CAPÍTULO 19: LA SEMÁNTICA DIFERENCIAL

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Elena Belmonte Zúñiga
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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO MAESTRÍA EN EDUCACIÓN ABIERTA Y A DISTANCIA Epistemología e Investigación Unidad Curricular: Metodología de

1 UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO MAESTRÍA EN EDUCACIÓN ABIERTA Y A DISTANCIA Epistemología e Investigación Unidad Curricular: Metodología de la Investigación II CAPÍTULO 19: LA SEMÁNTICA DIFERENCIAL Ander-Egg, E. (1982). Técnicas de Investigación Social. Buenos Aires: Humanitas (Compilación con fines instruccionales)

2 Capítulo 19 LA SEMÁNTICA DIFERENCIAL La semántica diferencial aparece dentro del horizonte de las investigaciones y estudios de comunicación, como una nueva trayectoria en el análisis de los mensajes. Si bien se trata de una técnica poco utilizada, creemos que ella tiene algunas potencialidades y posibilidades todavía no suficientemente aprovechadas. Su presentación en este capítulo, comprende las siguientes cuestiones; 1. Qué es la semántica diferencial 2. Descripción de la técnica 3. Análisis de la semántica diferencial 4. Utilidad de la semántica diferencial 5. Modelo da espacio semántico 337

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4 1. Qué es la semántica diferencial El método fue ideado por Osgood, Suci y Tannenbaum (1). Estos autores parten del supuesto de que, por debajo de la manera peculiar que tiene cada uno en el modo de ver las cosas, hay en cada concepto un significado cultural común que organiza las experiencias de acuerdo con dimensiones simbólicas similares, sin importar el idioma o la cultura. Apoyados en ese punto de partida, los autores citados elaboraron una serie de técnicas adecuadas para medir el significado de los conceptos. Esta técnica fue denominada con la expresión «semántica diferencial», y consiste en un método de observación y medición del significado psicológico que para un individuo tienen las cosas y particularmente los conceptos. Osgood y sus colaboradores comprobaron que todos los adjetivos, agrupados en pares opuestos, forman grupos (cluster), indicando: Evaluación individual del objeto o concepto (bueno-malo; dulceamargo; amable-cruel). Potencial o poder que el sujeto percibe del objeto o concepto (fuertedébil; grande-pequeño). Actividad que el sujeto capta (activo-pasivo; rápido-lento). Del material así analizado debe extraerse la orientación y la intensidad de las actitudes que se manifiestan en las personas que son objeto de investigación en relación a la forma que reaccionan frente a determinadas palabras o conceptos. 2. Descripción de la técnica De acuerdo a lo anterior, cualquier concepto -se trate de un problema de desarrollo de la comunidad, de un agente de cambio, de una institución o de una obra de arte- puede ser evaluado mediante las técnicas de la semántica diferencial. Cada concepto es evaluado sobre una escala bipolar de 7 puntos, que incluyen evaluación, potencia y actividad, según lo descrito precedentemente. a. Modelo de escalas Para ilustrar esta técnica, vamos a transcribir un modelo de escala muy 339

5 simplificada que hemos elaborado para ser aplicado en ciertos programas de desarrollo comunal. Se trata de estudiar el significado psicológico que tienen para una comunidad los conceptos: «desarrollo de la comunidad», «cooperativa» v «junta local». A la izquierda de la escala hemos agregado, al solo efecto de la explicación (en la escala original no figura), las letras A, E y P, según se exprese actividad, evaluación o potencia. En los pares 2 y 4 se ha hecho una inversión, para evitar que la persona a la que se aplica la escala se «cargue» de un solo lado. (Con el propósito de precisar aún más en qué consiste la semántica diferencial, vamos a transcribir unas instrucciones típicas). b. Instrucciones Al llenar este formulario dé sus opiniones teniendo en cuenta lo que estas cosas significan para usted. En cada página del formulario encontrará un concepto diferente (desarrollo de la comunidad, cooperativa y junta vecinal). Usted debe dar su opinión conforme a las alternativas que presentan las escalas. He aquí cómo debe utilizar estas escalas: Si usted opina que el concepto que se encuentra en la parte superior de la página se relaciona «lo más posible» con lo que se pregunta, debe marcar como sigue: Si usted considera que el concepto que está en la parte superior de la página está relacionado a uno u otro extremo, pero no demasiado, debe marcar de este modo: Si piensa que el concepto está escasamente relacionado con el extremo, pero no es neutral, usted debe marcar del modo siguiente: 340

6 La dirección hacia la que usted marque depende de cuál es su opinión: si el concepto tiene para usted un significado «desagradable», lo indicaré, y según sea mas o menos desagradable será el lugar en donde-usted hará la marca, conforme a lo que ya le explicáramos. Si para usted se trata de un concepto neutral, o la escala no le dice nada, debe marcar con una X en los espacios del medio: Importante: 1. Coloque la X en los espacios del medio y no en los extremos: 2. Marque en la escala que corresponde para cada concepto; no olvide ninguno. 3. No coloque más de una marca en una escala única. Consideramos importante saber qué significado tienen para usted los conceptos que se indican en este cuestionario. Trabaje sin apresurarse. Para algunos niveles y en ciertas circunstancias, estimamos que el formulario debería ser aplicado por un entrevistador". Esto tiene una serie de limitaciones, pero es imprescindible para efectuar estudios de esta índole en determinados niveles. 3. Análisis de semántica diferencial En un análisis de semántica diferencial, la puntuación es muy simple, pues se trata de una escala de 1 a 7. Por otra parte, sólo hay tres fuentes de variaciones: conceptos o hechos, escalas y sujetos. He aquí los resultados del análisis de dos sujetos en el ejemplo anterior SUJETO l Escala Concepto DC c JV ,66 2,83 341

7 342 SUJETO ,33 5,83 2,83 Antes de efectuar este estudio de semántica diferencial, sabíamos: Que en esa comunidad se había llevado un plan de desarrollo de la comunidad (al menos llamado así) con un paternalismo muy acentuado, poca participación de la gente y con gran disponibilidad de medios financieros. Que la comunidad tiene una cooperativa dirigida por líderes locales, que sirve para defensa de intereses de los agricultores y que ha demostrado en tres años de existencia una gran eficacia. Que la Junta vecinal está completamente desprestigiada por su inacción y se duda de la honestidad de su presidente. Sin necesidad de agudizar el ingenio en la interpretación de los resultados de la investigación aplicando la técnica de la semántica diferencial, puede verse claramente cómo estas circunstancias se reflejan en el significado psicológico que cada uno de los conceptos (desarrollo de la comunidad, cooperativa y junta vecinal) tienen para los individuos. Creemos que esta técnica puede ser utilizada para el trabajo social el ejemplo anterior así lo pone de manifiesto-, pero hay que trabajar desde esta perspectiva. 4. Utilidad de la semántica diferencial Esta técnica ofrece una serie de ventajas como escala de medición, que pueden resumirse en lo siguiente: La más importante para Osgood y colaboradores es que no está afectada de manera considerable por la naturaleza del objeto que es motivo de medición o por el tipo de persona que utiliza la escala, con lo cual la semántica diferencial resuelve muchos de los problemas que tienen hoy las escalas de medición de actitudes. Es relativamente fácil de administrar. Puede ser aplicada a diferentes fenómenos. Puede ser útil para ayudar a la elaboración de escalas sociométricas. 5. Modelo de espacio semántico De la misma obra de Osgood y colegas, extraemos este múdelo de «espacio semántico». Se trata de una investigación realizada mediante esta técnica,

aplicada a un grupo de republicanos partidarios de Talf, poco antes de las elecciones presidenciales de 1952.

8 aplicada a un grupo de republicanos partidarios de Talf, poco antes de las elecciones presidenciales de Se clasifican ocho conceptos sobre las escalas Fuerte-Débil, Sincero-Falso y Activo-Pasivo. Los conceptos que se escalan conforme a esta clasificación son: 1. Taft.- 2. Política con respecto a China.- 3. Socialismo-. 4. Stalin.- 5. Truman.- 6 Bomba atómica.- 7 Naciones Unidas.- 8 Eisenhower. En este modelo puede observarse, entre otras cosas: La semejanza de significado entre Truman y socialismo. Semejanza del significado Taft y Eisenhower, aunque a Taft se lo considera más fuerte, más sincero y más activo. Semejanza entre Taft y Stalin en cuanto fortaleza y actividad, pero de semejanza total en cuanto a sinceridad. Carácter más o menos neutro que tiene el significado de Naciones Unidas. Debilidad y pasividad en relación con el concepto política respecto de China. BIBLIOGRAFÍA CITADA: 1. OSGOOD, Charles; SUCI, GEORGE and TANNEBAUM, Percy. The Measurement of Meaning. University of Illinois Press,

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