LA EFICACIA DE INTERNET COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO ESPAÑOL. EL BRANDING EN LOS WEB TURÍSTICOS Victoria Martín Martín

Transcripción

1 RESUMEN TESIS Nº 4 La presente tesis doctoral, tanto en lo que se refiere a la elección del tema como a su aplicación, es consecuencia de un interés generalizado en la administración pública por conseguir la máxima eficacia de un medio emergente y de gran proyección en un sector vital para la economía española, como es el sector turístico. El turismo representa el 10 % del PIB y el 11 % del empleo en la economía española 1. La organización mundial del turismo, aconsejaba ya, en 1999, a las organizaciones de marketing de los destinos, aprovechar al máximo los recursos que Internet les ofrece, para contribuir a desarrollar este sector, que en algunos países como España representa uno de los pilares fundamentales de su economía. En este trabajo se intenta desmenuzar por una parte, cuál es la situación actual de Internet desde todos los enfoques posibles: nueva forma de relacionarse entre las personas, contratar servicios, conseguir información, utilizar los medios, Etc., analizando como se ha llegado a ella, y por otra parte, cuál es su aplicación inmediata y más eficaz al sector turístico, y en concreto como lo están haciendo las organizaciones de marketing de los destinos de las Comunidades Autónomas españolas, en sus páginas web turísticas, ya que creemos que INTERNET Y TURISMO, forman un tándem que bien utilizado tiene muchas garantías de éxito, Las preguntas que inevitablemente surgen en este contexto son: Qué medio de comunicación es más eficaz desde el punto de vista de la comunicación y también del retorno publicitario para alcanzar un mayor movimiento de turistas en nuestro país? Dónde acude el potencial viajero cuando quiere contratar, reservar o simplemente interesarse por un destino turístico? 1 Según datos de la Organización para la Cooperación y el desarrollo económico, OCDE, 2012

2 De qué manera están utilizando sus páginas web turísticas las Comunidades autónomas españolas? La hipótesis generada después de la investigación preliminar se basa en comprobar si, las páginas web oficiales de las 17 comunidades autónomas españolas se utilizan como soportes creadores de branding para los destinos turísticos. Ya que, si así lo hicieran, según la investigación realizada y según todos los estudios pertinentes, conseguirían mejores resultados para este sector tan importante para la economía española y se optimizarían todos los recursos que el medio online pone a su alcance La oportunidad que brinda el medio internet en cuanto a recursos comunicacionales y de interacción, supera ya las de cualquier medio convencional, por lo tanto, la infrautilización de estos recursos no tendría sentido y se estaría desaprovechando el medio y su potencial para el sector turístico. La masiva penetración de Internet en los hogares españoles debido a la implementación de las nuevas tecnologías como la banda ancha y la tarifa plana, impulsada en gran medida por la Administración Pública, están suponiendo un gran cambio en los hábitos de audiencia de medios de los españoles. A medida que la audiencia toma partido por el medio interactivo, se tratará de entender cuál puede ser la evolución de la sociedad y su relación con el medio, y cuáles pueden ser las claves desde el punto de vista del branding, y el mejor aprovechamiento del medio a la hora de crear marcas turísticas. Además se analizan los estudios existentes sobre turismo en la web, y sus interesantes conclusiones sobre usabilidad, interactividad y e-comerce. Hasta el momento el medio tiene una clara repercusión sobre el sector turístico, y según los datos de prospectiva, en los próximos años se convertirá en el medio de comunicación por excelencia para este sector.

3 Son ya habituales, en nuestro país, para los internautas, las búsquedas de información on-line a través de las páginas web del sector, visitas virtuales, reservas y compras on-line de servicios turísticos. La penetración de internet en España, con respecto a los demás medios es del 59 %, según la última oleada del EGM 2. Más de 23 MM de personas se conectan cada día a Internet. Estos son datos demasiado elevados como para que puedan ser obviados. Ya superan los datos de cine (3%) de suplementos (14,6), diarios (32,4), revistas (43,4) y rozan los de radio (61,5) y los de Publicidad Exterior (61,3). Solo la Televisión se mantiene alejada con la mayor penetración (88,7%) 3 También veremos que los internautas no están dispuestos a ser interrumpidos en su navegación. No estarán bien vistos aquellos formatos que irrumpen de forma inesperada, que de alguna forma molestan. El usuario de Internet no está dispuesto a ver lo que le pongan, y cuenta con recursos suficientes para evitarlo. Por todo ello, en los primeros capítulos se trata de averiguar en qué medida se van fraguando esos cambios en el medio y en las audiencias y prever cómo afectará esto a la sociedad en general y en particular al sector turístico. En los capítulos de la investigación nos centraremos en analizar los tres elementos que conforman la comunicación turística: Mensaje, emisor y receptor. La investigación del mensaje ha consistido en analizar las páginas web turísticas de las 17 Comunidades Autónomas españolas en un periodo longitudinal de 2 etapas, con casi 3 años de diferencia entre ambas, para poder confirmar las hipótesis de partida, ya que el medio evoluciona a gran velocidad. 2 Resumen General de Medios EGM Febrero/Marzo AIMC 3 Datos EGM Febrero a Noviembre AIMC

4 El análisis de contenido ha servido para analizar los parámetros usados en las web turísticas de las CC.AA, y determinar si la utilización que se hace de los recursos del medio está optimizada para el sector turístico. En las conclusiones veremos que existen grandes diferencias entre Comunidades, algunas están muy desarrolladas en este sentido, mientras que la mayoría hacen una utilización media baja de los recursos que potenciarían la actividad turística. La investigación del emisor se ha dirigido a los expertos, concretamente a los responsables de comunicación de las organizaciones de marketing de las 17 Comunidades Autónomas españolas, mediante entrevistas telefónicas y correo electrónico. Los responsables de la comunicación de las CC.AA nos darán las respuestas a cuáles son los objetivos que se plantean a la hora de crear sus web turísticas. Como veremos en las conclusiones, en algunos casos se utiliza la web únicamente con una función informativa, herramienta de servicio público, y no como un medio para conseguir una mayor comercialización turística. En cuanto a la investigación del receptor, en este caso, el potencial viajero y usuario de las web turísticas, hemos encuestado a 100 potenciales viajeros anónimos que cumplen con el perfil del turista español, con el fin de conocer sus gustos, intereses y preferencias a la hora de visitar las web turísticas, e incluso les hemos preguntado sobre preferencias entre 2 web oficiales turísticas muy distintas entre sí en cuanto a contenidos (más informativas y con más elementos de branding) y veremos en las conclusiones que sus intereses cuando buscan en estas páginas van más allá de una mera búsqueda de información, sino más bien vivir una experiencia previa al viaje. Con los resultados de las tres investigaciones establecemos unas conclusiones que nos darán la clave para un nuevo planteamiento y un mejor aprovechamiento de las posibilidades comunicacionales y comerciales de las páginas web turísticas, como soporte de comunicación y elemento clave en la creación de branding y por tanto de eficacia

5 publicitaria y para ampliar, con el modelo que proponemos, los modelos científicos actuales que explican estos fenómenos.