Índice de Calidad Web (ICW) para los sitios web oficiales de destinos turísticos. Propuesta de un sistema de evaluación 1.

Transcripción

1 Índice de Calidad Web (ICW) para los sitios web oficiales de destinos turísticos. Propuesta de un sistema de evaluación José Fernández Cavia (Universitat Pompeu Fabra), Cristófol Rovira(Universitat Pompeu Fabra), Pablo Díaz Luque (Universitat Pablo de Olavide), Víctor Cavaller (Universitat Oberta de Catalunya) 1. Introducción La web se ha convertido en el principal canal de búsqueda de información para los turistas, y por ello los destinos deben contar con un sitio web oficial atractivo y eficaz en términos persuasivos, y también con una estrategia de presencia activa en las diversas herramientas que la web social proporciona. En la actualidad, una gran parte de los turistas de cualquier lugar del planeta planifican sus vacaciones, realizan reservas y compras de servicios, y comparten sus experiencias a través de Internet. Según el Instituto de Estudios Turísticos (IET, 2010), por ejemplo, el 60% de los turistas que visitaron España utilizaron Internet como herramienta para preparar sus viajes. A su vez, los sitios web oficiales se presentan como un instrumento fundamental en diversos aspectos: a) para proveer de información a los turistas potenciales o actuales, que consultan lugares de interés, agenda de eventos, localización del destino, maneras de planificar el viaje, horarios y precios de museos, atracciones o recorridos turísticos, posibilidades de alojamiento, etc.; b) para el branding de los destinos, es decir, para la transmisión de los valores y características básicas de la marca de ese territorio, lo que en términos publicitarios y de marketing se conoce como brand equity; c) como instrumento de persuasión de turistas potenciales; d) como un canal de comercialización de productos y servicios relacionados; e) y como plataforma de intercambio de información y experiencias entre los gestores del destino y los turistas, o entre los propios turistas. En la actualidad, todo destino turístico relevante cuenta con un sitio web oficial para la promoción de su marca. Pero ese sitio resulta atractivo al usuario?, le proporciona al turista la información necesaria?, aprovecha todas las potencialidades que ofrece la red?, es persuasivo, convence del interés por visitar el destino? A pesar de la rápida evolución de la comunicación digital, la calidad y adecuación de los sitios web oficiales de los destinos dista de ser homogénea. Por ello resulta necesario disponer de un instrumento de evaluación adecuado capaz de proporcionar a las OMDs pautas o propuestas de mejora. En este artículo presentaremos un sistema original e inédito de evaluación de los sitios web oficiales de los destinos turísticos. Se trata de un modelo integrado e interdisciplinario que combina datos cuantitativos y cualitativos, con el fin de abarcar todos los aspectos de importancia en un sitio web: 1

2 1. aspectos más técnicos, como la usabilidad o el posicionamiento; 2. aspectos más comunicativos, como la cantidad y calidad del contenido o la selección de idioma; 3. aspectos más de tipo relacional, como la interactividad o el uso de herramientas 2.0; o 4. aspectos más persuasivos, como el tratamiento de la imagen de marca o las opciones de comercialización de productos y servicios que proporciona el sitio. 2 Metodología En este artículo presentamos un sistema propio de evaluación de sitios web oficiales de destinos turísticos. El sistema se basa en una plantilla de análisis compuesta por indicadores agrupados en doce temáticas. Los doce parámetros de análisis son los siguientes: a. Página de inicio. En este parámetro se evalúa la adecuación y el atractivo de la página inicial del sitio web. La página inicial resulta de especial importancia cuando se trata de la promoción de destinos, ya que actúa como carta de presentación del lugar. b. Calidad y cantidad del contenido. En este parámetro se analiza el contenido informativo que ofrece el sitio web, tanto en su variedad como en su adecuación a las necesidades del turista. c. Arquitectura de la información. Este parámetro estudia la manera en que el sitio web está estructurado y organizado de manera que facilite a los usuarios el acceso a la información. d. Usabilidad y accesibilidad. En este parámetro se examina la facilidad de utilización del sitio web y la adecuación al uso por parte de personas con algún tipo de dificultades sensoriales. e. Posicionamiento. En este parámetro se comprueba si el sitio web está diseñado para ayudar al correcto posicionamiento en resultados naturales de búsqueda y se examina su posición en buscadores. f. Comercialización. En este parámetro se examinan las opciones de distribución de productos y servicios turísticos que el sitio web proporciona, ya se trate de sistemas de reservas o de compra. g. Idiomas. Una característica especial y muy importante de los sitios web oficiales de destinos es la selección del idioma, ya que, si el destino quiere promocionarse en mercados internacionales, debe contar con versiones en la lengua de los principales países emisores. h. Imagen de marca. En este parámetro se examina cómo se transmite y gestiona la imagen de marca del destino a través de los contenidos del sitio web. 2

3 i. Análisis discursivo. En este parámetro se analiza la capacidad persuasiva del sitio web, es decir, su capacidad para convencer al visitante de que ese destino merece la pena ser visitado. j. Interactividad. En este parámetro se examina la relación comunicativa bidireccional que se establece entre el usuario y los contenidos del sitio web, entre el usuario y los gestores del destino o entre el usuario y otros usuarios. k. Web social. En este parámetro se estudia la presencia de herramientas 2.0 en el sitio web oficial del destino. l. Comunicación móvil. En este parámetro se evalúa la adaptación del sitio web oficial del destino a la comunicación móvil a través de dispositivos como teléfonos inteligentes o tablets. Cada uno de los doce parámetros seleccionados para evaluar la calidad de un sitio web se examina a través de un número variable de indicadores, que en su conjunto suman 123. Cada uno de los indicadores se valora en una escala, que varía entre la más corta 0-1 (si se trata, por ejemplo, de ausencia o presencia de una característica) y la más larga 0-3 (si se trata de valoraciones más afinadas como, por ejemplo, mal, regular, bien, muy bien). Posteriormente, una vez finalizado el análisis, los indicadores se ponderan, es decir, a cada indicador se le asigna un peso relativo en función de su importancia dentro del parámetro analizado. A continuación, se elabora un índice de base 1 para cada parámetro. Esto da como resultado una puntuación, entre 0 y 1, para cada uno de los doce parámetros para cada uno de los sitios web analizados. A partir de las doce puntuaciones de cada parámetro, se elabora después un índice combinado general (sin ponderar, obtenido por media aritmética) para cada sitio web, en base 1 también, que llamamos ICW (índice de Calidad Web). Este índice combinado podría entenderse como la valoración global de la calidad del sitio analizado. Cuanto más próximo a 1, indicaría que el sitio web cumple satisfactoriamente las características demandadas en el análisis; mientras que, cuanto más próximo a 0, indicaría que al sitio web le faltan elementos e incumple propiedades que se suponen necesarias o convenientes para el portal oficial de un destino turístico. Estos índices permiten, como explicaremos más detalladamente en el apartado siguiente, realizar comparaciones generales entre los sitios web analizados, e identificar los que obtienen una valoración más positiva; realizar comparaciones por temáticas, y observar, dentro de un mismo sitio web, qué aspectos están mejor o peor resueltos; identificar ejemplos de buenas y malas prácticas; o analizar en qué detalles concretos (indicadores) un sitio web tiene margen de mejora. 3. Explicación de la metodología con los resultados de la prueba piloto. Con el fin de comprobar la viabilidad y validez de la metodología, se procedió al análisis de una muestra piloto formada por diez destinos, nacionales e internacionales. La muestra de destinos se seleccionó combinando diversos criterios: por un lado, contando con destinos nacionales e internacionales; por otro lado, incluyendo tipologías distintas de destinos (ciudades, regiones o países y naciones); y, por último, buscando una variabilidad tanto desde el punto de vista de la localización geográfica, 3

4 como del potencial turístico, del grado de madurez del destino y de los recursos disponibles para la promoción. La selección final puede consultarse en la tabla siguiente: Tabla1. Muestra piloto. Sitios web oficiales de destinos turísticos Destino URL Andalucía Cataluña Barcelona Madrid Santiago de Compostela Rías Baixas Estocolmo Gales Roma Suiza El trabajo de campo se desarrolló durante el mes de julio de 2012, por parte de dos analistas previamente entrenados, y coordinados por el director del proyecto de investigación. La metodología de análisis ofrece una gran cantidad de información que puede procesarse de diversas maneras. Se puede, por ejemplo, realizar comparaciones entre los resultados que obtienen los sitios web para una temática determinada. Por otra parte, y agregando los datos de las doce áreas de evaluación, pueden compararse también las puntuaciones generales, ese índice combinado que consiste en la media de la puntuación obtenida en cada uno de los parámetros, y que denominaremos Índice de Calidad Web (ICW): Tabla 2. Puntuaciones medias o Índice de Calidad Web (ICW). Julio de 2012 A B C D E F G H I J K L TOTAL Pag Ini Conte Arqui UsyAc Posi Comer Idio Marca Discur Inter Social Móvil ICW MARCA CCAA Andalucía 0,94 0,78 0,79 0,60 0,67 0,70 0,41 0,82 0,80 0,43 0,59 0,00 0,63 Cataluña 0,67 0,55 0,74 0,57 0,39 0,30 0,49 0,67 0,60 0,26 0,27 0,00 0,46 MARCA Capital CCAA Barcelona 0,85 0,78 0,68 0,89 0,71 0,88 0,54 0,82 0,30 0,52 0,38 0,77 0,68 Madrid 0,79 0,90 0,79 0,78 0,69 0,50 0,62 0,51 0,30 0,48 0,49 0,00 0,57 Santiago de Compostela 0,79 0,82 0,74 0,59 0,71 0,90 0,62 0,69 0,40 0,72 0,84 0,50 0,69 4

5 MARCA Región Rías Baixas 0,52 0,39 0,63 0,40 0,45 0,20 0,35 0,47 0,80 0,17 0,41 0,00 0,40 MARCA Internacional Estocolmo 0,73 0,78 0,84 0,81 0,71 0,76 0,76 0,63 1,00 0,39 0,35 0,00 0,65 Gales 0,55 0,76 0,84 0,59 0,69 0,46 0,57 0,65 0,50 0,24 0,36 0,00 0,52 Roma 0,70 0,69 0,84 0,75 0,61 0,32 0,49 0,57 0,50 0,24 0,20 0,00 0,49 Suiza 0,58 0,93 0,74 0,71 0,86 0,72 0,95 0,92 0,60 0,57 0,64 0,73 0,74 Media 0,71 0,74 0,76 0,67 0,65 0,57 0,58 0,68 0,58 0,40 0,45 0,20 0,58 El ICW nos señala el nivel de desarrollo de un sitio web oficial de destinos turísticos, teniendo en cuenta el conjunto de aspectos, perspectivas o enfoques desde los que puede analizarse. Evalúa la calidad general del sitio, sin tener en cuenta en qué temáticas destaca o en cuáles está por debajo de la media. Así, si la media global de los diez destinos que forman parte de la muestra es de 0,58, nos damos cuenta de que algunos se comportan de manera destacada, muy por encima (Suiza -0,74-, Santiago de Compostela -0,69- o Barcelona -0,68), mientras que otros obtienen una puntuación por debajo de la media (Rías Baixas -0,40-, Cataluña - 0,46- o Roma -0,49). Pero este dato general no resultaría suficiente para indicar a los gestores de la web de los destinos en qué aspectos deberían mejorar su comunicación a través de la web. Para detectar en qué aspectos el sitio web está por encima o por debajo de la media, tenemos que acudir al índice específico de cada parámetro. En la tabla 2 podemos observar, por ejemplo, que el portal oficial de turismo de Suiza obtiene la mayor puntuación media de la muestra, pero además comprobamos que sobresale especialmente por la cantidad y calidad de su contenido (obtiene la mayor puntuación en ese parámetro, un 0,93, destacado en negrita), por el posicionamiento (0,86), el tratamiento de los idiomas (0,95) y el tratamiento de la imagen de marca (0,92). Sin embargo, el mismo sitio web se comporta por debajo de la media en dos parámetros, página de inicio (en la que Suiza obtiene un 0,58 frente al 0,71 de la media) y arquitectura (en la que Suiza obtiene un 0,74 frente al 0,76 de la media). De esta manera, gracias al análisis se localizan posibles problemas del sitio web o potenciales áreas de mejora. Otra manera de presentar los datos que proporciona información útil es agrupando las temáticas en cuatro grandes áreas. Hemos denominado aspectos técnicos a la arquitectura del sitio, al posicionamiento y a la usabilidad y accesibilidad; aspectos comunicativos a la página de inicio, los idiomas y la calidad y cantidad de contenido; aspectos relacionales a la interactividad, la web social y la comunicación móvil; y, finalmente, aspectos persuasivos al análisis discursivo, el tratamiento de la imagen de marca y las opciones de comercialización. En la figura 1 presentamos un gráfico con las temáticas agrupadas: Figura 1. Evaluación del sitio web turístico oficial de Gales 5

6 Aspectos persuasivos Imagen de marca Análisis discursivo Comercialización Arquitectura 0,90 0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10 0,00 Posicionamiento Aspectos técnicos Usabilidad y accesibilidad Página de inicio Comunicación móvil Idiomas Aspectos relacionale s Web social InteracDvidad Calidad y canddad contenido Aspectos comunica/vos En la figura 1 se representan con las líneas de colores los resultados obtenidos por el sitio web oficial de Gales, mientras que el área sombreada indica la media obtenida por la muestra completa. Vemos así que la web de Gales se comporta por encima de la media en aspectos como arquitectura, posicionamiento o calidad y cantidad de contenido, mientras que obtiene puntuaciones claramente inferiores a la media en interactividad, web social o comunicación móvil. Podemos colegir, por tanto, que el portal oficial de turismo de Gales tiene moderadamente bien resueltos los aspectos técnicos y comunicativos (a excepción de la usabilidad y la página de inicio), mientras que resulta visiblemente deficiente en su función de crear relación con los usuarios. El análisis demuestra que áreas de desarrollo más tradicionales o más trabajadas (arquitectura, usabilidad, página de inicio, contenido) obtienen resultados netamente superiores a áreas más desatendidas (análisis discursivo) o más novedosas (interactividad, web social, comunicación móvil). La metodología valida, por consiguiente, tanto los resultados de otras investigaciones sobre temáticas específicas como la opinión de los expertos. Por otro lado, se demuestra también que destinos turísticos más maduros y con mayores recursos (Suiza y Andalucía) obtienen puntuaciones superiores a destinos más modestos (Rías Baixas), aunque pueden apreciarse excepciones notables en negativo (el sitio web de Roma, por ejemplo, o el de Cataluña, que fue renovado poco tiempo después de nuestro análisis) y excepciones en positivo (Santiago de Compostela, que constituye un ejemplo de cómo con recursos limitados también pueden obtenerse resultados interesantes). 6

7 4. Conclusiones El sistema de análisis que hemos presentado se revela como una herramienta de evaluación sólida y útil, capaz de proporcionar a los gestores de comunicación de los destinos información relevante acerca de la calidad de su sitio web oficial, así como comparaciones con otros destinos competidores o identificación de puntos fuertes y débiles. Se trata de un sistema de evaluación con vocación omnicomprensiva, es decir, que procura atender a todos aquellos aspectos, ya sean técnicos, formales o de contenido, que influyen en el desempeño de un sitio web de destino turístico. Los resultados del estudio piloto confirman la validez de la herramienta, cuyos datos pueden presentarse de maneras diversas que incidan, bien en la valoración general, bien en la valoración por parámetros o bien en la comprobación detallada indicador por indicador. La plantilla de análisis constituye un instrumento flexible, capaz de evolucionar y adaptarse a las novedades constantes del sector, de manera que, en función del trabajo de los expertos que forman el equipo del proyecto, pueden revisarse las temáticas de estudio, pueden corregirse o añadirse indicadores o pueden modificarse las ponderaciones adjudicadas a cada indicador. Por su parte, el Índice de Calidad Web (ICW) se presenta como una medida de evaluación sencilla en su comprensión y uso, pero a la vez compleja y exhaustiva en su construcción, por cuanto recoge y unifica una gran cantidad de información muy diversa. 5. Nota Esta investigación ha sido financiada por el proyecto Comunicación online de los destinos turísticos. Desarrollo de un instrumento de evaluación integrada de la eficacia: sitios web, dispositivos móviles y web social (CODETUR) (CSO ), del Ministerio de Economía y Competitividad (España). Puede encontrarse más información en: El objetivo principal del proyecto es la creación de una metodología de evaluación que ayude a los gestores de la comunicación de los destinos turísticos a mejorar y optimizar la promoción online de sus marcas. 7