El estudio del recuerdo publicitario

Transcripción

1 imop.es EMPEZAR

2 Qué es el Top of Mind? pag. Es el informe de referencia sobre notoriedad publicitaria y de patrocinio; se basa en el recuerdo espontáneo obtenido a través de una encuesta que IMOP realiza desde Qué productos contiene? Notoriedad publicitaria de marca 5 Notoriedad de patrocinio 19 Notoriedad de patrocinio deportivo 24 2

3 Tracking Top of Mind El tracking se convierte en un ómnibus publicitario cuando un cliente incluye un pequeño cuestionario para: Un seguimiento de campaña. Conocimiento del patrocinio de un evento. Conocimiento de los patrocinios de una marca. Notoriedad de marca de una línea de productos. Recuerdo reconocido de un anuncio. Etc. FLEXI BILI DAD 3

4 Ficha técnica RIGOR TAMAÑO PRECI SIÓN 1 METODOLOGÍA 2 Encuesta telefónica asistida por ordenador. Universo: residentes en la Península, Baleares y Canarias de 14 y más años. Muestra: 750 entrevistas por semana/ al año. Error muestral: en el supuesto de P=Q=50% y un nivel de confianza del 95% el error muestral es ± 3,6% el semanal y ± 1,8% el mensual. SELECCIÓN DE LA MUESTRA En tres etapas: 1ª Etapa. Selección aleatoria de municipios con probabilidad equivalente a su tamaño de hábitat. 2ª Etapa. Selección aleatoria del hogar por la guía telefónica. 3ª Etapa. Selección del individuo por cuotas de sexo y edad con rellamada. 4

5 1 Notoriedad publicitaria de marca

6 Qué es la notoriedad publicitaria multimedia? Entendemos por notoriedad publicitaria de una marca el número de personas que recuerdan haber visto u oído publicidad de la misma. Se trata de un recuerdo espontáneo sin sugerir ni la marca ni la línea de producto. El recuerdo de la publicidad de marcas es global, independientemente de donde haya sido vista u oída la pieza publicitaria que lo soporta. Por otra parte, una campaña puede estar presente en diversos medios o soportes. (el recuerdo es multimedia) NEWS RVSTS DMNCL NEWS 6

7 Medios controlados NEWS RVSTS Televisión Radio Prensa Revistas DMNCL NEWS Dominicales Cine Internet Exterior 7

8 Secuencia de la entrevista Comenzamos analizando el recuerdo global, sin limitar por medios ni soportes y a continuación insistimos para que cada mención quede definida por marca y producto. 2 Como Vd. sabe, hoy en día las personas recibimos un número muy alto de estímulos publicitarios. La televisión y la radio emiten anuncios con mucha frecuencia; los periódicos, las revistas llevan también mucha publicidad y en las calles vemos publicidad en las vallas, las marquesinas, los autobuses, las estaciones, etc. El objetivo de esta investigación es conocer qué recuerda la gente de toda esta publicidad. Piense un momento y dígame, por favor Qué marcas ha visto anunciadas últimamente en cualquier sitio?... Qué más, qué otra publicidad ha visto?... 8

9 Secuencia de la entrevista Una vez que el entrevistado nos ha relatado la publicidad que recuerda, le pedimos la asignación a los medios en los que cree haberla visto u oído. Insistimos como motivación al recuerdo de publicidad citándole los distintos medios. Esta publicidad que me dice, dónde la ha visto? Recuerda haber visto publicidad de alguna otra marca, producto o institución en radio?... revistas?... cine?... en las calles de su ciudad?... en los dominicales?... en internet? 9

10 Variables de segmentación Para enriquecer los análisis de notoriedad, la información se puede segmentar por múltiples variables incluidas en el cuestionario o realizar targets complejos. 1 2 Socio-demográficas: Sexo / Estudios / Edad / Rol (sustentador principal / ama de casa) / Región / Tamaño de municipio / Tamaño del hogar / Estatus / Presencia de niños en el hogar Hábitos de audiencia de medios: Televisión / Radio / Prensa / Revistas / Dominicales / Cine / Internet / Exterior 10

11 Participación de los distintos medios en la construcción de la notoriedad, ,9 % 37,5% RVSTS DMNCL NEWS 2,0 % LA TV ES EL PRINCIPAL CONSTRUCTOR DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA 7,7 % 4,9 % 8,4 % NEWS 27,5 % 2,1 % 11

12 Ranking de notoriedad 2012 MARCA Ranking notoriedad EL CORTE INGLÉS 19,82% CARREFOUR 16,48% MOVISTAR 14,95% COCA COLA 13,85% MEDIA MARKT 13,54% VODAFONE 12,75% LIDL 10,17% DANONE 9,59% ORANGE 9,32% RENAULT 9,24% MERCEDES 7,37% SEAT 6,84% AUDI 6,80% DECATHLON 6,28% FORD 6,04% 12

13 RANKING DE NOTORIEDAD TELEVISIÓN RANKING DE NOTORIEDAD PRENSA NEWS MARCA TOTAL MARCA TOTAL EL CORTE INGLÉS 11,74% COCA COLA 11,03% MOVISTAR 10,80% DANONE 9,21% VODAFONE 8,91% MEDIA MARKT 8,05% LIDL 7,46% CARREFOUR 7,03% ORANGE 6,50% RENAULT 6,38% MERCEDES 5,51% AUDI 4,99% SEAT 4,96% ARIEL 4,50% FAIRY 4,36% EL CORTE INGLÉS 4,24% MEDIA MARKT 2,92% MOVISTAR 2,61% VIAJES EL CORTE INGLÉS 2,13% CARREFOUR 2,06% RENAULT 2,05% VODAFONE 1,96% AUDI 1,84% MERCEDES 1,78% SEAT 1,54% BMW 1,35% FORD 1,32% HALCÓN VIAJES 1,27% ORANGE 1,25% CITROËN 1,25% 13

14 RANKING DE NOTORIEDAD RADIO RANKING DE NOTORIEDAD REVISTAS RVSTS MARCA TOTAL MARCA TOTAL EL CORTE INGLÉS 3,34% COCA COLA 1,08% MOVISTAR 1,06% ING DIRECT 0,99% VIAJES EL CORTE INGLÉS 0,98% CARREFOUR 0,77% LÍNEA DIRECTA 0,70% MEDIA MARKT 0,69% VODAFONE 0,69% RENAULT 0,53% SEAT 0,53% ORANGE 0,53% FORD 0,42% FACUNDO SNACKS 0,42% MERCEDES PROD. LIMPIEZA 0,42% L OREAL 2,30% EL CORTE INGLÉS 2,10% MOVISTAR 1,28% CHANEL 1,21% CHRISTIAN DIOR 1,12% VODAFONE 1,09% COCA COLA 1,06% PANTENE PRO V 1,05% AUDI 1,00% LANCÔME 0,96% MERCEDES 0,93% DANONE 0,92% ZARA 0,88% NIKE 0,85% MANGO 0,84% 14

15 RANKING DE NOTORIEDAD DOMINICALES DMNCL NEWS RANKING DE NOTORIEDAD CINE MARCA TOTAL MARCA TOTAL EL CORTE INGLÉS 0,90% CHANEL 0,54% L OREAL 0,46% CHRISTIAN DIOR 0,44% LANCÔME 0,44% CAROLINA HERRERA 0,41% MEDIA MARKT 0,37% ROLEX 0,35% LOEWE 0,31% CLINIQUE 0,31% MERCEDES 0,30% DOLCE GABBANA 0,30% ESTÉE LAUDER 0,30% AUDI 0,25% HUGO BOSS 0,25% COCA COLA 3,14% VODAFONE 1,59% CINESA 0,60% LO IMPOSIBLE 0,58% YELMO CINEPLEX 0,42% MOVISTAR 0,28% EL HOBBIT 0,26% MCDONALD S 0,25% LA CAIXA 0,24% TED 0,23% PEPSI 0,21% MOVIERECORD 0,21% LOS VENGADORES 0,20% TADEO JONES 0,20% PROMETHEUS 0,19% 15

16 RANKING DE NOTORIEDAD EXTERIOR RANKING DE NOTORIEDAD INTERNET MARCA TOTAL MARCA TOTAL EL CORTE INGLÉS 11,15% CARREFOUR 10,07% MOVISTAR 7,35% MEDIA MARKT 7,26% VODAFONE 5,42% COCA COLA 5,10% DECATHLON 5,05% RENAULT 4,00% MCDONALD S 3,93% ORANGE 3,63% MERCADONA 3,55% LIDL 3,36% SEAT 2,64% FORD 2,56% VOLKSWAGEN 2,46% MOVISTAR 4,60% ORANGE 3,56% VODAFONE 3,35% JAZZTEL 2,47% COCA COLA 1,78% EL CORTE INGLÉS 1,77% ING DIRECT 1,73% APPLE INFORMÁTICA 1,31% MEDIA MARKT 1,25% NIKE 1,21% RENAULT 1,07% SAMSUNG 1,06% ADIDAS 1,02% ONO 1,00% PRIVALIA 0,92% 16

17 Participación de los medios en la notoridad publicitaria de marca MARCA TV RADIO PRENSA DOMINI. REVISTAS CINE INTERNET EXTERIOR TOTAL 37,52% 4,93% 8,39% 2,04% 7,65% 2,06% 9,94% 27,48% EL CORTE INGLÉS 32,04% 8,99% 11,47% 2,41% 5,70% 0,20% 4,77% 34,41% CARREFOUR 31,93% 3,44% 9,28% 0,68% 2,44% 0,15% 3,50% 48,59% MOVISTAR 36,39% 3,56% 8,79% 0,79% 4,28% 0,94% 15,45% 29,80% COCA COLA 43,02% 4,18% 4,70% 0,61% 4,11% 12,22% 6,89% 24,27% MEDIA MARKT 36,96% 3,18% 13,43% 1,70% 2,07% 0,21% 5,77% 36,69% VODAFONE 37,02% 2,88% 8,11% 0,84% 4,49% 6,57% 13,86% 26,24% LIDL 58,77% 1,95% 6,69% 0,33% 1,51% 0,06% 2,86% 27,84% DANONE 77,31% 2,59% 2,74% 0,52% 7,14% 0,04% 2,60% 7,06% ORANGE 38,23% 3,12% 7,31% 0,60% 4,17% 0,49% 21,02% 25,07% RENAULT 41,88% 3,47% 13,59% 1,40% 4,52% 0,21% 7,17% 27,76% 17

18 Participación de los medios en la notoridad publicitaria de marca Total El Corte Inglés Carrefour Movistar Coca Cola Media Markt Vodafone Lidl Danone Orange Renault 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tv Radio Prensa Domini. Revistas Cine Internet Exterior 18

19 2 Notoriedad de patrocinio

20 Notoriedad de Patrocinio Qué medimos? El número de personas que recuerdan, de forma espontánea, que una marca patrocina algún evento. Clasificación de los diferentes eventos: 1 Deportivos 4 Humanitarios 2 Musicales 5 Obra social 3 Culturales 6 Programas en los medios 20

21 Secuencia de la entrevista 1 Se solicita al entrevistado: 2 Se pregunta al entrevistado por el evento que patrocinaba cada marca citada Como Vd. sabe, en la actualidad hay muchas marcas que patrocinan deporte, conciertos y espectáculos, actos culturales, campañas sociales e incluso programas de televisión. Podría decirme qué marcas recuerda que hayan patrocinado alguna de estas cosas? Qué patrocinaba? 2 21

22 Ranking de patrocinios 2012 Distribución por tipo de eventos NOTOR. PATROC. CULTU- RAL DEPOR- TIVOS HUMANI- TARIOS MÚSICA OBRA SOCIAL PROGRA- MAS OTROS NS/NC ADIDAS 6,06% 0,21% 92,29% 0,10% 0,62% 0,08% 0,48% 6,21% COCA COLA 5,88% 3,20% 57,06% 0,03% 30,62% 0,43% 1,46% 0,11% 7,10% NIKE 5,19% 0,04% 92,97% 0,15% 0,44% 0,11% 0,36% 0,10% 5,82% BBVA 3,37% 1,51% 94,69% 0,86% 0,30% 1,68% 0,96% SANTANDER 3,32% 3,10% 93,63% 0,15% 0,89% 0,57% 0,36% 1,29% HEINEKEN 2,50% 3,42% 39,97% 54,48% 0,23% 0,61% 1,29% MAHOU 2,25% 1,47% 91,15% 5,14% 0,47% 0,05% 1,72% CRUZCAMPO 2,20% 2,03% 90,30% 6,12% 0,64% 0,28% 0,62% RED BULL 2,11% 1,66% 91,24% 5,56% 0,36% 0,60% 0,57% LA CAIXA 2,10% 17,97% 17,34% 0,55% 12,77% 44,52% 3,24% 0,17% 3,44% BWIN 1,97% 99,09% 0,16% 0,17% 0,08% 0,51% MOVISTAR 1,83% 5,04% 52,22% 0,16% 32,23% 0,56% 6,26% 3,52% EL CORTE INGLÉS 1,37% 16,86% 37,72% 24,47% 2,33% 9,53% 0,29% 8,63% DAMM 1,35% 3,91% 63,29% 27,20% 4,15% 1,45% FORD 1,31% 0,33% 96,36% 0,92% 1,03% 1,36% 22

23 Ranking por tipo de eventos 2012 (lectura vertical) CULTURALES LA CAIXA 0,38% EL CORTE INGLÉS 0,24% COCA COLA 0,21% ANTENA 3 0,12% MOVISTAR 0,10% SANTANDER 0,09% OBRA SOCIAL LA CAIXA 1,03% CAJA MADRID 0,11% ANTENA 3 0,06% AUSONIA 0,06% BANKIA 0,04% EL CORTE INGLÉS 0,04% MUSICALES COCA COLA 2,05% HEINEKEN 1,41% CADENA 40 0,68% MOVISTAR 0,66% DAMM 0,40% EL CORTE INGLÉS 0,38% DEPORTIVOS ADIDAS 5,57% NIKE 4,81% COCA COLA 3,57% BBVA 3,21% SANTANDER 3,15% MAHOU 2,07% PROGRAMAS BIMBO 0,28% LO MONACO 0,15% EL CORTE INGLÉS 0,15% ING DIRECT 0,13% MOVISTAR 0,13% CAMPOFRÍO 0,13% HUMANITARIOS F.C. BARCELONA 0,02% LA CAIXA 0,01% NIKE 0,01% ANTENA 3 0,01% ADIDAS 0,01% SANTANDER 0,01% 23

24 3 Notoriedad de patrocinio deportivo

25 Notoriedad de Patrocinio Deportivo Qué medimos? El número de personas que recuerdan las marcas que patrocinan cada uno de los deportes sugeridos. Se trata de un recuerdo sugerido para 11 deportes seleccionados: Atletismo Automovilismo Baloncesto Balonmano Ciclismo Fútbol Fútbol Sala Golf Motociclismo Tenis Vela 25

26 Secuencia de la entrevista 1 Comenzamos analizando el recuerdo 2 Evaluamos la afición a cada deporte sugiriendo cada deporte. para segmentar las respuestas Centrándonos ahora en los deportes, Qué marcas conoce Vd. que patrocinen <deporte>? En qué medida se considera Vd. aficionado al <deporte>? 26

27 Más posibilidades de segmentación Además de las vistas anteriormente, ofrecemos la posibilidad de segmentar por el grado de afición a cada deporte: Muy Aficionado Bastante Aficionado Poco Aficionado Nada Aficionado 27

28 LA VISIBILIDAD DEL PATROCINIO LA VISIBILIDAD DEL PATROCINIO Ranking por deportes 2012 (1) ATLETISMO NIKE 3,66% ADIDAS 3,39% REEBOK 1,08% ASICS 0,96% PUMA 0,57% BALONMANO ADIDAS 0,49% NIKE 0,47% BORGES 0,35% REGAL SEGUROS 0,29% CAI 0,27% AUTOMOVILISMO SANTANDER 27,26% RED BULL 13,46% FERRARI 9,16% VODAFONE 7,86% REPSOL 6,63% CICLISMO MOVISTAR 5,14% EUSKALTEL 4,57% BANESTO 2,71% SAXO BANK 2,05% RABOBANK 1,49% BALONCESTO REGAL SEGUROS 4,85% ENDESA 2,33% UNICAJA 2,19% NIKE 1,81% CAJA LABORAL POPULAR 1,64% FÚTBOL ADIDAS 11,42% NIKE 10,15% BWIN 9,40% BBVA 7,59% QATAR FOUNDATION 5,68% 28

29 Ranking por deportes 2012 (2) FÚTBOL SALA EL POZO 4,15% INTERVIÚ 2,11% MOVISTAR 1,33% ADIDAS 0,69% NIKE 0,68% TENIS NIKE 9,19% ADIDAS 5,57% BNP 2,71% ROLEX 2,19% MAPFRE 1,85% GOLF NIKE 1,06% LACOSTE 0,71% ROLEX 0,43% VOLVO 0,40% ADIDAS 0,35% VELA MOVISTAR 3,19% TELEFÓNICA 3,04% IBERDROLA 1,05% VOLVO 0,91% FORTUNA 0,70% MOTOCICLISMO REPSOL 21,28% RED BULL 3,71% HONDA 3,03% MOVISTAR 2,73% YAMAHA 2,60% 29

30 La investigación funciona! PORQUE LAS EMPRESAS QUE TIENEN MÁS INFORMACIÓN SON LAS PRIMERAS EN VER LAS OPORTUNIDADES En IMOP lo sabemos y nos lo tomamos muy en serio. Por eso llevamos 25 años haciendo investigación de calidad y el índice de satisfacción de nuestros clientes es de un 9,1. IMOP funciona! / imop@imop.es / Madrid / Barcelona

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