CAPÍTULO I EL PROBLEMA. En el mundo actual, en cuanto a su contexto, esto es, internet

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1 CAPÍTULO I EL PROBLEMA 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En el mundo actual, en cuanto a su contexto, esto es, internet desempeña rol relevante, pues a través del mismo se puede llevar a cabo comunicación que traspasa fronteras, es decir, a nivel internacional. Con respecto a ello, el mercado es amplio, se realizan con facilidad procesos de compra venta, promoción, publicidad, así como todos los procesos del mercadeo, captando entonces mayor cantidad de clientes en cualquier ámbito a nivel electrónico. Por otra parte, se puede conceptualizar el mercadeo, como la realización de actividades mercantiles dirigidas al flujo de mercancías, a más de servicios del productor al consumidor. El mercadeo es un sistema total encaminado a planear, fijar precios, distribuir productos, promover, al igual, servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales, incluso potenciales Además, en el mercado influyen factores fundamentales como las estrategias promocionales y el posicionamiento (Pride & Ferrel, 2004). Asimismo, en el aspecto global la promoción es uno de los elementos más importantes del mercadeo, porque con ella se puede dar formas y crear 3

2 4 estrategias que favorezcan y faciliten el posicionamiento de un producto. Según Pride & Ferrel (2004), puede desempeñar un papel de comunicación extenso, debido a algunas actividades promocionales están dirigidas a ayudar a las compañías a justificar su existencia, mantener relaciones positivas así como sanas entre la empresa y varios grupos del medio ambiente de mercadeo. De la misma manera, el papel de la promoción es comunicar a las personas, grupos u organizaciones para de forma directa o indirecta, facilitar los intercambios al influir en los consumidores para que los mismos, acepten el producto suministrado por la organización. Cuando los responsables del mercadeo enfocan la comunicación a una relación con las actividades de la compañía como productos, de forma indirecta facilitan los intercambios sobre grupos de interés, potenciales, oficinas reguladoras, inversionistas actuales, y la sociedad en general (Pride & Ferrel, 2004). Por ello, infiere la Investigadora el rol relevante desempeñado por la publicidad en la promoción, por cuanto, es utilizada en muchas circunstancias para mercancías, servicios, imágenes, temas, personas e ideas, entre otras; también, en diversos medios como prensa, radio, televisión, revistas e internet. Cuando la publicidad es usada para incrementar las ventas de un producto, se debe aumentar el mercado geográfico, desarrollar, además, promocionar una cantidad mayor de formas en el cual el consumidor pueda utilizar un producto.

3 5 Del mismo modo, se constata cada día más, como la promoción de un producto se va abriendo camino por las vías necesarias, con la demanda actual del uso de medios electrónicos para la divulgación de información, es importante señalarlo como una vía de distribución y promoción, porque ha alcanzado un porcentaje de usuarios. Debido a ello muchas empresas aprovechan las ventajas del medio para comunicarse, expresarse, promocionarse, pero aun no se ve observa suficiente promoción, para los programas audiovisuales que se encuentran en la web. Actualmente, las estrategias de promoción en medios como internet, se van convirtiendo en una herramienta cada vez más fuerte en el mundo, los medios electrónicos ofrecen vías mucho más económicas para la difusión, transmisión, promoción de mensajes y productos, de manera que se puede ofrecer al cliente vías expansivas abarcando no sólo un sector, una ciudad, un país, sino todo el mundo, convirtiéndose así en un reconocimiento internacional de producto o marca. En el contexto latinoamericano, en países como Colombia, Panamá y México, las estrategias promocionales se hacen cada vez más, una herramienta no solo eficaz, sino también efectiva para la propagación de un mensaje, el cual en su mayoría se torna en publicidad. En dichos países se tienen culturas distintas, pero, se habla el mismo idioma, de esa manera, los mensajes más que ser claros deben evocar en el cliente o usuario una imagen específica, no imágenes confusas.

4 6 Igualmente, las estrategias promocionales deben dirigirse a obtener compras a repetición, a la lealtad de marcas. Las mismas son todos aquellos cursos de acción orientados a cumplir el objetivo promocional. Según Tellis & Redondo (2002), las estrategias promocionales se trazan a través de la realización de objetivos que propician una acción por parte de las organizaciones, pueden ser tácticos, estratégicos o finales. En ese sentido, los tácticos refieren las metas a alcanzar a corto plazo a través de estrategias promocionales. Los estratégicos se fundamentan en la dinámica del mercado, a su vez diseñados a mediano o largo plazo. Por su parte los objetivos finales persiguen alcanzar metas en ventas o beneficios para la empresa, tanto para aumentar los precios como los beneficios. Así mismo, en Venezuela es utilizado el medio electrónico para comunicar, el cual comienza a tener auge para la promoción, publicidad de productos/servicios. La tendencia actual es diseñar estrategias apelando a la emocionalidad o racionalidad, dependiendo del perfil público, esto viene dado a la situación política, así como a las diferencias de opiniones entre las sociedades. Se ha expresado, como para los programas audiovisuales transmitidos en la web es necesario posicionarse en ese mercado meta, para lograrlo se debe estudiar el tipo de público al cual se quiere llegar para ver o constatar en cuáles canales de internet se pueden promocionar dichos programas. Además, las estrategias promocionales deben tener objetivos específicos y así satisfacer las necesidades de la empresa de captar nuevos clientes, es

5 7 allí donde se afirma que el posicionamiento es la meta a la cual se quiere llegar con todas esas estrategias. Siendo así, Trout & Rivkin (2004, p. 146), refiere que el posicionamiento se utiliza en la actualidad para el triunfo en la sociedad súper comunicada, para ello las empresas deben crearse una posición en la mente del cliente, la cual tomará en cuenta tanto el éxito y fracaso de la misma empresa, así como, de los competidores, no basta con inventar o descubrir algo, hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente. En este contexto, para Stanton, Etzel & Walker (2004) el posicionamiento es el lugar que tiene el producto en un mercado determinado, cómo lo percibe el público objetivo. Posicionar es diseñar todo lo referente a la empresa con el fin de ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es la manera en la cual los clientes actuales y potenciales ven un producto. En ese orden de ideas, cabe puntualizar que actualmente en Venezuela, específicamente en la ciudad de Maracaibo, se emplean medios para facilitar el posicionamiento de empresas, productos, servicios, entre otros, a través de la televisión, radio, periódicos, revistas, medios de apoyo, cines e internet. Dentro de este ámbito de ideas, aún no se ha visto se haga énfasis en posicionar los programas audiovisuales que son meramente transmitidos por internet, no se utilizan las múltiples vías ofrecidas por los medios electrónicos para distribuir información, posicionar marcas, productos en la Web, por ello,

6 8 se presentan los siguientes síntomas y causas del problema: además, se percibe, la existencia promoción de programas audiovisuales en la web, pero pareciera fuesen insuficiente para alcanzar el posicionamiento de los mismos; sin embargo, se visualizan algunos de variedad, cocina, patinaje, rumbas, de viajes, entre otros; considerándose pocos. Tal vez eso ocurre por miedo a arriesgarse a salir a competir en el mercado. Adicionalmente, se observa como el posicionamiento de los programas audiovisuales transmitidos por la web no es el esperado por los encargados de la mercadotecnia, pareciera inapropiada la aplicación de la mezcla promocional, usada en la internet para posicionar los programas audiovisuales transmitidos por esa vía. También, se percibe insuficiente información acerca de programas audiovisuales, además, poco interés de los mismos en posicionarse y promocionarse en el mercado al cual pertenecen como lo es internet, probablemente por no llegar al tipo de mercado correspondiente al no conocer cómo aplicar las estrategias. Por ello, la presente investigación está dirigida a formular las estrategias promocionales que permitirían posicionar los programas audiovisuales en la web. No obstante, de no estudiarse casos como el descrito con anterioridad, los programas audiovisuales transmitidos por la web, podrían llegar a desaparecer del mercado o quedar estancados donde se encuentran actualmente, aun cuando sean de la calidad esperada por el mercado en cuanto a producción, mereciendo ser reconocidos mundialmente.

7 Formulación del problema Por los planteamientos expuestos anteriormente, es pertinente para la realización y adecuado desarrollo de la presente investigación, formular el problema de la misma a través de las siguientes interrogantes: Cuáles serán las estrategias promocionales para dar a conocer los programas audiovisuales en la web? Cuáles son las estrategias promocionales aplicadas actualmente para dar a conocer programas audiovisuales en la web? Cómo es la mezcla promocional utilizada actualmente para dar a conocer los programas audiovisuales en la web? Cómo es la organización perceptiva del usuario acerca del posicionamiento de las páginas web? Cómo son las características del tipo de posicionamiento utilizado para dar a conocer los programas audiovisuales en la web? Cuáles serán las estrategias promocionales que permitirían fortalecer el posicionamiento de los programas audiovisuales en la web? 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 2.1. Objetivo General Formular estrategias promocionales para el posicionamiento de programas audiovisuales en la web.

8 Objetivos Específicos Identificar las estrategias promocionales aplicadas actualmente el conocimiento de programas audiovisuales en la Web Describir la mezcla promocional utilizada actualmente para el conocimiento de programas audiovisuales en la Web. Determinar la organización perceptiva que tiene el usuario acerca del posicionamiento de los programas audiovisuales en la web Caracterizar el tipo de posicionamiento utilizado para el conocimiento de los programas audiovisuales en la Web. Proponer estrategias promocionales que permitan el fortalecimiento del posicionamiento de los programas audiovisuales en la Web. 3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN El objeto de la presente investigación, se justifica teóricamente, por cuanto permite aplicar los conocimientos adquiridos en el ámbito, optimizando al grado de información sobre la promoción para el posicionamiento de programas audiovisuales específicamente en internet, a través de la consulta de autores como Pride & Ferrel (2004), Trout & Rivkin (2004), Stanton, Etzel & Walker (2004), Tellis & Redondo (2002), García (2001), Kotler & Armstrong (2008), entre otros. Los cuales tratan sobre la los aspecto vinculados a la estrategia de promoción y el posicionamiento aplicados en el desarrollo de las empresas, las cuales llevadas a la web permitirán ser usadas en programas audiovisuales.

9 11 En la misma forma, la presente investigación, desde la perspectiva social, ayudará a aquellos programas audiovisuales transmitidos por la web, para observar, comprobar, cómo las estrategias de promoción facilitarían su posicionamiento en el mercado electrónico. Con ello, el usuario que guste de ese tipo de programas podrá conocer de ellos y verlos por la web cuando lo deseen. Asimismo, los usuarios se verán informados, acerca del contenido de los programas para así satisfacer sus necesidades de conocimiento e información dependiendo del tipo de programa que se transmita. Así pues, se puede decir, quedará comprobada la relevancia social del presente estudio de investigación para la mejora de la manera como se promocionan dichos programas Desde el punto de vista práctico los resultados, servirán de apoyo a la propuesta presentada de estrategias promocionales que permitan fortalecer el posicionamiento de los programas audiovisuales en la Web, contribuyen a profundizar el conocimiento sobre las conductas del mercado y de los atributos latentes en los productos/servicios presentados en dichos programas para reconocer cuáles son importantes para los públicos, por ser clientes los primeros en asociarse a ellos, de esta manera, exista la identificación de la mezcla promocional, así como, de la organización perceptiva que permitan asociar ese atributo con el posicionamiento en el mercado. Metodológicamente se justifica, debido a que la aplicación de los instrumentos de recolección de datos, permitirán el análisis de la

10 12 información, los cuales una vez validados y realizada la confiabilidad pueden ser aplicados a nuevas investigaciones relacionadas con las estrategias de promoción, como también, del posicionamiento. 4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN El presente trabajo de investigación se lleva a cabo en el municipio Maracaibo, estado Zulia Venezuela, específicamente en usuarios de internet, basándose así en páginas web variadas como lamalanonexion.com, nuestragaita.com, portaldigital.net, clubmaracaibo4x4.org, sincabletv.com, ligaditas.net, zonaescolar.net, entre otras. En un período comprendido entre marzo 2011 a Diciembre La presente investigación se marca en el contexto del mercadeo, específicamente en el área de promoción y posicionamiento usándose como bases teóricas distintos autores tales como Pride & Ferrel (2004), Trout & Rivkin (2004), Stanton, Etzel & Walker (2004), Tellis & Redondo (2002), García (2001), Kotler & Armstrong (2008), Schiffman & Kanuk (2005), entre otros. En la línea de investigación de Mercadeo Estratégico de la maestría Gerencia en Mercadeo de la Universidad Rafael Belloso Chacín.

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