TRABAJO DE GRADUACIÓN

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES TRABAJO DE GRADUACIÓN TESIS: DISEÑO DE UN SISTEMA DE PULL MARKETING ESTRATEGICO PARA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS, DISTRIBUIDOS POR LAS GRANDES EMPRESAS, UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. CASO ESPECĺFICO: (BOQUITAS, SNACK, BOTANAS O PICADERAS) PRESENTADO POR: ROSA ESTELA GUZMAN ALVAREZ ROSARIO DE LOS ANGELES MEJIA MADRID PAULA IMELDA ROMERO LOZANO PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD JUNIO DE 2004 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS. ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES. ING. MARIO ANTONIO RUIZ RAMIREZ. RECTOR. LICDA. TERESA DE JESUS GONZALEZ DE MENDOZA. SECRETARIA GENERAL. LIC. JOSE MARIA MELGAR CALLEJAS. DECANO. LIC. EDGAR JOVANI PREZA. ASESOR. JUNIO DE SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA.

3 INDICE CONTENIDO Introducción.. PÁG. i CAPITULO I ASPECTOS GENERALES SOBRE LAS GRANDES EMPRESAS PRODUCTORAS Y COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS DE EL SALVADOR. A. GENERALIDADES. 1. Resumen histórico de las grandes empresas Productoras y Comercializadoras de El Salvador Clasificación de las Empresas Clasificación de la Industria en El Salvador Situación actual de la Industria de Productos Alimenticios Clasificación de los Productos Alimenticios Importancia de las grandes empresas para la economía nacional. 15 B. ASPECTOS GENERALES DE LAS GRANDES EMPRESAS DISTRIBUIDORAS DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS. CASO ESPECÍFICO: (BOQUITAS, SNACK, BOTANAS, O PICADERAS) 1. Antecedentes Situación actual Importancia para la economía nacional Importancia para la sociedad salvadoreña Proceso de producción de boquitas, snack, botanas o picaderas Retos que afrontan las grandes empresas Productoras y Comercializadoras de alimentos de boquitas, snack,

4 botanas o picaderas Mercado Salvadoreño de Boquitas, snack, botanas o picaderas.. 30 CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: SISTEMA, MARKETING, PULL MARKETING, ESTRATEGIAS Y COMERCIALIZACIÓN. A. SISTEMA Conceptos Fases de los Sistema Principios de los Sistemas Elementos de un Sistema de Marketing Tipos de Sistemas.. 43 B. MARKETING Concepto Importancia de Marketing Tipos de Marketing Mezcla de Marketing Plan de Marketing 66 C. PULL MARKETING Concepto Objetivos de Pull Marketing Funciones de Pull Marketing Beneficios de Pull Marketing Técnicas a Utilizar en el Pull Marketing El Valor de los Intermediarios para el Pull Marketing.. 74 D. ESTRATEGIAS. 74

5 1. Concepto Orígenes de las Estrategias Tipos de Estrategias Evaluación de Estrategias Alternativas E. COMERCIALIZACIÓN Concepto de Comercialización Evolución de la Comercialización Importancia de la Comercialización Aspectos de la Comercialización Estrategias de Comercialización CAPITULO III. INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE UN SISTEMA DE PULL MARKETING ESTRATEGICO, PARA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS, DISTRIBUIDOS POR LAS GRANDES EMPRESAS, UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. CASO ESPECÍFICO: (BOQUITAS, SNACK, BOTANAS O PICADERAS). A. GENERALIDADES.. 92 B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN C. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN 93 D. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Identificación de fuentes de investigación Ámbito o alcance de la investigación Determinación del universo Diseño de herramienta de investigación Administración de Encuesta Tabulación y análisis de la información Conclusiones y Recomendaciones.. 147

6 CAPITULO IV. DISEÑO DE UN SISTEMA DE PULL MARKETING ESTRATEGICO PARA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS, DISTRIBUIDOS POR LAS GRANDES EMPRESAS, UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. CASO ESPECÍFICO: (BOQUITAS, SNACK, BOTANAS O PICADERAS) A. GENERALIDADES B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA C. IMPORTANCIA DEL SISTEMA DE PULL MARKETING ESTRATEGICO D. BENEFICIOS DEL SISTEMA DE PULL MARKETING ESTRATEGICO E. ALCANCE DE LA PROPUESTA 153 F. ESQUEMA DEL SISTEMA DE PULL MARKETING ESTRATEGICO G. CONTENIDO DEL SISTEMA DE PULL MARKETING ESTRATEGICO Análisis foda de la categoría de las grandes empresas de boquitas Fortaleza Oportunidades Debilidades Amenazas Proceso de Identificación de factores para el diseño de un Sistema de Pull Marketing Estratégico Proceso de recolección de información de los canales de distribución Diseño de Estrategias de Pull Marketing Estratégico del Análisis del consumidor. 162

7 4.1 Segmentación de mercado Hábitos y motivos de compra Grupos de referencia Diseño de Estrategias Generales de Pull Marketing Estrategia Pull de Productos Estrategia Pull de Precios Estrategia Pull de Canales de Distribución Estrategias Pull de Promoción H. EVALUACIÓN DEL SISTEMA DE PULL MARKETING ESTRATEGICO. 1. Herramientas Correctivas Seguimiento de Evaluación de Estadísticos y Resultados Preparación de Planes Contingenciales I. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA DE PULL MARKETING ESTRATEGICO Objetivos Importancia Responsabilidad de las grandes empresas Divulgación del Sistema Capacitación y Responsable Control Operacional Presupuesto para la Implementación de un Sistema de Pull Marketing Estratégico Cronograma de Actividades para poner en marcha el Sistema de Pull Marketing Estratégico Glosario Bibliografía Anexos

8 INTRODUCCIÓN El gran desafío que representa para la industria de América Latina la nueva tendencia de libre comercio, el gran esfuerzo que significa mantener altos estándares de calidad y la búsqueda de nuevos mercados nacionales e internacionales. La industria en El Salvador, se ha visto confrontada por un entorno de crecientes requerimientos provocados fundamentalmente por el proceso de globalización y por una fuerte tendencia a la apertura de los mercados, que obliga a una mejora continua de las empresas nacionales. Prueba de ello es la llegada de varias Empresas extranjeras a mercados salvadoreños como son Sabritas, Señorial, Yummies, entre otras, las cuales obligan a las Empresas Salvadoreñas a invertir en tecnología y diseñar nuevas herramientas de mercado idóneas para hacer frente a la competencia. El presente documento contiene los antecedentes de la industria de los Productos Alimenticios como son las boquitas, snack, botanas o picaderas, de las grandes empresas en el Área Metropolitana de San Salvador. El capitulo I, contiene generalidades de las grandes empresas de acuerdo a su actividad económica, su clasificación, la situación actual que enfrenta ante un mundo globalizado, la importancia que tienen para la economía nacional del país. La importancia de las grandes empresas productoras y comercializadoras de productos alimenticios, se da a conocer parte del proceso de producción de las boquitas, como son de maíz, papa, yuca y plátano, así como también los retos que afrontan en el mercado nacional como internacional.

9 En el capitulo II, contiene conceptos sobre los Sistemas, fases de los Sistemas, principios de los Sistemas, tipos de Sistemas, importancia del marketing para las empresas, tipos de marketing, mezcla de marketing que contiene cuatro aspectos importantes como el producto, precio su clasificación, determinación la importancia para la economía, para la empresa, para los consumidores, el objetivo de la fijación de los precios, la plaza, tipos de plaza, promoción, que contiene la venta personal, publicidad, promoción de venta para el consumidor así como para el distribuidor, las relaciones publicas, la publicidad no pagada, el plan de marketing, la importancia, sus elementos y los tipos de planes, así como también el Pull Marketing, sus conceptos, el objetivo, las funciones, beneficios, técnicas, el valor de los intermediarios, además las estrategias de diferenciación, de liderazgo, enfoque, productos, precio, plaza y promoción, desarrollo de nuevos mercados, buscando tener un mercado meta, en todo sistema se tienen que evaluar las estrategias como consistencia interna, externa, capacidad de los recursos, tiempo, el grado de riesgo que conlleva la puesta en marcha de un sistema. Se debe conocer acerca de la comercialización, evolución, la importancia de la comercialización, sus aspectos económicos, sociales, administrativos, las estrategias a utilizar como la segmentación de los mercados. En el capitulo III, se presenta la investigación de campo, que contiene los objetivos, su importancia, la metodología de la investigación, la identificación de las fuentes primarias y secundarias, el ámbito y alcance de la investigación, determinación del universo, marco muestral, el diseño de la herramienta de investigación, como el cuestionario estructurado, la prueba piloto, la tabulación e interpretación de la información, las conclusiones y recomendaciones. El capitulo IV, contiene la propuesta de un Sistema de Pull Marketing Estratégico, para mejorar la comercialización de productos alimenticios como son boquitas, snack, botanas o picaderas, en el que se presentan sus objetivos, la importancia del sistema, beneficios, el alcance, esquema, el contenido de la propuesta como la situación actual de las grandes empresas productoras y comercializadoras de boquitas, los factores

10 para el diseño, cualitativos, cuantitativos, las estrategias del Pull Marketing para el consumidor, así como también las estrategias generales de producto, precio, plaza, promoción, las estrategias que se van a utilizar para la puesta en marcha del Sistema, así como también las evaluaciones que se realizarán para los consumidores, vendedores, intermediarios para verificar si las promociones de ventas son efectivas en la labor del marketing, además contiene los planes contingenciales, herramientas correctivas, evaluación de estadísticos y resultados, la aplicación del Sistema de Pull Marketing Estratégico, la capacitación y la responsabilidad, el control operacional, el presupuesto para la implementación, el cronograma de actividades, para la aplicación de este.