ESTUDIO DE MERCADO VINOS MÉXICO

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1 ESTUDIO DE MERCADO VINOS MÉXICO Elabora: Oficina Comercial de la Embajada de Chile en México (ProChile) Diciembre

2 Índice A. Información Comercial B. Información Estadística C. Potencial del Producto D. Estrategias y Campañas de Promoción utilizadas por la competencia E. Canales de Comercialización y Distribución F. Sugerencias y recomendaciones del Director Comercial sobre la estrategia a seguir para la penetración o colocación, manutención y/o consolidación del producto chileno G. Ferias y eventos locales a realizarse en el mercado en relación a los productos H. Otra información relevante y fuentes de información en Internet donde se pueda profundizar el conocimiento del mercado analizado 2

3 A. Información Comercial 1. Producto(s): Vino SECCION IV. PRODUCTOS DE LAS INDUSTRIAS ALIMENTARIAS; BEBIDAS, LIQUIDOS ALCOHOLICOS Y VINAGRE; TABACO Y SUCEDANEOS DEL TABACO ELABORADOS. 22 Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiendo alcohol: En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l Vinos tinto, rosado, clarete o blanco, cuya graduación alcohólica sea hasta de 14% Alc. Vol. a la temperatura de 20ºC (equivalente a 14 grados centesimales Gay Lussac a la temperatura de 15 C), en vasijería de barro, loza o vidrio. Unidad de medida: Litro Arancel de Importación: 20% Publicado en D.O.F. 18/Junio/2007 IMPUESTOS IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA) IVA de la fracción Ley del IVA: 11% Región Fronteriza y Franja Fronteriza (Art 2, Ley del IVA, D.O.F. 29/Diciembre/ % Resto del pais (Art 1, Ley del IVA, D.O.F. 29/Diciembre/1978) NOTA: Reglas de Carácter General en Materia de Comercio Exterior RCGMCEC para Las mercancías que conforme a la LIVA no están sujetas al pago de dicho impuesto en su importación, son las identificadas en el Anexo 27. Los importadores, agentes o apoderados aduanales, previamente a la importación que pretendan realizar, podrán formular consulta mediante escrito libre ante la ACNCEA o ante la ACNI, según corresponda, cuando consideren que por la importación de la mercancía no se está obligado al pago del IVA y en el Anexo 27 no se encuentre comprendida la fracción arancelaria en la cual se clasifica dicha mercancía, anexando, en su caso, las muestras, catálogos y demás elementos que permitan a la autoridad ubicar de acuerdo al uso o destino de dichas mercancías, que se trata de aquellas por las que no se pagará el IVA por su importación, de conformidad con la Ley de dicho impuesto y su Reglamento. La resolución que emita la autoridad aduanera amparará las posteriores importaciones que, por las mismas mercancías sobre las que versó la consulta, se efectúen en el ejercicio fiscal en que se emita la resolución, debiendo anexar al pedimento correspondiente copia de la resolución, así como una 3

4 manifestación bajo protesta de decir verdad de que la mercancía será utilizada exclusivamente para los fines que se especifiquen en la resolución que se emita. IMPUESTO ESPECIAL SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS (IEPS) La presente fracción arancelaria requiere el pago del IEPS con base legal en el artículo 2 de la Ley del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios. 4

5 REGULACIONES Y RESTRICCIONES NOMS ETIQUETADO Código NOM: NOM 142 SSA D.O.F.: 06/Julio/2007 Inicial: 09/Julio/2007 Final: N/A Artículos: 3XI Cumplimiento en despacho Observaciones: Si PADRÓN DE IMPORTADORES Para las importaciones a través de la presente fracción arancelaria es requisito estar inscrito en el Padrón de Importadores de la S.H.C.P. (Artículo 59, fracción IV de la Ley Aduanera) Procedimiento para el trámite, Regla de las Reglas de Carácter General en Materia de Comercio Exterior. Excepción de mercancías, Regla de las Reglas de Carácter General en Materia de Comercio Exterior. NOTAS GENERALES PARA IMPORTADORES INFORMACIÓN IMPORTANTE Quienes importen a los Estados Unidos Mexicanos están obligados al cumplimiento de las siguientes disposiciones: 1) Estar inscritos en el padrón de importadores que está a cargo de la Secretaria de Hacienda y Crédito Público, para lo cual deben encontrarse al corriente en el cumplimiento de sus obligaciones fiscales, comprobar ante las autoridades aduaneras que se encuentran inscritos en el Registro Federal de Contribuyentes y cumplir con las disposiciones legales que regulan el ingreso y salida de las mercancías. 2) Llevar un sistema de control de inventarios registrado en contabilidad, que permita distinguir las mercancías nacionales de las extranjeras. 3) Contar con la información, documentación y aquellos medios de prueba necesarios para comprobar el país de origen y de procedencia de las mercancías para efectos de preferencias arancelarias, marcado de país de origen, aplicación de cuotas compensatorias, cupos y otras medidas que al efecto se establezcan conforme a la ley de Comercio Exterior y tratados internacionales de los que México sea parte y proporcionarlos a las autoridades aduaneras cuando estas lo requieran. 4) Entregar al agente o apoderado aduanal que se haya seleccionado para promover el despacho de las mercancías, una manifestación por escrito, bajo protesta de decir la verdad con los elementos que permitan determinar el valor en aduana de las mercancías 5) Entregar al agente aduanal el documento que compruebe el encargo conferido para realizar sus operaciones. 5

6 6) El importador deberá conservar copia de dicha manifestación, obtener la información, documentación y otros medios de prueba para comprobar que el valor declarado Fuente: Export Directory (SACH) y Base de Datos Dia (TIGIE) COMO INTRODUCIR VINO EN MEXICO En principio, el exportador, deberá tener identificación fiscal e ingresar en el registro nacional de importaciones y exportaciones. El importador mexicano deberá estar inscrito en el Registro Federal de Contribuyentes en el Padrón de General de Importadores (actualmente no es necesario inscribirse en el padrón sectorial). Lo más normal en México suele ser distribuir los vinos mediante un importador distribuidor. Por lo tanto, en este caso, la empresa debe celebrar un contrato de distribución con la empresa distribuidora. Es también necesario contactar a un agente aduanero con suficiente experiencia en el ramo y, de preferencia, especialista en el producto de interés, que facilite la importación de mercancía. Éste contará con los conocimientos necesarios y actualizados, tanto de tarifas arancelarias, como de costos y trámites del producto en cuestión. Para ello, deberá contar con la encomienda del exportador, que le permitirá realizar las actividades necesarias con las mercancías objeto de exportación. El agente aduanero proporcionará de manera específica los costos, procedimientos y papeles que tendrán que realizarse, tanto de manera administrativa como físicamente, para el éxito en la importación de la mercancía. Además, el exportador deberá enviar la documentación correspondiente. Esta documentación consiste en: Factura comercial: También podrán ser utilizadas la factura pro forma o la carta factura. Las facturas pueden ser expedidas por proveedores nacionales o extranjeros y presentarse en original o copia sin un formato específico. Deben presentarse tres ejemplares como mínimo (envíos marítimos) o cuatro (envíos aéreos o postales), redactada preferentemente en español. Aparte de las menciones habituales en este tipo de documento, debe contener los siguientes datos: o o o o El valor de las mercancías en la moneda de facturación, con indicación, con todas sus letras, de esta moneda. El valor de los gastos de transporte y del seguro de transporte. La firma manuscrita por persona autorizada, con indicación de la razón social o con el sello de la empresa en todos los ejemplares. Las facturas no deben contener tachaduras ni anotaciones que alteren los datos originales. Packing list: Es un documento que contiene los detalles de la carga. Sirve de base para el tratamiento de los productos en la aduana. Puede ser requerido para el despacho de aduana. No tiene un formato específico requerido. Se debe preparar de acuerdo con la 6

7 práctica estándar en el negocio, incluyendo el contenido de los paquetes, y la descripción detallada de las mercancías. Certificado de origen: Documento que certifica el origen de las mercancías que van a ser importadas. Puede ser exigido para el despacho de aduanas. Debe ser presentado por el exportador. Certificado de análisis químico de vinos: Deberá estar expedido por un laboratorio certificado o autorizado. Certificado de libre venta (apto para consumo humano): Establece que los productos son conformes a la legislación chilena y de comercialización libre en Chile. Se necesita para el registro de los productos. Conocimiento aéreo (Air Waybill) o conocimiento de embarque (Bill of Lading). La documentación que deberá presentar el importador es: Pedimento de importación Manifestación de valor Para poder introducir el producto en el país, será necesario el pago de una serie de impuestos y trámites: Impuesto General de Importación (arancel general): El vino chileno NO paga arancel general. Impuesto al Valor Agregado (IVA): Se aplica una tasa del 16%. Se determina sobre la base del Impuesto General de Importación y se suma junto con cuotas compensatorias y otros impuestos que se tengan que pagar con motivo de la importación. Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS): Es un impuesto que se genera con motivo de la importación de ciertos bienes como bebidas alcohólicas, cigarros, gasolina, diesel, gas natural, etc. y se determina aplicando diferentes tasas según el bien del que se trate. Actualmente, se están gravando: Bebidas con contenido alcohólico y cerveza: o Con graduación alcohólica de hasta 14 GL. 25% o Con graduación alcohólica de más de 14 y hasta 20 GL. 30% o Con graduación alcohólica de más de 20 GL. 50% Derecho de Trámite Aduanero (DTA): Es causado con motivo de las operaciones aduaneras que se efectúen utilizando un pedimento o el documento aduanero correspondiente. El Derecho de Trámite Aduanero (DTA), esta establecido en un 8 /00 (ocho por mil) sobre el valor que tengan los bienes para los efectos del impuesto general de importación, (para los países que no tengan convenio con México). Derecho de Almacenaje: Se paga cuando la mercancía se almacena en un recinto fiscal (los dos primeros días en tráfico aéreo o terrestre y los cinco primeros días en tráfico marítimo, 7

8 son gratuitos Solamente se pagan los servicios de manejo y custodia). Vencidos estos plazos, se deben de pagar las cuotas por derecho de almacenaje. Requisitos de etiquetado Todos los productos importados con el propósito de venta deben ser etiquetados en español, sin perjuicio de que se presente en otros idiomas. El etiquetado del vino debe estar conforme a la Norma Oficial Mexicana: NOM 142 SSA1 1995, Bienes y Servicios. Bebidas alcohólicas. Especificaciones sanitarias. Etiquetado sanitario y comercial. En las etiquetas deberán figurar los siguientes requisitos: Nombre o marca comercial del producto (Ej. Melsa) Nombre o denominación genérica del producto (Ej. Vino tinto) Indicación de la cantidad conforme a la NOM 030 SCFI 1993 Nombre y dirección del productor, el cual en caso de productos importados, será dado a SECOFI por el importador a solicitud de ésta. País de origen Nombre denominación o razón social y domicilio fiscal del importador. Contenido de alcohol: Indicación del porcentaje de alcohol en volumen a 20 grados Celsius, mostrado de la siguiente manera: (Número) % Alc. Vol Número del lote Deberá llevar la leyenda precautoria: "El abuso en el consumo de este producto, es nocivo para la salud (debe estar escrita con un tamaño mínimo y en letra Helvética Condensada) Al menos, la marca, la denominación genérica de la bebida, y la indicación de la cantidad, deberán aparecer en la superficie principal de exhibición. El resto de la información puede incorporarse en cualquier otra parte de la etiqueta o envase. Envase Los productos objeto de la norma NOM 142 SSA únicamente podrán envasarse en botellas de vidrio, envases de aluminio, cartón laminado y barriles de acero inoxidable, conforme a lo establecido en el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y Servicios. El principal formato en el que encontramos envasado el vino, es la botella de vidrio. Su capacidad más habitual es la de 750 ml., aunque también es común ver botellas de uno y dos litros de las principales bodegas mexicanas. Estas presentaciones de mayor tamaño son generalmente productos más baratos y dirigidos a consumidores con poco conocimiento de vino y que sólo compran en ocasiones especiales. 8

9 B. Información Estadística México Estadísticas de Importación Artículo: , En Recipientes Con Capacidad Inferior O Igual A 2 L Año calendario: Dólar Estadounidense % de participación % de cambio Posición País Socio /2008 El Mundo $122,957,946 $143,772,749 $120,223, España $43,363,789 $54,579,600 $43,916, Chile $26,240,817 $31,332,132 $27,515, Argentina $9,489,761 $11,578,330 $13,313, Francia $19,784,947 $16,787,713 $12,901, Italia $9,179,837 $11,342,382 $10,088, Estados Unidos $6,748,697 $8,393,147 $6,139, Alemania $3,368,223 $4,428,690 $1,806, Australia $1,940,671 $2,164,393 $1,704, Portugal $1,721,566 $1,421,301 $1,308, Sudáfrica $266,389 $484,011 $540, Uruguay $382,832 $425,199 $345, Nueva Zelanda $208,295 $331,449 $247, Austria $18,024 $16,132 $92, Israel $34,532 $94,965 $70, Canadá $51,929 $72,613 $68, Cantidad % de participación % de cambio Posición País Socio Unidad /2008 El Mundo L 26,967,927 37,495,609 29,610, Chile L 8,559,976 16,610,905 11,642, España L 8,021,525 9,245,311 7,246, Argentina L 2,342,050 2,872,075 3,274, Italia L 2,258,708 2,751,928 2,909, Estados Unidos L 1,318,002 1,774,904 1,620, Francia L 2,152,402 1,781,708 1,415, Alemania L 1,330,723 1,511, , Australia L 398, , , Portugal L 354, , , Sudáfrica L 68, , , Uruguay L 94,573 82,609 78, Nueva Zelanda L 23,115 34,489 28, Israel L 9,493 18,207 15, Moldova L 0 2,250 10, Austria L 2,863 2,956 9, Fuente: Global Trade Atlas 9

10 C. Potencial del Producto VINO CHILENO EN MEXICO Evolución del Mercado de Vinos en México en General Hace años Ahora Consumo per cápita limitado Status de vino en sí, sin estar relacionado con características específicas o una calidad alta. El vino chileno era el nombre genérico de la categoría. Poco conocimiento de las características de un buen vino. Buscaban una compra segura por falta de experiencia con la categoría. Status de los vinos chilenos por ser los constructores de la categoría en México. Poca competencia Domina Chile en nivel medio/bajo de vinos, vinos mexicanos caros y pobres. Españoles y franceses caros sin oferta precio / calidad en segmento medio bajo. Poca penetración de vinos de otros países como australianos, argentinos, etc. Mucho más variedad de marcas en nivel bajo y medio, venta más importante en supermercados. Crecimiento en términos de confort con la categoría (entre la mayoría de la población sin conocimiento técnico ni de las virtudes de las marcas individuales) dispuestos a experimentar con marcas y países nuevos. Interés entre la población en vinos más suaves y afrutados Buscando novedades Cepas nuevas y mezclas nuevas. Status generado por la novedad Gran variedad Marcas Cepas Mezclas de uvas Aumento en competencia Percepción de calidad de vinos mexicanos tanto como argentinos, etc. Ya están más 10

11 de moda, especialmente los argentinos Vinos españoles más baratos con buena oferta precio / calidad Antes, el vino tenía un status sólo por ser una bebida que consumían las clases de nivel socio económico más alto. El vino chileno (sin especificar marcas) era el nombre universal de la bebida. El vino de mesa ha crecido en consumo en el mercado penetrando niveles socioeconómicos más bajos. Hay más competencia y consumidores que se atreven a probar marcas nuevas no chilenas. Evolución de Los Vinos Chilenos Dentro del Mercado de Vinos en México Hace años Ahora Fue el primer vino con lo que empezaron a tomar vino los mexicanos. El vino chileno tenía status por ser los primeros en entrar y construir la categoría pero no por características sobresalientes del vino en si. Era una compra segura no se podía equivocar la gente por ser buen valor precio calidad y quedas bien con los invitados y por eso tenia status Poco conocimiento de marcas, sólo Concha y Toro y aisladamente Casillero del Diablo Poco conocimiento de marcas Gran número de marcas, producción masiva y precio barato de la mayoría comunica Se consideran como vinos de baja calidad causando la percepción de limitación en precio de lo que uno debe pagar para un vino chileno en la tienda retail (debajo de $150 $200 pesos) tanto como en un restaurante $650 $800 pesos máximo. Los vinos Chilenos han bajado mucho en términos de status y por falta de promoción ha quedado una imagen de vinos baratos, haciéndolos vulnerables a los competidores entrando y limitando el potencial de ventas en la categoría precio medio y Premium. Por tantos años en el mercado sin noticias de novedades ya no es de moda. La percepción de calidad es menor por dos razones, la poca promoción de las características de los vinos Chilenos en general, de la presencia y bondades de los buenos vinos chilenos y de las marcas, la poca presencia física en los anaqueles y entrada de competencia. Percepción de un vino repetitivo hecho de la misma uva Menos variedad de tipos de vinos (percepción de falta de expertise y especialización, todos los vinos son de la misma uva, limitación en regiones). Falta de innovación en sus productos, no hay desarrollo de nuevos productos. Percepción de gran productor de vino en términos de volumen que se vende y el dinero que representa pero no por ser experto en vino, tener especialización y no de status o moda. A los productores no les interesa vender vinos que no venden mucho volumen en esto. 11

12 No hay comunicación que soporte a Chile como un productor de vinos de más alto nivel, ni de imagen de las marcas que se comercializan en México. Ni siquiera en puntos de venta. En la clase media, se mantiene el atributo de status del vino chileno, conforme se sube de nivel, hay segmentos que se han mostrado menos abiertos a las nuevas denominaciones de origen y encuentran una buena relación calidad precio en ciertas marcas chilenas. Perfil del Consumidor que Consume Vino Chileno Perfil Clase media con necesidad de proyectar una imagen de status de nivel sociocultural alto Su exposición a lugares donde podrían estar en contacto con nuevas tendencias es más reducido he oído de vino Argentino pero no lo he probado El vino chileno le proporciona todavía la seguridad de un status Consumo Perfil Vinos chileno consumo en casa, reuniones familiares, para regalar Vino Español para obsequiar, o cuando hay que quedar muy bien Clase alta que tiende a ser más tradicional en consumo de vino No están tan abiertos a probar nuevas marcas / sabores a menos que se los recomienden No tienen grandes objeciones del vino Chileno, hay marcas que tienen cuerpo, buen sabor no secos ni tan afrutados hay buenos y baratos Consumo Toman vino Chileno en casa y en Restaurantes Les gusta el sabor del Merlot y Cabernet Vino español en restaurantes y reuniones. Francés en menor medida Rangos de Precios de Vino Chileno que están Consumiendo No se tiene una imagen de Chile como un país productor de vinos Premium. Por la estrategia de precio bajo que mantuvieron, no se visualiza un vino Chileno con la calidad y precio de más de $200 $300 pesos (retail). Clase Media Compran Vino Chileno entre un rango de $100 pesos ó menos para consumo personal El rango máximo es de entre los $200 pesos, después de éste límite pasan a vinos 12

13 Españoles Clase Media Alta / Alta El vino Chileno que compran está en un rango puede llegar a un nivel de entre de $120 a $140 pesos para un consumo personal Lo máximo que pagarían serían $300 pesos, después de estos límites, pasan a vinos Españoles te debe gustar muchísimo para comprar algo tan caro Sólo pagaría un promedio cercano a los $500 pesos por vinos Franceses Los vinos chilenos se mantienen dentro de un rango de vinos clásicos en un sentido negativo, se ven como vinos que no han tenido evolución, que no han desarrollado nuevos productos, esta percepción se refuerza con el tipo de botellas y etiquetas que se usa en el vino chileno. Aunque los vinos chilenos son percibidos como fuertes en la categoría baja entre la población en general, son débiles en la categoría media / Premium. Los argentinos y en un grado secundario el vino mexicano, están de moda / tiene status. Percepción de vinos de otros mercados en México: Percepción de los Vinos de California / Americano Imagen Sabor Los vinos americanos sólo tienen una penetración en los vinos más baratos. Entre la población en general, no tienen una buena imagen de productor de vinos. Entre los más conocedores, tienen buena imagen pero son caros, vino barato es lo más que hay, Entre la población en general no esta asociado con la producción de vino bueno (ent) Entre los de mas alto nivel socioeconómico, más conocedor y más joven, si producen vinos muy buenos pero son caros por la calidad de ofrecen y su poco imagen en el mercado (ent) La mayoría sabe de su existencia pero no los ha probado (nivel medio), quienes lo han consumido, mencionan que su sabor es parecido a los de México. La marca que conocen y recomiendan para consumo en casa y que se puede dosificar es el Rossi es una botellota y te dura varios días después de que la abres (s3) Vino Francés Imagen: Es un vino para conocedores Compra y consumo tradicional Es el de mejor imagen, se considera el mejor vino si vas a una reunión y ves una botella de vino Francés dices wuau!!!! (s1, s2) Los Franceses son los que hayan deteriorado un poquito, existe la percepción de falta de 13

14 consistencia en calidad Se califican como vinos de precio caro/ no hay una buena oferta precio / calidad, Los franceses no ofrecen buen oferta precio/calidad en vinos medianos (ent) Su manera de transmitir el tipo de vino y lo que son es a través de sus etiquetas es muy pobre Poco información en la etiqueta, Recomiendan tomarlo con comida que nunca comes (ent) Es un vino más relacionado con el sabor más fuerte, es el más alejado de lo frutal y el más avinagrado, secos. Son ricos pero pueden ser secos o pesados (ent) Consumo: Entre el nivel medio no se conocen en concreto marcas ni se han tenido experiencias de consumo no lo he probado, tomo españoles y chilenos, pero sé que son muy buenos Conforme se sube de nivel socioeconómico se tiene más experiencia de consumo con vinos franceses, sin embargo no se acostumbra de manera cotidiana, se consume en momentos especiales me gustan los buenos vinos franceses, de $500 $600 pesos para arriba entonces no son para diario hay desde $300 hasta de mil pesos Vino Español Imagen: Sabor: Es uno de los orígenes tradicionales de vino, se ha mantenido vigente, sus marcas ha proyectado una imagen de una industria que se mueve, evoluciona, la casa Emina hasta vinos sin alcohol sacó (s3) # 2 importador, tiene denominaciones de origen, Rioja Ribera del Duero, etc. Perfectamente identificados por el consumidor de alto rango/mayor conocimiento (ent) Su consumo proyecta conocimiento y buen gusto para seleccionar vinos. Para niveles medios es un vino para regalar y quedar bien Para algunos consumidores de nivel medio presenta sabores un poco fuerte Consumo: Se consume más entre los nivele socioeconómicos altos. Para el nivel medio, más que de consumo cotidiano Precio: Se han desarrollado vinos accesibles como Don Simón que cuesta $100 pesos, pero con el soporte de un vino de origen de tradición 14

15 Vinos Argentinos Imagen: Sabor: Es un vino que está de moda junto con todo lo argentino. La Nueva Malbec ha causado una imagen de exclusividad, sólo existe en Argentina (novedad) Buen relación precio/calidad no viene inflada Sobre preciados, Uva Malbec les gusta, Uva maleable, puedes hacer desde ligera o hasta complejo) Su Cabernet es mas suave que lo típico de Cabernet de otros países. Creo que quienes lo compran no saben si Argentina produce mucho, si produce poco, si es un lugar donde se toma vino de siempre, eso no lo sabe pero les gusta el vino y la promoción, yo creo que la promoción de los restaurantes argentinos ha sido muy fuerte también Uva Malbec es el motivador por su sabor fácil de tomar por quienes lo han probado, tiene mejor sabor que el chileno, es más dulce, para quienes no lo han probado, piensan que el sabor es muy parecido al chileno por su situación geográfica están en la misma franja (S2) Consumo: Precio No es tan consumido por el nivel socioeconómico medio, pocos han tenido la experiencia de probar vinos Argentinos, conforme se sube de NSE se aumenta el consumo sobre todo en restaurantes ya que no es tan fácil conseguirlos en lugares como supermercados (ent) Se consume Vino Argentino por el sabor no por características especificas (ent) para el NSE medio, el Vino Argentino está sobre valuado y el Chileno infra valuado (s1) En los Niveles más altos, se justifica el precio por su consumo en restaurantes siempre te sale más caro en restaurantes que en los súpers (s3) Razones para el Crecimiento del Vino Argentino Mercado de vino creciendo en general basado en el trabajo previo de los Chilenos, Argentina crece automáticamente Mercado buscando novedades sabor suave muchas catas/pruebas. Dan catas cada semana de Las Moras en autoservicio, hotel, restaurantes, clubes. Vendemos 10 a 15 cajas de vino en el momento (ent) Los argentinos entre justo arriba de un precio donde están la mayoría de los vinos Chilenos y donde la imagen de vinos Chilenos de calidad alta era menos solida (ent) 15

16 Vinos Mexicanos Imagen: Sabor: Este vino no ayuda a la proyección de una imagen de conocedor y status, aunque recientemente el vino Mexicano ha mostrado una mejora en sus vinos, sobretodo algunos de California (s3) no se ha posicionado en un mejor sitio entre el resto de los países productores de vino porque se considera caro. Buenos pero caros no ofrecen el valor por el dinero (ent) Actualmente está creciendo en producción de calidad y status pero todavía no Es un vino que no puede competir ni en calidad ni en cantidad (s2) Reconocen la existencia de una ruta de viñedos y se visualiza como una buena manera de promover su consumo el promover la visita a esto viñedos El tener bodegas chicas comunican una producción de manera artesanal y un cuidado en la preparación del vino y les da exclusividad Se perciben esfuerzos de Domeq y algunos de la zona de Baja California demasiado caros Entre los NSE más altos y más conocedores, hay una percepción de crecimiento de calidad del vino, vinos artesanales Entre la población en general, no mencionan el sabor del vino mexicano como un freno para su consumo, se rechaza a partir del origen y la falta de tradición que hay dentro de la categoría en México Consumo: Precio Entre los niveles más altos, se está consumiendo algo de vino mexicano y han encontrado que tiene buen sabor, para los NSE más bajos el vino mexicano no s una opción, el nuevo de Domeq el Bosch No hay un conocimiento exacto del rango de precio, sólo se comenta que hay vinos de la zona de California, con un precio exageradamente caro Imagen de los Vinos Alemanes Aunque califican su sabor como muy agradable al paladar y no hay objeciones visibles para su consumo, no es un vino que se consuma de manera cotidiana porque ya no están de moda. No hay un gran consumo de vinos de origen italiano, australiano, alemán o Sud Africano, se sabe que existen pero my limitadamente y en niveles superiores se reconoce haber probado alguna vez esto vinos. 16

17 Tendencias en Botellas y Etiquetas La estética de la botella y la etiqueta son elementos que ayudan al momento de seleccionar un vino cuando no se ha tenido la experiencia de su consumo o no cuentan con referencias sobre su sabor y calidad. Entre más simple se perciba la etiqueta, se proyecta un vino de menos calidad, comunica una empresa poco preocupada por ofrecerle al consumidor una botella y una etiqueta de calidad y por lo mismo el vino corresponderá a este nivel de calidad y comunican una empresa sin recursos, sin solidez. La combinación de elementos tradicionales como los colores, con una botella y una etiqueta diferentes a lo tradicional, que se perciben más elaboradas, más pensadas, puede ayudar a generar la percepción de un vino sofisticado y moderno. Si se decide por el camino clásico de las botellas y etiquetas es necesario imprimir un elemento distintivo que ayude a generar una personalidad. Fuente: Estudio del vino chileno en México. EPSI ProChile D. Estrategias y Campañas de Promoción utilizadas por la competencia La promoción de los productos dependerá en gran parte de lo acordado entre el productor y el distribuidor del producto en el país. Cabe señalar que, cada vez, más restaurantes son dirigidos por chefs profesionales que están interesados en difundir y promover el mundo del vino. Por otra parte, hay también restaurantes hoy en día, que permiten a sus clientes llevar y consumir su propia botella de vino, con lo que se abarata el costo para los consumidores, que simplemente pagan una cantidad por el descorche. En el canal de los detallistas, se están realizando campañas promocionales dirigidas a personas de ingresos medios con el fin de incrementar el consumo de vino en México. Estas campañas consisten en sesiones para la apreciación del vino durante los fines de semana en los puntos de venta, tales como supermercados y algunas tiendas especializadas. Además, algunos de los mayoristas han comenzado a publicar revistas sobre el mundo del vino. Las campañas promocionales también van dirigidas a los departamentos de relaciones públicas. Las bodegas dirigen invitaciones a gente selecta, entendida, para probar sus productos. Otra actividad promocional consiste en hablar con restaurantes, proporcionándoles muestras del producto y en algunos eventos promocionar sus propios vinos. Las bodegas patrocinan algunos eventos para atraer turistas, mexicanos y conocedores del vino. La Asociación Nacional de Vitivinicultores promociona los vinos mexicanos en eventos especiales dirigidos a consumidores o potenciales consumidores (gente joven y mujeres). También aparecen en espacios de revistas o de radio para hablar sobre los vinos mexicanos y sus diferentes marcas. 17

18 En México la publicidad está centrada en televisión, radio y medios impresos. Internet todavía está en fase de desarrollo y aunque algunas compañías ya invierten en la publicidad online, en el caso del alcohol, la televisión, radio y medios impresos concentran la mayor parte de los gastos en publicidad. Algunas de las leyes publicitarias han cambiado últimamente. Para anunciarse en México había que presentar dicho anuncio a las autoridades para su revisión y autorización antes de emitirlo o publicarlo. En abril del 2003, la actualización de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de la Publicidad, permite a las compañías de bebidas alcohólicas enviar sus anuncios directamente a los medios de comunicación. Sin embargo, si no cumplen con cierta ética y requerimientos, serán sancionados duramente. Los anuncios no pueden mostrar consumidores bebiendo alcohol o ninguna clase de interpretación de estar bebiéndolo. Se pueden mostrar las botellas o gente sirviéndolo en vasos o copas, pero nunca probándolo. Además a las empresas de bebidas alcohólicas no se les permite unir alcohol, con tabaco, coches o sexo en sus anuncios. Las leyes en México también requieren, independientemente del medio de comunicación, mostrar el escrito de Evite el exceso. En el caso de la televisión, los anuncios de bebidas alcohólicas sólo pueden ser mostrados después de las 20:00h. Excepto para los anuncios de promoción de la cerveza que pueden ser mostrados durante eventos especiales, como fútbol, independientemente de la hora del día. Fuente: ICEX PRECIOS DE REFERENCIA (12,00 MXP = 1,00 USD) Chat 'O Souris Syrah: $ Estd Cabernet Sauvignon: $ Vignoble Saint Georges Cabernet Sauvignon: $ Les Hauts de Janeil: $ Friné: $ Ars in Vitro: $ Chateau Domecq Cosecha 2007: $ Mataleñas 2006: $ Passion Meritage Ojos Negros 2006: $ Duetto Encuentro de Dos Valles Cosecha 2005: $

19 Único Gran Reserva 2005: $ Santo Tomás Tempranillo 2008 : $ Santo Tomás Cabernet Sauvignon 2006: $ Sangre de Cristo: $72.00 XA Cabernet Sauvignon : $82.00 Le Petit: $ Viña Berceo Crianza: $ Lurton Bonarda: $ Herdade do Esporao 1267: $1, Chateau Saint Germain: $ Campo Viejo Gran Reserva: $ Reservado Merlot / Concha y Toro: $85.00 Xisto Roquette e Cazes: $ Teziano: $ XA Cabernet Sauvignon / Domecq: $25.50 Pedro Domecq 1948: $ Calvet Reserve: $ Quinta Do Castro Vinha Maria Teresa: $2, Curva Douro Tinto: $ Casa Madero Shiraz: $ San Lorenzo Cabernet Sauvignon Tempranillo: $ Finca la Linda Cabernet Sauvignon: $ Curva Reserva Tinto: $

20 Monteviña Cabernet Sauvignon Merlot: $85.00 Campo Viejo Reserva: $ Casa Madero Merlot: $ Apaltagua Cabernet Sauvignon Gran Verano: $ Signos Cabernet Sauvignon: $75.00 Signos Malbec / Bodegas Callia: $75.00 Viña Berceo Crianza: $ Dauphin de Grand Pontet: $ Casa Grande Reserva Especial: $ Finca la Linda Malbec Syrah: $ Tilenus Crianza Mencia: $ Reserva Magna / Domecq: $ Amaro: $ Frontera Shiraz / Concha y Toro: $ Reservado Cabernet Sauvignon / Concha y Toro: $60.00 Fuente: 20

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