Ranking de marcas Alimentos: Lácteos

Transcripción

1 Ranking de marcas Alimentos: Lácteos 2011

2 Ficha Técnica Hombres y mujeres de 15 a 60 años, residentes en AMBA. Probabilístico telefónico. 200 casos por categoría / marca % al 90% de confianza Selección: Junio 2011 Evaluación Ranking: Julio 2011

3 cómo se abordó cada categoría? Al preguntar por cada categoría se especificó que la misma incluye los siguientes productos: LACTEOS LECHES, YOGURES Y QUESOS

4 La Categoría Espontáneamente la gente nombró en promedio 3 marcas marcas mencionadas espontáneamente con menos del 1% de recordación espontánea marcas entre el 2 y el 10% de recordación marcas con más del 10% de recordación de la población de AMBA entre 15 y 65 años tuvo contacto con la categoría (compraron en su hogar en los últimos 3 meses o está considerando comprar en el próximo mes). Tipos de productos comprados durante los últimos 3 meses o que piensa comprar en el próximo mes Multiplicidad: 6 En promedio compraron 6 tipos de lácteos Base: quienes compraron durante los últimos 3 meses o que piensa comprar en el próximo mes

5 La Categoría la relevancia y atención Relevancia (1) Atención (2) Atención:46% Relevante:77% Por debajo de 77% Por encima de 77% Por debajo de 46% Por encima de 46% Femenino Masculino 35 a 60 años 15 a 34 años DE C3 C1C2-10% -5% 0% 5% 10% Femenino Masculino 35 a 60 años 15 a 34 años DE C3 C1C2-10% -5% 0% 5% 10% (1) Relevancia: Percepción de relevancia de la categoría en la vida de la gente (Medida en escala de 1 a 10). Es relevante : porcentaje de 7 a 10 puntos (2) Atención: Presta atención a las novedades, productos, lanzamientos etc. de la categoría (Medida en escala de 1 a 10). Presta Atención : porcentaje de 7 a 10 puntos

6 La Categoría: presencia mental y recordación publicitaria Lácteos promedio Presencia mental (*) 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Santa Brigida Las 3 Niñas La enísima 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% promedio Recordación Publicitaria (espontánea) (*) Recordación espontánea total

7 El Valor de las Marcas: Los factores que lo componen De la marca Fortaleza Personalidad Eje en la marca y sus productos La percepción sobre la salud de la marca y su posibilidad de mantenerse vigente en el tiempo por su envergadura o su capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos. Es la capacidad de la marca de proponer nuevos productos o servicios y tener éxito con ellos, y de poder explicar o disculparse en situaciones críticas. Le permite a la marca diferenciarse positivamente de las demás. Está asociada a la capacidad de la marca de innovar, marcar tendencias, constituirse en parámetro dentro de la categoría y/o generar respeto por su identidad particular. Refiere al vínculo emocional con la marca. Habla de las posibilidades de éxito de la marca con sus acciones. Refleja lazos con la marca de difícil explicación por parte del ciudadano. Eje en la persona y en el vínculo Confianza En y con la marca Cercanía

8 Los Resultados EL PESO RELATIVO DE CADA DIMENSIÓN Lácteos Ideal Fortaleza Confianza Cercanía Personalidad % 31% 22% 22% % 35% 19% 20% 20% % 34% 16% 23% 20%

9 Los resultados LA PRESENCIA MENTAL Lácteos Top of mind Resto menciones

10 2011 Los resultados EL RANKING 159 La enísima Lácteos Posición 2011 Posición 2009 Dif vs La enísima 1 1 = 2 2 = = Promedio categoría Las 3 Niñas 6 6 = = Lácteos * Entra. Sale Casancrem

11 La Categoría: presencia mental y valoración Lácteos (puntaje Ranking Total) 100,00% promedio Presencia mental (*) 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Mayor awareness que valoración Las 3 Niñas La enísima Mayor valoración que awareness promedio Puntaje ranking (total) (*) Recordación espontánea total

12 La enísima 163 La enísima 159 La enísima 155 La enísima 155 La enísima ,9 118, Promedio categoría ,6 91, ,9 77, Total Hombres Mujeres Jóvenes Adultos Género Ciclo de vida

13 La enísima 158 La enísima 161 La enísima 157 La enísima Promedio categoría ,8 98, ,9 75,8 Total Alto Medio Bajo Nivel

14 El peso de los factores ALTO MEDIO BAJO Total FORTALEZA CONFIANZA CERCANIA PERSONALIDAD 1 La enísima 158,7 25,3 24,7 25,4 24, ,2 26,1 26, , ,8 25, , ,6 26, ,3 5 96, ,8 14,2 6 94,5 12,8 40,8 16,8 29,6 7 90,5 25,3 12,1-28,9-33,7 8 84,1-18,7-16,3-31,3-33,7 9 77,0-20,7-21,3-28,1-29, ,3-21,9-22,9-27,7-27,5

15 La potencia de las marcas El equity marcario La enísima 3,92 2,47 1,36 0,85 0,55 0,48 0,48 0,34 0,23 0,18 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50

16 Confianza Cercanía Mapping Fortaleza Personalidad TRAYECTORIA Lácteos EJE EN LA PERSONA Y EN EL VÍNCULO EJE EN LA MARCA Y SUS PRODUCTOS INNOVACIÓN

17 Síntesis En esta categoría la recordación se encuentra muy concentrada: de 87 marcas presentes en la mente del consumidor, cada uno de ellos menciónó en promedio solo tres de ellas. De éstas tres se mencionan generalmente La enísima, y luego una tercera marca de manera muy atomizada. Siendo los lácteos parte de la canasta básica, el 99 % de la población tuvo contacto con la categoría en general con leche fresca, queso crema untable o blanco y quesos frescos. Más de las tres cuartas partes de la gente piensa que la categoría es relevante, mientras que casi la mitad presta atención a las novedades. Los que más consideran la categoría como relevante son las mujeres, los adultos y la clase baja. Estos mismo grupos sumados a la clase alta son los que prestan más atención a las novedades de las marcas La presencia mental en la categoría generó tres tipos de perfiles: en primer lugar los de presencia mental alta con recordación publicitaria y puntaje de ranking alto: La enísima y. Un segundo perfil es el de y, marcas con buena recordación publicitaria y puntaje de ranking pero baja presencia mental. Finalmente, el resto se encuentra agrupado por baja presencia mental, puntaje y recordación publicitaria. Para esta categoría, el pasaje desde baja presencia mental a una alta está explicado por otras causas aparte de la valoración del consumidor y la publicidad, como por ejemplo, la trayectoria y antigüedad de las marcas. La importancia relativa que tienen los distintos atributos para el consumidor fue cambiando levemente durante los últimos años. La Confianza de la marca, que es el factor más importante dado que estamos hablando de alimentos de la canasta básica, disminuyó su ponderación dentro de la ecuación de valor. La Personalidad se volvió más importante, presentando un desafío mayor para diferenciar los productos commodity e innovar para lanzar nuevos productos.

18 Síntesis La categoría muestra gran estabilidad de sus integrantes con una sola marca entrando este año al ranking, manifestando como la categoría se caracteriza por una concentración alta y una baja capacidad de penetración de nuevas marcas. En general la categoría se presenta muy heterogénea en cuanto a sus atributos. Las primeras cuatro que superan al promedio logran niveles balanceados en los cuatro atributos con tendencia a alta Fortaleza y Confianza. Luego siguen un grupo de marcas desbalanceadas, es decir con algunos atributos performando muy bien y otros deficientes- y Las 3Niñas-, y finalmente el resto de las marcas se muestran como deficitarias en todos los atributos. En el neto las mayores falencias se encuentra en la Cercanía y luego en la Personalidad, falencias comunes de un rubro commodity. La categoría presenta poca variabilidad entre los distintos segmentos sociales, siendo esta una categoría en mayor medida multitarget. Los dos únicos grupos que presentan alguna variabilidad son las mujeres y los adultos.

19 Síntesis En la categoría Lácteos, La enísima sigue liderando y llevándose la medalla de oro, con una amplia diferencia por sobre el resto de las marcas en nivel, sexo y edad. Se separa del resto, seguida por que obtiene también altos niveles pero a gran distancia de la líder. Ambas marcas se mantienen en el podio al igual que en el los rankings anteriores. Ambas son líderes tanto en market share como en valoración y se llevan la mayoría de la presencia mental de las marcas. La enísima además se caracteriza por estar estrictamente balanceada en todos sus atributos., en cambio, tiene una valoración levemente sesgada hacia los atributos más racionales de Fortaleza y Confianza. Como en años anteriores, La enísima presenta su mayor puntaje en los jóvenes y en los hombres., obtiene su mayor puntaje en el nivel socioeconómico alto en donde reduce la brecha de diferencia con el líder, La enísima. Luego, la categoría presenta 2 grupos; por un lado y, que se encuentran por sobre el promedio de la categoría y como mencionamos, poseen relativamente bajo awareness, y por el otro lado, un segundo grupo compuesto por las 6 marcas que se posicionan por debajo del promedio de la categoría que son,,, y y. se destaca como en años anteriores en los jóvenes y este año entre los hombres. que se destaca en las mujeres, debido seguramente al enfoque de la marca en este segmento, y se presenta de forma levemente superior en el nivel socioeconómico alto. Ambas marcas presentan atributos balanceados, teniendo ser un leve sesgo hacia una gran Fortaleza.

20 Síntesis y Las 3 Niñas, se encuentran impulsadas por distintos segmentos, pero mantienen sus puntajes sin grandes variaciones. encuentra su impulso también en mujeres y adultos y el nivel medio. Las 3 Niñas, performa mejor en las mujeres y en los adultos. presenta una gran Fortaleza y Confianza de marca con los valores postmodernos de Cercanía y Personalidad bajos, mientras que Las3 Niñas presenta su desbalance en alta Confianza y Personalidad, mientras que escasea Fortaleza y Cercanía. Siguiendo en el ranking, presenta homogeneidad por nivel, edad y género. y La Suipachense cierran el ranking, con puntajes homogéneos entre género y edad y levemente mejores puntajes en el nivel socioeconómico medio

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