EVOLUCIÓN Y EXPECTATIVAS DEL MERCADO DE ORGANIZACIÓN DE EVENTOS EN ESPAÑA TRAS EL 11S

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1 EVOLUCIÓN Y EXPECTATIVAS DEL MERCADO DE ORGANIZACIÓN DE EVENTOS EN ESPAÑA TRAS EL 11S Juan Gallardo Casado Consultor de Horwath Consulting, juangallardo@menta.net Responsable Turismo del Consell Comarcal Baix Empordà, yolanda@ccbm.org ABSTRACT El sector de la organización de eventos es uno de los más pujantes de la industria del ocio y el turismo. España se sitúa entre los principales destinos desntro de este tipo de turismo y, como sus competidores, ha notado los efectos del 11S vía, por ejemplo, la cancelación de numerosos actos programados con bastante antelación. Sin embargo, dejado atrás el impacto de los atentados en los Estados Unidos y, sin dejar de lado la incertidumbre provocada por los acontecimientos en Oriente Medio, el sector mira con cierto optimismo el futuro. 1. INTRODUCCION AL SECTOR. El turismo de reuniones y eventos engloba diversos subsectores, como son los de ferias y exposiciones, reuniones de trabajo y ocio, congresos, viajes de incentivo y convenciones. En España, ha experimentado un fuerte crecimiento durante los últimos años. Los datos disponibles más recientes reflejan un censo de centros que funcionan regularmente como sede de reuniones, celebrando, según el Spain Convention Bureau, más de actos, en los que intervinieron cerca dos millones de personas que llevaron a cabo un gasto de casi millones de euros (sin tener en cuenta las cuotas de inscripción y los gastos de alojamiento en el caso de los congresos). El mercado se desarrolla principalmente en destinos urbanos, siendo el gasto medio de sus viajeros de cuatro a seis veces superior al del turista medio de ocio, aunque la duración media de su estancia sea inferior. Estos desplazamientos ofrecen una ventaja adicional: la desestacionalización. A diferencia del turismo vacacional, se producen todo el año, sobre todo en primavera y otoño, coincidiendo con la temporada media del turismo tradicional. Son, por tanto, complementarios en gran medida. El turismo de eventos presenta dos grandes bloques de demanda: a) las empresas y sociedades particulares, organizadoras de convenciones y viajes de incentivo; reuniones éstas de pequeña o mediana dimensión en cuanto al número total de participantes. b) el mercado institucional de, entre otros, asociaciones o colegios profesionales, organizadores de congresos; cuyo número de participantes es bastante mayor. 1

2 Debe remarcarse la progresión de España, que en 2000 ocupaba el octavo lugar de la lista mundial, mientras que en 1985 no aparecía entre los quince primeros. Tabla 1: Clasificación de los principales países destino de turismo de congresos Francia EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. 2 G.Bretaña G.Bretaña Francia Francia Francia Francia Francia Francia Francia 3 EE.UU. Francia G.Bretaña G.Bretaña G.Bretaña G.Bretaña G.Bretaña G.Bretaña G.Bretaña 4 Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania 5 Suiza Suiza Holanda Italia Italia Italia Italia España Italia 6 Bélgica Bélgica Italia Holanda Holanda Holanda Holanda Holanda Australia 7 Italia Italia Suiza Bélgica Bélgica España Bélgica Italia Holanda 8 Austria Holanda Bélgica España Austria Bélgica Austria Bélgica España 9 Canadá Austria España Suiza Suiza Austria España Suiza Bélgica 10 Holanda Canadá Japón Austria España Suiza Suiza Japón Suiza En España existen aproximadamente un millar de centros que actúan como sedes de reuniones. Entre las cinco primeras localidades, en función de las reuniones anuales que celebran, se encuentran Madrid, Barcelona, Sevilla, Palma de Mallorca y Valencia. Las convenciones son el tipo de reunión más numerosa, seguido de los congresos, y en menor medida, los viajes de incentivo. Asimismo, España cuenta con 46 palacios de congresos repartidos por todo el territorio, y aproximadamente 800 hoteles perfectamente adecuados y preparados para acoger usuarios de reuniones. Aproximadamente (datos del Spain Convention Bureau), tres cuartas partes de los participantes a reuniones proceden del mismo mercado español, y más de la mitad son hombres. 1 Fuente: Union of International Associations ( 2

3 2. EL IMPACTO DEL 11 DE SEPTIEMBRE. Este favorable panorama se vio seriamente comprometido a raíz de los ataques terroristas contra Estados Unidos en septiembre de La incertidumbre creada por estas catástrofes redujo las expectativas de crecimiento económico internacional, influyendo todavía más si cabe en el sector turístico en general y en el de la organización de eventos particularmente. Los efectos en los meses inmediatos a los atentados fueron muy significativos. Las primeras cifras indicaban cancelaciones en torno al 65 en destinos como el Caribe. Mientras, la Organización Mundial del Turismo (OMT) preveía descensos del 2 del volumen total de facturación en el conjunto de países desarrollados y líneas aéreas de gran tradición, incluso de bandera como Sabena o Swissair, presentaban expedientes de quiebra y desaparecían. La empresa Amadeus vio disminuir sus reservas mundiales en un 28. Las cancelaciones fueron masivas durante los 3 meses siguientes a los atentados. Muchas empresas pospusieron los viajes de negocios y sus empleados sólo se desplazaban en casos estrictamente necesarios. Esto repercutió directamente en las reservas en primera clase de los aviones y amenazó el futuro del sector ante la posibilidad que sustitutivos como las video-conferencias se convirtieran en práctica habitual, reduciendo estos viajes de forma estructural, no sólo circunstancialmente. De todas formas, la economía mundial, especialmente la de Estados Unidos, ya presentaba evidentes signos de desaceleración desde el tercer trimestre de Esto repercutía directamente en la confianza de los ciudadanos en el futuro y en su ritmo de gasto. Durante los primeros meses de 2002, en cambio, alcanzó cotas muy altas de crecimiento (5,8 del PIB) debidas a la fortaleza del consumo privado y público y a la reposición de existencias. El indicador de confianza de los consumidores alcanzó los 110 puntos en la primavera de 2002 y la renta personal creció en liquidez gracias a la rebaja fiscal aprobada por el gobierno federal. Posteriormente, esas optimistas expectativas macroeconómicas no se alcanzaron, pero la confianza de los viajeros por motivo negocios siguió su senda de recuperación. En la actualidad y con la incertidumbre creada por la situación política mundial, aún puede hablarse de moderada confianza. Aunque el mercado norteamericano no sea la principal componente de visitantes por motivo eventos a España, su nivel de gasto lo hace suficientemente representativo como para tener muy en cuenta estos factores, sin contar que dicha recesión esparce sus efectos a nivel mundial, incluida Europa, nuestro principal mercado emisor de turistas. En España también se desencadenaron una serie de cambios en el sector turístico en general que obviamente repercutieron en el subsector del turismo por motivo eventos. El miedo a volar y los efectos psicológicos provocaron la disminución inmediata de las reservas en un 25, llegando las cancelaciones en las aerolíneas españolas hasta un 30. Adicional y consecuentemente, éstas aumentaron sus precios por dicho motivo y por el hecho añadido de verse obligadas a incrementar los controles de seguridad en los vuelos y las tasas a pagar a las aseguradoras. Todo esto ha llevado, al margen de las cancelaciones inmediatas, a que en los meses siguientes se produjera una disminución de visitantes arribados en vuelos transoceánicos. Los vuelos no han sido el único medio de transporte afectado. Los cruceros con destino España sufrieron en setiembre cancelaciones, sumado a la disminución de la venta de billetes los meses siguientes. Los establecimientos más afectados fueron los de 4 y 5 estrellas, que acogen a la mayoría de visitantes norteamericanos, con un alto poder adquisitivo. En España, no obstante, no puede decirse que se sufrieran las consecuencias de los atentados de la misma forma que en muchos otros países. Si bien el mercado norteamericano ha ido in crescendo 3

4 durante los últimos años en nuestro país, representa aún una pequeña parte de los millones de turistas que nos visitan cada año, aunque por su nivel de gasto haya que tenerlos muy en cuenta. El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) indica que España tenía pronosticado un incremento de los viajes en un 5,3 en 2001 que, finalmente, fue de un 1,7. No obstante para el 2002, y debido al 11S, se previó un decrecimiento del 2,2. Si bien a pesar de los atentados el turismo en el país ha continuado creciendo, el hecho es que se produce un decrecimiento en los dos años del 5,3. Traducido en puestos de trabajo y según la misma fuente, se esperaría un balance negativo de empleos. Algunos casos concretos pueden ser la provincia de Alicante, donde el mercado emisor británico representa un 70 de los delegados de turismo de reuniones y que sufrió un paro total a partir del 11 de septiembre y durante varios meses; o bien, el congreso anual de la Asociación de Agencias de Viajes de Estados Unidos, previsto inicialmente para noviembre de 2001 en Sevilla y que hubiera supuesto un impacto económico estimado en más de catorce millones de euros, además de la publicidad generada por un evento de tal envergadura. El efecto multiplicador de estas cancelaciones y de la disminución del número de delegados, afectaron a empresas turísticas y no turísticas. Además de los propios centros de celebración de eventos, quien más directamente sufrió las consecuencias fueron los establecimientos de alojamiento, medios de transporte y agentes responsables de las actividades de ocio vinculadas. En cuanto al mercado de congresos, según la Federación Española de Empresas Organizadoras de Congresos (FEEOC), los atentados afectaron levemente a los congresos, convenciones y reuniones de empresa previstas para el último trimestre de A partir de mediados de 2002, se constató una tendencia hacia la recuperación de las cifras anteriores. 3. PERSPECTIVAS DE FUTURO 3.1. El mercado emisor norteamericano de turismo de reuniones Según los miembros de la Asociación Nacional de Viajes de Negocios norteamericana (NBTA) 2, un 65 de los responsables de viajes y eventos corporativos asociados habían experimentado una recuperación de más del 10 durante la primavera pasada, después de la total paralización post atentados. Destacan en esta clasificación las empresas de material electrónico e informática, señal que algunos de los sectores más afectados por la crisis ya repuntaban. Por otra parte, el 22 de los gestores de viajes corporativos recuperaron los niveles previos a los atentados en torno a octubre de 2002; el 25 en torno a enero de 2003 y el 35 esperaban hacerlo, como muy tarde, durante la primavera de este año. Tres cuartas partes de los entrevistados ligaban la recuperación total del sector a la estabilidad económica general, de tal forma que si el nivel de gasto dedicado a acudir a eventos de este tipo es un tradicional baremo de la recuperación de la economía norteamericana, la situación actual proporciona ciertos signos de optimismo ante el futuro. Naturalmente, todo queda supeditado al resultado del conflicto en Oriente medio. 2 Los miembros asociados a la NBTA representan un 70 del gasto por viajes de negocios en los Estados Unidos. 4

5 De esa investigación, también se deduce la gran importancia de mejoras en los sistemas de seguridad de los transportes aéreos y en su percepción por parte de los potenciales clientes norteamericanos. Así, será crucial recuperar los tiempos de check-in previos al 11-S. En caso que las férreas medidas de seguridad establecidas continúen dificultando el tránsito de sus empleados o asociados, un 40 de las corporaciones norteamericanas consultadas estaban ya planteándose la reducción de sus encuentros de ámbito local; un 56, el fomento de la comunicación por vía telefónica y un 49 el empleo de video conferencia. La principal novedad extraída de esta consulta resultó ser la sugerencia de un sistema de identificación para el viajero frecuente por motivo negocio, lo cual permitiría acortar drásticamente sus tiempos de espera en los aeropuertos. Debe recordarse en este punto que las facilidades a la hora de cruzar los controles de seguridad en los aeropuertos norteamericanos se ha convertido en un factor crítico a la hora de tomar decisiones referidas a viajes corporativos, sobretodo si son al extranjero Análisis de la oferta española Las dos cuestiones que se plantean básicamente de los datos analizados son: si los efectos del 11S a medio y largo plazo se deben exclusivamente al 11S. Según varios agentes del sector, la recesión económica ya estaba apareciendo en Europa antes de los atentados, y éstos básicamente la agravaron. si dicho efectos no serán también a medio y largo plazo, beneficiosos para determinados oferentes del sector turístico español. Si bien a corto plazo, los efectos fueron negativos para el sector en general, la tendencia puede cambiar a medida que pase el tiempo. El miedo a los desplazamientos largos que acusa la población mundial y, muy recientemente, el conflicto bélico en Oriente medio, contribuyen a la percepción de España como un destino próximo y seguro. Si los efectos a medio y largo plazo pueden achacarse directamente al 11S o no, es un tema que ya se ha comentado discutible, pues la recesión se notaba con anterioridad. Lo que seguro se deriva de ello son los cambios producidos en la demanda y a los cuáles debe adaptarse el sector para recuperar la normalidad. Uno de ellos es la seguridad. El visitante exige ahora unas medidas de seguridad que afectan a la práctica totalidad del sector oferente: desde compañías aéreas y aeropuertos, hasta ciudades y establecimientos. El cambio de segmento objetivo es otro punto. Es obvio que algunos destinos como Andalucía, que acoge 1/3 de los visitantes norteamericanos a España; Alicante, que acoge un gran número de turistas británicos, se han visto más afectados que otros. La solución apunta a la diversificación de mercados emisores, sobre todo en lo que respecta al aumento de europeos y nacionales. Otro es el cambio de política estratégica de la empresa, incluida la de precios, si es que se pretende diversificar un mercado marcadamente internacional, volviendo los ojos hacia el visitante español. A modo de ejemplo podemos citar el caso de Barcelona, donde el turismo nacional pasó de ser el 40 en 1999 al 28 en 2000, debido a un incremento de precios percibido posiblemente como demasiado brusco por parte del visitante español. Si se recurre al mercado propio para paliar el descenso de ocupación internacional, habría que adoptar también las medidas oportunas para ofrecer el producto adaptado a dicho mercado. La opinión de los profesionales, aunque diversa, apunta a que el futuro del mercado de congresos prevé una recuperación total en un plazo máximo de pocos meses, siempre en función de la duración y consecuencias de la denominada (SIC) Operación Libertad para Irak. El sector aéreo español no estima su recuperación tan prontamente. La psicosis aérea hará que, según los responsables del departamento de Desarrollo de Iberia, no se vuelva a la normalidad hasta de aquí a un año. 5

6 Las administraciones locales y autónomas, por otro lado, siguen viendo el turismo de congresos y eventos como un excelente complemento a otras modalidades más tradicionales. Así queda demostrado con las inversiones previstas, como la de Sevilla, que tiene previsto abrir un nuevo hotel - centro de convenciones con capacidad para personas; Barcelona, con su Centro Internacional de Convenciones, capaz de alojar a más de ; La Rioja, que construye un palacio de congresos y auditorio con una inversión de 39 millones de euros, o los nuevos palacios de congresos de Almería y Málaga. 4. INVESTIGACIÓN APLICADA: RESULTADOS DE LA ENCUESTA ESPAÑOLA Con el objetivo de recoger la opinión de los profesionales del sector sobre el impacto de los atentados del 11 de septiembre de 2001 en Estados Unidos y su visión del futuro, se ha llevado a cabo una consulta a los gestores de los principales palacios de congresos de España, además de a los responsables de convention bureaus y organizadores profesionales (OPC). Tal y como se puede apreciar más detalladamente en las tablas correspondientes, las conclusiones más significativas obtenidas son las siguientes: La mitad de los consultados opina que no existían signos de disminución en la demanda de organización de congresos antes del 11S, aunque casi el otro 50 declara haber apreciado ciertos signos en tal sentido aunque de moderada intensidad. Entre estos últimos, el motivo más común es la atonía de la situación económica general en los meses previos. Como consecuencia, un 55 ha experimentado efectos leves sobre eventos ya contratados, no entendidos como súbitas cancelaciones, sino más bien como un descenso en el número de delegados en los diferentes congresos. De todas formas, estos signos de ralentización sólo se han hecho evidentes por lo que se refiere a eventos de carácter internacional, ya que los locales y nacionales se han llevado a cabo con absoluta normalidad. Así, los actos previstos durante los primeros meses con elevado número de ponentes norteamericanos, vieron como la afluencia de delegados de esa nacionalidad disminuía de forma apreciable o bien se posponían. En esta línea, un 55 prevé que los efectos del 11S se traducirán posiblemente en ligeras reducciones de la ocupación a medio plazo, aunque el 45 lo descarta por completo. Respecto a posibles inversiones en renovación de instalaciones como consecuencia del 11S, la inmensa mayoría de los encuestados (90) declararon no haberlas postergado o cancelado. Las ligadas a medidas de seguridad no destacan de forma especial. Cuando se consulta sobre el papel a jugar por las administraciones públicas, un abrumador 70 opina que deberían reforzar la promoción del turismo de congresos y reuniones. Este papel parece reservarse por algunos encuestados a la administración local. De todas formas, el consenso se diluye al preguntar si deberían destinarse ayudas directas al sector. Absolutamente el de la muestra no ha considerado adoptar medidas de reducción en la plantilla de empleados ni tampoco la reducción del horario laboral a raíz de posibles repercusiones del 11S. El 65 de los encuestados declara no haber realizado ningún tipo de descuentos en las tarifas para fomentar un incremento de la demanda, mientras que un porcentaje aún superior (75) no prevé reducir la tarifa media en el futuro. Las acciones de marketing y ventas para paliar una posible disminución de la ocupación han sido muy leves desde el momento que no ha sucedido este hecho de forma apreciable. 6

7 Un 60 de los consultados respondió no haber anulado acciones de promoción en el mercado norteamericano, aunque cabe aclarar que la mayoría de ellos tampoco las tenía previstas. Ahora bien, las mismas acciones dirigidas al mercado nacional experimentan un repunte, inferior al interés demostrado por el mercado europeo. Abundan en estas tendencias las respuestas ofrecidas a la pregunta sobre los mercados más pujantes a medio plazo, donde el nacional y el europeo muestran un vigor incontestable. Por último, los aspectos relacionados con la evolución del sector y de la economía nacional en su conjunto durante los próximos dos años muestran confianza en su crecimiento aunque a tasas no tan rápidas como las experimentadas durante los últimos años. Tabla 2 De ninguna manera Algo, pero no demasiad o En cierta medid a Bastan te apreci a ble Muy desta cado No contesta o no es el caso Total Cree usted que ya había un descenso en la demanda de organización de congresos antes del 11S? Ha experimentado su entidad cancelaciones de eventos ya contratados? Prevé usted una reducción de la ocupación a medio plazo a causa del 11S? Ha postergado o cancelado su entidad inversiones en renovación? Debido a la baja ocupación, si fuese el caso, se ha aprovechado para invertir en la renovación de instalaciones? Se ha llevado a cabo una modernización de los sistemas de seguridad? Cree que las admones. públicas deberían reforzar la promoción del turismo de congresos y reuniones? Opina usted que el gobierno debería destinar ayudas directas al sector? Tiene su entidad u organización previsto reducir plantilla a causa del 11S? Y tiene prevista una reducción del horario laboral? Se están aplicando descuentos para incrementar la demanda? Prevé una disminución de la tarifa media ofertada? Ha aumentado su entidad la inversión en acciones de marketing y ventas para paliar una posible disminución de la ocupación? Han anulado acciones de promoción en el mercado norteamericano? Se han incrementado las acciones comerciales destinadas a atraer demanda europea? Se han incrementado las acciones comerciales destinadas a atraer demanda nacional?

8 Tabla 3 Cuál de los siguientes mercados cree usted será el más pujante a medio plazo? Estados Unidos Europa Nacional Local No Contes ta Total Tabla 4 Cómo cree que evolucionará el sector de la organización de eventos los próximos dos años? Cómo cree que evolucionará la economía española los próximos dos años? Recesión duradera Crecimiento cero Crecimien to lento Crecimien to rápido No contesta Total Conclusiones Generales El sector turístico español, y en concreto el del mercado de congresos y eventos, notaban ya cierta recesión antes del impacto del 11-S, debido a la crisis económica en Norteamérica y a su repercusión internacional. A escala mundial, el mercado de congresos se ha visto muy resentido, sobretodo en aquellos destinos con un alto índice de dependencia en el mercado norteamericano o en mercados procedentes de países transoceánicos respecto a su localización. No obstante, en España el impacto se puede definir en general como leve. Dentro de nuestro país, el 70 de los delegados en congresos son nacionales, seguido de los europeos, destacando los británicos. El mercado norteamericano aporta aproximadamente visitantes anuales. Las zonas del país más afectadas han sido aquellas que se centran en los mercados británico y norteamericano, que sufrieron un parón de 3 meses después de los atentados e iniciaron lentamente la recuperación en enero de Destacamos la comunidad de Andalucía, que recibe 1/3 de los turistas norteamericanos en todo el país, y Alicante, donde un 70 de su mercado congresal es británico. Las efectos directos a corto plazo más destacados en el mercado de congresos y eventos han sido: o o o Disminución del número de participantes internacionales. Normalidad en el número de actos y de participantes nacionales. Cancelaciones prácticamente nulas, no obstante un aplazamiento de las celebraciones. La tendencia actual del sector de reuniones es la diversificación de mercados, incidiendo fuertemente en el nacional y el europeo. No se ha producido desinversión en el sector a causa de los atentados, ni hay prevista ninguna modificación de la actividad habitual. Al contrario, algunos territorios como La Rioja, Almería, y Sevilla han optado por construir nuevas instalaciones para turismo de reuniones. 8

9 Debe destacarse el hecho que las fuertes inversiones en infraestructuras de destinos emergentes que, poco a poco van consolidándose a precios competitivos, hacen que la oferta total crezca. Esto nos conduce a que aunque la demanda se haya mantenido estable a pesar de los atentados, los destinos más maduros hayan experimentado como consecuencia un leve descenso en el número de actos o delegados. Cabe remarcar la tendencia a reducir los plazos de tiempo para coordinar los eventos: empresas y asociaciones pretenden, además de ahorrar costes, contar con organizadores profesionales más flexibles. El sector apuesta por que la administración refuerce la promoción de España como destino para turismo de reuniones, más que otorgar ayudas directas al sector. No se puede hablar de una guerra de precios, ya que la mayoría de organizaciones no han aplicado, ni declaran tener previsto hacerlo, reducciones en la tarifa. Si bien los primeros 3 meses inmediatos a los atentados se notaron directamente los efectos, actualmente el sector califica la situación como "correcta". El mercado emisor de turismo de reuniones norteamericano veía su vuelta a la normalidad en pocos meses, como máximo un año y medio, después de los atentados. Hoy, dados los desgraciados acontecimientos en Oriente medio, ésta queda sujeta a sus consecuencias internacionales, además de a la estabilidad económica del país, al incremento de las medidas de seguridad en los aeropuertos y vuelos y a la recuperación de la anterior agilidad y eficiencia en dichos emplazamientos. El mercado emisor británico, después del paro total de los primeros 3 meses, inició su recuperación el pasado enero y preveía su recuperación total para el El sector español ve la vuelta total a la normalidad para este año 2003, siempre ligado a la evolución económica y política mundial. Bibliografía consultada: American Express Corporate Travel Barometer Survey, Invierno Informes mensuales del Servicio de Estudios de la Caixa, Barcelona, Medición estadística del turismo de reuniones en España (Meture), Secretaría General de Turismo, Madrid, Estadísticas de la National Business Travel Association Survey, Alexandria (EE.UU.), 2002 Estadísticas del Spain Convention Bureau (S.C.B.), 2002 Cervià, Yolanda; Gallardo, Juan. (2000) El mercado de convenciones en Cataluña. Investigación de mercado, Centro de Dirección Turística (CEDIT) - ESADE Investigación aplicada realizada (2002). 9

10 Ficha de la encuesta Campo: Palacios de congresos, convention bureaus y organizadores profesionales de congresos y eventos del ámbito español. Formato: cuestionario de 19 preguntas cerradas y dos abiertas. Muestra: o Asociación de Palacios de Congresos de España (APCE) o Palacios de congresos de Alicante, Canarias, Cantabria, Catalunya, Galicia, Gran Canaria, Granada, Madrid (Palacio Municipal, Parque Juan Carlos I y recinto ferial Casa de Campo), Salamanca, Sevilla y Torremolinos. o Convention bureaus de Barcelona, Bilbao, Córdoba, San Sebastián y Vitoria. Consorcio de Turismo de la Ciudad de Sevilla. o BAC Profesionales en convenciones, TQ3 TUI España y Viajes Iberia Congresos. 10