Plan de Marketing GUIÓN y PLANTILLA - 1 Sintética Recomendada

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1 Plan de Marketing GUIÓN y PLANTILLA - 1 Sintética Recomendada Esta plantilla es indicada para aquellos que quieran redactar un Plan con lo mínimo imprescindible Adecuada para pyme y comercios y cualquiera que no quiera entrar en detalles Ten en cuenta, en cualquier caso, que: (1) No es necesario completar todos los capítulos (2) No existe un modelo único y universal de contenidos para un plan de marketing, por tanto y salvo que tu plan sea para una escuela de negocios (en este caso deberás seguir sus modelos), sé creativo y no dejes de incluir cualquier aspecto que te parezca relevante (3) Con frecuencia existe cierta confusión entre lo que es un Plan de Marketing y un Plan de Negocio, si lo que quieres es planificar un negocio por completo, incluyendo sus aspectos financieros, necesitas un Plan de negocio 1

2 MyCompany SA PLAN de MARKETING Madrid, 1 de Enero de

3 Índice 1 Análisis de la situación 11 Empresa, marca y posición Primero redacta el texto y, 12 El mercado después, crea aquí el 121 Características ÍNDICE FINAL 122 Necesidades 123Tendencias 124 Evolución prevista 13 La competencia 131 Principales competidores 132 Posicionamiento y situación 14 Análisis DAFO 15 Posicionamiento actual 151 El producto 152 Marca 153 Puntos críticos 154 Factores exógenos 16 Claves para el éxito 2 Misión y objetivos 21 Misión 22 Objetivos de Marketing 23 Objetivos económicos 3 Estrategia de Marketing 31 Grandes líneas estratégicas 311 Valor diferencial 312 La idea en la mente del consumidor 313 Los Beneficios para el cliente 314 Branding 315 Estrategia de producto 316 Estrategia de clientes 317 Estrategia de lanzamiento 318 Estrategia de desarrollo 32 Marketing Mix 321 Política de producto y servicio 322 Política de precios, descuentos y condiciones 323 Política de distribución 324 Política de promoción 33 Investigación 4 Estimaciones económicas 41 Previsión de Ventas 42 Punto de equilibrio 43 Resultados previstos 3

4 5 Plan de acción 51 Puntos clave 511 Control 512 Organización 513 Implementación 52 Plan de contingencias 53 Plan de Marketing 1er Ejercicio ANEXOS: 1 Previsión de Ventas (1er Ejercicio) 2 Previsión de Resultados (1er Ejercicio) 3 Presupuesto de Ventas y Marketing (1er Ejercicio) 4 Previsión de Ventas (5 años) 5 Previsión de Resultados (5 años) 4

5 PLAN de MARKETING Análisis de la Situación 5

6 1 Análisis de la situación 11 Empresa, marca y posición Resume en forma directa y concisa: 1º La situación actual de la empresa y su posición en el mercado 2º Años de existencia y principales hits 3º La oferta y el producto, aludiendo a la posición de mercado, a sus puntos débiles y fuertes Es una introducción, sólo lo esencial La brevedad y la claridad son esenciales 12 El mercado (breve introducción) Introducción/Resumen: 1º Definición de Público Objetivo 2º Principales targets INCLUYE UN GRÁFICO O MÁS Con la representación de la estructura de mercado Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos gráficos automáticamente 6

7 121 Características del mercado Definición de las características demográficas: 1º Factores Geográficos: Definición del mercado geográfico (zonas de influencia) Cuantificación mercado cercano (barrio/zona influencia) por población Cuantificación mercado de segundo nivel (área influencia) Total mercado estimado 2º Características demográficas: Tipología de los clientes, principales características - Demográficas y socioeconómicas (hombre/mujer rango de edad ingresos y otras características socioeconómicas conocidas) - Hábitos de consumo - Características psicográficas (cosas importantes para el pub obj) - Comportamiento Incluye elementos muy claros y concisos Indica de dónde sale esa información INCLUYE UN CUADRO/RESUMEN Con la cuantificación del mercado Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos gráficos automáticamente 122 Necesidades del mercado Análisis breve, conciso y directo de las necesidades de ese mercado concreto Puntos clave (4 o 5 como máximo) expresados con una frase Puntos clave pueden ser de precio, de servicio, de accesibilidad, de distinción, etc 123 Tendencias del mercado 7

8 Principales tendencias del mercado: Hacia donde se cree que va No se trata de volumen, se trata de conceptos, de comportamientos y evolución de las necesidades No se trata de moda, sino de tendencias que se van consolidando Apoya tus argumentos indicando de dónde salen tus conclusiones (pueden ser estudios, libros, artículos de prensa, opiniones de expertos independientes ) Indica las referencias Sino 124 Evolución del mercado Aquí si se trata de volumen: cuantificación-valoración del mercado en su evolución a varios años (normalmente 5 pero si son más, mejor) Volumen anual estimado por 5 años y por cada segmento Apoya tus argumentos indicando de dónde salen los datos INCLUYE UN GRÁFICO Con la representación del crecimiento del mercado a varios años Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos gráficos automáticamente 8

9 13 La competencia (breve introducción) Introducción/Resumen: 1º Definición general de la situación de competencia en el mercado 2º Claves de competencia Sé breve y conciso 131 Principales competidores Resumen: 1º Principales competidores: Los más significativos 2º Cuotas, puntos fuertes y débiles y los datos más trascendentes que puedas obtener Apoya tus argumentos indicando de dónde salen los datos Sé breve y conciso INCLUYE UN CUADRO/RESUMEN Con los datos esquemáticos de la competencia Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, incluye estos cuadros prediseñados INCLUYE UN GRÁFICO Con la representación de las cuotas de mercado u otro dato relevante Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos gráficos automáticamente 9

10 132 Posicionamiento y situación Resumen respecto al posicionamiento (precios, marca, etc) de tus competidores y su status actual o previsible a corto plazo Apoya tus argumentos indicando de dónde salen los datos Sé breve y conciso INCLUYE UN GRÁFICO DE POSICIONAMIENTO Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos gráficos automáticamente 14 Análisis DAFO (FODA en algunos paises) Capítulo: Importante Cuadro clásico de doble entrada o cuatro puntos: Debilidades Nuestros Puntos débiles (4 o 5 máximo) Amenazas Amenazas hacia nosotros Fortalezas Nuestros puntos fuertes Oportunidades Normalmente de mercado o internas Hazlo si lo tienes muy claro: ayudará mucho INCLUYE UN CUADRO DAFO Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, incluye estos cuadros prediseñados 10

11 15 Nuestra posición (o la posición de la empresa ) (breve introducción) Sé breve y conciso 151 El producto Introducción/Resumen: 1º Definición breve y general sobre la posición de marca y producto 2º Puntos clave y elementos que condicionan la capacidad de la empresa (general y competitiva en el mercado) Puntos clave: 1º Definición del Core Business y sus puntos fuertes y débiles 2º Puntos diferenciales básicos del/los productos (gama) o servicios 3º Puntos débiles y-o condicionantes de gama o producto 4º Puntos fuertes de producto Sé directo y breve, más adelante deberás desarrollar más este punto, aquí apunta la situación 152 La marca 153 Puntos críticos Capítulo: Importante Puntos clave: 1º Posicionamiento en el mercado (volumen de conocimiento) Valoración general 2º Puntos diferenciales del posicionamiento en la mente del consumidor 3º Puntos débiles y-o condicionantes de marca 4º Puntos fuertes de marca si los hay Puntos críticos que deben resolverse o deben tenerse en cuenta Son factores que pueden poner en riesgo el éxito del plan Son elementos internos (producto, económicos, estructurales,etc) Máximo 5 puntos, mejor si son menos y si no hay ninguno, mejor aún 11

12 154 Factores exógenos a tener en cuenta Capítulo: Importante Factores externos que deben tenerse en cuenta pues condicionarán el resultado o pueden convertirse en un problema para la empresa Pueden ser factores de mercado, legislación, tendencia, etc Inclúyelos sólo si son relevantes (no sólo para curarse en salud ) 16 Claves para el éxito Puntos clave para el éxito del Plan Pocos, concretos y directos, deben hacer referencia a: 1- Claves para el éxito en el mercado (vender) 2- Claves para el éxito económico de la empresa (ganar) Sé muy claro y concreto 12

13 PLAN de MARKETING Misión y objetivos 13

14 2 Misión y objetivos 21 Misión Esto dice mucho de ti y de tu capacidad Debe ser consecuente Qué quieres que sea tu empresa ahora?: Tu RETO o objetivo, difícil pero alcanzable RESUME EN UNA FRASE ADONDE QUIERES LLEGAR CON RAZONABLE CERTEZA 21 Objetivos de Marketing Define los principales objetivos de Marketing Deben ser CONCRETOS Deben hacer referencia a RESULTADOS Pueden hacer referencia a corto, medio y largo plazo (en estos casos hay que completar los puntos siguientes) No más de 5 puntos 14

15 211 Objetivos del Ejercicio (si no los has concretado en el capítulo anterior) Define los objetivos concretos para el ejercicio No filosofía, objetivos concretos No más de 5 puntos 212 Objetivos a medio y largo plazo (si no los has concretado en el capítulo anterior) Define los objetivos concretos para el ejercicio No filosofía, objetivos concretos No más de 5 puntos 22 Objetivos económicos Define los principales objetivos económicos de la empresa y de este plan Deben ser CONCRETOS (vender, ingresar, obtener margen, crecer en x beneficios, etc) Deben hacer referencia a RESULTADOS Pueden hacer referencia a corto, medio y largo plazo (en estos casos segméntalos como en el capítulo precedente) No más de 5 puntos 15

16 PLAN de MARKETING Estrategia de Marketing 16

17 3 Estrategia de Marketing 31 Grandes líneas estratégicas (breve introducción) Introducción/Resumen: 1º Definición breve sobre las grandes líneas estratégicas 2º Puntos clave y elementos sobre los que se basa la estrategia de marketing Sé breve y conciso 311 Valor diferencial Capítulo: Interesante Los 4 o cinco puntos, muy concretos y directos, que son (1) Tu principal valor de posicionamiento y (2) Tu diferencial Hazlo si lo tienes muy claro: ayudará mucho 312 La Idea en la mente del consumidor Capítulo: Interesante La mayoría de veces, este punto (vital en marketing) no se sabe al elaborar el Plan Es la definición clara de la idea (una) que quieres posicionar en la mente del consumidor a medio plazo Inclúyela si lo tienes muy claro: ayudará mucho (si es buena) 313 Los Beneficios para el cliente Capítulo: Interesante Esto sí que debes saberlo ya Es la definición clara de la lista de beneficios principales para el cliente La base sobre la que debe producirse la comunicación y la venta Recuerda que Beneficios no son características de producto 17

18 314 Branding y posicionamiento Capítulo: Importante Aquí debes definir los 4 o 5 puntos clave sobre los que vas a construir tu marca y la vas a posicionar en el mercado o las modificaciones que quieras hacer Este punto es imprescindible para proyectos de franquicia o de creación de redes de establecimientos Los elementos deben ser adecuados a tu proyecto y pueden abarcar desde la creación de un sólido modelo de identidad corporativa hasta la política de relaciones públicas pasando por inversiones publicitarias a largo plazo u otras 315 Estrategia de producto Capítulo: Importante Aquí debes definir los puntos clave sobre los se fundamentará tu estrategia de productos o servicios Esto es, desde el lanzamiento inicial hasta el desarrollo, consolidación y-o renovación Desde la línea de presentación o agrupación hasta las políticas de desarrollo Frases cortas y concretas 4 o 5 puntos 316 Estrategia de clientes (fidelización, recomendación ) Capítulos: Importantes La estrategia de fidelización hace referencia tanto a clientes como a usuarios o a simples contactos Debes definir no sólo puntos concretos (como, por ejemplo, bonus por compra reiterada), también tu estrategia de contacto frecuente, de acción y de atención La estrategia de recomendación debe responder a la pregunta: Qué voy a hacer para que los clientes me traigan más clientes? 18

19 317 Estrategia de lanzamiento Capítulo: Importante (si se trata de un nuevo negocio, marca o producto) Define aquí los puntos esenciales sobre los que se va a basar la estrategia de lanzamiento En concreto: Qué vas a hacer para que desde el principio el negocio sea conocido y cómo crearás o aprovecharás un eventual efecto novedad Puedes incluir desde la realización de eventos para adquirir notoriedad hasta promociones especiales para los primeros compradores o acciones especiales para facilitar el acceso de los clientes 318 Estrategia de desarrollo Capítulo: Importante (si se prevé desarrollo a medio plazo) Las líneas maestras respecto al desarrollo del negocio Según el propio producto o servicio serán desde, a partir de un punto determinado, ampliar la red a otras áreas, hasta ampliar el sistema de distribución o entrar en otras formas de venta Siempre desde la lógica, el desarrollo es fruto de la madurez Ve con cuidado: debe ser sensato, congruente y creíble 32 Marketing Mix (breve introducción) Introducción/Resumen: Definición breve sobre tus políticas de: Producto, precio, promoción y distribución) Sé breve y conciso, es sólo la introducción 19

20 321 Política de producto y servicio (1) Resume los puntos esenciales de tu política de producto Antes ya trataste este punto en grandes líneas, ahora debe ser algo concreto: Explica qué vas a hacer con tu gama de productos o servicios (en concreto: supresiones, modificaciones, nuevos desarrollos de líneas, etc) (2) Siempre debes añadir cual será tu política de atención y servicio al cliente (asociado al producto, garantías, etc) Si en tu caso la política de atención al cliente es esencial, segrégala en un punto especial 322 Política de precios, descuentos y condiciones Define con claridad cual será tu política de: 1- Precios 2- Descuentos 3- Condiciones generales de venta Define tus objetivos de precio neto de venta (final) Incluye todo lo imprescindible para que se entienda pero sé conciso, los detalles no interesan mucho 323 Política de distribución Define tu política de distribución (muy variable y distinta según tipo de empresa) En general distribución es el conjunto de canales mediante los cuales se llega al consumidor 324 Política de promoción Define las grandes líneas de acción del marketing en tu empresa Publicidad, promoción, relaciones públicas, etc Grandes líneas resumidas y Highlights 20

21 33 Investigación mercado Capítulo: Importante (si tienes planes en este sentido) Incluye una explicación resumida respecto a tus planes en relación a la investigación de mercado y desarrollos en esta línea Si no tienes nada previsto, no lo incluyas 21

22 PLAN de MARKETING Estimaciones económicas 22

23 4 Estimaciones económicas 41 Previsión de ventas Breve análisis de las ventas esperadas a varios años Resume tus conclusiones a la luz de los resultados Remarca los puntos más importantes Sé breve y conciso INCLUYE UN GRÁFICO Con las ventas a 5 años Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos gráficos automáticamente 411 Primer Ejercicio Capítulo: Interesante Resume tus conclusiones a la luz de los resultados Remarca los puntos más importantes Si los números no son muy buenos explica las razones INCLUYE GRÁFICOS Mínimo uno con las ventas del primer año, bien claro Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos gráficos automáticamente 42 Punto de equilibrio Resume tus conclusiones, brevemente, a la luz de los resultados Remarca los puntos más importantes INCLUYE UN GRÁFICO Con EL PUNTO DE EQUILIBRIO Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos gráficos automáticamente 23

24 43 Resultados previstos Breve análisis de los resultados económicos esperados a 5 años Resume tus conclusiones a la luz de los resultados Remarca los puntos más importantes Sé breve y conciso INCLUYE UN CUADRO Resumiendo los resultados previsibles a varios años Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos CUADROS automáticamente INCLUYE GRÁFICOS Resumiendo los resultados previsibles a varios años Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos GRÁFICOS automáticamente 431 Primer Ejercicio Capítulo: Interesante Resume tus conclusiones a la luz de los resultados Remarca los puntos más importantes Si los números no son muy buenos explica las razones INCLUYE GRÁFICOS Resultados, ventas, análisis económico, etc Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace estos GRÁFICOS automáticamente 24

25 PLAN de MARKETING Plan de acción 25

26 5 Plan de Acción 51 Puntos clave 511 Control Capítulo: Importante Resume los puntos clave del plan a controlar y de qué forma va a hacerse Máximo 5 puntos Sé breve y conciso 512 Organización Capítulo: Interesante Define quien va a hacer qué (responsabilidades) y las grandes líneas organizativas y de comunicación entre los que intervengan Máximo 10 puntos Sé breve y conciso 513 Implementación Capítulo: Importante Puntos clave de la implementación del plan, incluyendo timing y responsables Máximo 10 puntos Sé breve y conciso 52 Plan de contingencias Capítulo: Importante Resume riesgos y potenciales dificultades vs solución o actuación > Riesgo o dificultad previsible > Actuación si se produce Máximo 5 puntos Sé breve y conciso 26

27 52 Plan de Marketing 1er ejercicio Debes incluir un plan detallado-esquemático del primer ejercicio Incluyendo todas las acciones de marketing periodificadas y mejor si están valoradas INCLUYE EL PLAN DETALLADO Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, elabora automáticamente los resúmenes para presentar 27

28 PLAN de MARKETING Anexos Mínimo que debes incluir: 1 Previsión de Ventas (1er Ejercicio) Periodificada con ventas mensuales 2 Previsión de Resultados (1er Ejercicio) Periodificada mensualmente, haciendo especial hincapié en la previsión de gastos de ventas y marketing 3 Previsión de Resultados (5 años) Resumen a cinco años, haciendo especial hincapié en la previsión de gastos de ventas y marketing Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, elabora automáticamente todos resúmenes para presentar No está de más incluir (según los casos): - Previsiones de venta y rendimientos por producto - Presupuesto detallado de Ventas y Marketing (si no lo incluiste anteriormente) - Análisis económico (ratios y pe) Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, elabora automáticamente todos resúmenes para presentar 28