Marca + Generación de Valor: Una Mirada Financiera

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1 Marca + Generación de Valor: Una Mirada Financiera Mesa redonda - Circulo de Marketing ICARE: El Valor de las Marcas Octubre 2007 Relación existente entre Marca y Desempeño Financiero OBJETIVO GENERAL Diseñar una metodología de estudio que permita determinar la relación existente entre la marca y el desempeño financiero de una empresa.

2 Desempeño Financiero Medición de Desempeño Financiero: Generación o Destrucción de Valor? - EVA: Valor Económico Agregado - ROCE: Retorno sobre Capital Empleado - ROE: Retorno sobre Patrimonio - Ventas Anuales: Ingresos Operacionales EVA: Medición EVA mide el valor que genera una empresa en un cierto período, calculado como la diferencia entre la rentabilidad alcanzada y la tasa de retorno exigida. EVA = ROCE - Tasa Costo de Capital Valor Creado = Rentabilidad sobre - Rentabilidad Exigida Capital Empleado * Complejidad de los ítems del balance y subjetividad contable genera variaciones en el cálculo del EVA en algunas empresas

3 ROCE: Medición Definición: Es una medida de rentabilidad operacional anual, considerando los activos y pasivos operacionales que fueron requeridos para generar el flujo operacional de la empresa. Fuente de Información: Contabilidad, por lo mismo algo limitante, pero congruente con información financiera disponible. ROCE = Resultado Operacional x (1-t impto ) Capital Empleado En el Resultado se incluye la utilidad en empresas relacionadas Fórmula adecuada para empresas en régimen. Tasa de Costo de Capital: Medición Rentabilidad exigida por los accionistas dado el riesgo del negocio. ka = rf + [E(Rm) - rf] x βa + PT Costo de = Tasa Libre + Prima por x Riesgo + Premio Capital de Riesgo Riesgo Sistemático por tamaño A modo de ejemplo el 2006, la Tasa de Costo de Capital para una empresa manufacturera fue: 7,8% = 3,20% + [6,00%] x 1 + 1,50%

4 Evolución Histórica del EVA MMUS$ 2,000 1, % 1.5% 1, % ,000-1,500-2,000-2,500-3, % -1.2% -1.7% -2.3% -3.6% -3.7% -4.6% Eva Sin Minería MMUS$ (eje izquierdo) Eva Sin Minería % (eje Izquierdo) Costo Capital: Evolución Reciente ka = rf + [E(Rm) - rf] x βa + PT 7,8% = 3,20% + [6,00%] x 1 + 1,50% 12,0% 11,0% 11,4% 10,7% 1% 10,0% 1% 9,7% 9,6% 9,0% 8,0% Empresa sector manufactura 8,8% 8,7% 7,8% 7,0% 7,7% 6,0% 5,0% PRC 20 años 4,0% 3,0% 2,0% BCU 20 años

5 EVA Sectorial Correlaciones Actuales Valor de Marca Knowledge Esteem Relevance Differentiation Brand Stature Brand Strenght 0,03 0 EVA Ventas ROCE ROE Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (2005) Todas las variables sobre valor de marca se encuentran positivamente correlacionadas con los distintos indicadores de desempeño financiero. En Ventas, la estatura de marca está más relacionada con el actual desempeño financiero que la fortaleza de marca. Dentro de los indicadores de desempeño financiero, Ventas es aquel con el cual existe la mayor correlación en el corto plazo.

6 Correlaciones Actuales Imagen de Marca Marca vs Desempeño Financiero Imagen de Marca vs EVA (2005) Imagen de Marca vs Ventas (2005) Imagen de Marca vs ROCE (2005) Imagen de Marca vs ROE (2005) Atributo Original (+) Tradicional (-) Se preocupa por el cliente (+) Segura (+) Útil (+) Mejor en su categoría (+) Prestigiosa (+) Entretenida (-) Original (+) Tradicional (-) Actualizada (+) Tradicional (-) Correlaciones Futuras Valor de Marca Knowledge Esteem Relevance Differentiation Brand Stature Brand -0,05 Strenght ,01-0, ,02 0,01 Knowledge Esteem Relevance Differentiation Brand Stature Brand Strenght 0,03 EVA 01 EVA03 EVA 05 Valor de Marca v/s Evolución EVA ROCE 01 ROCE 03 ROCE 05 Valor de Marca v/s Evolución ROCE

7 Correlaciones Futuras Valor de Marca 0, ,06-0,02 0,02 0,05 0,05 Knowledge Esteem Relevance Differentiation Brand Stature Brand Strenght 0 Knowledge Esteem Relevance Differentiation Brand Stature Brand Strenght ROE 01 ROE 03 ROE 05 Valor de Marca v/s Evolución ROE Ventas 01 Ventas 03 Ventas 05 Valor de Marca v/s Evolución Ventas Sectores Industrial - Alimentos 0, Knowledge Alimentos 0,0 6 0, ,03 Esteem Relevance Differentiation Brand Stature Brand Strenght No tiene una relación positiva y significativa con el EVA, ROCE y ROE. Para el caso de las ventas, todas las variables se relacionan fuerte y positivamente (a excepción de la diferenciación) EVA Ventas ROCE ROE -2-0, Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (Alimentos) Dentro del cluster de empresas relacionadas con el rubro de la alimentación se encuentran Andina, Carozzi, Sopraval, Soprole y Watts. Dichas marcas ostentan altos niveles de estima y relevancia debido principalmente a la naturaleza de los productos que entregan (son de primera necesidad) y la confianza que emiten (ratificado por el atributo sobre imagen de marca confiable ). En general, esta industria tiene niveles muy altos de valor de marca pero sufre un leve problema de comoditización de sus productos.

8 Sectores Industrial - Retail Penetración de Mercado = Relevancia 0,8 0,7 0, , ,02 0,07 0,04 EVA -0,05 Ventas ROCE ROE -0, ,07 Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (Retail) 3 0, Knowledge Esteem Relevance Differentiation Brand Stature Brand Strenght Retail En la industria del retail se incluyen empresas de diversos subsectores, tales como Falabella, Ripley y La Polar en las tiendas por departamento, Jumbo, Lider y Unimarc en los supermercados, etc. Esta industria se caracteriza por ser más familiar que estimada y más relevante que diferenciada, lo que se traduce en un perfil de industria masiva. Margen y retorno accionario = Diferenciación Sectores Industrial - Telecomunicaciones Pilar dominante = Diferenciación Telecomunicaciones 1,0 0,9 0,8 0,7 0,89 0,83 0,82 0,78 0,75 0,73 7 0,99 0,990,97 0,98 0,98 0,96 0,91 0,82 0,76 0,76 0,77 0, ,86 0,80 0,82 0,79 0,75 0,71 Knowledge Esteem Relevance Differentiation Brand Stature Brand Strenght En este caso, la relación entre el valor de marca y el desempeño financiero, es clara y transversal en todos los indicadores (sobre todo con las ventas). Es decir, existe una relación muy fuerte, y en el caso de las ventas casi perfecta, entre el valor de marca y el desempeño financiero. Cabe destacar a la diferenciación como el pilar principal en la relación con el EVA, ROCE y ROE. 0,0 EVA Ventas ROCE ROE Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (Telecomunicaciones) Dentro del sector de las telecomunicaciones se encuentran las siguientes empresas; ENTEL, GTD Manquehue, Telefónica CTC y Telmex. Este sector se caracteriza por su baja estima, pero con una fuerte imagen de utilidad.

9 Sectores Industrial - Vinos Pilar dominante = Estima 1,0 0,9 0,8 0,7 0,0 0,80 0,89 0,86 5 0,85 0,85 0,87 0,84 0,82 0,84 0,82 0,83 0,80 0,80 0,80 0,78 0,77 0, EVA Ventas ROCE ROE Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (Vinos) 8 0,71 5 Knowledge Esteem Relevance Differentiation Brand Stature Brand Strenght Vinos En la industria vitivinícola, los resultados son similares a los obtenidos para las telecomunicaciones, es decir, existe una relación muy fuerte entre el valor de marca y el desempeño financiero. Sin embargo, en este caso la diferenciación pasa a ser el pilar menos relacionado con el EVA, ROCE y ROE, y la estima el más. Dentro del sector vitivinícola se encuentran las principales viñas del país, como por ejemplo; Concha y Toro, San Pedro, Santa Rica, Viña Tarapacá, etc. Se caracterizan por su imagen tradicional y por tener un reducido valor de marca, debido a su baja diferenciación y relevancia. Resultados Valor de Marca CORTO MEDIANO LARGO Diferenciación EVA, ROCE y ROE (+) Relevancia Ventas (+) Estima Ventas (+) Familiaridad Ventas (-) Fortaleza EVA, ROCE y ROE (+) Estatura Ventas (+) Ventas (+) Ventas (+) Ventas (+) EVA, ROCE y ROE (+)

10 Soluciones de Negocios asociadas al Estudio Utilizando esta metodología los ejecutivos de marketing podrán tomar decisiones considerando aspectos financieros. Les permitirá: Determinar los beneficios financieros relacionados a una estrategia de posicionamiento de marca y en cuáles componentes de ésta eficientemente se concentrarán. Justificar sus decisiones de inversión en la marca, tales como publicidad, posicionamiento, etc. Evaluar mejor la distribución del presupuesto de marketing y focalizar los esfuerzos en los componentes de la marca que tienen mejor relación costo/beneficio. Planificar mejores estrategias de entrada de una marca a otros mercados. El éxito o fracaso de un proyecto, depende en gran medida de la coordinación existente entre las áreas de marketing y finanzas. Relación existente entre EVA y Valor para los Accionistas Características del EVA y su relación con el Valor para los accionistas.

11 EVA y su relación con los Accionistas Explica los retornos de la forma en que los accionistas los miran y definen Peter Drucker, Harvard Business Review: Un negocio opera a pérdida hasta el momento en que entrega un retorno superior al costo de capital. No importa si genera utilidades y paga impuestos. La empresa aún genera menos de lo que consume en recursos. Hasta ese minuto, no genera valor sino que lo destruye. Promueve el alineamiento de las decisiones gerenciales con el valor o riqueza del accionista EVA y el Valor de Mercado

12 Conclusiones Se elaboró una metodología de estudio que permitió determinar la relación entre la marca y el desempeño financiero. Se logró obtener la relación entre valor e imagen de marca y su efecto actual y futuro en el desempeño financiero de las empresas chilenas. El modelo de valorización de marca (BAV) se encuentra positivamente correlacionado con el actual desempeño financiero (EVA, Ventas, ROCE y ROE), especialmente en el indicador Ventas. Sin embargo, el valor de marca se encuentra más relacionado con el futuro EVA, ROCE y ROE que con el actual. Conclusiones La relación creciente en el tiempo entre el valor de marca y el desempeño financiero, sólo se cumple en un sentido, no existe evidencia que el desempeño financiero se relacione mejor con el futuro valor de marca. Las distintas variables sobre la marca proveen información adicional significativa para explicar el actual y futuro desempeño financiero. La relación entre la marca y el desempeño financiero varía a través de los distintos segmentos sociodemográficos y sectores industriales.

13 Conclusiones El sostenido incremento de medidas de desempeño financiero como el EVA provocan un alza en el valor de mercado de la empresa. Esto se ha comprobado en prácticamente todo tipo de organizaciones.