PLA D ACCIÓ COMERCIAL CASTELLÓ DE LA PLANA. Ayuntamiento de Castelló de la Plana

Transcripción

1 PLA D ACCIÓ COMERCIAL CASTELLÓ DE LA PLANA Ayuntamiento de Castelló de la Plana

2 SÍNTESIS DEL PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL DE CASTELLÓ DE LA PLANA

3 Introducción. El Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana se enmarca dentro del conjunto de Planes impulsados por la Conselleria de Economía, Industria, Turismo y Empleo y las Administraciones locales y se ha realizado durante el año Ha sido financiado conjuntamente por el Excmo. Ayuntamiento de Castelló de la Plana y la Conselleria de Economía, Industria, Turismo y Ocupación, a través de la Dirección General de Comercio y Consumo. En el periodo , promovido por el Ayuntamiento de Castelló de la Plana y la Generalitat Valenciana se realizó el primer Plan de Acción Comercial de la ciudad de Castelló de la Plana. Desde entonces, los cambios de la ciudad han transformado la realidad de la actividad comercial. El crecimiento urbanístico y demográfico, la ampliación o apertura de centros comerciales (El Corte Inglés, Centro Comercial La Salera, Parque Comercial de la Ciudad del Transporte ), el proyecto de gestión del Centre Históric y, especialmente, desde el año 2008, las consecuencias de la profunda crisis económica, han dado lugar a una nueva dinámica socioeconómica que afecta a la actividad comercial. Todos estos factores han hecho necesaria la elaboración de una revisión, en el año 2012, del Plan de Acción Comercial. El Plan de Acción Comercial ha sido elaborado por la Oficina de Comercio y Territorio- PATECO del Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio de la Comunidad Valenciana, que ya elaboró el Plan del 2001, con la colaboración de distintos departamentos del Ayuntamiento y de la Cámara de Comercio de Castellón. Objetivos y metodología del Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana. Los objetivos planteados en el Plan han estado condicionados por los siguientes factores: 1) Castelló ha ganado centralidad en su Área Comercial en la última década. Si en 2001, el Área Comercial de Castelló municipios de donde proceden principalmente los compradores foráneos- estaba compuesta por 49 municipios y habitantes, en la actualidad el área engloba 71 municipios y una población de habitantes. Esto se ha debido a una potenciación de las funciones supralocales por parte de la capital provincial castellonense (servicios públicos, educativos, sanitarios, culturales, administrativos, ), pero también por el fortalecimiento de su tejido comercial y por una mayor diversificación de la oferta comercial. A esto hay que añadir toda la oferta de Síntesis Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana 2

4 servicios complementarios del comercio y la indudable mejora que ha sufrido la ciudad, con numerosas actuaciones en el espacio público y de mejora de su accesibilidad. 2) Aumento de la competencia intra-formatos e intrazonas. El desarrollo comercial ha ido acompañado de una mayor competencia intraformatos y entre zonas. Especialmente entre los desarrollos comerciales periféricos, centros comerciales y medianas y grandes superficies especializadas y el comercio urbano, especialmente ubicado en el centro de la ciudad. 3) Sigue predominando el pequeño comercio, que se ha ido modernizando. Ante el incremento de la competencia, el pequeño y mediano comercio ha intentado competir especializándose y modernizándose. El tamaño medio por establecimiento ha aumentado y se han incorporado más establecimientos desarrollados bajo la figura de la franquicia o pertenecientes a cadenas sucursalistas. No obstante, los castellonenses siguen asociando el comercio de la ciudad con valores tradicionales como calidad y conocimiento de los productos, trato personalizado, etc. 4) El centro urbano, espacio de excelencia comercial. El centro de Castelló integra el 37,4% de puntos de venta y el 22,5% de superficie comercial local, y mantiene un tejido comercial muy similar al de hace una década, en cuanto a número de comercios. El comercio es un sector en constante transformación. Algunas marcas históricas de la ciudad han desaparecido o se han transformado; pero otras nuevas propuestas han aparecido y hoy en día, existe una mayor oferta de franquicias y cadenas sucursalistas que aumentan la centralidad comercial del centro urbano. Además, en este periodo ha experimentado un proceso de renovación urbanística y mejora, adecuación de las calles más comerciales, que la ha convertido en un espacio más cómodo, agradable y atractivo para el residente y el visitante. Paralelamente ha intensificado durante los últimos años las campañas de promoción y publicidad para fidelizar a sus clientes. Actualmente, los castellonenses realizan el 28,5% de las compras de moda, complementos y equipamiento personal en el comercio del Centro de Castelló. 5) El efecto devastador de la crisis para muchas empresas y para las ventas. Desde el año 2008 se estima que un 12,3% de comercios castellonenses han cerrado. El gasto en este periodo se ha contraído un 16%, y si en ese año un castellonense medio destinaba a compras al año, en el 2012 esa cifra se sitúa en euros. De media, los comerciantes de la ciudad opinan que sus ventas se han reducido un 40%. Considerando estos factores, la revisión del Plan se planteó con los siguientes objetivos: Conocer como es el tejido comercial de la ciudad: cuántos establecimientos comerciales existen, dónde se ubican, a qué sectores pertenecen, cuáles son sus características, etc. Síntesis Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana 3

5 Analizar cómo han evolucionado los hábitos de compra de los castellonenses, especialmente por el efecto de la crisis y que repercusión ha tenido esto en el comercio. Conocer cuál ha sido el impacto de los nuevos desarrollos comerciales que se han producido en la ciudad y como el comercio urbano ha respondido a los nuevos retos del crecimiento de la competencia. Estudiar si Castelló ha mejorado o ha empeorado respecto a su capacidad de atraer compradores de otros municipios, es decir, si su dinámica comercial de estos años ha fortalecido su liderazgo comercial territorial. Calcular el gasto que realizan los compradores de la ciudad. Analizar cómo se han ido transformando las calles comerciales, mercados y zonas de actividad e identificar aquellos ámbitos que necesitan de mejoras urbanísticas. Identificar, en base a todo lo anterior, las debilidades, fortalezas y oportunidades que presenta la actividad comercial de la ciudad, en relación a sus factores internos y a los cambios de contexto, ya sean de carácter empresarial, urbanístico, social, normativo, etc. A partir de ese diagnóstico, proponer un conjunto de actuaciones y medidas concretas dirigidas a la mejora del comercio castellonense. Actuaciones y medidas a ejecutar tanto por parte de las administraciones públicas, especialmente del Ayuntamiento, como por parte de las empresas y operadores del comercio, en colaboración con el resto de agentes sociales de la ciudad: asociaciones sectoriales, Cámaras de Comercio, etc. Metodología del Plan de Acción Comercial. Para la realización del Plan de Acción Comercial se han realizado un conjunto de trabajos de campo tanto cualitativos como cuantitativos. Los trabajos de campo cuantitativos han sido los siguientes: Una Encuesta a los Consumidores residentes en Castelló de la Plana y que ha constado de una muestra de 400 encuestas, distribuidas por barrios y por intervalos de edad para alcanzar la máxima representatividad de la sociedad castellonense. Síntesis Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana 4

6 Una Encuesta a los Consumidores Comerciantes de Castelló de la Plana y que ha constado de una muestra de 400 encuestas, distribuidas por barrios y por tipología de comercio, según tipo de producto. Una Encuesta a los Visitantes de Castelló de la Plana y que ha constado de una muestra de 400 encuestas, distribuidas por polos de atracción comercial, repartidas durante los días de la semana. Una Encuesta a compradores de Grandes Equipamientos Comerciales (GEC s) distribuidas por intervalos de edad y días de la semana y que ha constado de una muestra de 400 encuestas, con la finalidad de alcanzar la máxima representatividad de los hábitos de compra y percepciones de estos compradores. Un Censo de establecimientos comerciales minoristas activos localizados en todo el municipio. Un Censo de locales comerciales vacios, localizados en todo el municipio. Los trabajos de campo cualitativos realizados han sido los siguientes: Cinco dinámicas de grupo con comerciantes, distribuidas según zonas del municipio. Siete dinámicas de grupo con ciudadanos y consumidores castellonenses, residentes en distintas zonas de la ciudad. Un análisis sistematizado de los espacios comerciales urbanos de la ciudad, que ha contemplado la recogida de un numeroso conjunto de datos urbanísticos en los principales ejes comerciales. Principales conclusiones del análisis de la dinámica comercial de Castelló de la Plana. Castelló de la Plana es el referente comercial en la provincia de Castelló. De hecho, es la cabecera comercial de un Área Comercial compuesta por 71 municipios, donde residen personas (sin incluir la ciudad). Al igual que en el año 2000, el sector terciario sigue siendo el que ocupa a más trabajadores a nivel local. En 2012, el 73,8% de la población ocupada se dedica al sector terciario y el 77% de las actividades económicas corresponden al sector terciario. El comercio minorista de Castelló de la Plana da empleo directo a más personas. Síntesis Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana 5

7 En 2012 a oferta comercial de Castelló de la Plana la integran establecimientos comerciales minoristas cuya superficie comercial suma m 2 (Superficie estimada en base al censo comercial realizado). Entre el año 2000 y 2006 la oferta comercial se incremento hasta aproximadamente establecimientos. A partir de entonces, y debido a la crisis económica se ha producido un descenso del número de comercios. En la actualidad, existe 1 comercio por cada 82 castellonenses y 1,9 m 2 de superficie de venta por habitante. Desde el 2000 hasta la actualidad la superficie comercial se ha incrementado en un 88% como consecuencia de la incorporación de nuevos formatos comerciales entre los que destaca la presencia de medianas y grandes superficies comerciales. Los castellonenses destinaron alrededor de 586,6 millones de euros a la compra en establecimientos comerciales minoristas en el año El 95,4% de ese gasto se realiza en la ciudad. El 91% de los puntos de venta se puede considerar como pequeño o mediano comercio, comercio urbano y de proximidad. Por otra parte, el 30% de la superficie comercial se concentra en los centros comerciales, el gran almacén y las medianas y grandes superficies de la ciudad. El comerciante castellonense es un profesional experimentado y conocedor de su negocio. Tiene una edad media de 46 años y tiene una antigüedad media como comerciante de 18 años. El 44% tiene el local en régimen de alquiler. Las medidas más utilizadas para afrontar la crisis económica han sido llevar a cabo un ajuste a la baja de los precios, ajustar el nivel de inventario y realizar promociones y descuentos más agresivos. El 65% de los comercios de la ciudad afirma abrir los sábados únicamente por la mañana. El 71% de los comerciantes afirman que no abren en domingos o festivos (habilitados para la apertura). Ocho de cada diez comerciantes tienen expectativas de seguir en las mismas condiciones en los próximos años. Existen 51 calles que cuentan con 10 o más establecimientos comerciales. Estos ejes aglutinan el 54% de la oferta comercial del municipio y el 51% de la superficie de venta. Haciendo balance, un 44% de los ejes analizados, y sobre los que se hacía alguna propuesta de intervención en el Plan de Acción del 2001 han sido totalmente reurbanizados, y el resultado satisface completamente los objetivos perseguidos. Los compradores que visitan Castelló de la Plana realizan un gasto en el comercio del municipio que superó los 212 millones de euros en el año El tipo de establecimiento que más porcentaje de gasto atrae hacia la ciudad de Castelló de la Plana es el que comercializa bienes equipamiento personal, con un 53,9% del gasto atraído. Síntesis Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana 6

8 En suma, el gasto comercializado en el comercio castellonense ascendió a 812,3 millones de euros en el año 2012, lo que supone una media de euros por comercio, un valor superior a media valenciana ( ). Caracterización del comercio de Castelló de la Plana. OFERTA COMERCIAL DEMANDA COMERCIAL establecimientos comerciales minoristas que ocupan m 2 de superficie de venta. 1.- En la Zona Centro se concentra el 14,9% de la oferta comercial y el 7,9% de la superficie de venta. 2.- En la Zona Centro Histórico se concentra el 22,5% de la oferta comercial y el 14,6% de la superficie de venta. 3.- En la Zona Este se concentra el 6,7% de la oferta comercial y el 5,4% de la superficie de venta. 4.- La Zona del Grao alberga el 5,4% de la oferta comercial y el 3,8% de la superficie de venta. 5.- La Zona Norte alberga el 7,7% de la oferta comercial y el 7,0% de la superficie de venta. 6.- La Zona Oeste alberga el 18,2% de la oferta comercial y el 34,3% de la superficie de venta. 7.- La Zona Sur alberga el 24,7% de la oferta comercial y el 27,1% de la superficie de venta. Indicadores comerciales comparados: Castelló de la Plana Área Comercial de Castelló Comunitat Valenciana Índice de Dotación Comercial (IDC): 12,2 15,1 13,4 Índice de Superficie Comercial (ISC): Tamaño medio de los establecimientos comerciales: Perfil del comerciante: La antigüedad media del comerciante es de 18 años. La edad media del comerciante es de 46 años. El 54% de los comercios está en régimen de alquiler. El 67,8% no ha realizado reformas desde hace tres o más años. El 65% de los comerciantes sólo abre los sábados por la mañana. Ocho de cada diez comerciantes tienen expectativas de seguir en las mismas condiciones en los próximos años. Población: habitantes. Gasto realizado por los residentes en el comercio minorista: 586,6 millones euros (2012). Gasto per cápita: euros. Gasto atraído por el comercio de Castelló: 212 millones de euros. El gasto atraído por Castelló procede, principalmente, de Vila-real, Almassora, Benicàssim, Oropesa y Borriana. Gasto comercializado asciende de 812,3 millones de euros. Volumen de ventas media por establecimiento: (2012), lo que supone euros por metro cuadrado de superficie de venta. Fuente: Elaboración propia a partir de trabajo de campo realizado para el Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana. Principales conclusiones respecto al comportamiento de los castellonenses y visitantes. Los castellonenses prefieren la tienda especializada para la compra cotidiana de alimentación (frutas, verduras, legumbres, etc.). Mientras que el hipermercado y supermercado son los formatos más visitados para realizar la compra semanal. Los comercios de ropa, calzado y complementos ubicados en el centro de Castelló de la Plana siguen siendo un polo de atracción para los residentes del municipio, así uno de cada dos residentes realiza compras de estos productos en los establecimientos del centro de la ciudad. Síntesis Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana 7

9 Para la compra de muebles, electrodomésticos, textil hogar y menaje los residentes de Castelló de la Plana prefieren las medianas superficies especializadas, las tiendas del centro de la ciudad y el Centro Comercial la Salera. Uno de cada cuatro castellonenses acude al centro de Castelló por compras todas las semanas. En el caso de los residentes más jóvenes, menores de 24 años, esta proporción aumenta a uno de cada tres. El 80% de los residentes suele ir a comprar caminando. La valoración que realiza el castellonense respecto a las zonas peatonales del centro de la ciudad es bastante positiva. Los que tienen edades comprendidas entre los 24 y 35 años son los que realizan mejores valoraciones (el 69%). Los aspectos peor percibidos por los residentes de la ciudad es la accesibilidad y la facilidad de aparcamiento, especialmente por aquellos compradores que acuden en coche al centro de la ciudad. Dentro de las acciones de dinamización comercial que realiza el Ayuntamiento para promocionar los comercios de la ciudad destaca Los jueves en la calle, Fashion Night Castellón y Moda en la calle como las de mayor notoriedad, es decir, que son más conocidas por los castelloneses. Castelló recibe anualmente en torno a 3,5 millones de visitantes que realizan compras. El gasto medio que realizan los visitantes de Castelló es de 60 euros, siendo la estancia media en esta ciudad de alrededor de 4 horas. El tipo de comercio que más porcentaje de gasto atrae son los comercios de ropa, calzado y complementos. El 40% de los visitantes afirman acudir con una frecuencia igual o superior a la semanal. Otros 50% lo hace como mínimo cada dos semanas. Los atributos más valorados por los visitantes que acuden a Castelló de la Plana son la variedad del comercio, calidad y comodidad de realizar compras, así como la existencia de comercios que no se encuentran en sus ciudades. Síntesis Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana 8

10 Principales propuestas del Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana A lo largo del proceso de elaboración del Plan de Acción Comercial se han analizado un amplio conjunto de datos referidos a los aspectos demográficos, socioeconómicos y urbanísticos que inciden en la actividad comercial de la ciudad. Se ha descrito ampliamente las características referidas a la oferta comercial, se ha estimado la demanda existente en el municipio y se han estudiado los hábitos de compra de los castellonenses y de aquellos que visitan la ciudad por motivos de compra. Todo ello ha llevado a realizar un diagnóstico de la situación de la actividad comercial de la ciudad a partir de sus factores endógenos (puntos fuertes y débiles) como exógenos (oportunidades y amenazas) y formular un plan de actuaciones cuya ejecución permita, precisamente, resolver las debilidades del sector. Este plan de actuación se formula en base a seis líneas fuerza o estrategias: 1) Reforzar el posicionamiento de Castelló como destino comercial, tanto entre los consumidores del área de influencia como entre los residentes, frente a otros destinos comerciales. 2) Dinamizar el comercio del centro urbano, verdadero corazón comercial de la ciudad, y mejorar su posicionamiento frente a otras zonas comerciales. 3) Desarrollar acciones de mejora del espacio urbano comercial y los mercados, con el fin de completar las actuaciones desarrolladas favoreciendo su imagen y competitividad. 4) Impulsar la modernización del comercio local especialmente en todo lo referente a la mejora de la imagen del punto de venta, su tecnificación y mejora medioambiental. 5) Potenciar la implantación de tecnología, sistemas de calidad y de comercio sostenible para conseguir un comercio adecuado a las tendencias del mercado. 6) Fomentar la profesionalización de las empresas y empleados y la cooperación entre éstos y los distintos agentes y administraciones para la consecución de un comercio más competitivo y moderno. Propuestas para dinamizar el comercio de Castelló de la Plana EJE 1: Posicionamiento de Castelló de la Plana como destino comercial. El objetivo de esta línea es potenciar la identificación de la ciudad de Castelló como una ciudad de compras diferenciada de otros municipios y destacar sus cualidades y ventajas que permitan mejorar su posicionamiento e incrementar el número de visitantes y Síntesis Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana 9

11 consumidores, especialmente consumidores jóvenes y familias que actualmente se sienten más atraídos por otras ofertas comerciales. La construcción de la marca comercial y su posterior comunicación como herramienta del marketing relacional puede constituir una pieza clave para mejorar la percepción que tienen de un municipio los residentes en su entorno próximo y puede ser la diferencia entre constituir un destino atractivo o pasar inadvertido. Diseño, promoción y comunicación de una imagen del comercio castellonense. Plan de promoción del comercio. Estrategia de atracción de nuevas locomotoras comerciales. EJE 2: Dinamización del centro de la ciudad. Pretende consolidar el centro urbano como un centro comercial urbano con una imagen y posicionamiento único, como una zona comercial diferenciada, con identidad propia y con una oferta atractiva. Esta propuesta debe ir dirigida a reforzar la actividad dentro del municipio. El Centro Histórico. Un centro comercial urbano profesionalizado. Plan de actuaciones en el Mercado Central. El Centro Histórico como corazón de la ciudad. EJE 3: Programa de choque contra la crisis. El objetivo de esta propuesta es dinamizar la actividad económica y comercial de Castelló posibilitando la incorporación de nuevos negocios a los locales vacíos y contribuyendo a su revitalización; además de profesionalizar y modernizar el comercio castellonense para poder hacer frente a las circunstancias del mercado actual. Programa de apoyo al emprendedurismo. Actuaciones para la profesionalización y modernización del comercio de la ciudad. EJE 4: Mejora del urbanismo comercial. El objetivo es mejorar el entorno urbano, como contenedor de la actividad comercial, con acciones de microurbanismo comercial que ayuden a consolidar y promover el comercio minorista castellonense, convirtiendo el espacio urbano en un lugar más saludable y atractivo para los consumidores. Propuestas específicas en el ámbito del Centro Histórico. Mejora de los principales ejes comerciales de la ciudad. Propuestas y recomendaciones generales en materia de urbanismo comercial: modernización de los equipamientos comerciales, tratamiento urbanístico de la actividad comercial, movilidad urbana y comercio de proximidad y recualificación urbana de las zonas comerciales. Síntesis Plan de Acción Comercial de Castelló de la Plana 10