las agendas corporativas, pocas empresas entienden que vaya más allá de acatar las leyes o de la acción filantrópica y, en general, no consideran la inclusión de temas más centrales del negocio, como la gestión del riesgo, la innovación y la creación de valor. Sin embargo, algunos expertos en ética empresarial como Pedro Francés opinan que las circunstancias histórico-políticas y económicas actuales hacen que la evolución de las organizaciones hacia una progresiva identificación con valores sociales como la sostenibilidad, la calidad en el empleo o el derecho de los consumidores sea inexorable (FORÉTICA,2006). Ahora bien, cuáles son los principales componentes de la RSE? Existen muchas formas de clasificación de los ámbitos empresariales en los que es posible implementar acciones de RSE. Aquí, proponemos la siguiente: 1. Protección ambiental: Es la búsqueda de soluciones sostenibles para el uso de recursos naturales con el objetivo de reducir el impacto ambiental negativo por parte de las compañías. 2. Seguridad laboral: Incluye no solo la libertad de asociación y el reconocimiento real del derecho a la negociación del convenio colectivo sino también la eliminación de todas las formas de trabajo forzado y obligatorio, la abolición real del trabajo infantil y la eliminación de la discriminación con respecto a empleo y ocupación. 3. Derechos humanos: Implica el desarrollo de lugares de trabajo libres de discriminación, en donde puedan prosperar la creatividad y el aprendizaje, con códigos de conducta profesional y en donde pueda lograrse un balance adecuado entre el trabajo y otros aspectos como la vida familiar.

4 4. Participación comunitaria: Incluye a una amplia gama de acciones tomadas por las compañías para maximizar el impacto de la donación de dinero, tiempo, productos, servicios, influencia, conocimiento de gestión y otros recursos sobre las comunidades en las que operan. 5. Estándares de negocios: Implica la adopción de estándares (usualmente a nivel corporativo, de asociación empresarial, industrial o de país) que abarcan una amplia gama de actividades corporativas tales como la ética, los rendimientos financieros, la protección ambiental, los derechos humanos y los estándares laborales. 6. Mercado: Se refiere a nuevas estrategias de negocios que abordan temas como la privacidad y la tecnología, el comercio dirigido a niños, las mayores expectativas en cuanto a la seguridad e impacto ambiental del producto, el incremento del escrutinio por parte de los consumidores y organismos no gubernamentales y la globalización del movimiento de los consumidores. 7. Desarrollo empresarial y económico: Se refiere al efecto catalizador que pueden generar las empresas favoreciendo la competitividad, el desarrollo de pymes locales, el espíritu empresarial, el desarrollo económico de la comunidad o las microfinanzas dentro de las economías emergentes. 8. Promoción de la salud: En los países industrializados, al lugar de trabajo ahora se le reconoce como escenario importante para la promoción de la salud y existe un creciente interés en el rol más amplio que puede tener la empresa como socio en el desarrollo sanitario. 9. Educación y desarrollo del liderazgo: Se refiere al aporte que pueden hacer las empresas, en colaboración con el sector público y las organizaciones de la sociedad civil, en relación al logro de una educación de calidad accesible para todos y al impacto que pueden tener sobre el proceso de desarrollo, aumentando los estándares de la educación corporativa, el desarrollo de liderazgo y llevando las mejores prácticas a sus socios de países en desarrollo y de mercados emergentes. 10. Ayuda para casos de desastres humanos: Se refiere al papel que las compañías, en colaboración con el sector público, la sociedad civil y las organizaciones internacionales, pueden jugar no solamente apoyando operativos de ayuda humanitaria, sino colaborando en la prevención de desastres humanos.

5 Figura 3. Componentes de la RSE Implicaciones de la RSE Pero, qué implica que una empresa sea socialmente responsable? Como consecuencia del creciente interés por la RSE, diferentes actores de la sociedad (las ONG, los gobiernos, el sector académico, el sector empresarial y los trabajadores) han elaborado una gran diversidad de guías, códigos de conducta, indicadores y procesos de planificación intentando dar forma a lo que significa, en la práctica, que una empresa sea socialmente responsable. Sin embargo, podríamos definir cuatro elementos básicos que cualquier empresa debe considerar en sus esfuerzos por lograr la responsabilidad social: 1. Identificación de los efectos sobre públicos interesados y consulta: La empresa debe reconocer que sus operaciones generan efectos sobre la gente y sobre el ambiente y, además, identificar y contactar a las personas u organizaciones impactadas a fin de recoger y canalizar sus opiniones acerca de

6 cómo debería actuar. Estas opiniones son de particular interés para la toma de decisiones en los distintos niveles de la compañía. 2. Incorporación en la visión, misión y valores: Para definir la estrategia de responsabilidad social es necesario precisar la visión y el conjunto de valores fundamentales de la empresa, pues con ellos se establece el marco dentro del cual se incorpora la responsabilidad social. En este proceso, la junta directiva y el personal de más alto rango de la empresa establecen estas definiciones. Sin embargo, también es fundamental que otros públicos interesados, como empleados y accionistas, participen del proceso, de modo que sea posible garantizar que este refleje sus intereses y, en consecuencia, se sientan parte del compromiso de la empresa. 3. Definición de políticas, procedimientos e indicadores: Una vez desarrollada la visión, misión y valores, la empresa puede definir políticas específicas para cada área, establecer los procedimientos adecuados y escoger indicadores para medir los logros de esas áreas específicas. Si bien existe un cierto consenso acerca de cuáles son los indicadores más adecuados para evaluar el desempeño económico y ambiental de una empresa, no ocurre lo mismo con los indicadores de comportamiento social. Por eso, decíamos que es importante establecer lazos con los públicos interesados lo que la ayudará a la hora de identificar los indicadores adecuados para evaluar su desempeño. 4. Gobernabilidad corporativa, responsabilidad para rendir cuentas y verificación: Las empresas deben determinar los mecanismos externos e internos para verificar el compromiso y cumplimiento con sus propios estándares y para rendir cuentas a los públicos interesados. Si bien hay quienes abogan por un control más fuerte por parte del Estado sobre las empresas en este campo, hoy por hoy es principalmente una actividad voluntaria de las empresas. sabías que..? El nivel más alto de transparencia está enmarcado en los reportes de sostenibilidad que siguen las guías de la Global Reporting Initiative (GRI) ( Home/LanguageBar/SpanishPage.htm) e incluyen verificación externa por parte de auditores certificados u organizaciones de la sociedad civil con capacidad crítica y honestidad reconocida. El proceso de información externa debe ser complementado con diálogos abiertos con públicos interesados.

7 5.3. La comunicación de la ciencia como RSE Ahora bien, qué papel juega la comunicación de la ciencia en el ámbito empresarial? Evidentemente, su empleo en empresas vinculadas al sector científico-tecnológico resulta clave para presentar lo que hacen: Con intención comercial (marketing, publicidad, promoción de productos, etc.). Para mejorar su imagen y reconocimiento. Sin embargo, para el caso de la industria farmacéutica, por ejemplo, algunos expertos consideran que, a raíz de la crisis de imagen que atraviesa el sector, se ha tomado conciencia recientemente de la importancia de la RSE. En palabras del consultor especializado en el sector farmacéutico, biotecnológico y agroalimentario, Jorge Barrero, «las compañías (farmacéuticas) más veteranas reconocen que no han sido capaces de transmitir al ciudadano el valor del medicamento». Mientras tanto, la nueva empresa biotecnológica, originada en muchos casos desde el sistema público de I+D, podría beneficiarse de una percepción pública más positiva, ligada a las connotaciones filantrópicas de la ciencia y el entorno académico (FORÉTICA, 2005). Por otro lado, también es posible imaginar escenarios en los que la comunicación de la ciencia puede funcionar, además, como una herramienta en el desarrollo y la gestión de acciones de RSE en todo tipo de empresas. En este sentido, es de destacar el conjunto de políticas empresariales de lucha contra el cambio climático adoptadas por la mayoría de las organizaciones con sistemas avanzados de gestión de la responsabilidad social. En particular, los siguientes ejemplos resultan de interés en tanto se refieren a programas de comunicación de la ciencia implementados como estrategias de RSE (Fuente: Estrategias empresariales frente al cambio climático. Enfoque práctico. 14 iniciativas de éxito (2008). Forética, Madrid): 1. Dirigidas al personal de la empresa Se trata de programas de concienciación dirigidos a los empleados de la organización con el objetivo de minimizar el consumo de recursos y el impacto ambiental, especialmente, por el consumo de energía y la generación de residuos. Por ejemplo, entre 2001 y 2007 Novartis España buscó involucrar a los colaboradores en el ahorro de recursos y en la minimización y correcta segregación de los residuos generados, a través de la implementación de una sólida cultura de reciclaje medioambiental en oficinas centrales y fuerza de ventas. Para ello, desarrolló una serie de campañas formativas entre su personal y creó un Punto Verde en oficinas centrales (instalación que centraliza los residuos generados en la actividad diaria hasta su recogida por el gestor correspondiente). Como consecuencia de la aplicación de esta política, la totalidad de los residuos diarios generados son separados correctamente en el punto de origen.

8 En esta línea, AstraZeneca Farmacéutica Spain S. A. puso en práctica un programa de concienciación entre todos sus empleados con el fin de minimizar el consumo de energía y la generación de residuos. Como resultado, en la fábrica de la empresa donde fue implementado (Pontevedra, España) disminuyeron el consumo energético en un 17% entre 2005 y 2006 y un 25% adicional entre 2006 y Con respecto a la generación de residuos, entre 2006 y 2007 lograron dejar de producir alrededor de 35 toneladas de residuos (entre aquellos generados directamente en fábrica y los producidos por el suministro y la utilización final de sus productos). 2. Dirigidas a la sociedad civil Por ejemplo, la entidad financiera española Caja de Burgos puso en marcha en 2004 un proyecto de creación de una red de Aulas Medio Ambiente ( en las capitales de provincia de Castilla y León para fomentar la información, sensibilización y la capacidad de acción de la sociedad civil para solucionar los problemas ambientales. Así, se crea un nuevo tipo de centro de la empresa con el objetivo de que se convierta en el referente en materia ambiental de cada localidad. 3. Dirigidas a los clientes de la empresa Por ejemplo, la empresa del sector energético Unión Fenosa puso en marcha en 2002 un programa de eficiencia energética con clientes y crea en 2004 el Centro de Eficiencia Energética ( que tiene como objetivo promover soluciones en materia de ahorro y eficiencia energética enfocadas tanto a grandes empresas, como a pymes y clientes domésticos. Esta iniciativa no solo les ha permitido la reducción de emisiones de CO2 de los clientes sino también la consolidación de la imagen de la compañía como uno de los principales referentes en eficiencia de la Península Ibérica Principales críticas Si bien el sector de RSE está desarrollándose a pasos agigantados y varias de sus iniciativas son novedosas, todavía es una consideración secundaria en los negocios de las empresas latinoamericanas como lo es en el resto del mundo. Como decíamos, no existe un acuerdo definitivo en cuanto a los marcos teóricos y las perspectivas varían entre las empresas, las ONG y los sectores académicos. Particularmente, el sector de las organizaciones sindicales y algunas ONG internacionales plantean algunas críticas que detallamos a continuación:

9 1. Pura retórica: Muchos argumentan que tanto en las expresiones de las empresas como en varios códigos y estándares, la retórica aún precede a la práctica y que las políticas de RSE suelen ser simplemente amplios enunciados de intención y no procedimientos operativos que incluyan una verificación. Así, para muchos, la RSE se ve como una pantalla para justificar a las empresas, como simples enunciados cosméticos que no significan un cambio en el impacto de las operaciones de las empresas. 2. Falta de sanción por incumplimiento: Dado que todas las iniciativas son voluntarias, por lo general no existe monitorización independiente ni sanciones firmes por el incumplimiento de compromisos. 3. Se orientan a la resolución de problemas específicos de reputación de la empresa y no a integrar el tema dentro de la gestión empresarial. 4. Favoritismo hacia los estándares e intereses de los países desarrollados: Los consumidores, las ONG y las empresas de estos países son las que lideran estas iniciativas de RSE, lo que para algunos podría utilizarse como un modo de limitar la competencia con países en desarrollo. 5. Falta de procesos de consulta con públicos interesados: Lo que resulta, al menos, paradójico dado el compromiso de la RSE hacia la participación de los actores de interés. 6. Falta de coherencia con las políticas hacia sus propios trabajadores: Por ejemplo, algunas empresas y organizaciones no tienen en cuenta los derechos fundamentales del trabajo y no tienen en cuenta las prioridades de los trabajadores de la propia empresa. 7. Una pequeña proporción del mundo empresarial aplica códigos y estándares de RSE si se tiene en consideración el volumen total del mundo empresarial. En cuanto a su grado de desarrollo en Latinoamérica, existen por lo menos dos organizaciones que desarrollan el tema de RSE en la región: 1. La red EMPRESA 2. La red regional del Consejo empresarial mundial para el desarrollo sostenible: World Business Council for Sustainable Development ( (WBSCD), cuyo capítulo argentino es el Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible ( (CEADS).

10 Pero, si bien más de 1000 empresas se han asociado a la red EMPRESA, indicando un aparente interés por el tema, solo seis han publicado informes de sostenibilidad siguiendo la Global Reporting Initiative ( Natura en Brasil. Codelco en Chile. GrupoNueva y sus empresas: 1. Amanco 2. Ecos 3. Masisa 4. Terranova Estos últimos cuatro informes son los únicos que cuentan con verificación externa de KPMG Sustainability (Holanda). Al principio, citábamos al especialista Pedro Francés cuando sugería que la evolución de las organizaciones hacia la incorporación de la RSE era inexorable. Sin embargo, solo el tiempo dirá si se trata de una nueva realidad que las empresas deberán abordar con seriedad más tarde o más temprano o si, por el contrario, se trata de un mero enunciado de buenas intenciones con tal de mejorar su reputación corporativa.. Bibliografía CEPAL, (2004): Responsabilidad social corporativa en América Latina: una visión empresarial. Santiago de Chile: Publicación de las Naciones Unidas. DÍAZ PONT, J. (2006): Responsabilitat corporativa i sostenibilitat: actors socials, comunicació i governança. Tesis doctoral. Universitat Autònoma de Barcelona. Disponible en: FORÉTICA (2005): El compromiso de la industria farmacéutica, a debate en el III Encuentro Forética. II Ciclo de Encuentros Forética. FORÉTICA (2006): El tercer encuentro Forética desgrana los retos de RSE del sector alimentación. IV Ciclo de Encuentros Forética.

11 pdf