ESTRATEGIA Y MARKETING DIGITAL

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1 CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 2016 ITINERARIO 4 MARKETING ONLINE Y DISEÑO WEB ESTRATEGIA Y MARKETING DIGITAL

2 INTRODUCCIÓN A lo largo de este taller se tratarán los siguientes contenidos en dos bloques bien diferenciados: En el primer bloque, se explicarán las diferentes estrategias posibles para abordar el lanzamiento de un portal de comercio electrónico y se profundizará en el concepto de modelo de negocio. Acto seguido se detallarán las diferentes taxonomías de modelos de negocio existentes y la evolución natural de los mismos a lo largo del tiempo (en mercados más maduros) para poder ofrecer un valor diferencial al cliente final y salirse del tradicional esquema de tienda online pura y dura. Fruto de lo anterior se ahondará acerca de la mejor estrategia que se puede seguir en un determinado segmento de mercado. Los contenidos prácticos de este bloque perseguirán que el alumno perfile la estrategia de entrada de su proyecto en el canal online En el segundo bloque, se dará una panorámica mucho más detallada de cada uno de los canales de comunicación que se usan dentro del ámbito del marketing digital: Tráfico de búsqueda orgánica, tráfico de búsqueda de pago, display, redes sociales, afiliados, comparadores de precios, mercados virtuales, referidos, y en última instancia correo electrónico. Se explicarán las particularidades de cada uno de ellos, su operativa, costes orientativos y plazo de retorno de la inversión y, en el ámbito práctico se hará una simulación de una campaña de marketing digital a través de estos canales mediante un fichero de hoja de cálculo. OBJETIVOS Estudiar técnicas y tácticas para innovar en el mercado frente a los competidores existentes. Explicar de forma detallada los diferentes canales de comunicación para atraer tráfico a un portal de comercio electrónico. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 2 de 20

3 ESQUEMA DE CONTENIDOS 1. Estrategia en comercio electrónico a. Estrategias básicas de acceso al mercado b. Modelo de negocio en Internet c. Taxonomías de modelos de negocio en Internet d. Ciclo de vida típico de un modelo de negocio en Internet e. Definiendo una estrategia ganadora desde el inicio Práctica 1. Realizar un análisis PEST y 5 Fuerzas de Porter Práctica 2. Realizar un diagrama DAFO y CAME Práctica 3. Realizar un borrador del lienzo del modelo de negocio 2. Introducción a los canales de comunicación en Internet. a. Tráfico directo b. Tráfico de búsqueda orgánica c. Tráfico de búsqueda de pago d. Display e. Redes sociales f. Afiliados g. Comparadores de precios y mercados virtuales h. Referidos i. Correo electrónico Práctica 4. Análisis de campañas SEO de una página web Práctica 5. Realización de una campaña de prueba en Google Adwords Práctica 6. Realización de una campaña de prueba en Facebook ADS Práctica 7. Realización de una campaña de prueba en Mailchimp Práctica 8. Simulación de escenarios de campañas de marketing digital CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 3 de 20

4 CONTENIDOS 1. Estrategia en comercio electrónico OBJETIVO: Estudiar técnicas y tácticas para innovar en el mercado frente a los competidores existentes. 1.1 Estrategias básicas de acceso al mercado Se resumen en la matriz inferior las posibles estrategias de entrada en el canal online aplicables a una empresa / proyecto: Innovador Rápido imitador Alianza Expansión de marca Una empresa ya existente o por crear, da el salto al canal online aplicando una innovación disruptiva. Una empresa ya existente, empieza una nueva empresa online sin innovar. Una nueva empresa nace de la unión de dos empresas, una tradicional y otra online. Una empresa ya existente empieza a vender en el canal online sin innovar. 1.2 Modelo de negocio en Internet Un modelo de negocio es el mecanismo sobre el que una empresa crea, proporciona y capta valor y cómo finalmente a través de ese valor obtiene ingresos. El análisis de un modelo de negocio debe realizarse de una manera sencilla y clara, siendo dicho análisis lo más homogéneo posible para cada modelo analizado. Destacable el método propuesto por Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Generación de modelos de negocio. Cada modelo se divide en 9 módulos que permiten describir sus aspectos fundamentales: Segmentos de mercado: Los clientes son el centro sobre el que gira el modelo de negocio de una empresa. Propuesta de valor: es lo que hace que un cliente se decante por una u otra empresa. Canales: Son los puntos de contacto de las empresas con el cliente. Relaciones con el cliente: Tienen tres fines, captación de nuevos clientes, fidelización de los que ya son y estimulación de las ventas. Fuentes de ingresos: Se refiere a cuánto es lo que está dispuesto a pagar cada segmento del mercado por la propuesta de valor, y cómo le gustaría pagarla. Recursos clave: Son los activos más importantes para que funcione y, dependiendo del ámbito, podrán ser de tipo: humanos, físicos e intelectuales. Actividades clave: Son las actividades del día a día que llevan a un negocio al éxito. Asociaciones clave: Las empresas se asocian entre ellas por diferentes motivos, como pueden ser el de reducir riesgos, disminuir costes o para optimizar su negocio. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 4 de 20

5 Estructura de costes: describen los costes que implican la creación de valor, ya sea a través del mantenimiento de los recursos clave, las asociaciones clave, mantenimiento de las relaciones con los clientes, etc... Lienzo del modelo de negocio: 1.3 Taxonomías de modelos de negocio en Internet 1- Modelo intermediario o Intermediario de mercado o Sistema colector de la demanda o Intermediario de subastas o Intermediario de transacciones o Mercado virtual o Cumplimiento de compra/venta 2 - Fabricante (Modelo directo) 3 - Modelo de vendedor o Vendedor virtual o Vendedor de bits o Click&Mortar 4 - Modelo de publicidad o Colocación pagada basada en consultas o Publicidad orientada al contenido o Cupones descuento 5 - Modelo de comunidad o Contenido abierto o Redes Sociales o Herramientas de microblogging 6 - Modelo de Suscripción o Servicios de contenido CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 5 de 20

6 1.4 Ciclo de vida típico en un modelo de negocio online Los modelos de negocio en Internet suelen tener un ciclo de vida que evoluciona a lo largo del tiempo: Nuevo modelo de negocio Copias Aplicación a diferentes categorías Aplicación de innovación en marketing Agregadores 1.5 La estrategia inicial óptima Las estrategias ganadoras, por norma general, son fruto de testeos, ensayo y error. La estrategia óptima de partida, puede ser imitar al líder del mercado en una primera instancia (estrategia del rápido imitador), e innovar anticipando el siguiente paso en el ciclo de vida de su modelo de negocio (estrategia del innovador). 2. Introducción a los canales de comunicación en Internet OBJETIVOS: Explicar de forma detallada los diferentes canales de comunicación para atraer tráfico a un portal de comercio electrónico. 2.1 Tráfico directo Es el tráfico que llega a un sitio web como consecuencia de haber introducido directamente la URL de dicho sitio web en el mismo navegador. A medida que la marca va siendo cada vez más conocida en la red, y el cliente está más fidelizado, éste acude de forma más recurrente al navegador en lugar de buscar el nombre de la marca en un motor de búsqueda. Como consecuencia de ello, las visitas por este canal aumentan. Para aumentar el tráfico por esta vía, no hay un gran margen de maniobra y menos a corto plazo, simplemente hacer un buen trabajo de marketing y ofrecer una experiencia de compra gratificante al cliente y éste vendrá de forma directa en futuras ocasiones. 2.2 Tráfico de búsqueda orgánica Es el tráfico que llega a una web a través de resultados de búsqueda no patrocinados en motores de búsqueda tales como Google, Bing o Yahoo. Muy comúnmente conocido como SEO, está sujeto a lo bien optimizada que está una página web, tanto para motores de búsqueda como para visitantes, y es que los algoritmos de búsqueda cada vez tienen más en cuenta no sólo aspectos técnicos, sino la calidad del contenido y la experiencia de navegación que se ofrece al visitante. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 6 de 20

7 Aumentar el tráfico procedente de esta vía tampoco es algo que pueda hacerse a corto plazo, aunque sí existen métodos para contar con un umbral muy elevado desde el momento de salida de una tienda online. Cuantos más productos están públicos y mejor es la descripción de los productos (contenido único, original y cuidado), mayor será la base de visitas que se podrán conseguir por este canal. 2.3 Tráfico de búsqueda de pago También conocido como SEM, es el complementario al canal anterior, y se trata del tráfico que llega a través de resultados de búsqueda patrocinados en motores de búsqueda tales como Google, Bing o Yahoo. Permite conseguir tráfico altamente segmentado y de forma inmediata. Si se quiere aumentar el tráfico por esta vía, es sencillo, basta con realizar una mayor inversión, sin embargo, aquí hay que apuntar que la relación entre tráfico e inversión no es lineal, sino que sigue un modelo neperiano. Esto quiere decir que el tráfico que se puede conseguir, tiene un tope superior y, llega un punto en el que grandes aumentos de inversión, dan lugar a aumentos muy pequeños en el tráfico. 2.4 Display Engloba el tráfico resultante de anunciarse (tráfico patrocinado) en otras webs. Incluye diferentes formatos y fórmulas de contenido tales como texto, imágenes, flash, video y audio. El modelo es el mismo que el anterior, en el sentido de que inviertes y consigues tráfico. A mayor inversión más tráfico, esta vez sí, con un carácter más lineal que el anterior, pero no exactamente lineal. 2.5 Redes sociales Se refiere al tráfico procedente de redes sociales tales como Facebook, Twitter, Linkedin, etc. En comercio electrónico el canal social no suele ser una fuente importante de visitas, sin embargo, constituye se ha de tener en cuenta en la estrategia de mix de canales para mejorar la conversión y fidelización posteriores. 2.6 Afiliados Es el tráfico que generan los afiliados, o intermediarios que están dispuestos a vender tu producto a su audiencia a cambio de una comisión. Existen dos posibilidades de trabajar el canal de los afiliados: la primera es crearlo uno mismo y buscar a los afiliados; la segunda es acudir a plataformas de afiliación que ya cuentan con una potente base de intermediarios a los que les informan de que quieres vender tus productos a cambio de una comisión. Se recomienda trabajar con terceros, por las facilidades que ofrecen. El aumento de visitas por este canal se consigue enganchando a los afiliados mediante una buena propuesta (dándoles altas comisiones) y facilitándoles el trabajo (creando material promocional como textos, banners, etc, que ellos puedan usar en su página web), de modo que no tengan que hacerlo ellos. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 7 de 20

8 2.7 Comparadores de precios y mercados virtuales Se trata de páginas independientes que venden los productos que posees a cambio de una comisión o a cambio de llevar tráfico patrocinado a tu página web. Los comparadores de precios muestran tus productos en su catálogo y, cada vez que alguien hace click porque desea comprarlo, acaba en tu página web. Aquí, al ser un canal patrocinado, la fórmula es sencilla, más inversión equivale a más visitas. En cuanto a mercados virtuales los hay de todo tipo, de carácter horizontal y muy conocidos como Amazon o Rakuten, verticales centrados en sectores como moda, electrónica, etc... Se trata de páginas en las que subes tus productos y ellos realizan el trabajo de captación de audiencia a cambio de una comisión. En ocasiones algunos usuarios consultan la información del vendedor y acaban en tu página web. 2.8 Referidos Es el tráfico procedente de páginas de terceros. En este grupo excluimos las páginas que ya hemos incluido en el tráfico de display, social, afiliados y mercados virtuales. Suelen ser páginas como medios de prensa o medios sectoriales que hablan de tu tienda online y te enlazan con un link, sin que haya un patrocinio de por medio. Cuantos más enlaces de terceras páginas se consigan, y cuanta más calidad tengan estas páginas, mayor será el tráfico procedente de este canal. 2.9 Correo electrónico Es el tráfico resultante de las campañas de marketing, ya sea a través de medios propios (direcciones de correo electrónico que se van acumulando como consecuencia de nuevos clientes o suscriptores) o de terceras empresas (empresas que poseen enormes bases de datos de s a las que envían campañas segmentadas). CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 8 de 20

9 PRÁCTICAS Práctica 1. Realizar un análisis PEST y 5 Fuerzas de Porter. Material Necesario - Cuaderno, folios o cualquier soporte para dibujar. - Bolígrafos o cualquier material para escritura. Desarrollo de la Práctica Se hará un primer análisis del entorno en el que se moverá el proyecto del emprendedor usando un análisis PEST, poniendo especial énfasis en el apartado de la tecnología que tendrá que implantar para crear su portal web / tienda online. Puntos clave El alumno adquirirá una visión más amplia de lo que puede ocurrir a nivel externo durante estos próximos años, del posible impacto sobre su empresa y como ello puede afectar al desarrollo de la misma. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 9 de 20

10 Práctica 2. Realizar un diagrama DAFO-CAME. Material Necesario - Cuaderno, folios o cualquier soporte para dibujar. - Bolígrafos o cualquier material para escritura. Desarrollo de la Práctica Se hará un primer análisis del proyecto, tanto interno como externo, a través de un análisis DAFO, para posteriormente determinar la estrategia adecuada a través de un diagrama CAME. Puntos clave El alumno adquirirá una mayor consciencia de sus fortalezas y debilidades, así como de las amenazas y oportunidades venideras y cómo afrontarlas. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 10 de 20

11 Práctica 3. Realizar un borrador del lienzo del modelo de negocio. Material Necesario - Cuaderno, folios o cualquier soporte para dibujar. - Bolígrafos o cualquier material para escritura. Desarrollo de la Práctica Se expondrá, a través de un caso práctico, como la herramienta BMC puede ayudar a perfeccionar un modelo de negocio antes de testearlo y validarlo. Con los contenidos adquiridos de desarrollo de estrategia, y utilizando el método de análisis de modelos de negocio comentado en el taller, se realizará un primer esbozo del modelo de negocio del alumno que podrá ser usado como punto de partida para testear la idea y lanzarla a un entorno real. Puntos clave El alumno adquirirá una mayor consciencia de la importancia de la innovación dentro del marco de una estrategia ganadora. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 11 de 20

12 Práctica 4. Análisis de campañas SEO en una página web. Material Necesario - Ordenador portátil o Tablet con conexión a Internet. Desarrollo de la Práctica A través de una serie de herramientas de auditoría SEO online (WooRank y SemRush), se realizará un desglose de los principales aspectos que afectan al SEO de una página web y se ejecutará un análisis en profundidad sobre una página de ejemplo. Puntos clave La herramienta SEO dará una visión estructurada de los principales puntos que afectan al posicionamiento orgánico de una página web. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 12 de 20

13 Práctica 5. Realización de una campaña publicitaria de prueba en Google Adwords. Material Necesario - Ordenador portátil o Tablet con conexión a internet. - Cuenta de correo en Gmail - Cuenta en Google Adwords (se puede crear en el momento) Desarrollo de la Práctica Se intentará crear una campaña publicitaria de prueba dentro de la herramienta Google Adwords, la plataforma que Google pone a disposición de los particulares y empresas para realizar sus propias acciones publicitarias dentro el buscador y aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda de forma inmediata. Puntos clave Se hará una configuración de los parámetros estándar, se creará un grupo de varios anuncios con diferentes palabras clave. La campaña no se pondrá en marcha, sólo se planificará y simulará. El alumno aprenderá a segmentar por términos de búsqueda. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 13 de 20

14 Práctica 6. Realización de una campaña publicitaria de prueba en Facebook. Material Necesario - Ordenador portátil o Tablet con conexión a internet. - Perfil en Facebook Desarrollo de la Práctica Se planificará una campaña publicitaria en Facebook dentro de la consola de Facebook Ads, tratando de alcanzar a un público objetivo segmentando por capas de tipo sociodemográfico o por intereses / gustos. Puntos clave El alumno podrá evaluar el mercado que puede alcanzar dentro de la red social Facebook en función de la segmentación tipo de su público objetivo. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 14 de 20

15 Práctica 7. Realización de una campaña publicitaria de prueba en Mailchimp. Material Necesario - Ordenador portátil o Tablet con conexión a internet. - Cuenta en Mailchimp (se puede crear en el acto) Desarrollo de la Práctica Se usará la herramienta gratuita Mailchimp para crear una campaña publicitaria de prueba. Puntos clave A través de esta práctica, el alumno podrá comprender el alcance de una campaña de marketing por Internet. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 15 de 20

16 Práctica 8. Simulación de escenarios de campañas de marketing digital. Material Necesario - Cuaderno, folios o cualquier soporte para dibujar. - Bolígrafos o cualquier material para escritura. Desarrollo de la Práctica Se usará un excel pre-definido para modelar un caso real de campaña de marketing digital y anticipar la evolución de las visitas y las conversiones a lo largo de un año. Se crearán diferentes escenarios con topes inferiores y superiores (pesimista y optimista) y se verá cómo las variaciones en el cuadro de mandos afectan al comportamiento general de la campaña y a los resultados dentro de la cuenta de explotación de la campaña. Puntos clave A través de esta práctica, el alumno podrá comprender el alcance de una campaña de marketing por Internet. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 16 de 20

17 INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA Bibliografía Generación de modelos de negocio, 2011, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Todo lo que hay que saber de marketing online y comunicación digital, 2011, Ignacio Somalo Peciña Enlaces Practical Ecommerce, Insights for online merchants, Blog Shopify, Prácticas sugeridas No procede CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 17 de 20

18 ESPACIO PARA NOTAS CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 18 de 20

19 CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 19 de 20

20 Ayuntamiento de Madrid Área de Gobierno de Equidad, Derechos Sociales y Empleo Dirección General de Comercio y Emprendimiento Subdirección General de Emprendedores y PYMES. Empresa adjudicataria del contrato: Organización y realización de Itinerarios In-formativos para emprender una actividad económica.. El propietario de esta publicación es el Ayuntamiento de Madrid. Se ha procurado que todo el material incluido o reseñado sea veraz y adecuado. No asume responsabilidad alguna por las eventuales pérdidas que pudieran ocasionarse a quienes actúen o dejen de actuar como consecuencia de alguna información contenida en esta publicación. El material entregado con esta publicación que pueda pertenecer a terceros se entrega solo en el contexto de una acción informativa/formativa y con una finalidad didáctica. Ninguna parte de este publicación puede ser reproducida, grabada en sistema de almacenamiento o transmitida en forma alguna ni por cualquier procedimiento, ya sea eléctrico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro sin autorización previa y por escrito de la Subdirección de Emprendedores y PYMES. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 20 de 20