Índice. Introducción Objetivos y contenidos de la obra... 15

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1 Índice Introducción Objetivos y contenidos de la obra PRIMERA PARTE 1. Los museos, historia y realidad Los museos, de dónde venimos? Evolución de los museos y sus públicos en el tiempo Nacimiento y evolución del marketing en los museos SEGUNDA PARTE 2. El marketing estratégico en las instituciones museísticas Comencemos por el principio El marketing a través del tiempo El concepto de demanda El producto como medio de satisfacer necesidades Necesidades racionales e irracionales El producto como conjunto de atributos El comportamiento del consumidor La demanda Factores que intervienen en la demanda Dimensiones de la demanda El enfoque estratégico Misión, visión, objetivos y posicionamiento La segmentación Cómo debe ser la segmentación Fases en el plan estratégico

2 [8] REALIDAD Y POSIBILIDADES DEL MARKETING EN LOS MUSEOS EN ESPAÑA 2.8. El análisis dafo Análisis interno Formulario para el análisis de las distintas áreas Análisis del entorno El análisis pest El uso del mapa mental en el análisis pest El análisis dafo en la práctica Un caso práctico Análisis de las distintas unidades estratégicas del museo Qué es una unidad estratégica de negocio? Qué parte de su organización constituye una uen? Cuál es la posición de nuestro museo? Definición de objetivos Cómo lo haremos? Herramientas de planificación estratégica Barreras de entrada y salida Las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter Atractivo del mercado y posición competitiva de la empresa La matriz del Boston Consulting Group Dificultades en el empleo de la matriz del bcg La matriz am La matriz de tres dimensiones El plan estratégico La función del plan estratégico Pasos en el plan estratégico El cliente como base del plan estratégico Dirección estratégica, marketing y enfoque al cliente La adecuación en el tiempo. Reposicionamiento estratégico Caminos posibles de reposicionamiento El proceso de selección de actividades Estrategias competitivas Estrategia del líder Estrategia del retador Estrategia del seguidor Estrategia del especialista en nichos Tres maneras de ser líder según Michael Porter

3 [9] Recomendaciones para la realización y la puesta en marcha del plan estratégico del museo Las bases del plan estratégico Recomendaciones Cómo conocer los requerimientos de los clientes El seguimiento del plan estratégico Planificación y control Objetivos y resultados El cuadro de mando La implantación del cuadro de mando Viabilidad del plan estratégico Análisis de la fiabilidad del plan Un breve resumen TERCERA PARTE 3. El marketing operativo en los museos La segmentación Variables de identificación Variables psicográficas o de personalidad Variables de comportamiento Los sistemas de información en el marketing Necesidad de los sistemas de información La investigación comercial Fuentes internas y externas Datos primarios y secundarios El briefing de investigación y los objetivos de informaciones Fijación de la población o el universo que se va a encuestar Elección del método de sondeo Bases del trabajo de campo El cuestionario La encuesta piloto La realización y el control de las entrevistas Tratamiento estadístico de la respuesta, explotación de resultados La investigación motivacional como método de interpretación cualitativa

4 [10] REALIDAD Y POSIBILIDADES DEL MARKETING EN LOS MUSEOS EN ESPAÑA La entrevista individual en profundidad La utilización de los métodos de dinámica de grupos Las técnicas proyectivas a través de los test El producto Dimensiones de un producto Cuál es nuestra oferta? Un caso de estudio: la Ciudad de las Artes y las Ciencias Evolución de la oferta en el tiempo Cómo desarrollar una nueva oferta El fracaso en el lanzamiento de nuevas ofertas El ciclo de vida del producto Fases Fundamentos del ciclo de vida del producto La gestión de la gama Caso práctico La marca Qué se incluye en la marca? Una marca o varias? La imagen de marca Comentarios al caso práctico Política de precios Influencias de la variable precio Factores que influyen en la fijación del precio El marco legal El mercado y la competencia Los objetivos de la empresa El concepto de elasticidad El precio máximo para un producto Métodos de fijación de precios Basándonos en los costes Basándonos en los objetivos de la empresa Métodos basados en la demanda Métodos basados en la experimentación Condiciones económicas de venta que afectan al precio

5 [11] 7.7. Los precios de los nuevos productos Política de precios y diferenciación Los cambios en los precios Los compradores son poco sensibles a los precios cuando Políticas de promoción del museo La distribución Los sistemas de comunicación externa Etapas en el proceso de comunicación Los canales de comunicación Los canales personales Los canales no personales La decisión del mix de comunicación La publicidad Fines de la publicidad La publicidad y las motivaciones del consumidor Expansión de la audiencia y la publicidad de masas Principios generales de la publicidad Los medios Algunos ejemplos de publicidad de manifestaciones culturales La fuerza de ventas en los museos La promoción de ventas El marketing directo Definición, ventajas e inconvenientes Cómo estructurar la campaña Objetivos de la publicidad directa Medios de marketing directo Cartas personalizadas (mailing) El telemarketing El ing La gestión de bases de datos Listas y datos Utilización de datos históricos Dónde obtener las listas Duplicidades Recomendaciones acerca de las listas

6 [12] REALIDAD Y POSIBILIDADES DEL MARKETING EN LOS MUSEOS EN ESPAÑA 10. El e-marketing Internet y las redes sociales Conócete a ti mismo en la red Encontrar a los competidores de referencia La página web Las redes sociales Internet y las redes sociales en los diez museos más importantes de España El ing El marketing móvil Las relaciones públicas Concepto Aplicaciones de las relaciones públicas Relaciones públicas y comunicación Las relaciones públicas y la responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicación Audiovisuales La publicidad y la publicidad blanca Patrocinio, mecenazgo y esponsorización Museos y eventos La tienda del museo, el merchandising El surtido Exterior Los niveles La animación El merchandising en la práctica Rotaciones, margen y existencias La fidelización del público El contexto actual El cliente satisfecho Marketing relacional y marketing directo Todas las organizaciones deben realizar un marketing individual? Razones para centrarse en el conocimiento de los clientes como globalidad

7 [13] Razones para gestionar las relaciones a nivel de segmento Razones para gestionar las relaciones a nivel individual Política de fidelización de clientes El trato con los clientes según su importancia La fidelización de los clientes como consecuencia de su satisfacción Conocimiento de necesidades y deseos La evaluación de la satisfacción Metodología Determinación de grupos homogéneos de clientes Adaptación de la organización a los públicos elegidos Experimento piloto La fidelización y los recursos humanos La influencia de los comportamientos en la fidelización de las audiencias Un modelo de organización Un caso práctico de fidelización: la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia CUARTA PARTE 14. Realidad del marketing en los museos de España La ciencia del marketing y los museos Estudio sobre la aplicación del marketing en los museos de España Elección del método Diseño de la encuesta a directivos Resultados obtenidos Investigación de los requerimientos de los visitantes: metodología Conocimiento de necesidades y deseos Aprovechamiento de los datos internos Elección de los museos muestra Elaboración de la primera lista de atributos Elaboración de la lista definitiva Realización de la encuesta a los visitantes Elección de las variables sobre las que se va a encuestar Diseño de la encuesta final

8 [14] REALIDAD Y POSIBILIDADES DEL MARKETING EN LOS MUSEOS EN ESPAÑA Evaluación de las encuestas Museu Marítim de Barcelona Museo Arqueológico de Alicante (Marq) Museo Aeronáutico de Lanzarote Jardí Botànic de Valencia Museo de las Ciencias de Cuenca Museo Naval de las Fuerzas Armadas Museu d Història de Valencia Museo de Arte Abstracto de Cuenca Museo Nueva Tabarca Encuesta agrupada Anexo. Distribución de visitantes por nivel de estudios Bibliografía