La guía de planificación del presupuesto de marketing online de 2013 para hoteleros avispados

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1 August 2012 La guía de planificación del presupuesto de marketing online de 2013 para hoteleros avispados Autores: Max Starkov y Mariana Mechoso Safer Al haber superado la primera mitad del año, ahora es un buen momento para reflexionar sobre el notable impacto que han tenido los acontecimientos de 2012 en los hoteleros y cómo deben planificar su presupuesto de marketing online para el año que viene. El advenimiento de SoLoMo (la convergencia entre el marketing social, local y móvil); las tabletas como categoría distinta de marketing y distribución; las nuevas plataformas de los medios sociales como Google+ y Pinterest; y las constantes actualizaciones del algoritmo de Google, que han hecho que muchos sitios web ya sean obsoletos, son sólo algunos de los temas que han salido en los titulares en lo que va de año. H e B S d i g i t a l, I n c. A d d r e s s : B r o a d w a y, 1 1 t h F l o o r, N e w Y o r k, N Y P h o n e : F a x : E - m a i l : s a l e h e b s d i g i t a l. c o m W e b : w w w. h e b s d i g i t a l. c o m

2 Ahora es el momento perfecto para revisar tus metas y objetivos empresariales. Cuáles son los logros de 2012 a los que te gustaría dar continuidad e incluso mejorar el año que viene? Cuáles son los objetivos empresariales que no lograste alcanzar? Te distraía a menudo la "próxima gran innovación" y, como resultado, perdiste de vista lo básico del marketing online, como mantener actualizada la estrategia de optimización de buscadores (SEO) de tu hotel? El presente artículo proporciona unas directrices sobre cómo estructurar el presupuesto de El presupuesto de marketing online del año pasado debe centrarse en impulsar las reservas online directas y obtener unos notables retornos sobre la inversión (ROIs) mediante la estructuración de las iniciativas en tres categorías principales: las iniciativas básicas de marketing online; las iniciativas de marketing online encaminadas a generar negocio; y las inversiones de capital, estrategias y operaciones, incluyendo el rediseño y las mejoras web, las operaciones web cotidianas, la gestión de campañas y el desarrollo profesional. Las buenas y no tan buenas noticias de este año Empezando con las buenas noticias, ha aumentado la demanda de viajes. Este año, el sector de la hostelería ha disfrutado de un período de crecimiento con relación a los tres indicadores clave de rendimiento. En el segundo trimestre, la tasa de ocupación del sector hotelero estadounidense registró un incremento del 3,1%, llegando al 65,1%, la tarifa media diaria aumentó en un 4,7%, situándose en los 106,41$ y los ingresos por habitación disponible experimentaron un incremento del 7,9%, alcanzando los 69,32$ (STR). Los expertos del sector anticipan que estas tendencias seguirán manteniéndose en la segunda mitad de 2012, aunque probablemente a un menor ritmo. Entonces, cuáles son las malas noticias? En un momento cuando crece la demanda en el sector de los viajes y los hoteleros deben tener un mayor control sobre sus estrategias para el canal de distribución online y ser capaces de maximizar los ingresos a través de él mediante las oportunidades de negocio locales, estatales y regionales, se detecta lo contrario. Los hoteles independientes dependen demasiado de las agencias de viajes online Los hoteles independientes han sido tradicionalmente presa fácil para las agencias de viajes online (OTAs), debido a una falta de orientación hacia y de entendimiento de la economía y eficacia en función de los costos del canal directo online, así como de conocimientos sobre las reglas básicas de la distribución online y un escaso poder de negociación con las OTAs. El año pasado, por poner un ejemplo, más del 76% de las reservas online de los hoteles independientes procedió de las OTAs y tan solo el 24% de sus propios sitios web (STR, HSMAI Foundation). Esto no quiere decir que los hoteleros no estén en posición de emprender la lucha. El aumento en la demanda registrado en el sector de los viajes significa que las comisiones de las OTAs ya empiezan a mermar, debido al rechazo de las principales marcas hoteleras y el sector en su conjunto. Los hoteleros se han dado cuenta de que los sitios web de ventas flash y descuentos de última hora son perjudiciales para el negocio, ya que conducen a un severo desgaste de las tarifas y de la marca y pérdidas de negocio en otros canales. Este año, los contratos entre los hoteles y las OTAs están pendientes de renovación y las principales marcas hoteleras deben presionarles para establecer comisiones por debajo del 15%. Los hoteleros independientes no deben aceptar comisiones por encima del 20%. Actuarán finalmente los hoteleros para taponar esta extraordinaria fuga de ingresos hacia las OTAs y otros intermediarios? HeBS 2

3 Los hoteleros independientes han de planificar sus presupuestos para incluir un notable incremento de gasto en las iniciativas relacionadas con el canal directo online durante lo que queda de 2012 y para 2013 si desean aminorar su excesiva dependencia de las OTAs y de los prohibitivos sitios web de ventas flash como Groupon, Living Social, etc., y de descuentos de última hora como HotelTonight.com. Los hoteles de marca dependen demasiado de ella Las principales marcas hoteleras hacen un buen trabajo construyendo la marca e implementando iniciativas de marketing online en el ámbito internacional y nacional, pero que simplemente no tienen lo necesario para cubrir los mercados regionales, estatales y locales. Los hoteles de marca y de franquicia que dependen demasiado de los esfuerzos de marketing online de la marca están perdiendo la oportunidad de generar un gran volumen de ingresos adicionales vía las iniciativas locales, estatales y regionales. Por poner un ejemplo, HeBS Digital tiene en su cartera de clientes un número de hoteles de franquicia muy proactivos, cuyos propios sitios web generan más ingresos que el sitio web de la marca. Los hoteleros de propiedades de marca o independientes han de centrarse en el canal directo online. Esto significa que es necesario emplear las mejores prácticas en el canal directo online y aumentar los ingresos que este canal genera mediante el rediseño y las mejoras web; asignando partidas presupuestarias a la SEO, al marketing en buscadores (SEM), al retargeting, al marketing móvil, etc; y utilizando las OTAs sólo como parte de una estrategia de distribución bien equilibrada. La continua dependencia de formatos de publicidad agotados y obsoletos Otra cuestión preocupante es que muchos hoteleros siguen dependiendo de los medios de publicidad offline, sobre todo de los medios impresos. El año pasado, en los EE.UU. se gastaron 20$ mil millones de más en la publicidad en los medios impresos, en tanto que se gastaron 20$ mil millones de menos en la publicidad en Internet y los medios móviles HeBS 3

4 La pasada inercia y una falta de comprensión de que los consumidores de viajes han migrado a los canales online, sociales y móviles son los principales motivos que esgrimen los hoteleros para seguir dependiendo de los formatos de publicidad offline. Starwood anunció recientemente que la marca iba a gastar el 75% de su presupuesto de marketing en el entorno digital. Cómo gasta la competencia su presupuesto? En el 6º Estudio de Referencia Anual sobre la Planificación del Presupuesto de Marketing Online en el Sector Hotelero de HeBS, casi uno de cada tres encuestados indicó que planeaba gastar hasta el 49% de su presupuesto de publicidad y marketing en iniciativas de marketing online (incluyendo el diseño y la optimización web). Por tercer año consecutivo, los encuestados afirmaron que las "restricciones económicas" eran el factor negativo que más impacto tenía en el presupuesto de marketing online (por delante de "el presupuesto del año pasado", "lo que hace la competencia", "las renovaciones hoteleras" y "las restricciones ajenas al marketing"). El estudio de referencia demuestra que los hoteleros están volviendo a lo fundamental e invirtiendo su presupuesto en iniciativas básicas que obtengan los mejores resultados y ROIs. He aquí las cinco principales iniciativas que, según las respuestas de los encuestados a la pregunta " En qué gastó su presupuesto de marketing online?", son de alta prioridad. 33% El rediseño/diseño web 27,2% La SEO 26% El SEM (PPC) HeBS 4

5 24,3% El marketing de correo electrónico 15,7% La publicidad de banners Naturalmente, para los hoteleros "arreglar" el sitio web del hotel sigue siendo de vital importancia. Cualquier cosa que hagas online hoy en día desde las iniciativas en los medios sociales hasta la publicidad de banners, pasando por el marketing de correo electrónico conduce al sitio web del hotel. Las respuestas a favor de la SEO y el SEM demuestran que los hoteleros ya prestan más atención a la importancia de los buscadores para generar ingresos, y cómo las actualizaciones de los algoritmos de los buscadores afectan sus estrategias de SEO, y por lo tanto se ha detectado un aumento en las partidas presupuestarias asignadas a la SEO y la búsqueda local. Qué hay de todas esas iniciativas "de boga" relacionadas con los medios sociales y la web móvil? Los hoteleros las incluyen en las 10 principales iniciativas en las que han gastado dinero, y se sitúan inmediatamente después de las cinco iniciativas básicas arriba mencionadas: 15,6% El marketing móvil 14% La búsqueda local/estrategia de enlaces locales 13,4% Los medios sociales 12,3% La publicidad de retargeting/remarketing 12% Los vídeos online Los resultados del estudio de referencia están apoyados por el crecimiento global en el gasto de los anunciantes estadounidenses en su conjunto. Según los resultados de un estudio realizado recientemente por emarketer, en los EE.UU. el gasto global en publicidad online aumentará en 2012 en un 23,3%, alcanzando los 39,5$ mil millones para finales de año. Los segmentos en los que se registrará el mayor incremento incluyen el marketing en los medios sociales, de correo electrónico y en buscadores. También habrá un mayor gasto en el marketing móvil. Y el gasto en el marketing directo tradicional, tales como los envíos publicitarios, televisión y radio, permanecerá estable (emarketer). El desarrollo del plan y presupuesto de marketing online para 2013: tres criterios principales Qué partidas debes incluir en el presupuesto de marketing online para 2013 a fin de canalizar el mayor volumen de ingresos posible a través del canal directo online? Tu presupuesto de marketing online para 2013, además de tener un triple enfoque, debe incluir: 1. Las campañas de marketing online básicas: esta partida presupuestaria debe incluir iniciativas de probada eficacia que generen ROIs altos. Sean iniciativas mensuales o anuales, tales como el SEM en Google y Bing/Yahoo, el programa CPC "Mostrar precios" de TripAdvisor, o iniciativas ad hoc, como un sitio web actualizado para tabletas, estas partidas han de incluirse en el presupuesto para Las campañas de marketing para cubrir las necesidades de negocio: esta partida presupuestaria debe basarse en las necesidades de negocio específicas del hotel, en lugar de estar orientada hacia la publicidad. Teniendo en cuenta factores como la estacionalidad, los eventos que se celebran en la zona que tienden a generar negocio para tu hotel, o determinados HeBS 5

6 segmentos de clientes (tales como reuniones, grupos, familias o bodas), nunca puedes estar seguro al cien por cien de cuáles van a ser las necesidades de negocio de tu hotel. En el primer trimestre de 2013, necesitarás más reservas de fin de semana? Cuando llegue el verano, serán las familias un segmento objetivo? Una vez que logres determinar las necesidades de negocio de tu hotel, sólo entonces deberás lanzar una campaña de marketing multicanal a fin de alcanzar las metas para dicho trimestre. También es importante tener en cuenta que, en un sector tan cambiante como el nuestro, no es siempre posible estar preparado para implementar nuevas iniciativas que, en cualquier momento, habrá que incluir en el presupuesto. 3. Las inversiones de capital, el asesoramiento y las operaciones: esta parte del presupuesto incluye todas aquellas partidas que son necesarias para mantener la "salud" del sitio web de tu hotel, tales como el rediseño web, las mejoras y las actualizaciones tecnológicas, además de aquellas iniciativas que, aunque no generen ingresos directos, son esenciales para el éxito de tu hotel, tales como los servicios de asesoramiento, la analítica web y el hosting. Si intentas ahorrar aquí, podrás perjudicar el rendimiento de todas las demás partidas presupuestarias. Las campañas e iniciativas de marketing online básicas El marketing en buscadores (SEM): Cuota recomendada del presupuesto de marketing online para 2013: 25%-30%. Hay determinadas iniciativas de marketing online de probada excelencia, sea cual sea el estado en el que se encuentre el sector o sean cuales sean las últimas tendencias. Un ejemplo de estas iniciativas fundamentales es el SEM. Los buscadores siguen dominando la distribución y siendo motores clave de la distribución directa online en el sector hotelero. También incluyen el SEM móvil, por el que el sitio web de tu hotel ha de disponer de páginas de entrada actualizadas para dispositivos móviles. Puesto que los buscadores siguen desempeñando un papel importante en el canal directo online, el SEM sigue siendo el medio más eficaz para transmitir mensajes de marketing segmentados vía el canal online tanto en términos de generación de tráfico como en los de producción de ingresos. Si adoptas las mejores prácticas del sector y optimizas tus campañas de forma sistemática, podrás asegurarte de que tus campañas SEM sigan generando los mayores ROIs. La optimización para buscadores (SEO): 8%-10% Las recientes actualizaciones Panda de Google (acaba de lanzarse la versión 3.9) han subido el listón para los sitios web hoteleros, no sólo exigiendo contenidos profundos y relevantes sino también contenidos de texto únicos e interesantes. La actualización Venice de Google ha tenido un gran impacto en la ubicación de la búsqueda. En resumen, significa que Google hará "todo lo posible" para proporcionarte resultados basados en tu localización, esté o no especificada en la búsqueda (es decir, si introduces la palabra "hotel", Google basará los resultados en tu localización geográfica). Los hoteleros también afrontan el reto de mantener sus sitios web sistemáticamente actualizados con contenidos frescos, ya que es un factor que tiene un notable impacto sobre la SEO de los mismos. Esto significa que es necesario asignar presupuesto a la actualización constante del sitio web o a la inversión en herramientas como el CMS Premium de HeBS, que permite a los hoteleros agregar y editar HeBS 6

7 contenidos tanto de texto como visuales las 24 horas del día y los siete días a la semana, publicar y eliminar nuevas ofertas especiales, crear paquetes y promociones, controlar la sección de promociones especiales destacadas en la home, gestionar la selección de fotos en el sitio web, y publicar automáticamente nuevas ofertas y promociones en los perfiles del hotel en los medios sociales y en su sitio web móvil. Estudio de un caso práctico: los ingresos procedentes de los buscadores A pesar de las últimas iniciativas y formatos de marketing online que tanto abruman a los hoteleros hoy en día, los buscadores de toda la vida generaron el mayor volumen de ingresos para la cartera de clientes de HeBS, que incluye miles de hoteles. He aquí la contribución de un año a otro (de julio 2011 a julio de 2012) de los buscadores (Google, Bing y Yahoo), representada como porcentaje de los ingresos globales procedentes de los sitios web: Ingresos de SEO: 32,7% Ingresos de SEM: 22,9% Una robusta estrategia de contenidos, apoyada por la tecnología y los fondos de marketing adecuados, puede marcar la diferencia y permitir a los hoteleros maximizar sus ingresos procedentes de los buscadores. El programa CPC "Mostrar precios" de TripAdvisor: 5%-10% Debes aprovecharte de la capacidad de TripAdvisor, el sitio web de viajes más grande del mundo, para aumentar notablemente tu visibilidad en Internet. Si agregas el nombre de tu hotel a la función "Mostrar precios" en su perfil en TripAdvisor, esto tendrá una doble finalidad: por una parte, atraerá a consumidores de viajes muy cualificados directamente al motor de reservas del hotel; y por otra, al hacerlo, podrás competir en igualdad de condiciones con las OTAs y proporcionar a los usuarios una opción de reserva directa. SoLoMo: 3%-4% Debes dar prioridad a las iniciativas SoLoMo (social, local y móvil) en la estrategia de marketing online segmentado de tu hotel. La convergencia de estas tres plataformas de contenidos y marketing permite a los hoteles proporcionar en tiempo real a clientes actuales y potenciales contenidos más personalizados y relevantes, como nunca antes. La búsqueda local genera entre el 3 y el 5% de todos los ingresos procedentes de los sitios web de los clientes de HebS, sea cual sea el tipo de hotel. Los consumidores realizan más de tres mil millones de búsquedas locales al mes (Google). Google, Bing y Yahoo han primado los perfiles profesionales de sus buscadores locales, lo que significa que los hoteleros han tenido que prestar mucha más atención a la gestión y mejora constantes de estos perfiles; pues de lo contrario sus sitios web saldrían muy perjudicados en los rankings de los buscadores. La optimización constante de dichos perfiles, así como la actualización y mejora de los perfiles de los hoteles en los sitios web de los principales proveedores de datos es vital para su estrategia SEO y se debe priorizar en la planificación del presupuesto para el año que viene. Los contenidos locales también constituyen la base de los contenidos móviles para los buscadores, lo que hace que sea muy importante para el sitio web y la estrategia SEO de cualquier hotelero HeBS 7

8 El sitio web móvil y el marketing móvil: 7%-8% El canal móvil ya se ha convertido en un verdadero canal de planificación de viajes y distribución hotelera, sobre todo para los mercados sin previa reserva y de última hora. En los EE.UU., el sector de la hostelería está experimentando una asombrosa tasa de crecimiento en reservas realizadas vía el canal móvil por turistas y viajeros de negocios que gestionan sus propios viajes: 2010: 99$ millones 2011: 753$ millones 2012: 1.368$ millones 2013: 2.155$ millones (PhoCusWright) Los propios datos de HeBS Digital demuestran que el simple hecho de disponer de un sitio web móvil en el sector hotelero genera ingresos adicionales en forma de reservas móviles y telefónicas que, sin un sitio web móvil con buenos contenidos, irían a parar a manos de la competencia o de las OTAs. La cuestión de si un hotel o proveedor del sector de los viajes necesita un sitio web móvil ya se ha zanjado categóricamente: los sitios web móviles generan un gran volumen de ingresos adicionales. La Web móvil se rige por reglas que son distintas a las del Internet convencional. Los usuarios de la Web móvil tienen un período de atención aún más corto que los de la Web convencional, así como menos tiempo para navegar. La Web móvil se destaca por varios factores restrictivos, tales como tiempos de carga y descarga más lentos, unos navegadores que todavía necesitan ser perfeccionados, pantallas más pequeñas, procesos de reserva con múltiples pasos, entre otros muchos. El mayor error que cometen los hoteleros es no tener sitio web móvil alguno. Si se accede a un sitio web "convencional" vía un dispositivo móvil, incluso el iphone (320 x 480 píxeles), la experiencia del usuario es a menudo deficiente (la incapacidad de encontrar la información que se busca) y conduce a un resultado predecible (el abandono del sitio web en cuestión y la pérdida de reservas). Los consumidores de viajes hiperactivos de hoy en día dependen de los sitios web móviles que permitan rápidas descargas y proporcionen contenidos de texto tanto cortos como concisos, contenidos visuales minimalistas y motores de reservas fáciles de usar. Lo más importante para un sitio web móvil son unos contenidos de calidad. Las actualizaciones Panda del algoritmo de Google priman los sitios web móviles con unos buenos contenidos visuales y de texto que sean frescos e interesantes y que estén optimizados para buscadores. Tener un sitio web móvil incluso si se ha desarrollado según las mejores prácticas del sector sólo es el comienzo. Al igual que con los sitios web móviles, la Web móvil se rige por otras reglas que requieren iniciativas de marketing específicamente diseñadas para ella. He aquí las 10 principales iniciativas de marketing móvil en las que los hoteleros deben centrarse en 2013 y en el futuro: la SEO móvil, el SEM móvil (PPC), una estrategia de enlaces entrantes desde directorios y sitios web móviles y la optimización de contenidos locales. Los buscadores móviles priman y entregan principalmente contenidos locales; por lo tanto, los hoteleros necesitan optimizar sus contenidos y perfiles locales en los buscadores, principales proveedores de datos y directorios de negocios locales. La actualización y mejora del sitio web para tabletas: 3%-5% Cada vez más consumidores utilizan tabletas para planificar y comprar viajes, y los hoteleros han de proporcionarles una experiencia personalizada y sencilla. Para finales de 2012, uno de cada cinco estadounidenses utilizará una tableta; y de este creciente número de usuarios más de la mitad ha afirmado haber utilizado su tableta para comprar algo una vez por semana y el 12% admite haberla utilizado diariamente para este fin (emarketer) HeBS 8

9 Los buscadores y muchos de los principales sitios web de los medios consideran las tabletas como categoría de dispositivo distinta, que se caracteriza por un comportamiento de usuario y unas mejores prácticas únicas en cuanto a la experiencia del usuario y la entrega de contenidos. Según los datos corporativos de Google (primer trimestre de 2012), el 7% de todas las búsquedas ya proviene de tabletas, respecto al 14% de los dispositivos móviles y el 79% de los PCs. En el presupuesto de marketing online debes incluir partidas para mejorar el sitio web convencional de tu hotel a fin de que sea compatible con el entorno de pantalla táctil de las tabletas o para desarrollar una versión del mismo sólo para tabletas, además de una versión para la Web móvil, todas ellas gestionadas vía un único sistema de gestión de contenidos. El marketing de correo electrónico: 2%-3% El abuelito de todos los formatos de marketing online, el marketing de correo electrónico genera entre el 3 y el 5% de los ingresos procedentes de los sitios web de los clientes de HeBS, sea cual sea el tipo de hotel. El marketing de correo electrónico sigue siendo un componente esencial de la estrategia de marketing online directo del sector hotelero, así como una forma sencilla y asequible de enviar mensajes a los segmentos de clientes clave. Las campañas de marketing de correo electrónico siguen ofreciendo a los hoteleros unos ROIs notables, lo que hace que sea imprescindible incluirlas en cualquier presupuesto. Para mejorar tu estrategia de marketing de correo electrónico implementa una iniciativa orientada a recuperar reservas vía el correo electrónico y, para aumentar la lista de permiso del hotel, agrega al sitio web del hotel una función para la adquisición de datos de análisis modal. El remarketing y retargeting: 5%-10% Las campañas en los medios online que no responden a necesidades de negocio (véase abajo para más información) se deben lanzar utilizando las últimas técnicas de segmentación, incluyendo el retargeting/reorientación (el marketing basado en el comportamiento de los usuarios), también conocido como "remarketing". La Red de Publicidad Online de Google ofrece la simbiosis ideal entre anuncios de texto para el retargeting y la publicidad de banners para llegar a los consumidores de viajes online que ya están familiarizados con tu hotel y marca. Con estas campañas, podrás llegar a los usuarios cuando ya hayan abandonado el sitio web de tu hotel. Los mensajes se personalizan según la sección del sitio web que los usuarios visitaron, con independencia de que realizaran o no una reserva. Las campañas de retargeting ayudan a aumentar la percepción y fidelidad de marca y a animar a los usuarios a que realicen reservas. Un estudio reciente de Econsultancy y Responsys demostró que el 70% de las empresas cree que lo que tuvo el impacto más positivo en el rendimiento de sus campañas de publicidad de banners fue la integración del marketing en buscadores y el marketing de publicidad de banners. Los vídeos online: 3%-4% Los vídeos cortos de tu hotel y sus instalaciones (según las mejores prácticas, en lugar de un solo vídeo de 30 minutos de duración, es necesario grabar vídeos más cortos de 30 a 60 segundos sobre los diferentes aspectos del producto hotelero: bodas, spa, entretenimiento, etc.) influyen de veras en las reservas. Es ahora más barato que nunca producir y colgar vídeos del hotel en su sitio web. Hay proveedores muy expertos que visitarán tu hotel, escribirán un guión, grabarán y editarán los vídeos, y te los proporcionarán en el formato de tu elección HeBS 9

10 La gestión de la reputación: 2%-3% En 2013 el presupuesto debe incluir partidas para la gestión de la reputación online del hotel y de su presencia en los principales medios sociales y sitios web de reseñas. En los últimos años, tanto los primeros como los últimos han cobrado una importancia sin precedentes en el sector hotelero. Puesto que Google+ Local ya incorpora las reseñas de Zagat y Bing las de Yelp, si no monitorizas y respondes a los comentarios de los clientes, correrás un riego bastante grande. Debes considerar la posibilidad de usar una herramienta como Revinate o ReviewPro para ayudarte a gestionar la ingente cantidad de reseñas y comentarios en los medios sociales que acaso no quieras gestionar de forma manual. HeBS Digital también ayuda a sus clientes a utilizar estas herramientas de forma efectiva, proporcionándoles análisis, inteligencia de clientes, datos de referencias en cuanto a la competencia y generación de informes automatizada. Las campañas e iniciativas de marketing online orientadas a generar negocio Cuota recomendada del presupuesto de marketing online para 2013: 15%-25% Las campañas orientadas a generar negocio ayudan al hotel a resolver las necesidades de negocio y ocupación que surgen de la estacionalidad o de la cancelación de grupos, las cuestiones de ocupación entre semana respecto a los fines de semana, así como las necesidades relacionadas con cualquier segmento de clientes clave: organizadores de reuniones o de bodas, turistas convencionales, viajeros de negocios, etc. Las campañas de marketing multicanal constituyen la forma más efectiva de satisfacer tales necesidades de negocio, llegar a un mayor número de clientes e impulsar las reservas y la generación de ingresos por un determinado período. A fin de aprovechar efectivamente todos los canales, los hoteleros han de identificar primero cuáles son sus necesidades de negocio, para luego establecer un objetivo para sus campañas de marketing online. Diferentes canales te ayudarán a alcanzar distintas metas. La cuestión es: cuáles son las metas de tu hotel? Una vez determinadas las metas de tu hotel, es importante diseñar una campaña multicanal que utilice de forma efectiva los canales adecuados y, lo que es más importante, transmita un mensaje único en todos dichos canales. A la hora de fijar la estrategia de una campaña orientada a las necesidades de negocio de tu hotel, debes tener en cuenta cómo lo fundamental del marketing puede desempeñar un papel en el éxito de tus campañas. Por poner un ejemplo, debes lanzar una campaña SEM para promocionar la iniciativa que tienes en mente? Ayudaría a difundir y aumentar la visibilidad web de esta campaña si añadieras una sección especial al sitio web de tu hotel? Una vez que hayas determinado lo fundamental, podrás empezar a explorar los canales más adecuados para la consecución de sus metas y a crear un plan de marketing. Las campañas orientadas a las necesidades de negocio deben lanzarse una vez cada trimestre. He aquí un ejemplo de una campaña de este tipo: Objetivo comercial: El hotel X necesita aumentar el número de reservas de turistas de ocio para el mes que viene; acaba de darse cuenta de que sólo tiene garantizada una ocupación del 60%! Soluciones: HeBS 10

11 El marketing en buscadores (SEM): crea una campaña en torno a una oferta, paquete o promoción especial de tiempo limitado, y dirige a los consumidores al sitio web del hotel. Debes incluir las tarifas y los detalles del paquete en el texto del anuncio y considerar la posibilidad de utilizar la orientación geográfica para llegar al segmento de clientes sin previa reserva (tal vez sea demasiado tarde llegar a los clientes que viajan al destino en avión). La optimización para buscadores (SEO): agrega al sitio web de tu hotel varias páginas de entrada optimizadas para buscadores, además de elegir al público objetivo que tenga más posibilidades de generar conversiones: viajeros de fin de semana, la tercera edad, familias, ocasiones especiales, viajeros atraídos por los museos, etc. Eso aumentará la tasa de conversiones global de la campaña, puesto que todas las demás iniciativas presupuestadas en esta campaña dirigirán a los usuarios a dichas páginas de entrada. Los medios online: debes lanzar campañas con ofertas de tiempo limitado en los medios online. Los medios online constituyen tu principal punto de contacto para aumentar el alcance de tus campañas de marketing, llegar a segmentos de clientes clave y aumentar la efectividad de las demás iniciativas de marketing online. El uso de la Red de Publicidad Online de Google te permite segmentar y afinar tus campañas para que tus anuncios se muestren a los usuarios más relevantes. Con la publicidad de banners puedes llegar a segmentos de clientes clave, según sus intereses, las palabras clave u otros parámetros. El marketing de correo electrónico: envía una newsletter a la lista de permiso de correos electrónicos de tu hotel, que sea corto y conciso y sólo incluya detalles sobre la promoción de tiempo limitado. Las alertas sobre ofertas: envía una nota de prensa online para promocionar la oferta de tiempo limitado. A los escritores y bloggers les encanta este tipo de información proactiva. El marketing móvil: para la campaña indicada, el marketing móvil puede ser efectivo para llegar a los mercados emisores locales, para la venta sugestiva de servicios in situ como spa/wellness o restauración y para aumentar las reservas de última hora. Debes lanzar una campaña de SMS, utilizando la lista de número de teléfono de permiso del hotel, con la oferta de última hora. Ten en cuenta que la naturaleza inmediata e hiperlocal del entorno móvil te permite llegar a tus clientes en cualquier momento o lugar, lo que hace que sea el canal ideal para llegar rápidamente a clientes potenciales. Los medios sociales: los medios sociales constituyen un excelente canal para promocionar viral y rápidamente tus campañas, aumentar la visibilidad de tu hotel y llegar a tus segmentos de clientes. También es una poderosa herramienta para generar expectación, captar información sobre los clientes, aumentar el volumen de tráfico del sitio web del hotel y, finalmente, ayudar a incrementar los ingresos de cualquier campaña. Un sorteo en Facebook, por ejemplo, no solo te ayudará a promocionar tu campaña, sino que también aumentará el número de tus admiradores y ampliará tus listas de permiso para futuras promociones HeBS 11

12 Las iniciativas interactivas: las iniciativas tales como los concursos y sorteos generarán expectación en torno de cualquier campaña. Este tipo de iniciativas también aumentará el volumen de tráfico del sitio web de tu hotel y, finalmente, incrementará el número de reservas en su conjunto. Es importante recordar que, al incluir estas "campañas orientadas a generar negocio", confieres flexibilidad a tu presupuesto a fin de poder lanzar iniciativas que realmente generen ROI cuando tu hotel más lo necesite. La mayoría de estas iniciativas sirven para dos propósitos: fomentarán rápidamente reservas y, al mismo tiempo, aumentarán la visibilidad de tu hotel; lo que a menudo permite que la campaña siga obteniendo resultados más allá de su vida útil. Las inversiones de capital, el asesoramiento y las operaciones El sitio web del hotel: Cuota recomendada del presupuesto de marketing online para 2013: 15%-25% El auge de los canales móvil y de los medios sociales y la aparición del nuevo canal de tabletas supusieron un gran reto para los responsables de marketing en el sector hotelero: el desarrollo y la gestión de contenidos digitales en tres canales de distribución y marketing distintos, además de publicar las últimas ofertas especiales y promociones en los perfiles del hotel en los medios sociales. En la actualidad, los sitios web hoteleros requieren contenidos frescos, buenos contenidos multimedia y promociones actuales. Hay que comercializar las ofertas especiales, promociones y paquetes de los hoteles en todos los canales, desde el sitio web convencional hasta el sitio web móvil, pasando por los medios sociales. Los contenidos multimedia de un hotel (fotos en alta resolución, PDFs, gráficos, vídeos, etc.) han de promocionarse en todos los canales de marketing y distribución, incluyendo el sitio web del hotel, los medios sociales, las OTAs, los sistemas globales de distribución (GDSs), etc. No se trata de "tener" un sitio web sin más. La mayoría de los hoteleros que debe disponer de un sitio web, ya lo tiene. La cuestión es: qué tipo de sitio web se necesita actualmente? Hoy en día, un sitio web hotelero ha de: Ajustarse al nuevo comportamiento de compra de unos consumidores de viajes cada vez más hiperinteractivos. Emplear lo último en tecnología web y de marketing online. Satisfacer unas nuevas normas más estrictas impuestas por los buscadores (por ejemplo, la actualización Panda de Google). Generar el mayor volumen posible de ingresos a través del canal directo online. Servir como eje de los esfuerzos de marketing online multicanal del hotel. Muchos hoteleros creen erróneamente que no invertir en el rediseño o la optimización de su sitio web es sinónimo de ahorrar dinero. Error! Si no inviertes en el sitio web de tu hotel, perderás dinero y el resultado final del hotel saldrá muy perjudicado. El sitio web viejo y obsoleto de tu hotel, desarrollado hace uno o dos años, de ninguna manera puede satisfacer los nuevos requisitos y es más que probable que haya desaparecido del mapa; es decir, su posicionamiento natural habrá sufrido un gran desgaste. El estudio de un caso práctico: la necesidad de disponer de un sistema de gestión de contenidos web y activos de marketing online HeBS 12

13 Para que los hoteleros puedan afrontar el desafío de crear y gestionar contenidos, almacenar y distribuir los activos de marketing online del hotel, y promocionar ofertas especiales y paquetes, así como eventos y acontecimientos, es cada vez más necesario que adopten la tecnología para la gestión centralizada de contenidos web y campañas de marketing online a fin de publicarlo todo simultáneamente en varios canales distintos: El sitio web convencional del hotel El sitio web móvil del hotel El sitio web para tabletas del hotel Los perfiles del hotel en los medios sociales, tales como Facebook, Twitter, Google+ El envío de fotos en alta resolución a las OTAs y los GDSs (optional) Evidentemente, los hoteleros necesitan más que un simple sistema de gestión de contenidos web (CMS) capaz de agregar y editar contenidos de texto y visuales. CMS Premium, el propio sistema de gestión de HeBS Digital, ofrece todas las arriba mencionadas capacidades y sirve como sistema centralizado de contenidos web y activos de marketing online, ya que se desarrolló específicamente para satisfacer los requisitos de la actualización Panda y la basada en el concepto "fresco" de Google, ya que permite a los responsables de marketing del sector hotelero actualizar los sitios web hoteleros con contenidos frescos. El asesoramiento: 8%-10% En el 6º Estudio de Referencia Anual de HeBS demostró que habían aumentado las partidas presupuestarias (en un 19,9%) para contratar los servicios de agencias de marketing online externas, lo que también indica que los hoteleros reconocen la rapidez con la que avanza el sector y la necesidad de trabajar en este campo con profesionales experimentados y dedicados a fin de mantenerse al día de las principales tendencias y de obtener ROIs altos. Debes trabajar con una agencia de marketing online de probada experiencia que ofrezca una completa gama de servicios para que te ayude activamente a crear y gestionar un presupuesto que tenga sentido para tu hotel. Esta empresa también debe mantenerte al día de las últimas tendencias y mejores prácticas a fin de que puedas obtener ROIs altos e ingresos adicionales. Las operaciones web: 2%-3% El presupuesto debe incluir una partida pequeña pero necesaria para el hosting y mantenimiento del sitio web de tu hotel. No siempre se puede planificar el mantenimiento. Por poner un ejemplo, la actualización de la Ley de Personas Discapacitados de los EE.UU. que se aprobó este año, exige que todos los sitios web hoteleros estén actualizados para incluir sus instalaciones y servicios para personas discapacitadas, incluyendo una página de entrada describiendo las habitaciones adaptadas para estos clientes. Si inviertes en un CMS que no sólo te permita controlar todos los aspectos del sitio web de tu hotel, sino que también funcione como un almacén centralizado para los activos de marketing digital y panel de control para guardarlos, gestionarlos y distribuirlos, puede que esto te ahorre tener que pagar por las actualizaciones del sitio web de tu hotel. La analítica web y el seguimiento de campañas: 2%-3% Lo gratuito no existe. Una herramienta puntera de analítica web, como la Digital Marketing Suite de Adobe, que funciona con Omniture, permite a los hoteleros medir efectivamente los resultados de sus esfuerzos de marketing online. Esto les permite a su vez realizar modificaciones necesarias y rápidas en su presupuesto, transfiriendo recursos de las campañas de marketing menos efectivas a las que obtienen los mayores ROIs HeBS 13

14 En resumen, he aquí un instantáneo de cómo debes asignar los recursos del presupuesto de marketing online para 2013: Partida presupuestaria % del presupuesto global Iniciativas básicas SEM 25%-30% SEO 8%-10% Programa CPC "Mostrar precios" de 5%-10% TripAdvisor SoLoMo 3%-5% Sitio web y marketing móviles 5%-8% Sitio web para tabletas 2%-3% Marketing de correo electrónico 2%-4% Vídeos web 2%-4% Remarketing y retargeting 4%-8% Gestión de la reputación online 2%-3% Campañas e iniciativas de marketing online orientadas a generar negocio Iniciativas multicanal para satisfacer necesidades de negocio específicas 15%-25% Inversiones de capital, el asesoramiento y las operaciones Rediseño web + actualización de 15-25% tecnología CMS Asesoramiento y gestión de campañas 8%-10% Analítica web y seguimiento de campañas 2%-3% Operaciones web 2%-3% Conclusiones En 2013, el presupuesto de marketing online debe tener un triple enfoque. El grueso del presupuesto debe invertirse en las iniciativas básicas del marketing online hotelero que generen los mayores ROIs; deben asignarse partidas a las necesidades de negocio específicas y situaciones imprevistas; y es necesario asignar otra parte a los inversiones de capital, el rediseño y las mejoras web, el asesoramiento y la gestión de campañas y las operaciones web del día a día, y el desarrollo profesionales. Ten en cuenta que, en tanto que los tres indicadores clave de rendimiento para el sector están experimentando un crecimiento, la economía sigue siendo un factor a considerar a la hora de planificar el presupuesto para Esto significa que el presupuesto de marketing online ha de ser ciertamente flexible (según las necesidades de negocio y los resultados de las campañas) y que hay que gastar cada dólar sabiamente, con un ojo siempre puesto en la dinámica del mercado y lo último en mejores prácticas para el sector. Debes trabajar con una empresa de marketing online que encuentre soluciones para los desafíos de sus clientes y que celebre sus éxitos como si fueran propios. En resumen, ha de ser una empresa que se esfuerce por generar ROI por cada dólar que se gasta, se centre en iniciativas que generan ROI y ayude al hotelero transformar su presencia en Internet en el canal de distribución más efectivo para el hotel HeBS 14

15 Sobre los autores y HeBS Digital Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico, y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing electrónico de Hospitality ebusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicado en Nueva York (www.hebsdigital.com). Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI. La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc. Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212) o envíe un correo electrónico a HeBS 15

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