UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES TRABAJO DE GRADUACIÓN TESIS: "DISEÑO DE UN MODELO PUBLICITARIO BILATERAL PERCEPCIONAL QUE MEJORE EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE LOS PRODUCTOS COMERCIALIZADOS POR LAS GRANDES EMPRESAS DEL SECTOR ALIMENTOS UBICADAS EN LA ZONA CENTRAL DE EL SALVADOR." PRESENTADO POR: FLORA LUCÍA MARÍA BUTTO ZUNIGA ROSA CATALINA DERAS ORTEGA MARÍA ADELAYDA GUZMÁN GUADRÓN PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD ABRIL 2005 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA.

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES INGENIERO MARIO ANTONIO RUÍZ RAMÍREZ RECTOR DOCTORA LETICIA ANDINO DE RIVERA VICE RECTORA LICENCIADA TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA SECRETARIA GENERAL LICENCIADO ADALBERTO ELÍAS CAMPOS BATRES DECANO LICENCIADO EDGAR GIOVANNY PREZA REYES ASESOR ABRIL 2005 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA

3 ÍNDICE INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I ASPECTOS GENERALES DE LAS GRANDES EMPRESAS DEL SECTOR ALIMENTOS DE EL SALVADOR A. ASPECTOS GENERALES SOBRE LAS GRANDES EMPRESAS DEL SECTOR ALIMENTOS 1. Antecedentes históricos y evolución de las grandes empresas del sector alimentos Situación actual de las grandes empresas del sector alimentos Clasificación de las grandes empresas del sector alimentos Estructura organizativa de la gran empresa del sector alimentos.5 5. Proveedores de las grandes empresas del sector alimentos.8 B. DESARROLLO DE LA COMERCIALIZACION DE LAS GRANDES EMPRESAS DEL SECTOR ALIMENTOS 1. Productos que se comercializan Canales de distribución Mercados que se abastecen Control de calidad 14 C. IMPORTANCIA DE LAS GRANDES EMPRESAS DEL SECTOR ALIMENTOS 1. Importancia económica Importancia social Tratados de Libre Comercio suscritos por El Salvador y sus efectos para las grandes empresas del sector alimentos Proyecciones comerciales de las grandes empresas del sector alimentos Retos Actuales de las grandes empresas del sector alimentos...26

4 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE MODELO, MARKETING, PUBLICIDAD, POSICIONAMIENTO, MARCA, PRODUCTO Y COMERCIALIZACIÓN A. MODELO 1. Importancia de un modelo Tipos de modelo Elaboración de un modelo Pasos para elaborar un modelo Esquema de un modelo publicitario...32 B. MARKETING 1. Importancia del marketing Conceptos fundamentales del marketing Evolución del marketing Tipos de marketing La medición en el marketing Mezcla de marketing Mezcla promocional...43 C. PUBLICIDAD 1. Elementos de la publicidad Mensaje Publicitario Medios Publicitarios Publicidad Bilateral Percepcional Campaña Publicitaria 54 D. POSICIONAMIENTO 1. Análisis del posicionamiento Estrategias de posicionamiento...56 E. PRODUCTO 1. Atributos del producto Tipos de productos Ciclos de vida del producto Línea de productos Calidad de los productos..63 F. MARCA 1. Identidad de marca Imagen de marca Tipos de marcas Papel comercial de la marca de fábrica.66

5 5. La Publicidad en la marca El consumidor y las marcas..67 G. COMERCIALIZACIÓN 1. Tipos de comercialización La comercialización en la empresa Ejecutores de la comercialización Relación de la comercialización con la producción..70 CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL DISEÑO DE UN MODELO PUBLICITARIO BILATERAL PERCEPCIONAL QUE MEJORE EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE LOS PRODUCTOS COMERCIALIZADOS POR LAS GRANDES EMPRESAS DEL SECTOR ALIMENTOS UBICADAS EN LA ZONA CENTRAL DE EL SALVADOR A. GENERALIDADES...71 B. OBJETIVOS 1. General Específicos..72 C. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 1. Obtención de datos primarios Obtención de datos secundarios Ámbito de la investigación Determinación del universo Diseño de la herramienta de investigación Administración de la encuesta Tabulación y análisis de la información..75 D. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 1. Conclusiones Recomendaciones...101

6 CAPITULO IV DISEÑO DE UN MODELO PUBLICITARIO BILATERAL PERCEPCIONAL QUE MEJORE EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE LOS PRODUCTOS COMERCIALIZADOS POR LAS GRANDES EMPRESAS DEL SECTOR ALIMENTOS UBICADAS EN LA ZONA CENTRAL DE EL SALVADOR. A. GENERALIDADES.102 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA 1. General Específicos 103 C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA.103 D. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA..104 E. BENEFICIOS DEL MODELO 105 F. ESQUEMA DEL MODELO PUBLICITARIO BILATERAL PERCEPCIONAL ETAPA I. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE LA GRAN EMPRESA a) Análisis de la historia publicitaria de la gran empresa b) Análisis del personal encargado de la publicidad de la gran empresa c) Análisis de los mensajes publicitarios de la gran empresa d) Análisis de los medios de comunicación masivos de la gran empresa..110 e) Análisis del presupuesto publicitario de la gran empresa ETAPA II. ESTRATEGIAS DE MERCADEO a) Estrategia de producto 112 b) Estrategias de precio c) Estrategia de distribución 114 d) Estrategia de promoción ETAPA III. DISEÑO DE PUBLICIDAD BILATERAL PERCEPCIONAL a) Televisión b) Medios impresos..120 c) Radiodifusión 122 d) Plan de medios.124

7 4. ETAPA V. CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL MODELO PUBLICITARIO BILATERAL PERCEPCIONAL a) Verificación de los procesos de control del modelo b) Mecanismos de monitoreo y control para asegurar la efectividad del modelo i. Realización de pruebas previas a la campaña publicitaria.128 ii. Realización de pruebas posteriores a la campaña publicitaria.128 iii. Comparación de ventas anteriores con gastos publicitarios 129 iv. Aplicación de pruebas directas de eficacia..130 v. Aplicación de pruebas indirectas de eficacia G. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN 1. Objetivos del modelo 1. General Específicos Políticas del modelo Recursos Responsables de la implementación Divulgación Presupuesto para la implementación del modelo Publicitario Bilateral Percepcional Cronograma de actividades para la implementación del modelo Publicitario Bilateral Percepcional GLOSARIO BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

8 i INTRODUCCIÓN Las grandes empresas dedicadas al rubro alimenticio con marcas exitosas tienen en común el pensamiento estratégico, la disciplina y el cuidado permanente de los puntos de contacto con el consumidor. Esto se logra con un sentido estratégico claro, un continuo monitoreo de los clientes, competidores y con el uso de la Inteligencia Comercial para lograr una coherencia en la comunicación. Un mensaje publicitario personalizado que comporta una oferta, y cuyo objetivo primordial es instaurar un diálogo entre el anunciante y el posible cliente necesitando de su parte una respuesta a partir de la cual la gran empresa del sector alimentos se esfuerza por establecer una relación comercial. Esta es la razón primordial de la elaboración del trabajo de investigación que se detalla en los párrafos siguientes El primer capítulo del trabajo de investigación comprende los conocimientos introductorios del tema. De forma concreta se presentan los aspectos generales de las grandes empresas del sector alimentos de El Salvador, sus antecedentes históricos, su situación actual, la clasificación de las empresas, su estructura organizativa, características principales, importancia económica y social, retos actuales de las grandes empresas, tratados de libre comercio suscritos por El Salvador y sus efectos para las grandes empresas del sector alimenticio, proyecciones comerciales, políticas económicas y sociales, desarrollo de su comercialización, los mercados que se abastecen, canales de distribución, innovación. El segundo capítulo expone las principales definiciones que se utilizan en el desarrollo del trabajo de investigación. El propósito de este capítulo es identificar los términos y conceptos que se contemplan posteriormente en el capítulo IV, es decir para la elaboración de una campaña Publicitaria Bilateral Percepcional.

9 ii El capítulo II desarrolla el marco teórico sobre modelo, marketing, publicidad, posicionamiento, marca, producto, comercialización. El capítulo III presenta la investigación de campo que se realizó para la posterior elaboración de la propuesta, se investigaron las grandes empresas del sector alimentos que se encuentran ubicadas en la zona central de El Salvador por ser esta zona en donde se concentran el mayor número de empresas de este tipo. Asimismo, este capítulo contiene temas tales como: Metodología de la investigación, Obtención de datos primarios y secundarios, Ámbito de la investigación, Determinación del universo, Diseño de herramienta de investigación, Administración de la encuesta, Tabulación, Conclusiones y Recomendaciones. El capítulo IV contiene el diseño del Modelo Publicitario Bilateral Percepcional, se presentan los objetivos de la propuesta, su importancia, beneficios del modelo así como las etapas del modelo que conllevan a su desarrollo, entre las cuales cabe mencionar: Análisis de la publicidad en la empresa, Estrategias de Mercadeo, Diseño de Publicidad Bilateral Percepcional, Control y seguimiento del modelo. Finalizando con el plan de implementación, el cual está formado por los objetivos, políticas, recursos, responsables de la implementación, divulgación, presupuesto y cronograma.