Apostar o recortar? La comunicación interna en tiempos de crisis

Transcripción

1 La comunicación interna en tiempos de crisis Apostar o recortar? En una coyuntura económica como la actual reflexionamos sobre qué hacer en cuanto a la comunicación interna en tiempos de crisis. La pregunta es clara: Apostar o recortar? Todos los expertos coinciden en que el empleo de la comunicación se convierte en este contexto en la mejor estrategia para reforzar la imagen corporativa de una compañía, interna y externamente. Entonces, cómo enfocar la comunicación y hacerla rentable? Qué comunicar? Cómo defender su importancia ante la Dirección? Ainhoa Fornós, Jefe de RRHH del Grupo Damm, Ricardo Alfaro, Director de RRHH de Asepeyo y presidente de Aedipe Catalunya, y Pedro Arellano, Director de Proyectos Organizativos de Bodegas Torres y presidente del Club de Recursos Humanos de ESADE Alumni, expresan sus interesantes ideas al respecto. José Díaz y Ana Lozano, mánager y jefe de proyectos de Avalanche respectivamente, animaron el debate.

2 Qué creéis, desde vuestra experiencia personal, que es lo más recomendable? Se puede dejar de comunicar? Qué y cómo comunicar? Es importante lo que transmitimos a nuestros colaboradores en esta situación? Ricardo Alfaro (Asepeyo), José Díaz (Avalanche), Pedro Arellano (Bodegas Torres), Ainhoa Fornós (Grupo Damm) y Ana Lozano (Avalanche). RA: Siempre se comunica, aunque sea por omisión. JD: La crisis actual es una gran oportunidad para que la función de la comunicación interna se desarrolle y tenga un valor estratégico. RA: La pregunta realmente es: Comunicar qué y para qué? JD: Pero eso incluso en tiempos de bonanza. RA: Sí, pero ahora más que nunca, más que invertir, tienes que buscar el sentido de la comunicación. AF: Es en estas situaciones cuando la Dirección de RRHH se convierte en una de las áreas más importantes y estratégicas de la compañía. Porque hay una cierta desconfianza y si tú no comunicas y elaboras el mensaje otros lo harán por ti. Pero, sobre todo, lo más importante es ser coherente, porque es donde está la credibilidad de la comunicación interna. En ocasiones claves, cuando no comunicas oficialmente es impresionante cómo fluye la comunicación en la máquina del vending o en los despachos, y te das cuenta cómo la gente relaciona cosas, detalles que pueden incluso llegar a repercutirte en la productividad, por la incertidumbre creada. JD: La incertidumbre merma la productividad. Lo más importante es ser coherente, porque es donde está la credibilidad de la comunicación interna Ainhoa Fornós PA: Es muy importante ver qué herramienta utilizas para cada mensaje, ahí puede estar parte de su credibilidad. Y sobre el efecto de las máquinas de café, llega un momento en que existe la tentación de cerrarlas, para evitar que se genere según qué tipo de dinámica y de ruido. RA: Es el efecto Cámara café que se da en todas las organizaciones hoy en día, si no gestionas o no tienes intención de gestionar la comunicación. Creo que el elemento clave ahora es buscar el impacto de manera rápida, porque el rumor siempre corre más que cualquier otro medio.

3 AF: Y con más credibilidad, a veces. RA: Y, cómo podemos crear un mix entre credibilidad, rapidez, impacto y mensaje transparente? Porque en época de crisis es cuando debes ser más transparente, y poder decir: muchachos, tenemos un problema. Cuando son los muchachos los que te dicen: jefe, tenemos un problema, es cuando empiezan los problemas de verdad. Por eso hay que anticiparse, ser transparente, buscar canales directos y de poco coste, es evidente. JD: Y no creéis que es la ocasión de elaborar un mensaje adecuado al momento que vive la compañía? Que es el momento de que los líderes de las empresas salgan un poco de sus despachos y hablen más con la gente, haciendo una comunicación quizás más de verdad, más humana? RA: Sí, estamos en la época de los blogs. Pienso que hay que buscar canales, aprovechando la tecnología, para que la gente vea la cara y los ojos del director general, su gesto de felicidad, preocupación o disgusto. Estamos en el momento en que tenemos que hablar de comunicación vía blogs desde la Dirección General, mensajes corporativos en web con vídeos y en el PC de la gente. Hay que ir en esa línea, sobre todo en empresas con mucha dispersión geográfica como la nuestra. Tienes que buscar la inmediatez, porque donde realmente se cuece el tema es en el día a día. Después de la crisis tendremos paradigmas muy diferentes y ahora es la oportunidad de decir qué empresa queremos Ricardo Alfaro PA: Cada empresa tiene su singularidad. Nosotros vivimos también el tema de la dispersión con unos 50 centros de trabajo. En ellos hay muchas personas que son mano de obra directa y sin acceso a PC. Estamos en tiempo de contención, por eso según qué iniciativa, si llega a asociarse como algo caro, puede decodificarse como algo negativo. AF: Ahora el handicap es qué comunicar, porque cuesta saber qué pasará el mes que viene. Nosotros nunca hemos comunicado tanto el cierre de las ventas de la Compañía como ahora. Por eso, a mí lo que me complica antes de elegir el canal, es decidir qué tengo que comunicar. Los que estamos gestionando la comunicación nos encontramos con que la estamos gestionando mes a mes, por eso vamos barajando y jugando con varios escenarios, y en función de esos escenarios vamos organizando la comunicación. PA: Sí, porque la gente te va a preguntar por los objetivos pero al final quiere saber qué pasa con su situación particular o la de su equipo o su área de trabajo. Por eso es importante el tema de base, cómo construir la confianza y la transparencia. En general, cuando hablas a corto plazo con la gente, lo va entendiendo y tiene buena disposición a ayudar como pueda, pero a largo plazo es diferente, hay incertidumbre.

4 JD: A eso me refería, no es una buena oportunidad para lanzar mensajes no cortoplacistas sino más a largo plazo, que generen vínculos mucho más fuertes y culturalmente potentes para cuando pase la crisis? RA: Creo que estamos hablando de una situación genérica y se dan situaciones muy específicas. Las empresas que se encuentran en la tesitura de cómo comunicar que la mitad de la plantilla se va a la calle Detrás de eso hay una serie de políticas, acciones y mensajes. Otras son las que se encuentran en una situación de capear el temporal y, si afortunadamente no eres del primer grupo, la crisis hay que verla como una oportunidad. Es una oportunidad para Recursos Humanos, que siempre se nos ha visto como muy cortoplacistas, pensando mucho en el ERE o en formar o en sancionar. Después de la crisis tendremos paradigmas muy diferentes y ahora es la oportunidad de decir qué empresa queremos. La empresa jerarquizada ya no funcionará y la paternalista tampoco. Hay que aprovechar para llevar a cabo un cambio cultural, y Recursos Humanos somos un elemento básico para estar al lado de la Dirección General y decir: Cómo quieres que sea la gente después? Porque ahora no puedes gestionar nada, sólo rumores. Es muy importante ver qué herramienta utilizas para cada mensaje, ahí puede estar parte de su credibilidad Pedro Arellano AF: Sí, ahora es el turno del Departamento de Control de Gestión. Ya que ha adquirido una importancia enorme, porque lo que importa ahora es el dato. RA: Pero hay maneras de decir las cosas, no con el dato frío. Por eso es el momento de buscar el para qué de la comunicación y buscarle el valor añadido. Y los de Recursos Humanos, junto con los de Control de Gestión, somos cruciales en estos momentos en las organizaciones. Es el momento de buscar el para qué de la comunicación y buscarle el valor añadido Ricardo Alfaro

5 AF: Y con más credibilidad, a veces. RA: Y, cómo podemos crear un mix entre credibilidad, rapidez, impacto y mensaje transparente? Porque en época de crisis es cuando debes ser más transparente, y poder decir: muchachos, tenemos un problema. Cuando son los muchachos los que te dicen: jefe, tenemos un problema, es cuando empiezan los problemas de verdad. Por eso hay que anticiparse, ser transparente, buscar canales directos y de poco coste, es evidente. JD: Es un buen momento para darle mayor peso político a la función de la comunicación interna y a Recursos Humanos, en general? RA: Yo siempre he dicho que el problema de algunos medios, como por ejemplo la revista de empresa, es que hablan de lo que pasó hace tres meses y el reto ahora es explicar lo que está pasando y prever qué escenario tendrás dentro de tres meses, aunque está bien como beneficio social, porque a la gente le gusta aparecer en ella. PA: Exacto, la revista genera un sentimiento de más trascendencia y de pertenencia. AF: Para la inmediatez tienes la intranet. RA: Estamos en la época digital, las cosas van muy rápido. JD: Pero, no habrá que pensar adónde vamos, con tanta inmediatez? PA: Habrá ámbitos de inmediatez. Puede ser que tengas gente que esté en esta inmediatez, pero que para según qué temas se salga de ella voluntariamente. AF: Yo creo que habrá que combinar. PA: En el tema de la revista o de cualquier otro medio de comunicación en la empresa, depende mucho del colectivo que tengas. En una sociedad de servicios, resulta fácil que se impongan medios más nuevos frente a los más clásicos. Existen empresas que tienen blogs corporativos y la gente se los mira incluso fuera del trabajo, en casa y con su familia, generando mayor efecto de pertenencia, pero no siempre es así. AF: Se tendrá que combinar. Nosotros en Damm hemos realizado una encuesta de clima segmentada por generaciones y hemos observado diferencias significativas en las percepciones de la gestión de la comunicación según generaciones, por ejemplo una generación comenta que la revista corporativa es perfecta y otro grupo necesita canales más interactivos (foros, chats...). A nosotros la intranet nos sirve para enlazar a una generación con otra. RA: Creo que la revista, como dice Pedro, cada vez sirve más para cohesionar y menos para comunicar. Yo a las personas de mi departamento les digo que tienen que ponerse sexys, tenemos que resultar atractivos a las nuevas generaciones, a la gente con talento, porque ellos no se van a acercar. AF: Para mí lo apasionante es conseguir que en una empresa las dos generaciones convivan en armonía y tolerancia, con proyectos para ambas, con maneras diferentes de hacer las cosas.

6 PA: Al final tienes que construir mensajes que cada uno interprete adecuadamente, porque a uno el mensaje que le tranquilizará será el de estabilidad, pero a otro ese mensaje lo puede hundir, porque no ve recorrido para él. JD: Aquí aparece un elemento curioso, habrá que hacer comunicación interna a medida de los diferentes públicos? Cómo haces ese discernimiento? PA: Pues poniéndote delante del mensaje que quieres comunicar y leyéndolo con los ojos de cada uno de ellos. RA: Desde mi punto de vista esto es como una cadena de televisión, con sus shares, sus franjas horarias, sus prime time, etc. Cada vez más la estrategia es no montar un programa de televisión, sino una cadena. Ver cuándo tengo que impactar a unos o a otros. Y ése es el quid. PA: Nosotros hemos hecho un estudio de opinión hace poco y lo importante es identificar segmentos y ver cómo cada segmento interpreta las preguntas, y para comunicar, o tienes disciplina considerando esas conclusiones o te estás dejando algo por el camino. El deseo de comunicar y de que las personas de la casa sean las primeras informadas, sigue siendo prioritario Pedro Arellano JD: Y dentro de la obligada política de contención y reducción de costes, cuáles son vuestras experiencias respecto a vuestras direcciones, cómo veis que perciben la comunicación? Tenéis premisas claras? PA: El deseo de comunicar y de que las personas de la casa sean las primeras informadas, sigue siendo prioritario. La cuestión es cómo se articulan los medios para que sean llamativos. El contexto actual no facilita invertir en medios o formatos nuevos, a menos que ya estén presentes. AF: En mi caso, todo plan de comunicación interna que vaya asociado a un proyecto a priori no se cuestiona. Concretamente, en la planta de El Prat estamos llevando a cabo un proyecto muy ambicioso hasta 2012, que implica cambiar la parte organizativa pero también la forma de trabajar de las personas, y ello se plantea desde el principio como un proyecto de Ingeniería y de Recursos Humanos que debe ir acompañado de un plan de comunicación. Lo que sí he podido comprobar, en empresas donde he trabajado, es que cuando las cosas no han funcionado todos han sido conscientes de que no cuidaron la comunicación. En el error todos coinciden en que se debería haber cuidado más el tema de la comunicación, pero en la previsión cuesta convencerles. RA: Lo importante en comunicación es la coherencia del plan. Si comunicas cuatro cosas puntuales que no tengan coherencia con el negocio, con la empresa, con la misión, la visión y los valores, no tiene sentido. A veces es casi más importante el plan estratégico de Recursos Humanos que el plan de comunicación, porque en RRHH puedes ir trampeando, pero como no expliques lo que haces, qué quieres ser de mayor, lo que ha pasado al final te cargas toda la estrategia. Tenemos que empezar a copiar las técnicas de marketing que nos ayuden a vender nuestra marca, nuestro branding interno, conociendo las causas básicas que motivan a la gente.

7 AL: Pensáis que tiene que ver cómo es la Dirección de una empresa para tomar una actitud u otra ante la crisis o para creer más o menos en la comunicación? La edad, el background, la formación, el carácter o el estilo de dirección, os puede afectar en el modo de desarrollar vuestro trabajo? PA: Lo que está claro es que quien está llevando la empresa, en cuanto lleva unos años, imprime su carácter en la cultura de la organización. Hay aspectos del carácter de la persona que están transferidos a la cultura de la empresa, porque es su manera de hacer y de dirigir, y eso impacta en todo, por supuesto también en la comunicación. AF: Estoy de acuerdo pero con un matiz, porque creo que tienes la oportunidad si no de cambiarlo, sí de influenciarlo. Yo he vivido culturas corporativas donde guardar toda la información en el cajón significaba poder y a través de ejercitar la confianza poco a poco demuestras que el impacto no es el que creían que iba a tener, cuando la información se comparte y se circula. Uno de los roles estratégicos de Recursos Humanos es hacer ver a la Dirección qué hay que comunicar, cuándo y cómo, para que los posibles miedos a comunicar vayan remitiendo. JD: Sí, porque la generación Einstein, no ha llegado todavía a la Dirección, no? AF: No! PA: Pero son los hijos de los que ahora están dirigiendo, y eso entra por el comedor de casa. AL: Hijos o nietos. RA: Yo siempre he dicho que lo mejor para ser jefe es haber cambiado pañales, porque te ayuda a priorizar y a poner valores en las cosas. Uno de los roles estratégicos de Recursos Humanos es hacer ver a la Dirección qué hay que comunicar, cuándo y cómo, para que los posibles miedos a comunicar vayan remitiendo Ainhoa Fornós JD: Y después de este momento de crisis, qué pasará? Cómo quedará la función de la comunicación interna dentro de las empresas? Va a salir reforzada? Qué percepción tenéis? PA: Según cómo acabe la crisis en cada empresa, y en las que la superen, la gente va a poder discriminar mucho más de dónde ha venido la información que le ha dado valor, si ha sido de los medios institucionales, del grupo informal de Facebook, de la revista o de donde sea. Porque es lo que le habrá dado la confianza para apaciguar toda la incertidumbre que pueda estar pasando. Y eso puede llegar a condicionar de cara al futuro, viendo qué es lo que tiene más sentido hacer o no a nivel de acciones de comunicación. El reto será cómo concretar lo que la gente ha tenido en cuenta.

8 AF: Yo creo que en Damm vamos a salir reforzados. Ahora mismo la comunicación interna se ha convertido en una herramienta clave de gestión con gran diferencia. Los equipos lo que nos van a pedir es coherencia, entre lo que comuniquemos y lo que hagamos, si no lo conseguimos, dejarán de creer en nosotros. Y por otra parte, desde la visión de la Dirección nos van a utilizar más estratégicamente que nunca, porque las empresas que no lo hagan van a tener más problemas de confianza interna. RA: Es complicado decir lo que pasará después de la crisis, pero creo que el problema de la comunicación será, primero, darle talante estratégico, y se llevará el gato al agua el que sepa responder al para qué comunico, no tanto al qué y al cómo. Y después, el que sepa elegir muy bien el canal, porque por lo que decíamos de las generaciones y el efecto Red, el problema de nuestros empleados no es que les llegue el mensaje, sino que les llegue el mensaje correcto y de la manera correcta. Tenemos que buscar el canal adecuado para cada colectivo, porque cada vez más comunicaremos en directo y no en diferido. En definitiva, si ponemos las largas, pienso que la empresa después de la crisis va a ser menos jerarquizada, trabajará más por proyectos, más por procesos, menos por presencia, más por objetivos, y eso requiere una cultura diferente, por lo que la parte de comunicación es muy importante para impulsarlo o para ordenarlo.