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Alfredo Olivares Rivero
hace 7 años
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1 ULos mejores casos de ATENEA (análisis de la base de datos de campañas) Como es sabido, ATENEA es un estudio continuo que comenzó su andadura en el año 2005, impulsado por los grupos editoriales GPS, GRUPO HACHETTE y RBA REVISTAS y realizado por CIMEC (diseño de muestras, trabajo de campo y producción de informes) en colaboración con CONENTO (modelos econométricos y herramienta online). Su principal objetivo es medir la aportación del medio revistas a campañas con fuerte inversión en Televisión. A día de hoy ATENEA acumula ya 170 campañas medidas y más de entrevistas, lo que constituye una fuente de información tremendamente valiosa que permite análisis que van más allá de los límites que este estudio tiene marcados como básicos. A estas alturas, hemos creído interesante conocer cuáles son las campañas con los mejores resultados dentro de la base de datos histórica, contemplando todos los targets, sectores y marcas que mide el estudio. Un primer análisis de toda la información mostró enseguida la pertinencia de realizar un análisis estadístico por cuartiles para cada indicador medido, para clasificar las marcas y productos testados en función de su tamaño, posición global o grado de desarrollo. Por ejemplo, una marca pequeña (o un lanzamiento de un nuevo producto), que está haciéndose un hueco en el mercado, tendrá probablemente indicadores de notoriedad bajos, pero la pregunta es, incluir publicidad en revistas, además de en TV, ayuda a estas marcas o nuevos productos en lanzamiento del mismo modo que puede ayudarle a marcas consolidadas?. O, sensu contrario, una marca ya muy grande, que tiene menor margen para crecer, es también sensible a la inclusión de publicidad en revistas o no?. Este es el análisis que se ha hecho: Se han seleccionado cuatro indicadores fundamentales: la notoriedad publicitaria, el impacto obtenido por el spot de televisión, el reconocimiento correcto de la marca por parte de quienes sí recordaban haber visto dicho spot de Tv y el conocimiento sugerido de marca. Se han separado los casos según el target, hombres y mujeres. Dentro de cada target y para cada una de las cuatro variables mencionadas, se han ordenado los casos desde los que tenían un menor valor en la variable hasta los que tenían un mayor valor (es decir, en el caso de la notoriedad, desde los que tenían menos notoriedad hasta los que tenían mayor notoriedad), siempre tomando como referencia el target no lector de revistas. A continuación se han marcado los cuartiles, es decir, aquellos valores de la variable que van separando el número de casos en tramos que agrupan un 25, desde los que tienen los valores más bajos en la variable hasta los que tienen los valores más altos. Esto nos ofrece un ranking de cuatro tipos de marcas/productos: o En el extremo inferior (primer cuartil), los que tienen valores más bajos, que corresponderían a marcas de menor tamaño y/o a nuevos lanzamientos de producto o En el extremo superior (cuarto cuartil), los que tienen valores más altos, es decir, marcas ya muy consolidadas

2 o En los cuartiles intermedios, dos y tres, tendríamos aquellas marcas y/o productos que están por debajo de la mediana (en proceso de consolidación) o por encima de la mediana (en proceso de expansión), respectivamente Finalmente, para los casos que han caído dentro de cada cuartil, se ha calculado el diferencial de incremento en eficacia vinculado con el hecho de ser lector de revista (es decir, estar expuesto publicitariamente a este medio), y se han elegido las dos campañas que han tenido un de Incremento mayor. En los cuadros siguientes se muestran los resultados de este análisis para cada uno de los indicadores analizados y en cada target, el masculino y el femenino. TARGET MASCULINO: NOTORIEDAD PUBLICITARIA (Target Masculino) de personas que recuerdan haber visto publicidad (en general) de la marca (25 de campañas con menor notoriedad) (25 de campañas con máxima notoriedad) Vueling 13,2 23,8 80,3 Kia Proceed 15,9 23,1 45,3 Pharmaton Complex 27,2 41,0 50,7 Emidio Tucci 29,1 42,1 44,7 Hugo Boss 40,1 54,7 36,4 Honda Civic 37,2 45,7 22,8 Champú H&S 55,5 73,0 31,5 Mercedes Benz Clase E 54,3 63,9 17,7 IMPACTO DEL SPOT DE TV (Target Masculino) de personas que recuerdan haber visto el spot de la marca en TV (25 de campañas con menor impacto) (25 de campañas con máximo impacto) Hugo Boss 34,5 51,0 47,8 Emidio Tucci 29,6 42,9 44,9 Seat Exeo ST 38,8 49,7 28,1 Ford Fiesta 40,2 50,3 25,1 Ikea 50,9 79,0 55,2 Mapfre 49,3 63,1 28,0 Nintendo Wii Fit 59,2 68,5 15,7 Movistar 70,1 80,8 15,3

3 RECONOCIMIENTO CORRECTO DE MARCA (Target Masculino) de personas que recuerdan correctamente la marca del spot de TV (25 de campañas con menor reconoccimiento) (25 de campañas con máximo reconocimiento) No lector Lector Minute Maid Duofrutas 45,3 68,0 50,0 Samsung Omnia 40,5 56,2 38,8 Renault Laguna 63,5 81,6 28,5 Nespresso Citiz 61,7 79,2 28,4 Honda Civic 72,7 86,5 18,9 BMW 73,4 85,5 16,6 Movistar 84,1 94,6 12,5 Audi TT 87,7 97,1 10,7 de personas que conocen la marca (25 de campañas con menor conocimiento) (25 de campañas con máximo conocimiento) CONOCIMIENTO SUGERIDO DE MARCA (Target Masculino) Biotherm Hig Recharge 54,2 70,0 29,2 Kia Proceed 56,9 69,4 22,0 Minute Maid Duofrutas 73,4 85,3 16,2 Loctite 81,4 88,8 9,1 Champú H&S 94,4 99,2 5,1 Gillete 91,0 94,2 3,5 Sanex Excel 95,2 99,2 4,2 Ikea 97,5 99,1 1,6 TARGET FEMENINO: NOTORIEDAD PUBLICITARIA (Target Femenino) de personas que recuerdan haber visto publicidad (en general) de la marca (25 de campañas con menor notoriedad) (25 de campañas con máxima notoriedad) Ford Kuga 3,3 7,9 139,4 Clarins Capital Lumiere 8,1 18,3 125,9 Mango 28,2 42,2 49,6 Rose the One de D&G 23,0 33,6 46,1 Gillette Venus 48,3 71,7 48,4 Dove Piel Dorada 40,1 53,2 32,7 Champú H&S 63,0 71,1 12,9 Mercedes Benz Clase E 65,2 72,4 11,0

4 de personas que recuerdan haber visto el spot de la marca en TV (25 de campañas con menor impacto) (25 de campañas con máximo impacto) IMPACTO (Target Femenino) Clarins Capital Lumiere 9,4 20,5 118,1 Inneov Masa Capilar 10,7 20,3 89,7 Dior Midnight Poison 38,0 53,8 41,6 Veet Crema depilatoria 41,5 58,4 40,7 Nivea Visage DNAge 53,9 70,6 31,0 Evax compresas 63,1 78,6 24,6 Movistar 66,3 84,5 27,5 Dove Piel Dorada 67,3 80,9 20,2 RECONOCIMIENTO CORRECTO DE MARCA (Target Femenino) de personas que recuerdan correctamente la marca del spot de TV (25 de campañas con menor reconocimiento) (25 de campañas con máximo reconocimiento) No lector Lector Clarks 40,0 64,9 62,3 TRESemmé 38,2 61,1 59,9 Nescafé 63,8 79,4 24,4 Comodynes 57,0 70,8 24,2 Ariel Quitamanchas 72,4 88,2 21,8 Sanex Excel 78,9 88,3 11,9 Max Factor Xperience 88,3 96,8 9,6 CH de Carolina Herrera 87,5 93,2 6,5 (25 de campañas con máximo conocimiento) CONOCIMIENTO SUGERIDO DE MARCA (Target Femenino) de personas que conocen la marca (25 de campañas con menor conocimiento) Clarins Capital Lumiere 27,4 42,1 53,6 TRESemmé 33,3 50,7 52,3 Dove Piel Dorada 74,5 88,1 18,3 Comodynes 61,8 71,5 15,7 Gillette Venus 93,7 98,8 5,4 Savia de Danone 88,9 93,3 4,9 Ikea 95,9 99,5 3,8 Ariel Quitamanchas 95,1 97,3 2,3

5 Qué podemos concluir?: En primer lugar, vemos aparecer considerables incrementos relativos de eficacia en marcas y sectores de todo tipo. El territorio de la cosmética y los perfumes no es exclusivo de la ganancia en eficacia. Líneas aéreas, vitaminas, zapatos, alimentación, automoción, mobiliario, detergentes, aseo, higiene, bricolaje El efecto multiplicador del medio para aportar una mejora en la eficacia del medio televisión es general. También observamos que en todos los cuartiles, es decir, para todos los tamaños de marca, se producen incrementos importantes en la eficacia que el medio aporta: o Entre las marcas más pequeñas o los nuevos lanzamientos los ratios de incremento son mayores y entre las de mayor tamaño son menores. o Durante mucho tiempo se dijo que las revistas no eran un medio adecuado para apoyar las marcas pequeñas o los nuevos lanzamientos de producto, pero los datos demuestran todo lo contrario: una inversión en tv para esas marcas o productos encuentra un efecto multiplicador muy importante gracias a la inserción paralela de publicidad en revistas además de en TV. o Por otro lado, es obvio que una marca que ya es muy grande, con un conocimiento casi universal, tiene un menor margen para crecer. Y sin embargo, a pesar de eso, como se ve perfectamente en los datos anteriores, también ahí las revistas aportan una mejora en los indicadores, aunque los ratios de incremento, como es lógico, siendo marcas tan grandes, no puede ser del mismo orden. En definitiva, para cualquier target, para todo tipo de sectores y para muy diferentes tamaños de marca, los resultados avalan de nuevo la capacidad del medio revistas para aportar valor añadido y para multiplicar los efectos de las campañas con fuerte inversión en TV. Pilar Granados Martínez Directora General CIMEC

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