MARKETING CON LOS 5 SENTIDOS: EL PAPEL DEL CONSUMIDOR EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Transcripción

1 MARKETING CON LOS 5 SENTIDOS: EL PAPEL DEL CONSUMIDOR EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

2 INTRODUCCIÓN UTILIZACIÓN DEL ANÁLISIS SENSORIAL PARA IDENTIFICAR NUEVAS NECESIDADES EN EL CONSUMIDOR FINAL NUEVAS HERRAMIENTAS EN EL ENTORNO PRÓXIMO DEL CONSUMIDOR. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA CONCLUSIONES 2

3 3 Introducción

4 Introducción El papel del consumidor en el proceso de creación de nuevos productos. El consumidor juega un papel vital en el desarrollo de nuevos productos Pero cuál l es exactamente este papel? o En la actualidad, la apuesta es incorporar al consumidor en todas las fases del proceso de innovación: o o o o o Generación de ideas de nuevos productos, nuevos conceptos de producto Análisis de prototipo La estrategia de marca y test de mercado Lanzamiento comercial y seguimiento de su aceptación Etc. En definitiva, el consumidor es hoy el protagonista absoluto del proceso de innovación, n, diseño o y desarrollo de nuevos productos 4

5 5 Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final

6 Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final En un contexto general son conocidas las siguientes metodologías cuantitativas: Estudios de Aceptación y Preferencia: o Evaluación y validación de prototipos o productos reformulados o Comparación con la competencia Mapas de Preferencias y segmentación del mercado Pero teniendo en cuenta la relevancia de los consumidores en este tipo de estudios, se están formulando nuevas alternativas como las que siguen 6

7 Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final CONJOINT CONJOINT ANALYSIS ANALYSIS EN EN CONSISTE? CONSISTE? Permite obtener información sobre el efecto de un conjunto de atributos extrínsecos del producto en su aceptación y/o intención de compra. Mide el valor relativo de cada atributo de un producto, con lo cual se puede determinar qué combinación de atributos maximiza la probabilidad de elección por parte del consumidor. Precio Marca Formato o envase (material, forma, color, tamaño, ) Etiquetado y comunicación (claims, información nutricional, origen, instrucciones de preparación, ) 7

8 Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final CONJOINT CONJOINT ANALYSIS ANALYSIS PARA PARA SIRVE? SIRVE? Determinar qué combinación de atributos en el etiquetado de productos existentes en el mercado, que requieran una optimización después de un cierto tiempo, es la más atractiva. Aportar criterios fiables en la estrategia de lanzamiento de nuevos productos en lo referente al conjunto de variables del marketing mix óptimas. Determinar el conjunto de variables de comunicación del producto que influyen en mayor medida sobre su selección. Evaluación de prototipos visuales para determinar el formato o envase más aceptado por el consumidor en lo que respecta al material, color, forma, comodidad de uso, 8

9 Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final CONJOINT CONJOINT ANALYSIS ANALYSIS (3) (3) EJEMPLO EJEMPLO El conjoint analysis permite conocer el valor que percibe el cliente de nuestros productos. Para ello es necesario dividir el producto en atributos y valoraros por separado. 9

10 Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final CONJOINT CONJOINT ANALYSIS ANALYSIS (4) (4) EJEMPLO EJEMPLO Como resultado obtenemos unas utilidades que se pueden calcular para cada cliente y se evalúan las opciones de producto que suponen un mayor potencial de ventas. 10

11 Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final SORTING SORTING EN EN CONSISTE? CONSISTE? Metodología descriptiva rápida y espontánea. Los consumidores clasifican en diferentes grupos un set de productos en base a sus similitudes y diferencias. Posteriormente describen verbalmente a través de descriptores sensoriales el porqué de los grupos generados. PARA PARA SIRVE? SIRVE? Obtención de un mapa de percepción de productos en base a las similitudes y diferencias detectadas por los propios consumidores. Selección preliminar entre prototipos relativamente diferentes en función de cómo son percibidos por los consumidores. 11

12 Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final SORTING SORTING EJEMPLO EJEMPLO ADRIANT selecciona entre 15 prototipos de gel de ducha descritos como relajantes por los fabricantes en base a cómo perciben los consumidores sus notas aromáticas. SORTING GEL DE DUCHA RELAJANTE Prototipo con notas aromáticas florales frescas y Prototipo con notas de vainilla dulce GEL DE DUCHA TONIFICANTE Y REAFIRMANTE Prototipos con notas frutales y especiadas 12

13 Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final PROJECTIVE PROJECTIVE MAPPING MAPPING o NAPPING NAPPING EN EN CONSISTE? CONSISTE? Metodología descriptiva rápida y espontánea. Los consumidores posicionan un set de productos en una superficie bidimensional en base a las similitudes y diferencias percibidas (a mayor proximidad, mayor similitud). Posteriormente describen verbalmente a través de descriptores sensoriales los productos/grupos formados. 13

14 Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final PROJECTIVE PROJECTIVE MAPPING MAPPING o NAPPING NAPPING PARA PARA SIRVE? SIRVE? Obtención de un mapa de percepción de productos en base a las similitudes y diferencias detectadas por los propios consumidores. Selección de entre una serie de prototipos aquel similar a un producto líder del mercado. 14

15 15 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa

16 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa En un contexto general son conocidas las siguientes metodologías cualitativas: Focus group Entrevistas en profundidad o Test de concepto o Exploratorio hábitos compra y consumo o Valoración de packaging, precio, imagen de marca, Pero teniendo en cuenta la relevancia de los consumidores en este tipo de estudios, se están incorporando técnicas alternativas como las que siguen 16

17 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa COMPRA COMPRA ASISTIDA ASISTIDA EN EN CONSISTE? CONSISTE? Consiste en acompañar a un potencial comprador al punto de venta para: Observar cómo se comporta frente al lineal de cada categoría Llevar a cabo una entrevista in situ de sus preferencias y motivaciones de compra Registrar la compra y su comportamiento frente a estímulos visuales Ideal para conocer Las preferencias en una categoría Efectos de las ofertas, promociones Cómo se compra 17

18 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa COMPRA COMPRA ASISTIDA ASISTIDA PARA PARA SIRVE? SIRVE? Para conocer todas las variables que influyen en el proceso de compra en su entorno real, el punto de venta. Evaluación del nivel de previsión vs. impulsión en la compra. Valoración de los estímulos presentes en el punto de venta: ofertas/promociones, packaging (facilidad de lectura, impacto en el lineal, diferenciación con la competencia ). El análisis de la jerarquía en la toma de decisiones (decisiones pre-establecidas antes del punto de venta y decisiones tomadas en el lineal). Investigación de los procesos en la decisión de marca, variedad, precio, : cómo se llega al producto comprado?. 18

19 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa GRUPOS GRUPOS CREATIVOS CREATIVOS Se trata de reuniones de grupo con características especiales: EN CONSISTE? Es una técnica para la cual se convoca a personas con un perfil creativo/artístico. Por ej. Estudiantes de carreras de arte. Único objetivo es generar ideas. Parte del modelo del brainstorming, sin censura de las ideas/sugerencias. 19

20 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa GRUPOS GRUPOS CREATIVOS CREATIVOS Técnica cada vez más en uso por la exigencias de innovación de los mercados. PARA SIRVE? Aplicaciones diversas pero siempre relacionadas con la creación de: Nuevos productos Nuevas marcas Logotipos Packaging Descubrimiento de ejes y conceptos publicitarios. 20

21 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa MYSTERY MYSTERY SHOPPER SHOPPER EN EN CONSISTE? CONSISTE? Es una técnica basada en clientes ficticios, que representan el papel de cliente/usuario en una compra simulada, después de la cual completan un cuestionario para valorar el servicio dado por el vendedor. Para valorar el servicio de atención de clientes y venta PARA PARA SIRVE? SIRVE? Ayuda a concretar áreas de mejora. Conocer los motivos de la pérdida de clientes. Mejorar la satisfacción de los clientes. Evalúa la motivación y compromiso de los empleados. Permite estandarizar el proceso de atención al cliente. Ayuda a reducir las reclamaciones y quejas. La competencia: analizar adicionalmente la atención y servicio de la competencia y establecer análisis comparativos para la evaluación de valores. 21

22 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa MYSTERY MYSTERY SHOPPER SHOPPER EVALUA? EVALUA? Aspectos relacionados con el servicio. Trato: trato personal, cordialidad, rapidez, diligencia y actitud del personal, indumentaria Atención al cliente: amabilidad/cortesía, grado de atención/interés, conocimiento del producto/servicio, Operación de consulta: resolución de la operaciónconsulta, análisis de los procesos de información y estudio de los tiempos de espera. Mantenimiento e imagen: análisis de la limpieza, iluminación, elementos de publicidad y/o comunicación. Ideal para: El área de la distribución comercial Valorar el personal de cajas y de salas 22

23 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa ENTREVISTA ENTREVISTA ETNOGRÁFICA ETNOGRÁFICA Se trata de una visita en el ámbito natural de uso del producto (por ej. En el hogar o al ámbito laboral) EN CONSISTE? De larga duración (aprox. 3 horas) Incluyen la toma de registros (fotografías e imágenes de video) Una entrevista en profundidad 23

24 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa ENTREVISTA ENTREVISTA ETNOGRÁFICA ETNOGRÁFICA Técnica de observación en la cual se investiga el entorno físico inmediato del entrevistado en relación al producto de uso o consumo. Se usa para conocer en profundidad las nuevas necesidades de los consumidores/usuarios de un producto y observar el modo de uso/consumo. Cómo se integra o utiliza un nuevo producto en unos hábitos ya instaurados Ideal para Cuando una empresa desea entrar en una nueva categoría de producto que no conoce Para adelantarse en la búsqueda de nuevas necesidades y consecuentemente nuevos productos PARA SIRVE? 24

25 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa DIARIOS DIARIOS DE DE USO USO EN EN CONSISTE? CONSISTE? Técnica en la que se le entrega al usuario/ consumidor un cuadernillo con una serie de apartados que debe completar en distintos momentos de uso o consumo de un producto La frecuencia del registro y el tiempo en que se debe hacer el registro depende de los objetivos del estudio 25

26 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa DIARIOS DIARIOS DE DE USO USO PARA PARA SIRVE? SIRVE? Para el registro de uso o compra de producto. Conocer la valoración de un nuevo producto o para registrar las opiniones en test a domicilio Se trata de una técnica que implica un bajo coste pero que si requiere de una supervisión constante de parte de personal del instituto de investigación como mínimo suele usarse por una semana. Ideal para: Empresas que deseen lanzar un nuevo producto o servicio y conocer cómo funciona, áreas deficitarias, etc. 26

27 Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa 27

28 28 Conclusiones

29 Conclusiones Así pues, hemos pasado:: De la Gestión Centrada en el Producto: o Del tengo el producto al tengo el cliente De las 4 Ps (Eugene Jerome McCarthy, 60`) - Product, Price, Placement, Promotion A las 4 Cs (Lauterborn + Kotler, 90`) - Convenience, Cost-to-the-user, Communication, Customer needs A la Gestión Centrada en el Cliente: o Paso del enfoque en lo que hace (conductas) a cómo lo vive (experiencias vía interacción) - Customer Relationship Management (CRM) - Customer Experience Management (CEM) - Sensory Marketing (SM) 29

30 El objeto de una empresa es crear clientes el único centro de beneficio es el cliente Una empresa tiene dos y sólo dos funciones básicas: el marketing y la innovación. El marketing y la innovación producen resultados: todo lo demás son costes El marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del departamento de marketing 30

31 31 Gracias por su atención