UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Trabajo de Grado: DISEÑO DE UN PROGRAMA DE CULTURA DE SERVICIO PARA MEJORAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DE TELEFONÍA CELULAR EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR Presentado por: Gabriela Carolina Romero Melgar Maria José Ulloa Figueroa Para optar al grado de: Licenciatura en Mercadotecnia y Publicidad. San Salvador, Marzo 2008

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS AUTORIDADES UNIVERSITARIAS ING. MARIO ANTONIO RUÍZ RAMÍREZ RECTOR DRA. LETICIA ANDINO DE RIVERA VICEPRESIDENTA Y VICERRECTORA LICDA. TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA SECRETARIA GENERAL Y ADMINISTRADORA ACADÉMICA ADALBERTO ELÍAS CAMPOS BATRES DECANO SAN SALVADOR, MARZO 2008

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4 AGRADECIMIENTOS ESPECIALES A Nuestro Señor Jesucristo por brindarnos la vida, la salud y la sabiduría necesaria para culminar este triunfo; además por estar a nuestro lado en todo momento, por darnos la fortaleza para no flaquear en el largo camino que comprendió toda la realización de este trabajo. Y en especial un agradecimiento a los miembros de nuestras familias que siempre estuvieron a nuestro lado animándonos y apoyándonos para seguir adelante. A cada una de las personas que estuvieron ahí proporcionándonos apoyo incondicional.

5 TABLA DE CONTENIDOS INTRODUCCIÓN i CAPÍTULO I 1 1. ANTECEDENTES Y GENERALIDADES DEL SECTOR TELECOMUNICACIONES, SOBRE LAS EMPRESAS DE TELEFONÍA CELULAR Origen y Evolución de la Telefonía Concepto de Telecomunicaciones Origen y Evolución de la Telefonía Móvil Generaciones de la Telefonía Móvil Primera Generación Segunda Generación Generación 2.5G Tercera Generación 3G Telefonía Satelital Origen y Evolución de la Telefonía en El Salvador Origen y Evolución de la Telefonía Móvil en El Salvador Situación Actual del Sector Telecomunicaciones Empresas de Telefonía Móvil en El Salvador Telemovil/TIGO Telefónica/Movistar Claro/Telecom Digicel Intelfon IMPORTANCIA DE LAS TELECOMUNICACIONES Importancia en el ámbito Económico Importancia en el ámbito Socio-Cultural ASPECTOS LEGALES La Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones (Siget) Centro de Defensa Del Consumidor (CDC) Ley de Protección al Consumidor Ley de Competencia 32

6 CAPITULO II 33 MARCO TEÓRICO SOBRE PROGRAMA, CULTURA DE SERVICIO, SERVICIO, ATENCIÓN AL CLIENTE PROGRAMA Concepto Importancia de los Programas Clasificación de los Programas Fundamentos de los Programas Reglas para Elaborar Programas Características de los Programas Elementos de los Programas Objetivos de los Programas CULTURA DE SERVICIO Concepto Cultura Elementos de la Cultura Clasificación de la Cultura Tipos de Sub-Culturas Comprensión del Papel de la Cultura en el Control Diagnostico de la Cultura Manejo de la Cultura para Reforzar el Control Características de la Cultura La Cultura es Adoptiva Concepto Cultura de Servicio Aspectos Importantes de la Cultura de Servicio Valores de una Cultura de Servicio Estándares de Servicio SERVICIO Concepto Concepto de Mercadeo de Servicios Tipos de Servicios Características de los Servicios Clasificación de los Servicios 60

7 3.6. Clasificación de la Localización de Servicios Importancia de los Servicios Evolución de la Mercadotecnia de Servicios ATENCIÓN AL CLIENTE Concepto Atención al Cliente Funciones de Atención al Cliente Importancia Tipos de Clientes Importancia de la Atención al Cliente Elementos de la Atención al Cliente Los Diez Mandamientos de la Atención al Cliente El Control de los Procesos de la Atención al Cliente Componentes de la Atención al Cliente Perfil de la Atención al Cliente Términos Importantes dentro de las Relaciones con los Clientes Características de los Clientes Servicio al Cliente y Estrategias de Mercadeo Servicio al Cliente y la Imagen Institucional de la Empresa Servicio al Cliente y Filosofía Empresarial 81 CAPITULO III 82 INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL DISEÑO DE UN PROGRAMA DE CULTURA DE SERVICIO PARA MEJORAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DE TELEFONÍA CELULAR EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR Generalidades Objetivos de la Investigación 82 General 82 Específicos Metodología de la Investigación Identificación de Fuentes de Información Ámbito de la Investigación Determinación del Universo o Población Marco Muestral Distribución de la Muestra Diseño de Herramientas de Investigación Administración de la Encuesta Tabulacion, Interpretación y Análisis de Datos de la Oferta Tabulacion, Interpretación y Análisis de Datos de la Demanda Conclusiones y Recomendaciones 128

8 CAPITULO IV 131 PROPUESTA DE UN PROGRAMA DE CULTURA DE SERVICIO PARA MEJORAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DE 131 TELEFONÍA CELULAR DEL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR 1. Generalidades Objetivos de la Propuesta Justificación de la Propuesta Importancia de la Propuesta Diseño de un Programa de Cultura de Servicio para las Empresas de 136 Telefonía Celular del Área Metropolitana de San Salvador 5.1. Objetivos 136 General 136 Específicos Componentes del Programa de Cultura de Servicio Esquema del Proceso del Programa de Cultura de Servicio Desarrollo del Programa de Cultura de Servicio para Mejorar la Atención 137 al Cliente en las Empresas de Telefonía Celular Cultura de Servicio 138 Estándares que deben regir el Servicio 139 Tips para Brindar un Excelente Servicio al Cliente 140 Factores de Éxito en el Servicio 140 Reglas Claves para un Excelente Servicio de Cara al Cliente 141 Importancia del Elemento Sorpresa en el Servicio 141 Como Cautivar a los Clientes 142 Como brindar una buena Atención a los Clientes 142 Etapa I 142 Etapa II 144 Etapa III 146 Plan de Comunicación 147 Etapa IV 148 Programas 149 Solucióname 149 Cuéntame 150 Maratón Del Servicio 150 Día Del Servicio 151 Sonríeme 152 Aprende y Gana 152 Campeones en el Servicio Plan de Implementación 155 General 155 Específicos 155

9 6.1. Estrategias de Implementación Políticas Acciones Responsables de la implementación Recursos necesarios para la implementación Presupuesto general para la implementación del Programa de Cultura de 158 Servicio - Periodo comprendido 1 año 8. Cronograma de actividades 159 BIBLIOGRAFÍA 160 GLOSARIO 162 ANEXOS 174

10 RESUMEN La presente tesis contiene cuatro capítulos en los que se ha desarrollado un Programa de Cultura de Servicio, con el propósito de mejorar la Atención al Cliente en las diferentes empresas de Telefonía Celular en el área Metropolitana de San Salvador. El primer capítulo contiene la historia y origen de la telefonía celular, en el mundo y en nuestro país. Así como también los aspectos generales y antecedentes del rubro de Telecomunicaciones. El capítulo número dos describe el marco teórico conceptual sobre las variables que surgieron del tema: Programa, Cultura de Servicio, Servicio y Atención al Cliente. El capítulo tres contiene la investigación de campo sobre el Programa de Cultura de Servicio para mejorar la atención al cliente en las empresas de telefonía celular en el área metropolitana de San Salvador. La cual es de mucha importancia ya que fue a través de esta que se pudo observar las necesidades de mejorar, tomando en consideración para generar el programa de Cultura de Servicio. En el capítulo número cuatro se presenta la propuesta de implementación del Programa de Cultura de Servicio para mejorar la Atención al Cliente en las empresas que brindan servicio de telefonía celular en el área Metropolitana de San Salvador.

11 INTRODUCCIÓN El Servicio al Cliente es la herramienta mas poderosa con la que cuenta una empresa y el cliente es lo mas importante que esta posee y de quien depende la vida de la empresa, es por eso que se deben buscar las formas de que este se sienta satisfecho con el Servicio al Cliente que ofrecen. En la actualidad el servicio de Telefonía Celular es usado por la mayoría de personas, empleados, estudiantes y hasta amas de casa, por tanto las empresas se deben preocupar por cumplir las expectativas y brindar un servicio que satisfaga cada una de estas necesidades. La elaboración y el desarrollo del presente documento, es producto de la investigación realizada por el equipo de trabajo, a las empresas y clientes de las empresas de Telefonía Celular del área Metropolitana de San Salvador, para mejorar la Atención al Cliente, mediante el diseño de un Programa de Cultura de Servicio. El contenido del trabajo esta reflejado en cuatro capítulos los cuales encierran la propuesta para dicha empresa y de ser aceptada en el futuro, será una herramienta importante con la que cuente para ofrecer un Servicio al Cliente más satisfactorio y mantenga así la fidelidad hacia su empresa. El primer capítulo contiene aspectos generales, historia y evolución de las Telecomunicaciones, entidades que regulan a las empresas de Telefonía Celular, características del sector y los aportes hacia diversos rubros económicas, sociales y culturales, el impacto de la privatización de la comunicación en El Salvador y otros puntos importantes.

12 En el capítulo II, se identificaron las variables que intervinieron en el tema, para elaborar el marco teórico sobre Programa, Cultura de Servicio, Servicio y Atención al Cliente, en cada una de ellas se investigaron las definiciones, características, elementos básicos, clasificación, importancia, herramientas, que sirvieron de base para el desarrollo de la propuesta. En el tercer capitulo se obtuvo la información mediante la investigación de campo realizada con los sujetos de estudio, elaboración de los objetivos generales y específicos, metodología de la investigación, distribución del universo, marco muestral, ámbito de la investigación, diseño de las herramientas, prueba piloto, administración de la encuesta y elaboración de las conclusiones y recomendaciones que se formularon para la empresa. El capitulo IV, es la propuesta del programa de Cultura de Servicio, las generalidades, objetivos generales y específicos, la importancia para el cliente, los empleados y para las empresas de Telefonía Celular, el programa consta de cuatro etapas, la etapa I consiste en que el cliente interno posea el Conocimiento sobre la importancia del Cliente, la etapa II consiste en que toda la organización conozca donde esta y hacia adonde debe de ir, la etapa III es la integración de la empresa aprovechando la sinergia de todas las áreas involucradas en los procesos del cliente y la etapa IV consiste en el cambio de actitud en todos los colaboradores. La implementación de un Programa de Cultura de Servicio será un aporte valioso para las empresas de Telefonía Celular cambien la cultura de servicio que actualmente brindan a los clientes, debido a que las exigencias y las necesidades de cada uno de ellos cambian constantemente, por lo tanto deben tomar en cuenta que la aplicación de este programa será de mucho beneficio para los empleados, clientes y para las empresas.