Marcas de territorio y comunicación a través de la Web: un proyecto de investigación

Transcripción

1 José Fernández Cavia Departamento de Comunicación Univestitat Pompeu Fabra (Barcelona) Marcas de territorio y comunicación a través de la Web: un proyecto de investigación

2 Marcas de territorio y comunicación a través de la Web: un proyecto de investigación 1. Territorios y lugares como marcas 2. La Web como canal de comunicación de las marcas de territorio 3. Proyecto de investigación

3 EXTENSIÓN de las prácticas profesionales del marketing : mkt político, mkt social, mkt personal, mkt deportivo, o mkt de países, regiones y ciudades. GLOBALIZACIÓN e INFLUENCIA de la industria turística: necesidad de las ciudades de competir con otras ciudades. EVOLUCIÓN de la competividad de los territorios: de la antigua Grecia al papel de los gestores públicos, organismos y mecanismos para el fomento de la competividad con más profesionalidad. MEJOR MANERA DE FOMENTAR LA COMPETIVIDAD? Aplicar la lógica del marketing, del branding de lugares y la promoción

4 Identidad reflejada de forma atractiva para los consumidores potenciales. Aglutinar en una sola dirección esfuerzos de promoción de organismos públicos y privados. Reconocimiento a nivel profesional de los gestores públicos de los territorios. CREAR una MARCA PODEROSA significa: Imagen de marca (territorios): un atajo en la decisión de compra razonada Anhold, WTO, ETC El mkt y el branding: actividades no sólo comunes, sino imprescindibles para las ciudades, regiones y países.

5 QUÉ ENTENDEMOS POR PLACE BRANDING? La ESENCIA del branding: Entender que la elección de un territorio depende siempre de la percepción de las personas que tienen de ese lugar (simple/compleja, acertada/ errónea). Los PROCESOS del branding Manera efectiva de incidir en la percepción de las realidades de las que disponemos poca información. El territorio NO puede REINVENTARSE de CERO Un territorio parte de una realidad, pero sí pueden llevarse a cabo intervenciones.

6 Marcas de territorio y comunicación a través de la Web: un proyecto de investigación 2. La Web como canal de comunicación de las marcas de territorio

7 La INFORMACIÓN ON-LINE es ahora la influencia principal en las decisiones del consumidor en los mercados más importantes (World Tourism Organisation and the European Travel Comission). CAMBIO en el COMPORTAMIENTO de los consumidores o viajeros, provocando la aparición: NUEVO TIPO DE TURISTA

8 Ventajas 1. Herramienta informativa. 2. Persuasión. 3. Convencimiento. 4. Ayuda en toma de decisiones. Inconveniente 1. En turismo, públicos/destinatarios muy diversos. Incluso con intereses contrapuestos. 5. Realización de reservas y compras. 6. Interacción. 7. Bidireccionalidad y personalización. Feedback y comunicación one to one. 8. Diseño e imágenes: valores tangibles e intangibles. Ofertas y servicios muy variados y adecuados a los públicos. Necesidad de UNIFICAR. Aglutinación de emisores: aglutinación de ofertas. Experiencias, percepciones : antes, durante y después del viaje.

9 Marcas de territorio y comunicación a través de la Web: un proyecto de investigación 3. Proyecto de investigación NUEVAS ESTRATEGIAS de PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN en MARCAS TURÍSTICAS ESPAÑOLAS en la WEB. Equipo investigador Objeto de estudio Metodología

10 Utilización de la WEB como canal de promoción y herramienta competitiva al servicio de las naciones, regiones y ciudades. TURISMO MARCAS TURÍSTICAS TERRITORIO WEB COMUNICACIÓN PROYECTO: Nuevas estrategias en publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la Web FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra

11 EQUIPO INVESTIGADOR INTERDISCIPLINAR José Fernández Cavia (IP) - UPF Asunción Huertas - URV Cristòfol Rovira UPF Jordi de San Eugenio Vela UVic Lorena Gómez - UPF María Isabel Míguez González UVigo María Sicilia Piñero - UM Mila Gascó Hernández - UPF Pablo Díaz Luque - UPO Rafael Pedraza Jiménez - UPF Samuel Martín Barbero - IE Sebastián Bonilla Álvarez - UPF Teresa Torres Coronas - URV Publicidad Relaciones Públicas Documentación ( usabilidad y arquitectura) Geografía y Periodismo Comunicación Audiovisual Relaciones Públicas Márqueting e Investigación de Mercados Ciencias Sociales y Políticas Ciencias Económicas y Empresariales Documentación ( usabilidad y arquitectura) Periodismo Ciencias del Lenguaje Ciencias Económicas y Empresariales ( + 2 personas dedicadas al Soporte a la Investigación) Diagnóstico general de la calidad y adecuación de los portales de marcas turísticas españolas y poner a disposición el conocimiento preciso para incorporar a su diseño avances científicos y profesionales en base : usabilidad, interactividad, comercialización e imagen de marca.

12 OBJETO DE ESTUDIO WEB Y TURISMO Los 3 puntos a evaluar en el proyecto son: 1. Los objetivos de comunicación planteados por el emisor (OMDs) que gestionan la marca de lugar. 2. La calidad del mensaje, mensaje complejo y extenso formulado como sitio web, contenedor flexible y profundo. 3. Los receptores: características personales y sociales, experiencias, motivaciones e intereses.

13 METODOLOGÍA INVESTIGACIÓN La adopción de una combinación de métodos proporciona un abanico de resultados que satisface las diferentes necesidades del conjunto completo de públicos interesados (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14). La industria turística no cuenta con técnicas de evaluación de sitios web que estén comunmente consensuadas, que sean replicables, mesurables y tengan potencial para su aplicación a largo plazo; pero las necesita (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14). EN BUSCA DE UN AVANCE EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN MÉTODO INTERDISCIPLINAR PERO UNIFICADO

14 RESULTADOS Cuestionario a gestores de OMDs Plantilla de análisis de las webs Estructura: Indicadores Muestra: 17 CC.AA capitales de provincia + 10 regiones + 10 capitales europeas + 1 país Temáticas: Accesibilidad, Arquitectura, Calidad y Cantidad de Contenido, Interactividad, Tratamiento de la marca, Usabilidad, Presencia en la Web 2.0, Distribución o comercialización, Páginas de inicio, Análisis discursivo (texto e imagen), Idiomas y Posicionamiento en buscadores (Google y Yahoo). Encuesta a turistas.

15 CONGRESOS

16 PUBLICACIONES: LIBROS

17 PUBLICACIONES: ARTÍCULOS Jiménez, M. y San Eugenio, J Identidad territorial y promoción turística: la organización de eventos como estrategia de creación, consolidación y difusión de la imagen de marca del territorio. ZER: revista de estudios de comunicación. Vol. 14 (26). Pp Rovira, C., Fernández-Cavia, J., Pedraza-Jiménez, R. y Huertas, A. Posicionamiento en buscadores de las marcas de ciudad de las webs oficiales españolas de capitales de provincia. El Profesional de la información (En prensa) Sicilia, M. y Ruiz, S La interactividad y el flujo en la eficacia de la comunicación interactiva. Revista española de investigación de marketing. Vol. 13 (2), pp

18 DIFUSIÓN