Ensayo Marea Digital La revolución digital

Transcripción

1 Tipología del ensayo: Reflexiones teóricas, investigación y elaboración de recomendaciones Línea temática: Usuarios, Productos y Contenidos: Tendencias del mundo interactivo Ensayo Marea Digital La revolución digital Meilyng A. Caballero Pizzo María José Morales Porta Licenciatura en Publicidad Asignatura: Publicidad VI Docente: Stortoni Martin 1

2 Resumen Partiendo desde el entorno general en el que se encuentran las empresas actualmente, en referencia a sus estrategias de marketing, desde el surgimiento de la web y de lo que por razones de desarrollo de tecnologías conocemos hoy como web 2.0 se observa una tendencia errónea por parte de las empresas tradicionales, o aquellas establecidas en el mercado con anterioridad a estos sucesos, en intentar adaptar estas nuevas tecnologías a sus actuales estrategias. Estas nuevas tecnologías han traído como consecuencia para hoy en día, que el estar en revistas y en la televisión no sea suficiente. El ritmo al que nos enfrentamos no permite ser pasivo. Es necesario entender con profundidad a los consumidores, qué les gusta, a dónde van, qué hacen en su tiempo de ocio, etc. La importancia de relacionarse con ellos y llegar a los mismos a través de las emociones debería ser la base de partida para cualquier plan de marketing actualmente. Son estos temas los que se explayaran en el ensayo a continuación, haciendo énfasis en la necesidad de entender que la empresa debe adaptarse a las nuevas tendencias y no al contrario, junto con el hecho de que el consumidor ya no es pasivo, las tecnologías actuales le dan una voz, una forma de expresar públicamente su opinión sin censura. Palabras clave Audiencias Marketing emocional Marketing de relaciones Nuevos consumidores - Comunicación Web 2.0 Tendencias actuales Consumidor Comunidades Era 2.0 Redes sociales Vinculación Internet Nuevo marketing Triada estratégica Actitudes Audiencias - Target Era digital 2

3 Inicio de la revolución Desde la revolución industrial cualquier estrategia de marketing o campaña publicitaria consistía en vender productos en cantidades masivas a audiencias masivas, a través de los medios masivos. Actualmente dicha estrategia ha quedado desplazada, entre otros factores, gracias a la invención y desarrollo de lo que según Seth Godin (2009), se denomina el nuevo marketing. Este nuevo marketing, impulsa a las empresas a utilizar todas las, aparentemente infinitas, posibilidades que otorga el internet y las redes sociales. De igual manera se ha llevado a pensar, a los dueños de empresas que por años trabajaron en base al modelo de publicidad masiva, que adaptando estas nuevas posibilidades a su empresa podrían aumentar sus ventas y solucionar todos sus problemas; no ven las simples diferencias entre el nuevo y el viejo marketing. El nuevo tiene que ver con la moda, historias, promesas, en un estilo de comunicación de consumidor a consumidor que no se basa en el cliente, como en el viejo, si no en las comunidades. Lo que hay que entender y hacer En la actualidad, la publicidad se ha revolucionado, llevando a los profesionales a crear nuevas formas y estrategias, ponerse al día con las nuevas tendencias y tener que re-conocer a su audiencia, deshacer modelos de marketing y estrategias publicitarias completas que no se adaptaban a las características de las nuevas posibilidades surgidas con el 2.0. Qué quiere decir re-conocer? Antes, la tarea del publicista era desarrollar un target a quien dirigir su información y esperar a que este recibiera los estímulos. Era una audiencia pasiva que hoy en día se ha revelado. Los consumidores dejaron de ser simples consumidores, y hoy en día tienen más poder sobre una marca que cualquier factor externo que pueda afectarla. Sus palabras en las distintas redes sociales afectan a la marca directamente y en cuestión de segundos. Dejaron de ser simples receptores a ser creadores de contenidos, y es un factor que las marcas no pueden dejar pasar. 3

4 Lo que no ven en realidad las empresas pre-revolución digital, o lo que no quieren ver, es que no sólo la publicidad y los medios han cambiado, también lo hicieron las audiencias, las cuales cada vez se fragmentan más. Por consecuencia es necesario estudiar no sólo a la audiencia sino la relación entre la personalidad de ésta con el medio por el cual se pretende llegar a la misma y con la marca en sí, a éste proceso se le denomina vínculo estratégico de la personalidad. El vínculo estratégico de la personalidad plantea que se debe hacer un análisis cualitativo de la marca, la audiencia y del medio a utilizar y ver que coincidan entre sí, que exista una interrelación. Es difícil asociar el término personalidad para marcas o medios, pero a través de atribuirle ciertas características psicológicas a las marcas se puede definir la personalidad. Para poder dirigirse de una manera efectiva con la audiencia, las marcas no sólo deben cambiar su forma de comunicarse si no mantenerla de acuerdo a las características psicológicas internas de cada personalidad. Dos autores que tratan este tema del cambio en las audiencias, son Gonzalo Alonso y Alberto Arebalos (2009), en su libro La revolución horizontal. En su obra, ellos plantean que lo que el marketing llamaba como las 4p para el desarrollo de estrategias ha desaparecido. En el primer capítulo del libro, titulado Mueren las 4 P y nace la quinta explican cómo, debido a los consumidores de hoy en día, se les debe considerar como una nueva fuerza a la que titulan peers. Esos son el público en común, el consumidor, el ciudadano, quien ahora está teniendo mucho más control que antaño y, por lo tanto, un poder que ha cambiado la relación de fuerza con las empresas, drásticamente y para siempre (Alonso, 2009, p. 14). Se trata de entender a sus consumidores, sus personalidades y como disfrutan su tiempo de ocio, para poder llegarles en estos momentos y así poder relacionar a las marcas con sus intereses de tal manera que no sientan que están siendo atacados y relacionen a ésta con emociones positivas. Es 4

5 preguntarse para sí mismos: Qué miran mis consumidores en su tiempo libre? Cómo se relacionan con sus amistades? Cómo se entretienen?, Qué hacen además de trabajar y estar con sus familias? y sobre todo cómo puedo llegar a estos sin atacarlos? Un tipo de marketing en el que se basan las empresas para lograr descifrar esta relación y mantenerla adecuadamente es el marketing de relaciones. Este tipo de marketing se enfoca en la gestación o manejo de cada una de las relaciones con los grupos implicados en el ámbito organizacional, en especial los clientes, como razón de ser de un negocio. Busca construir y fortalecer una relación a largo plazo. Una de las herramientas que utiliza es el CRM (Customer Relationship Management). Esta herramienta facilita el entendimiento de cómo mantener una estrecha relación con el cliente para conocer sus gustos, hábitos y necesidades, de manera que favorezcan la labor comercial proporcionando resultados significativos a la empresa. Otro factor importante, tal vez el más importante de todos, que deben pensar hoy las empresas es si todo cambia, yo también debo hacerlo (Godin, 2009, p. 15). Se refiere a que, en lugar de buscar maneras de hacer publicidad masiva en un medio que no está diseñado ni funciona para la misma, deben adaptarse dichas empresas a este nuevo medio. Es así como en la era del Internet y de los Smartphones, nos vemos en la tarea de tener que generar nuevas vías de comunicación con los consumidores, que ahora tienen acceso a las marcas y a sus competidores de manera constante. Pueden saber en cuestión de segundos desde las opiniones de éstos hasta comparar los precios a nivel global. Un buen ejemplo de todo esto es el hecho de que al notar que la publicidad surge en un nuevo terreno, hay marcas que han decidido atacar el tema y surgir como líderes dentro nuevo campo, colocando publicidad hasta en los juegos de teléfonos. Es evidente entonces, no sólo la necesidad latente de un cambio en la organización interna de las compañías que deseen tomar el enfoque del nuevo 5

6 Marketing y pretendan triunfar, sino también la necesidad de que los nuevos profesionales sean formados con un enfoque en los medios que los consumidores utilizan actualmente, y entender finalmente que la publicidad masiva está siendo, cada vez con más frecuencia, la última opción de las nuevas empresas. Deben entender que no basta con abrir una página Web o una cuenta en Facebook u otras redes sociales, es necesario el cambio, no solo en la estrategia de Marketing también lo es en el corpus de la empresa, si misión, visión, filosofía, valores, TODO debe replantearse en función al este nuevo concepto. Esta situación en palabras y términos propios es lo que podemos definir como la revolución digital. Una revolución referente a la comunicación de las empresas, instituciones o marcas, a causa de otra revolución en los consumidores. Ya no hay más consumidores pasivos, faciles de convencer con una buena estrategia creativa e información. Los consumidores hoy en día estan más interesados por las historias y contenidos de la marca. Quieren opinar y participar, y quienes quieran cegarse ante esta nueva historia, probablemente no tengan mucho futuro en el mercado. 6

7 Bibliografía - Alonso, G. & Arebalos, A. (2009). La revolución horizontal. 2ª. Edición. Ediciones B. - Godin, Seth. (2009). Helado de albóndiga. Bogotá: Norma S.A. - Stortoni, Martín. (2009). Vínculo estratégico de la personalidad. Buenos Aires. - Van Peborgh, Ernest. (2010). Odisea 2.0. Buenos Aires: Editorial La Crujía. 7

8 Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Por la presente dejamos constancia de ser las autoras del Trabajo Práctico Final titulado La revolución digital que presentamos para la asignatura publicidad IV dictada por el profesor Martin Stortoni. Dejamos constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de nuestra absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto. Autorizamos, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales. / / Fecha Firma y aclaración Firma y aclaración 8